工商銀行電子銀行部總經(jīng)理侯本旗

工商銀行電子銀行部總經(jīng)理侯本旗在會(huì)上表示，通過(guò)五個(gè)方面介紹了社會(huì)化營(yíng)銷，一、為什么想做社會(huì)化營(yíng)銷；二、如何做社會(huì)化營(yíng)銷；三、怎么把社會(huì)化營(yíng)銷做好；四、銀行做社會(huì)化營(yíng)銷的過(guò)程；五、做社會(huì)化營(yíng)銷的體會(huì)和心得；

同時(shí)，他認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一個(gè)效應(yīng)是在技術(shù)上所謂的網(wǎng)絡(luò)倍增效應(yīng)；第二個(gè)是經(jīng)濟(jì)上的效應(yīng)，成本趨零效應(yīng)；第三個(gè)效應(yīng)，我借用量子物理學(xué)的一個(gè)概念叫做時(shí)空穿梭效應(yīng)，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代時(shí)間不重要了，空間也不重要了，所以對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)社會(huì)化營(yíng)銷越來(lái)越重要。

以下是侯本旗的發(fā)言實(shí)錄：

侯本旗：謝謝主持人，謝謝CFCA給我們提供這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)擦一擦工商銀行的品牌，這是一個(gè)品牌峰會(huì)，所以我演講的內(nèi)容稍微擴(kuò)展一點(diǎn)，不局限在社會(huì)化營(yíng)銷，擴(kuò)大一點(diǎn)到互聯(lián)網(wǎng)金融。

電子銀行部的總經(jīng)理現(xiàn)在快變成稀有動(dòng)物了，很多銀行把電子銀行部更名或者調(diào)整了，都叫做網(wǎng)絡(luò)金融部，所以我們的電子銀行網(wǎng)是不是也可以稍微改一改，我們明年是不是也不叫做2015年電子銀行宣傳活動(dòng)，我們改一個(gè)叫做網(wǎng)絡(luò)銀行或者互聯(lián)網(wǎng)什么東西，搞一點(diǎn)刺激的事情。

今天的題目，我把它叫做互聯(lián)網(wǎng)金融和社會(huì)化營(yíng)銷。跟大家分享五個(gè)方面的內(nèi)容，一方面是說(shuō)我們?cè)趺聪肫鹱龌ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷，第二方面是我們?cè)趺锤蛇@件事，原來(lái)沒(méi)有干過(guò)，第三方面是我們干得怎么樣，應(yīng)該說(shuō)還不錯(cuò)，季總給我們?cè)u(píng)了一個(gè)獎(jiǎng)，我們很高興，第四方面想跟大家分享一下，我們?cè)趺茨茏龀蛇@樣，我們一開(kāi)始也沒(méi)有想到，第五方面是關(guān)于社會(huì)化營(yíng)銷的一些體會(huì)跟大家做一些分享。

為什么做社會(huì)化營(yíng)銷，因?yàn)榻鹑谟鲆?jiàn)了互聯(lián)網(wǎng)，那么金融長(zhǎng)什么樣？金融長(zhǎng)這樣，穩(wěn)健、大氣、有內(nèi)涵；互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)什么樣？互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)這樣，任性、活潑、有魅力。這兩個(gè)碰到一起會(huì)發(fā)生很多的故事，有一個(gè)電影叫做《北京遇見(jiàn)西雅圖》，我們今天不講這個(gè)，我們講互聯(lián)網(wǎng)金融帶給我們很多的變化，因?yàn)槭袌?chǎng)變了，因?yàn)榭蛻糇兞?，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手變了，所以，我們也要變。整個(gè)電子銀行都在轉(zhuǎn)型，工行提出三個(gè)方向，一個(gè)是我們從做渠道向做平臺(tái)轉(zhuǎn)型，原來(lái)我們做網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、微信銀行、電話銀行，現(xiàn)在我們做直銷銀行平臺(tái)、開(kāi)放式網(wǎng)絡(luò)銀行平臺(tái)。第二個(gè)方向我們?cè)瓉?lái)做產(chǎn)品，現(xiàn)在要做客戶。第三個(gè)方向我們?cè)瓉?lái)更多是開(kāi)發(fā)功能，現(xiàn)在我們的重點(diǎn)是做場(chǎng)景，和原來(lái)的想法不一樣，原來(lái)我們需要工程師，現(xiàn)在我們需要會(huì)忽悠的，我們要搞社會(huì)化營(yíng)銷。

為什么變了呢？因?yàn)榭蛻糇兞耍昵拔以谟袢分锌圃貉芯可鹤x書(shū)，有一門(mén)課特別好，叫做科學(xué)哲學(xué)，它研究理論是怎么演變的，波樸爾一句話特別好，他說(shuō)一個(gè)新理論戰(zhàn)勝了一個(gè)舊理論，不是因?yàn)橄嘈判吕碚摰娜苏f(shuō)服了相信舊理論的人，而是因?yàn)橄嘈排f理論的人死了。我們現(xiàn)在面臨的也是這樣，新一代在成長(zhǎng)，他們的成長(zhǎng)、思維和方式和原來(lái)不一樣。我們現(xiàn)在也在面臨這種改變。工行電子銀行他們拿出一個(gè)方案問(wèn)我，你看這個(gè)方案滿意不滿意？我說(shuō)我滿意的，肯定不好，因?yàn)楝F(xiàn)在工行電子銀行的客戶都是二十多歲的，你們?nèi)フ液艚兄行牡膸讉€(gè)小孩看看，他們認(rèn)為好的方案才是最好的方案。

客戶在變，客戶交往的模式也在變。原來(lái)我們講天涯若比鄰，現(xiàn)在真的實(shí)現(xiàn)了天涯若比鄰，大家可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)形成一個(gè)社區(qū)，但有的時(shí)候可能也是比鄰如天涯。很多的家人在一起，可能各看各的手機(jī)。

客戶的習(xí)慣也在改變。我老跟工行管客戶的同事講，你們少在機(jī)場(chǎng)做大牌子廣告，少在電視臺(tái)播廣告，大量的時(shí)間要用在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面。一個(gè)根本的變化在這里，客戶越來(lái)越無(wú)節(jié)操，有點(diǎn)便宜馬上就換，轉(zhuǎn)換成本極低，忠誠(chéng)度下降，這給銀行業(yè)帶來(lái)很大的影響。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變了，剛才那位先生談到阿里來(lái)了，我們內(nèi)部很多人也在變，整個(gè)的競(jìng)爭(zhēng)格局在發(fā)生變化，原來(lái)做電商的跟我們是合作關(guān)系，現(xiàn)在變成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而且競(jìng)爭(zhēng)的方式跟我們?cè)瓉?lái)首席的方式不一樣了。所以，就出現(xiàn)了所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維用互聯(lián)網(wǎng)的方法來(lái)做事，互聯(lián)網(wǎng)思維的方法也比較多，但它確實(shí)給我們提供了一個(gè)新的看問(wèn)題的角度，新的思考問(wèn)題的維度，以及新的營(yíng)銷的方法。這是我們做社會(huì)化營(yíng)銷的一個(gè)大背景。

怎么做？一開(kāi)始他們說(shuō)搞個(gè)游戲，他們有點(diǎn)害怕，說(shuō)工行這么嚴(yán)肅的銀行搞個(gè)游戲，行領(lǐng)導(dǎo)是不是會(huì)高興？后來(lái)我說(shuō)沒(méi)關(guān)系，如果做壞了算我頭上，做成了以后獎(jiǎng)金都是你們的。后來(lái)我們就做了一個(gè)人脈挖寶，挖了一個(gè)大寶，就是季總給我們頒了這個(gè)獎(jiǎng)。怎么做呢？要找法門(mén)，不二法門(mén)，要找移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代背后帶來(lái)的一些趨勢(shì)和影響。

作為銀行業(yè)來(lái)講我把它劃分為三個(gè)階段。第一個(gè)階段是1.0時(shí)代，網(wǎng)點(diǎn)時(shí)代，這時(shí)候大家競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是時(shí)間和空間。到了網(wǎng)銀時(shí)代，大家競(jìng)爭(zhēng)的是功能和安全，工行在全球率先推出U盾解決了安全認(rèn)證問(wèn)題，在網(wǎng)銀時(shí)代占據(jù)了不可撼動(dòng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，我們電子銀行的交易額占整個(gè)銀行業(yè)的38%，相當(dāng)于其他三家大銀行的總和。我們也希望在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代再次領(lǐng)先，這就是上上個(gè)星期，我們開(kāi)的一個(gè)產(chǎn)品推介會(huì)。

到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，銀行就進(jìn)入了3.0的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不再是時(shí)間、功能和安全，而是場(chǎng)景與體驗(yàn)。因?yàn)椋谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，業(yè)務(wù)的主控權(quán)現(xiàn)在在由銀行向用戶轉(zhuǎn)移，業(yè)務(wù)怎么做？可能不一定是銀行說(shuō)了算，而是客戶認(rèn)為業(yè)務(wù)應(yīng)該怎么做。

在這個(gè)轉(zhuǎn)變的背后是我們每一個(gè)人，由于技術(shù)的進(jìn)步而變得更加的強(qiáng)大。這就出現(xiàn)了所謂的去中心化，去中介化和去介質(zhì)化。以后可能是手機(jī)替代了銀行卡，我們的指紋替代了密碼。卡以后可能變成一種概念，又回歸到帳戶的一個(gè)概念。這個(gè)時(shí)代一個(gè)明顯的趨勢(shì)，銀行可能不再是客戶要去的地方，而是變成一種滿足客戶需求的方式。我們內(nèi)部的數(shù)據(jù)，我再分析，我們近兩年來(lái)，我們到網(wǎng)點(diǎn)的人數(shù)在逐年下降，雖然我們的客戶量在增長(zhǎng)，登錄我們網(wǎng)銀的人數(shù)也在下降，雖然我們網(wǎng)銀的用戶每年增長(zhǎng)20%左右，越來(lái)越多的人不再到銀行，所以，我們必須要走出去。

在這個(gè)變化的背后最根本的因素則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的三大效應(yīng)。第一個(gè)效應(yīng)是在技術(shù)上所謂的網(wǎng)絡(luò)倍增效應(yīng)，大家一塊吃餃子，吃的越多每個(gè)人吃的越多，最顯著的例子就是微信，用得人越多，大家越愛(ài)用。所以，微信圈了一大堆用戶以后，現(xiàn)在也在無(wú)聲的來(lái)往。

第二個(gè)是經(jīng)濟(jì)上的效應(yīng)，成本趨零效應(yīng)?？蛻舫杀究梢缘偷胶雎圆挥?jì)。

第三個(gè)效應(yīng)，我借用量子物理學(xué)的一個(gè)概念叫做時(shí)空穿梭效應(yīng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代時(shí)間不重要了，空間也不重要了，我今天穿了一雙皮鞋是黑色星期五的時(shí)候在梅西百貨買(mǎi)的，我這里是晚上11點(diǎn)坐地鐵，那兒是黑色星期五在搶貨，我花了500多元，加了100元的運(yùn)費(fèi)，但在中國(guó)買(mǎi)要2600元。

所以，在這個(gè)變化的背后，我們想我們做營(yíng)銷，要跟著市場(chǎng)走，所以要與市場(chǎng)同在，要構(gòu)建應(yīng)用場(chǎng)景，我們做的幾個(gè)游戲和平臺(tái)，核心目標(biāo)就是要構(gòu)建應(yīng)用場(chǎng)景。第二，要與客戶共舞，用客戶喜歡的方式出現(xiàn)在客戶眼前，讓客戶有存在感，要改變自己。這是我們基本的一個(gè)想法，做得怎么樣？給大家看一下。

得獎(jiǎng)我很高興，更高興的是我們一個(gè)小游戲獲取了15萬(wàn)的用戶。我們另外一個(gè)游戲是叫做燈謎游園會(huì)，我們做了20天，獲得了12萬(wàn)的用戶，成本是0.4元。前面剛剛結(jié)束的一個(gè)游戲，我們發(fā)了1億的紅包，獲取了26萬(wàn)用戶，我們花了0元。 所有的獎(jiǎng)品都是商戶提供的。

所以，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代一定要存在，一定要做，有句話叫做No zuo no die，我這里還有一句話叫做No zuo no high。為什么做到這樣一個(gè)結(jié)果，因?yàn)槲覀冋业搅颂瘘c(diǎn)，社會(huì)化營(yíng)銷的甜點(diǎn)在這幾個(gè)地方。

第一，平等。有句話說(shuō)不要試圖告訴客戶你是誰(shuí)，而是要去感知客戶希望你是誰(shuí)，客戶希望好玩。

第二，要和客戶有互動(dòng)，好游戲都要有互動(dòng)。

第三，要吸引更多人參與。

第四，人的本性貪婪，所以要有優(yōu)惠。

在這個(gè)時(shí)候我們要變。一年前我是這樣的，我是一個(gè)分行的行長(zhǎng)，一年幫工商銀行賺25億?，F(xiàn)在我變成這個(gè)樣子，開(kāi)了一個(gè)小店叫做融e購(gòu)，到三月底我們賣了500億，什么概念呢？中國(guó)第二大綜合性電商去年一年賣了2600億，我們今年要賣3000億，比較大的一個(gè)“小二”。

通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷，我們體會(huì)我們搭建了一個(gè)平臺(tái)，我們給客戶找到了樂(lè)趣和優(yōu)惠，但我們幫我們的商戶引來(lái)了很多的高品質(zhì)的用戶，我們?nèi)嗣}挖寶游戲有120個(gè)國(guó)家的人參加，這是我們沒(méi)有想到的。我們的人脈挖寶瘋狂一小時(shí)的時(shí)候，居然同時(shí)有80萬(wàn)人在線。

感觸到了什么？八個(gè)字，一是要發(fā)現(xiàn)價(jià)值，二是要從本源來(lái)思考，所以，不管是創(chuàng)意也好，運(yùn)營(yíng)也好，總是要幫客戶發(fā)現(xiàn)價(jià)值。社會(huì)化營(yíng)銷，這是小董他們總結(jié)出來(lái)的，一半靠創(chuàng)意，另外一半靠運(yùn)營(yíng)，在運(yùn)營(yíng)的中間怎么樣增加對(duì)客戶的黏性，我們做社會(huì)化營(yíng)銷，原來(lái)挖寶的時(shí)候大家一開(kāi)始挖得很開(kāi)心，過(guò)幾天我們發(fā)現(xiàn)玩得人少了，怎么辦呢？每天搞一個(gè)瘋狂一小時(shí)，八點(diǎn)鐘是我們肯定送一部iPhone，在這一小時(shí)內(nèi)大家都來(lái)了。后來(lái)在中間挖著挖著，發(fā)現(xiàn)客戶挖到了不是獎(jiǎng)品的東西，不高興，挖到獎(jiǎng)品有時(shí)候也不高興，很多的獎(jiǎng)品都是商戶送的，客戶不需要，比如我就挖到了尿布，我要尿布干嗎呢？后來(lái)我們又增加了一個(gè)功能，獎(jiǎng)品可以換送給你的朋友。最近我們又做元宵游園會(huì)，大家挖不到產(chǎn)品挖到幾個(gè)字不高興，后來(lái)我們做挖到字換軍銜，像我就挖了一個(gè)比較大的，我挖了一個(gè)游園上將。

怎么樣做好營(yíng)銷，關(guān)鍵是要找到人的天性，要去撥弄人內(nèi)心最柔軟的地方，要去撫慰每個(gè)孤獨(dú)的心靈，人性是這樣的。人，第一傲慢，喜歡評(píng)價(jià)別人。第二，窺視，喜歡看別人。第三色欲，喜歡看美帥的。第四，懶惰，喜歡操作簡(jiǎn)單。第五，貪婪。第六，虛榮，喜歡有好的認(rèn)可。所以，好的營(yíng)銷設(shè)計(jì)一定要撥弄內(nèi)心最柔軟的地方引出來(lái)，慢慢的撫平它。

人的需求，最基礎(chǔ)的需求是Wi-Fi，現(xiàn)在所有的網(wǎng)點(diǎn)都布上Wi-Fi，讓大家到我們的網(wǎng)點(diǎn)玩我們的游戲，這也是人的本性。所以，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，我們認(rèn)為最關(guān)鍵的是我們對(duì)人性的理解，營(yíng)銷理念的一些定位，另外一個(gè)層面才是術(shù)的層面，才是玩法和花樣，要通過(guò)游戲給人一些感覺(jué)。

剛才說(shuō)了花錢(qián)不多，最關(guān)鍵的問(wèn)題是找到了甜點(diǎn)，商戶愿意參加，用戶愿意參與，我們也愿意熱鬧。所以，游戲、社會(huì)化營(yíng)銷，我們認(rèn)為這些都是一個(gè)手段，我們的目標(biāo)是怎樣能夠滿足客戶黏住客戶。

大家都在講互聯(lián)網(wǎng)金融，銀行怎么辦？今年可能是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域會(huì)發(fā)生一件事情，就是回歸和融合，一些互聯(lián)網(wǎng)公司去年對(duì)我們沖擊比較大，今年，他們?cè)谙硎芸缃邕M(jìn)入的快感同時(shí)，要咀嚼跨界損失的風(fēng)險(xiǎn)。很多的P2P，很多的第三方支付可能活不下去，現(xiàn)在我碰到不少朋友，有個(gè)人說(shuō)兩億買(mǎi)，我說(shuō)兩三萬(wàn)都不止，因?yàn)槟阋恢痹谔?，像小額支付上面，我們肯定會(huì)失去一部分舊市場(chǎng)，但是做得好了，我們會(huì)利用機(jī)會(huì)能獲得一些新的服務(wù)的空間，作為金融我在想，我們銀行業(yè)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司的一些跨界競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上也應(yīng)該有底氣，因?yàn)槭找娴漠?dāng)期性和損失的滯后性是金融內(nèi)生的特征。開(kāi)始可能很熱鬧，前期的收益是以后期的風(fēng)險(xiǎn)為代價(jià)的，金融業(yè)不是一個(gè)隨隨便便就可以玩的行業(yè)。

我想還是用我們董事長(zhǎng)的一句話來(lái)結(jié)束今天的演講，加快擺脫傳統(tǒng)觀念的束縛，超越思維定勢(shì)的局限，打破對(duì)常規(guī)路徑的依賴，樹(shù)立敢為天下先的志向和決心，勇于走別人沒(méi)有走過(guò)的路。謝謝CFCA，謝謝大家，尤其是媒體界的朋友對(duì)工商銀行的關(guān)注和幫助。