茶企大疑問:誰買了我的茶?《中國茶葉消費(fèi)指數(shù)數(shù)據(jù)報(bào)告》干貨詳解

茶葉消費(fèi)變動(dòng)與趨勢展望

作為此次茶葉消費(fèi)指數(shù)報(bào)告的數(shù)據(jù)端提供者，會(huì)上，凱度消費(fèi)者指數(shù)中國北區(qū)執(zhí)行總監(jiān)趙暉，針對《2017年中國茶葉消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》中茶行業(yè)數(shù)據(jù)現(xiàn)狀及企業(yè)如何使用數(shù)據(jù)和報(bào)告作出了詳細(xì)解讀。

趙暉表示，凱度基于20余年來龐大精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫，具有較大代表性。在連續(xù)追蹤及監(jiān)控消費(fèi)端數(shù)據(jù)的情況下，消費(fèi)者所有實(shí)際購買數(shù)與量均將被記錄在案。

▲ 凱度消費(fèi)者指數(shù)中國北區(qū)執(zhí)行總監(jiān)趙暉現(xiàn)場解讀數(shù)據(jù)報(bào)告

報(bào)告中指出，從消費(fèi)人群比例及分布來看，目前中高收入人群飲茶較為穩(wěn)定。這一部分群體，也成為茶葉重度消費(fèi)者的核心組成部分之一。

另外，區(qū)域不同，茶類銷售增長也有所不同。其中，中部、西南及近臨海地區(qū)增速較快，尤其以中部地區(qū)為主，增速超過6%。此外，下線城市作為增長新引擎，貢獻(xiàn)了近七成的市場銷量。

基于消費(fèi)者對具備健康、便利，且具有時(shí)尚元素的產(chǎn)品關(guān)注熱度持續(xù)增長。茶葉，作為大自然的天然飲品，近年來在價(jià)格上的表現(xiàn)呈現(xiàn)出上升趨勢。

此外，報(bào)告中還明確地指出了，茶葉跨品類的最大“敵人”：果汁、包裝水及速溶咖啡等。其中，從咖啡和茶類的競爭來看，兩者交集減小，各自獨(dú)占用戶數(shù)變大。表明咖啡和茶葉在消費(fèi)者看來只會(huì)做“二選一”的抉擇。

另一邊，通過凱度數(shù)據(jù)分析表示，從消費(fèi)端出發(fā)，對高品質(zhì)生活的持續(xù)追求帶來茶葉消費(fèi)升級。目前，整體茶葉規(guī)模所呈現(xiàn)出的同比小幅上漲，也主要源于品類高端化的帶動(dòng)所致，高端化趨勢明顯。

并且，根據(jù)茶葉消費(fèi)端數(shù)據(jù)分析，合理利用雙節(jié)“旺季”進(jìn)行產(chǎn)品升級，及一系列營銷策略，也是對市場滲透率提升的重要環(huán)節(jié)。

趙暉表示，目前茶葉流向除了自飲，更多地體現(xiàn)于禮品贈(zèng)送?；谥袊藢鹘y(tǒng)佳節(jié)的重視，茶葉禮盒包裝以高端精致和紅色為主，或更能受到消費(fèi)端的喜歡與認(rèn)可。

除此之外，趙暉還強(qiáng)調(diào)，“在大環(huán)境的影響下，企業(yè)品牌提升的關(guān)鍵，應(yīng)以消費(fèi)者如何購買為研究中心，圍繞滲透率、銷售額、價(jià)格及購買頻率四個(gè)基本點(diǎn)所展開?！?/p>

滲透率，各項(xiàng)指標(biāo)提升的核心要點(diǎn)

顯然，從報(bào)告做出的行業(yè)解讀來看。這一切，均離不開精準(zhǔn)的消費(fèi)端數(shù)據(jù)。

實(shí)際上，前文中我們所看到的內(nèi)容，僅是茶葉消費(fèi)指數(shù)總報(bào)告里的極小一部分。在此基礎(chǔ)上，我們針對不同區(qū)域及茶類子類，還進(jìn)行了對三個(gè)大類、八個(gè)區(qū)域的消費(fèi)指數(shù)分報(bào)告。

那么，茶葉消費(fèi)指數(shù)分報(bào)告又由哪些部分組成？

通過，針對特定區(qū)域及茶葉子類，將對整體品類增長情況、季節(jié)性變化、增長核心驅(qū)動(dòng)力、趨勢變化、城市銷售額、消費(fèi)人群貢獻(xiàn)情況、渠道銷售變化及滲透率分析等方面，進(jìn)行逐一深度解讀。

與之相對應(yīng)的是，隨著對報(bào)告的深度解讀，“滲透率”一詞被反復(fù)提及。

“我們認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)想要做大做好，就離不開滲透率。也就是說，如果品牌滲透率提升，企業(yè)所有指標(biāo)均會(huì)呈現(xiàn)上揚(yáng)趨勢。關(guān)注滲透率，也是做好企業(yè)的核心要素。”趙暉如是說。

在此之前，我們有必要對滲透率進(jìn)行簡單的闡述：滲透率，即產(chǎn)品在市場上所擁有的這個(gè)品類的占比份額比例。更為簡單地說，一個(gè)品牌在市場的接受度、使用率越高，就表明產(chǎn)品滲透率越強(qiáng)，進(jìn)而提升消費(fèi)端對企業(yè)、品牌的忠誠度以及銷售額度。

例如，在購買渠道結(jié)構(gòu)變動(dòng)方面，趙暉表示，在以實(shí)體渠道的主導(dǎo)地位不變的情況下，茶業(yè)電商呈現(xiàn)持續(xù)高歌猛進(jìn)態(tài)勢，越來越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)，網(wǎng)購渠道的重要性日益凸顯。由此帶來，電商滲透率的持續(xù)上升，但從絕對值來看，還有相當(dāng)大的潛力空間。

這一點(diǎn)，對于消費(fèi)端數(shù)據(jù)的解讀及茶企真實(shí)運(yùn)用數(shù)據(jù)，至關(guān)重要。

可以肯定的是，力求增大產(chǎn)品在市場的滲透率，一方面或能直接決定了企業(yè)的銷售利潤，另一方面，還會(huì)間接影響消費(fèi)者的收益，進(jìn)而對消費(fèi)者是否愿意購買產(chǎn)品和購買渠道等方面產(chǎn)生影響。

第一份消費(fèi)端指數(shù)報(bào)告出爐

在此之前，必須要提及的是，對于這次的消費(fèi)指數(shù)報(bào)告，我們絕不是以單純的紙質(zhì)成冊的方式進(jìn)行售賣。我們希望茶企經(jīng)營者，通過這一份數(shù)據(jù)，能夠?qū)W會(huì)解讀和分析數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的真實(shí)應(yīng)用，才是實(shí)現(xiàn)對行業(yè)及市場的前行根本。

為此，我們將這份《2017年中國消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》分為兩個(gè)主體部分，它，分別由全國茶葉消費(fèi)指數(shù)總報(bào)告和區(qū)域分報(bào)告組成，茶企可根據(jù)自身發(fā)展的情況，進(jìn)行購買所需求的茶類及重點(diǎn)區(qū)域的消費(fèi)指數(shù)報(bào)告。

我們希望，借由不同方式的付費(fèi)獲取，完成今年茶行業(yè)數(shù)據(jù)化構(gòu)建的第一步，也是一次全新知識付費(fèi)方式的嘗試。

值得一提的是，我們會(huì)以極低的價(jià)格分享給業(yè)界，以期將前期數(shù)據(jù)解讀所收獲的資金，可以用于明年多茶類和更有價(jià)值數(shù)據(jù)端樣本調(diào)研的深度推動(dòng)，在問題根本分類上做進(jìn)一步的研究報(bào)告。

而大家最為關(guān)注的購買方式，我們將會(huì)在文末進(jìn)行詳細(xì)的介紹。

“誰買了我的茶”：數(shù)據(jù)化應(yīng)用及人群探討

隨著《2017年中國茶葉消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》的解讀告一段落。由行業(yè)內(nèi)媒體、企業(yè)、數(shù)據(jù)調(diào)研端及市場培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的四個(gè)專家代表，進(jìn)行了以“誰買了我的茶”為主題的小型論壇。現(xiàn)場從多維度出發(fā)，深度剖析茶葉數(shù)據(jù)化的解讀應(yīng)用。

作為此次小型論壇的主持人，茶語網(wǎng)創(chuàng)始人張陽表示，基于茶語網(wǎng)歷年來對茶大消費(fèi)類傳播普及和個(gè)體匠人的作品傳播，小眾化消費(fèi)是中國茶葉文化的魅力所在，但如果沒有建立在大眾消費(fèi)的基礎(chǔ)上，也無法提升小眾個(gè)性化的進(jìn)步。

為此，各位專家大咖就茶行業(yè)數(shù)據(jù)解讀的重要部分展開討論。

在各個(gè)區(qū)域消費(fèi)方向上，消費(fèi)端所呈現(xiàn)的年輕化問題，趙暉表示，年輕化消費(fèi)能力強(qiáng)的表現(xiàn)，主要在于80、90后的收入不斷提升，對于食品安全問題的看重，間接影響他們對更高端化，更健康化的消費(fèi)生活需求升級。作為天然飲品的茶葉，也是成為他們樂于選擇的目標(biāo)之一。可以說，消費(fèi)端年輕化，已然成為了一種新趨勢。

接下來，作為茶企代表的四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司董事長唐曉軍，結(jié)合竹葉青歷年來發(fā)展實(shí)際情況，做出分析表示，通過竹葉青多年的發(fā)展，我們深知僅僅依賴企業(yè)自身掌握的品類以及占有市場的解讀，可能還不夠精準(zhǔn)。作為一個(gè)決策者，對于茶葉數(shù)據(jù)化的建立構(gòu)成，十分關(guān)注。未來，借由及時(shí)全面的了解茶葉市場的消費(fèi)變化趨勢，方能精準(zhǔn)把握市場，提升茶葉品類的競爭力。

▲ 四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司董事長唐曉軍

“從2015年中國茶業(yè)商學(xué)院成立以來，我們就以推動(dòng)中國茶行業(yè)商業(yè)進(jìn)步為己任。這就是我們的初心，也是我們的使命。我們希望，通過消費(fèi)指數(shù)報(bào)告的發(fā)起，未來可以從中國茶產(chǎn)業(yè)及茶企經(jīng)營層面，解決茶行業(yè)產(chǎn)銷及市場消費(fèi)的真實(shí)狀況?！敝袊铇I(yè)商學(xué)院執(zhí)行副院長歐陽道坤如是說。

結(jié)束語：必須強(qiáng)調(diào)的是，只有建立在每一位愛茶人士的參與和關(guān)注之上，才能共同協(xié)力完成中國茶葉數(shù)據(jù)化的構(gòu)成。（撰文：胖紫，圖片由中國茶業(yè)商學(xué)院及凱度公司提供）