在各種新模式、新概念層出不窮、電商巨頭不時曝出“大新聞”的時下，零售市場的浮躁、焦慮之風(fēng)日盛，不少企業(yè)都有前路迷茫之感。

但胖東來似乎是個例外：她基本“無視”對手，卻戰(zhàn)無不勝；不追求做“大”而持續(xù)走強；不蹭熱點但熱度始終不減。她始終保持著自己獨特的風(fēng)格，按照自己的節(jié)奏堅定而穩(wěn)健前行，走出了一路別樣的風(fēng)景，走出了中國零售業(yè)“獨特的存在”。

氣定神閑胖東來

今年8月中旬，“京東超市百城行”在河南許昌發(fā)動“地面進攻”，公開“叫陣”胖東來，迅速引發(fā)業(yè)界關(guān)注。

就在人們普遍期待胖東來大舉反擊、上演一場“陸空對決”時，看到的卻是胖東來對此基本無感。公司一位管理人員在接受媒體采訪時坦陳“無任何應(yīng)對計劃”，并表示“胖東來只想做好自己的事。歡迎任何友商到許昌發(fā)展，共同為消費者服務(wù)?！?/p>

面對京東超市“新用戶滿99減50”、“滿199減100”等簡單粗暴的價格攻勢，胖東來絲毫不為所動，甚至沒有組織任何促銷。但胖東來位于許昌的門店依然顧客盈門，紅紅火火。

京東超市的一記“重拳”就像打在一大團棉花上，凌厲攻勢被胖東來的“太極拳”化解于無形之中。

按常理推測，面對對手“踢館”，胖東來怎么著都該先打一場“口水仗”，再真刀真槍拼一場，畢竟“撕逼式”的競爭已經(jīng)常態(tài)化。

但胖東來的特立獨行又一次出乎人們意料，面對巨頭挑戰(zhàn)，胖東來一笑而過，不戰(zhàn)而屈人之兵。這份自信來自哪里？

此后不久，胖東來官網(wǎng)掛出了“五年開店計劃”：2018-2022年，胖東來將在許昌籌建4個商業(yè)綜合體和5家生活超市。

5年開9店算不上多么激進，但這些店都開在許昌，而許昌畢竟只是一個100萬人口的地級市，即使在中原河南也只是排名中間。

在拓店規(guī)劃上，胖東來再一次表現(xiàn)了“我行我素”的風(fēng)格，完全按照自己的節(jié)奏和作風(fēng)行事，是什么讓胖東來如此沉著自信？

胖東來底氣何來？

在中國零售市場，胖東來無疑是一個“傳奇”：

它身處內(nèi)陸三線城市，企業(yè)規(guī)模也不大（年營收規(guī)模約50億左右），但中國連鎖經(jīng)營協(xié)會創(chuàng)會會長郭戈平卻曾給予其極高評價，稱贊胖東來“這絕對是中國最好的店！”

網(wǎng)紅企業(yè)、小米科技創(chuàng)始人雷軍考察胖東來時代廣場，發(fā)微頭條說“胖東來在中國零售一直是神一般的存在”，并將自己的考察之行稱為“朝圣學(xué)習(xí)之旅”。

早前，胖東來首入新鄉(xiāng)，選址夾雜于丹尼斯、沃爾瑪、世紀(jì)華聯(lián)之間，“四面埋伏”的處境無人看好，但不到一年，丹尼斯搬走，世紀(jì)華聯(lián)關(guān)店，沃爾瑪籌備6年也沒有開業(yè)。

有人說，在河南許昌，胖東來做什么，同行就處境艱難，它賣手機，很多手機店都做不下去；它做珠寶，不少珠寶店難以為繼；它經(jīng)營電器，就連國美、蘇寧也如臨大敵。

權(quán)威專家、業(yè)界大佬的高度評價，不懼任何強敵、幾乎戰(zhàn)無不勝的輝煌戰(zhàn)績，這背后力量，或許就是胖東來高度自信的原因。

筆者長期關(guān)注、深度研究胖東來，感覺“胖東來現(xiàn)象”的背后，有三大“胖東來力量”。

一、財散人聚

胖東來素以高薪著稱。

多年以前，胖東來店長的年薪就高達百萬，總監(jiān)級別80萬左右，課長也在30萬以上，就連保安、保潔人員，月均工資也數(shù)倍于當(dāng)?shù)仄骄健?/p>

據(jù)說在許昌，人人都以在胖東來工作為榮。胖東來招聘50名女工，前來應(yīng)聘的多達5000人，競爭之激烈不亞于公務(wù)員考試。“招工難”困擾過許多零售企業(yè)，但胖東來從未遭遇“用工荒”；員工流失率高幾成超市業(yè)“行規(guī)”，但胖東來的員工隊伍超級穩(wěn)定。

其中的原因不難理解。高管干十年就是千萬富翁，課長二三年就身家百萬，處長以上人人配車。俗話說得好“重賞之下必有勇夫”，只要激勵足夠，“勇婦”也不乏其人。面對于東來這樣慷慨的老板，干部員工能不玩命地干？能不時時處處為企業(yè)著想？

在分配制度上，于東來玩出了高度。

十幾年前，河南萬德隆超市遭遇發(fā)展“天花板”，銷售2億、利潤800萬成為難以突破的“瓶頸”。公司董事長王獻忠問計于東來。

東來開出“藥方”：漲薪——理貨員漲70%，中層漲150%，店長漲200%。20位店長每人一臺汽車，干滿6年后就歸私人所有。

改革當(dāng)月，萬德隆銷售猛增40%；當(dāng)年，公司凈利超過1000萬；幾年之后，萬德隆銷售額突破8億。

薪酬的激勵作用超乎想象。湖北雅斯，幾年前遇到經(jīng)營衰退跡象，公司老板請教于東來，東來給出的“錦囊妙計”還是加薪，同樣收到了“妙手回春”之效，雅斯迅速止跌回升，發(fā)展紅紅火火。公司董事長杜曉宜也成了于東來的“鐵粉”。

近些年，有些企業(yè)為節(jié)省成本、削減開支，采取了裁員、降薪的短視行為，甚至嚴(yán)管重罰，有的還在“五險一金”上做文章。結(jié)果不難想象，優(yōu)秀員工大量流失，“招工難”、“用工荒”愈演愈烈，企業(yè)陷入每況愈下的“死循環(huán)”。

優(yōu)秀企業(yè)卻反其道而行之。永輝超市力推合伙人制度，以門店為單位，將利潤的超額部分或減虧部分按30%分紅，讓員工立足崗位“當(dāng)老板”。推行數(shù)年，這一制度煥發(fā)強大發(fā)展動力，目前，永輝超市市值過千億，發(fā)展勢頭超越大潤發(fā)，蓋過沃爾瑪。

過去3年，永輝超市在減員2000余人、增加門店157家的情況下，通過合伙人機制推動，銷售、利潤同步大幅增長，人效由50萬/年提升到70萬/年。

杰克·韋爾奇說，工資最高的時候成本最低。薪酬待遇不僅是干部員工的生活所需，更是自身價值的體現(xiàn)。當(dāng)前，合伙人制度、股權(quán)激勵機制已被越來越多的企業(yè)采用，但胖東來無疑行動得更早，走得更遠。

于東來也許不是專業(yè)的人力資源專家，但他樸素的“財散人聚”的做法極具前瞻性。在筆者看來，這既是“胖東來力量”的重要源泉之一，也是“胖東來自信”的底氣所在。

二、恪守本質(zhì)

在許昌，走進胖東來的任何一家門店，都會發(fā)現(xiàn)里面擠滿了顧客，旺盛的人氣讓同行羨慕不已。

胖東來的生意為什么總是這么火？于東來說，“真誠對待顧客，靈活經(jīng)營，質(zhì)量保證，物美價廉，不知不覺生意就紅火起來了?！?/p>

這話說得樸素，但道理深刻。

近些年，零售業(yè)喊得最多的是口號是“回歸零售本質(zhì)”，但知易行難，真正能落實落地的不多，而胖東來，可以說從沒離開過。

商品方面，胖東來擁有強大的直采自營能力，擁有大量的自有品牌、自營商品，在生鮮、熟食領(lǐng)域，胖東來中央廚房有一套完備的生產(chǎn)體系，涼皮、面包、各類點心、半成品蔬菜，幾乎清一色是自有品牌。超強的生鮮自采體系、預(yù)制食品與熟食自產(chǎn)體系，是構(gòu)筑胖東來經(jīng)營特色的護城河。

此外，胖東來已實現(xiàn)剛需消費品的豐富性與高端潮流商品的引導(dǎo)性完美融合，“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特、人特我新”的差異格局基本形成。品類齊全、品種豐富，讓消費者擁有更多選擇。

在胖東來門店，理貨員隨時調(diào)整陳列，始終保持商品陳列豐滿美觀，以最佳狀態(tài)呈現(xiàn)在顧客面前，比如，對根莖類商品，員工會提前剪掉根部以下；食品區(qū)域，“免費品嘗”食品均配有托盤、夾子及一次食用紙……點滴之間，可以看出胖東來嚴(yán)苛的品控管理及員工強烈的責(zé)任心。

在胖東來沒有買不到商品?！凹辟彑峋€”會免費為顧客代購稀缺商品，不論價值高低，基本一周之內(nèi)，顧客訂購的任何缺貨都會出現(xiàn)在貨架上。據(jù)說為了幫助顧客買4兩蕎麥面做藥引子，兩位胖東來員工前前后后忙了22個小時，只為做成這筆交易額1塊錢的“生意”。

胖東來的門店墻面，不允許張貼任何廣告，取而代之的是相關(guān)產(chǎn)品普及知識及烹飪方法。胖東來不刻意營造熱賣氛圍，但熙熙攘攘的場面卻將“人間煙火”烘托到了極致。

這些看似平常的小事，真正能做到的企業(yè)不多，它的背后，是胖東來各崗位完善的“實操手冊”嚴(yán)格規(guī)范。

價格方面。胖東來堅持明碼實價，不打折、不促銷，而是通過發(fā)展自有品牌、聯(lián)合采購、基地直采等多種形式真正把商品價格降下來，讓利于消費者。跟時下的一些電商平臺設(shè)計復(fù)雜、云山霧罩、曲折迂回的所謂優(yōu)惠相比，胖東來這種簡單直接的優(yōu)惠方式無疑有誠意得多，也受歡迎得多。

服務(wù)上，胖東來的服務(wù)素以注重細節(jié)、善于創(chuàng)新著稱，與海底撈一樣被稱為“你學(xué)不會的胖東來”。員工服務(wù)主動、熱情、細致、專業(yè)，顧客體驗開心、放心、滿意、舒心，“我就要最好的”是胖東來的服務(wù)哲學(xué)，以完善著稱的服務(wù)是胖東來的名片、招牌和核心競爭力。

在售后服務(wù)上，胖東來堅持不滿意就退貨，不問任何理由，甚至在胖東來的電影院看電影，看完后不滿意還可以退票！

在硬件設(shè)計上，胖東來堅持把“以顧客為中心”落到實處，如大胖超市不僅沒有強制動線，反而在入口處設(shè)置4個收銀臺，方便顧客結(jié)賬走人；近5000平米的超市，胖東來設(shè)置近40個收銀臺，超市規(guī)定排隊超過3人，必須增開收銀臺。

胖東來的免費服務(wù)多達80多項：衣服不合適，馬上幫忙修剪、縫邊、熨燙，不管衣服是否是在胖東來買的；顧客家里的電器壞了，一個電話，胖東來的師傅就會上門維修，至于保安人員攙扶老人、保潔人員幫顧客送貨上車，顧客詢問一句“在哪里買卡”，員工馬上停下手中的工作，熱情陪伴顧客辦完，類似的小事不勝枚舉。

三、愛的文化

與很多企業(yè)崇尚狼性不同，胖東來的文化更強調(diào)“快樂”——讓顧客快樂、員工快樂。

對于自己的企業(yè)，于東來傾注自己的情懷，希望將西方一些人性化理念灌輸?shù)狡髽I(yè)經(jīng)營中，他曾說，胖東來不是一家企業(yè)，而是一個布道平臺，公司在意的不是利潤，而是文化信仰的傳承及人文精神的傳遞。

在胖東來官網(wǎng)，常?？梢钥吹介L短不一的“東來隨筆”，都是于東來對于生活、幸福、快樂的感悟，于無形中傳遞著企業(yè)的信仰和價值觀。

在我看來，胖東來更像一個充滿愛的家庭——老板愛員工，給予他們高薪、優(yōu)厚的福利待遇，給員工更多的休息時間，創(chuàng)造條件讓他們看書、上網(wǎng)甚至陪伴家人。尤其是不久前，胖東來的一位副總不幸病逝，于東來不僅發(fā)文悼念，還宣布所有門店停業(yè)一天致哀——筆者對此深為感動，在零售行業(yè)20多年，這樣深情的企業(yè)還是頭一次見到。

員工也熱愛老板。在他們心中，于東來更像一個兄長——一個沒有架子、真誠、善良甚至有幾分調(diào)皮的大哥，員工們喜歡跟他在一起，一口一個“東來哥”叫得十分親切。

這是個沒有森嚴(yán)等級之分的企業(yè)，干部員工之間平等融洽、相親相愛、和諧相處——對零售企業(yè)來說，這簡直就像童話——一個在胖東來變成了現(xiàn)實的童話。

零售其實是非常艱辛的行業(yè)，工作任務(wù)繁重，考核壓力山大，面對的顧客形形色色，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)高、規(guī)矩多、要求嚴(yán)，如果再碰上一個苛刻的老板，底層員工的桎梏感、窒息感可想而知。胖東來弘揚愛的文化、倡導(dǎo)尊重和快樂，把企業(yè)當(dāng)家來經(jīng)營，營造出的自由、快樂、融洽氛圍，無疑是最好的潤滑劑、調(diào)節(jié)器，胖東來的員工掛在臉上的喜悅、發(fā)自內(nèi)心的笑容，無疑是“完善服務(wù)”的最好保障。

這就好比金庸武俠中的上乘武功，既要有精妙的招式，更要有雄厚的內(nèi)力，沒有內(nèi)力作支撐，再好的招式也只是花拳繡腿。顯然，胖東來愛的文化，就是零售業(yè)的“獨門內(nèi)力”。

任正非說過，所有資源終將枯竭，只有文化生生不息。靠制度、靠流程、靠嚴(yán)管重罰固然能收到一時之效，但上升到文化的高度，形成潛移默化的浸潤，內(nèi)化于心、外化于行，無疑會走得更穩(wěn)健、更長遠。

從這個意義上說，文化是“胖東來力量”的重要源泉，也是“胖東來自信”的最大底氣。

在我看來，胖東來自信的底氣來自點點滴滴的細節(jié)，來自于東來的格局和情懷，來自企業(yè)文化的力量，胖東來真正把“以顧客為中心” 落到了實處，真正讓“堅守零售本質(zhì)”落地，真正踐行工匠精神，而不是貼在墻上、掛在網(wǎng)上、停留在嘴上。

胖東來的成功也未必不可復(fù)制，關(guān)鍵是，要仰望星空而不尚空談、腳踏實地而心無旁騖，既要注重學(xué)習(xí)借鑒，更要落實落地。