[ 導(dǎo)讀 ]

日本包租模式長租公寓運營商代表

Leopalace21 發(fā)展歷程與運營模式

巨量市場加上政策紅利的加持，使得長租公寓成為 2017 年房地產(chǎn)行業(yè)最大的風(fēng)口，國內(nèi)的經(jīng)濟、社會與人口發(fā)展趨勢也為住房租賃提供了現(xiàn)實條件。對比國際經(jīng)驗，經(jīng)濟越發(fā)達(dá)國家的住房自有率越低，我國的住房自有率大約在 75% ，預(yù)計尚有 10 個點以上的下降空間。從租金開支比看， 2016 年我國的比重為 19% ，美國則為 35% 左右，還有很大提升空間。

每個國家的發(fā)展?fàn)顩r不盡相同，但長租公寓運營商在發(fā)展與運營模式上都有彼此可以借鑒的經(jīng)驗。本期我們以日本包租模式長租公寓運營商代表 Leopalace21 為例，這也是一家由開發(fā)商轉(zhuǎn)型租賃商的典型代表，對當(dāng)前國內(nèi)眾多房企開始戰(zhàn)略布局長租公寓業(yè)務(wù)也可提供一些借鑒與參照。

日本包租模式長租公寓運營商代表：Leopalace21

Leopalace21 公司成立于 1973 年，目前已發(fā)展成為日本最大的公寓運營商之一，截止 2016 年末，公司運營的租賃房間數(shù)量高達(dá) 56.87 萬間，數(shù)量位列第二，僅次于大東建托，運營物業(yè)主要分布在日本的 7 大區(qū)域，其中東京區(qū)占比第一，占比 29% 。 

Leopalace21 早期以建造開發(fā)起家，并且隨著日本房地產(chǎn)市場的變化，其業(yè)務(wù)模式也先后經(jīng)歷了「新房銷售」、「建造 +租賃」以及「聚焦租賃」等三個發(fā)展階段，分別從房源（房東）以及客源（租客）兩端出發(fā)，通過土地規(guī)劃、公寓建造以及租賃管理等全流程的各類服務(wù)，最終形成了房屋全生命周期的業(yè)務(wù)閉環(huán)。

Leopalace21收入結(jié)構(gòu)變化

資料來源：Leopalace21年報,廣發(fā)證券研究報告

第一階段：成立- 1992 年，新房建造開發(fā)與銷售

該階段新房銷售是公司收入的主要來源， 80 年代末至 90 年代初，新房銷售收入平均占比在 80% 以上。這一階段，租賃業(yè)務(wù)處于起步階段，主要致力于城市型、一室戶租賃公寓的開發(fā)建設(shè)以及管理。

第二階段：1993 年- 2008 年，建造與租賃協(xié)同發(fā)展

該階段 Leopalace21 建立起「建造+租賃」協(xié)同發(fā)展的商業(yè)模式，但更加側(cè)重建造業(yè)務(wù)，本質(zhì)上是「以租引建」，以包租合約吸引建造訂單。兩大業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)發(fā)展，使得公司成功度過地產(chǎn)泡沫破裂之后的危機，當(dāng)然建造業(yè)務(wù)的發(fā)展反過來也推動了公司管理公寓數(shù)量的快速擴張。

Leopalace21第二階段商業(yè)模式

資料來源：Leopalace21年報,廣發(fā)證券研究報告

第三階段：2009 年之后，轉(zhuǎn)型聚焦租賃業(yè)務(wù)

在該階段 Leopalace21 一方面收縮建造業(yè)務(wù)，并配合租賃業(yè)務(wù)進(jìn)行有選擇性布局。而租賃業(yè)務(wù)實行精細(xì)化發(fā)展，重點布局人口正向流動的經(jīng)濟發(fā)達(dá)區(qū)域。盡管，公司依舊實行「建造+租賃」協(xié)同發(fā)展，但戰(zhàn)略上發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，由之前的「以租引建」轉(zhuǎn)變?yōu)椤敢越ㄒ狻梗孓D(zhuǎn)型為一家專業(yè)的租賃公寓運營商。

Leopalace21第三階段商業(yè)模式

資料來源：Leopalace21年報,廣發(fā)證券研究報告

Leopalace21 的運營體系與盈利保障

「聚焦核心市場」的精細(xì)化運營、「小戶型、高坪效」的產(chǎn)品定位、「長短租組合」的優(yōu)化配置以及「高質(zhì)量高效率」的全流程服務(wù)，是 Leopalace21 提高出租率及租金水平的核心因素。強大的IT化能力，加上「重服務(wù)但輕運營」的市場化合作模式，則是 Leopalace21 提高運營管控效率的關(guān)鍵，并保障了盈利的最終轉(zhuǎn)化。

招租運營優(yōu)勢：「重」服務(wù)，但「輕」運營

Leopalace21 租賃業(yè)務(wù)為典型的包租模式，其成本主要是支付給房屋所有者的保障性租金，收入則主要來自租客支付的租金，公司從中賺取租金差，其緊緊圍繞著承租、收租以及運營的「降本增收」來實現(xiàn)。

首先，公司依托于建造優(yōu)勢，圍繞「房屋生命周期」開展一系列服務(wù)使得其獲取優(yōu)質(zhì)房源的能力大大增強；其次在招租端上，公司靈活的將長租與短租結(jié)合在一起，使空置房源盡可能得到高效利用；而在租后服務(wù)端，公司在完整配備基本設(shè)施并疊加個性化定制的基礎(chǔ)上，通過合作的方式，為租客提供了全流程服務(wù)，在降低空置率的同時產(chǎn)生了一定的租金溢價；

Leopalace21圍繞房屋生命周期的業(yè)務(wù)模式

資料來源：Leopalace21年報,廣發(fā)證券研究報告

最后，公司構(gòu)建了完整的信息服務(wù)平臺貫穿了從前端的招租到后端的租賃服務(wù)，強大的 IT 化能力，加上「重服務(wù)但輕運營」的模式（指盡管為租客提供全流程服務(wù)，但均采用市場化的合作方式，避免了產(chǎn)生冗雜的運營后臺），顯著提高了運營管控效率，單位運營費用逐年下降，保障了盈利的最終轉(zhuǎn)化。

房源獲?。?/span>「以建引租」，建立獲取房源的護城河

由于 Leopalace21 的建造商屬性，使得其在承租項目時擁有普通包租方?jīng)]有的 3 個優(yōu)勢，一是拓寬了項目獲取渠道；二是產(chǎn)品定位更能跟進(jìn)市場需求；三是保證了包租房源的品質(zhì)。首先是從項目獲取層面，日本的土地私有制度以及建造租賃房屋在賦稅端的減免使得土地?fù)碛姓哂袆恿υ诳罩玫耐恋厣吓d建租賃房屋。Leopalace21以自身的建造優(yōu)勢為依托，并推出「 Master Lease 」租金保障制度，在為業(yè)主提供穩(wěn)定租金收益的同時，也提供了從先期的土地咨詢、方案設(shè)計、公寓建造裝修，到后期的房屋維修、規(guī)劃重建等圍繞「房屋生命周期」長達(dá) 30 年的一系列服務(wù)。

Leopalace21房源獲取優(yōu)勢

資料來源：Leopalace21年報,廣發(fā)證券研究報告

顯而易見，這項制度在保障了土地所有者穩(wěn)定收益的同時消除了房屋管理耗時耗力的痛點，使得其建造意愿從而大大增強。因此，對比普通的包租企業(yè)僅能獲取已經(jīng)建成的項目，公司在獲得優(yōu)質(zhì)項目（土地）層面有更廣闊的渠道。

產(chǎn)品定位：「小戶型，高坪效」

Leopalace21 的產(chǎn)品定位以小戶型為主，早在 21 世紀(jì)初，公司小戶型租賃住宅的供應(yīng)量已經(jīng)接近全日本總供應(yīng)量的一半。公司以小戶型作為主力產(chǎn)品契合了日本人口的長期發(fā)展趨勢。

Leopalace21公寓實景

除了迎合了日本社會人口的發(fā)展趨勢外，定位小戶型還有一個重要原因則是小戶型相比大面積、針對家庭出租的房屋，擁有更高的坪效比即單位面積的租金收入更高，定位小戶型更容易實現(xiàn)土地資源利用的最大化。我們認(rèn)為，以市場需求為導(dǎo)向，結(jié)合項目收益最大化的小戶型產(chǎn)品定位，為后續(xù)更為順利的招租獲客、實現(xiàn)盈利奠定了堅實的基礎(chǔ)。

出租模式：「長短租組合」優(yōu)化配置

與一般公寓運營商需以半年或一年起租不同， Leopalace21 的出租模式雖然主要以一年以上的長租為主，但為了覆蓋一大批短外派出差的商務(wù)人士，公司自 1999 年起便推出部分房源可作短租（一個月起租）業(yè)務(wù)。公司的短租房與長租房相同，同樣配備了家具，拎包即可入住。公司推出短租業(yè)務(wù)作為長租業(yè)務(wù)的補充，目的是為了降低空置率。長遠(yuǎn)來看，更高比例的長租客戶無疑將帶來更為穩(wěn)定的現(xiàn)金流入。為避免開展短租業(yè)務(wù)之后原先的長租客戶傾向于簽訂短租合同，公司在租金上實行差異化戰(zhàn)略，即合約租期越長，月租金價格越便宜，以此吸引有長租需求的客戶盡可能簽長租合約。

Leopalace21常規(guī)租約與短租約結(jié)構(gòu)（萬間）

資料來源：Leopalace21年報,廣發(fā)證券研究報告

總體而言， Leopalace21 長租為主短租為輔的業(yè)態(tài)，既滿足了客戶群體的多樣化需求，同時長短租錯配也提高了對空置房間的利用效率，并通過短租租金上浮與長租形成差異化，在實現(xiàn)房間最優(yōu)化配置的同時保障了盈利。公司目前租約結(jié)構(gòu)合理，短租業(yè)務(wù)的占比約為 10% 左右。

招租獲客：「線上線下」全渠道營銷，「團體客戶+個人客戶」全覆蓋

在招租獲客上， Leopalace21 已經(jīng)充分實現(xiàn)招租渠道的多樣化：從日本各知名企業(yè)的團體客戶到私人客戶；從線下直營店、加盟的宣傳到線上網(wǎng)站的全方位布局，保障了其項目入住率穩(wěn)定在相對高位。

首先， Leopalace21 非常注重企業(yè)團體客戶的開發(fā)，相比于分散的個人租客，企業(yè)客戶的獲客成本相對較低且合作關(guān)系穩(wěn)定。為了服務(wù)企業(yè)客戶，  Leopalace21 在 2006 年設(shè)立一家專門為企業(yè)客戶提供住房安置和管理服務(wù)的子公司，在東京、大阪、名古屋等中心城市都設(shè)有門店。針對每個重點行業(yè)的企業(yè)客戶， Leopalace21 公司安排專業(yè)的營銷團隊，根據(jù)每家企業(yè)的特點和需求制定租賃計劃，包括租賃形式、租期長短和租房數(shù)量。

Leopalace21客戶行業(yè)分布（萬人）

資料來源：Leopalace21年報,廣發(fā)證券研究報告

而在個人租客的拓展上， Leopalace21 建立了涵蓋線下直營店、加盟店、地區(qū)中介合作，以及線上綜合平臺建設(shè)的全渠道營銷。截止到 2017 年，公司擁有 189 個直營店（日本 182 家+海外 7 家）以及 109 家加盟店分布在全日本各地。其中，值得一提的是，公司在 2010 年開放加盟特許，目的是在避免線下門店費用支出的同時，為公司帶來更多的客源信息，提高出租率。

設(shè)施配備：基礎(chǔ)設(shè)施齊全，安全系統(tǒng)完善，房間個性化定制

在公寓內(nèi)的設(shè)施配備上， Leopalace21 的公寓配備了包括電視、微波爐、空調(diào)、洗衣機、冰箱、床上用品等保證了租客真正可以實現(xiàn)拎包入住，該服務(wù)對于忙于工作的年輕人以及初來乍到的海外留學(xué)生等尤其有吸引力。從 2014 年起，公司通過在「 LEONET 」計劃在公寓全面覆蓋 WIFI 信號供租客選擇使用（每月費用 2268 日元）。

而在公寓外，由于租客以單身為主，并且女性租客的占比不斷增加，公司為保障租客的安全與 SECOM、ALSOK 兩家公司合作建立公寓的安全系統(tǒng)，系統(tǒng)包括火災(zāi)檢測系統(tǒng)以及傳感器。截止 2017 年，公司的安全系統(tǒng)已經(jīng)覆蓋 27.96 萬間，占所有公寓的 49.6% ；安裝攝像頭的公寓為 1.02 萬棟，占比為 28.1% 。

服務(wù)：提供市場化的全流程服務(wù)

2013 年， Leopalace21 的服務(wù)信息平臺「 MY  PAGE 」投入使用，平臺為租客提供了包括日常用品采購，干洗送貨上門、清理房間等各類型服務(wù)，并且服務(wù)范圍在持續(xù)擴大，僅在 2015 年新增服務(wù)就多達(dá) 22 個。

Leopalace21信息平臺服務(wù)流程