一、當(dāng)經(jīng)濟(jì)學(xué)遇上心理學(xué)

亞當(dāng)·斯密時代的經(jīng)濟(jì)學(xué)對人的假設(shè)還比較復(fù)雜，人除了專注專業(yè)化提高技能的“理性人”面相外，還有關(guān)心公平和正義的道德面相。經(jīng)過馬歇爾到薩繆爾森再到阿羅-德布魯一般均衡，經(jīng)濟(jì)學(xué)建立了一個抽象的理論體系，對人的假設(shè)也被簡化成追求利潤最大化或效用最大化的“經(jīng)濟(jì)人”。在此基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)日益完善，但也有越來越多的經(jīng)濟(jì)學(xué)家注意到人類行為的復(fù)雜性，尤其是那些系統(tǒng)性偏離了傳統(tǒng)理性人假設(shè)所能預(yù)測的人類行為，成了經(jīng)濟(jì)學(xué)要進(jìn)一步發(fā)展，就不得不解釋的問題。

2017年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎頒給了理查德·塞勒（Richard Thaler），正是基于塞勒對違反或背離“理性人假設(shè)”的人類行為的研究。國內(nèi)之前將Thaler翻譯成泰勒，不過我聽了一下諾獎官方網(wǎng)站在宣布獲獎?wù)叩臅r候，讀音還是更接近“塞勒”，所以這里采用“塞勒”。塞勒是個好媒婆，一手促成了經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)的聯(lián)姻，發(fā)揚(yáng)壯大成了現(xiàn)在炙手可熱的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。

塞勒當(dāng)然不是一個人。為經(jīng)濟(jì)學(xué)找回心理學(xué)基礎(chǔ)，至少有1978年的諾獎得主赫伯特·西蒙、2002年的諾獎得主弗農(nóng)·史密斯和卡尼曼，以及卡尼曼的長期合作者特沃斯基。這些心理學(xué)家侵入經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)地，最后迫使經(jīng)濟(jì)學(xué)作出改變，無非是因為他們都對“理性人”假設(shè)不滿。

在理性人假設(shè)下，人人都是小說中的諸葛亮，知局限但能取最優(yōu)，難怪魯迅會感嘆說“狀諸葛之多智而近似妖”。也就是說啊，“理性人”假設(shè)下的人，不太像真實世界里的人。真實的人，認(rèn)知能力有限，好吃懶做是常態(tài)，意志力薄弱所以經(jīng)常拖延，對世道不公還常常拍案而起,不管這事情與自己的利益有沒有關(guān)聯(lián)。這樣真實的人，與“理性人假設(shè)”下自利且全知全能的“人”，是很不一樣的。按照塞勒的話說，就是真實世界里人的行為系統(tǒng)性地偏離理性行為。

所謂“系統(tǒng)性偏離”就是說不是偶爾一個人突發(fā)奇想，也不是偶爾一次離經(jīng)叛道，而是說很多人經(jīng)常性“反常”舉動，和“理性人假設(shè)”預(yù)測的行為完全不同，相互背離。那么自然而然的，塞勒就要解釋為什么會有這種“系統(tǒng)性偏離”，這種“系統(tǒng)性偏離”又意味著什么？

塞勒對行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展貢獻(xiàn)極大，不僅因為他提供了理論武器，還因為他提供了經(jīng)驗證據(jù)來表明理論的有效性。下面擇要介紹塞勒在有限理性、自律、和社會偏好方面的貢獻(xiàn)，盡管塞勒同時也是行為金融學(xué)的鼻祖之一，但因為合作者席勒2013年已經(jīng)因資產(chǎn)定價方面的工作而獲得諾獎，這里就不做重點介紹。有興趣的讀者可以參見我在騰訊·大家的介紹文章 。

二 、有限理性與稟賦效應(yīng)

有限理性的概念，最早是西蒙提出來的。西蒙以此來解釋為什么真實世界里人不是追求利益最大化，而是找到一個各方都滿意的結(jié)果，就差不多了。“滿意”而非“最大化”，是因為理性受限，不能全知全能。西蒙在《管理行為》一書里詳細(xì)解釋了如何達(dá)到“滿意”的決策過程。本來要全知全能去找一個最優(yōu)方案，現(xiàn)在問題被簡化成了找一個方案，大家差不多都滿意就行了。這樣一來，不僅容易實現(xiàn)，而且也更加真實。

塞勒在“有限理性”基礎(chǔ)上提出了“心理賬戶”的概念。但在討論這個心理賬戶之前，先讓我們回顧一下2002年諾獎得主卡尼曼及其合作者特沃斯基對“系統(tǒng)性偏離”的研究。1979年，卡尼曼和特沃斯基在《計量經(jīng)濟(jì)學(xué)（Economitirca）》上發(fā)表了著名的《前景理論》一文，大意是說在面對風(fēng)險的時候，人的行為往往并不能用理性行為來描述。簡單來說就是人系統(tǒng)性得夸大低風(fēng)險（例如杞人憂天，擔(dān)心行星撞地球?qū)е氯怂劳觯?，但同時又經(jīng)常性忽略高風(fēng)險（例如過馬路闖紅燈）。行星撞地球的概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于闖紅燈被撞的概率。

卡尼曼（右）與特沃斯基

卡尼曼和特沃斯基發(fā)現(xiàn)，人往往會見好就收。考慮下面這兩種情況，同時獵殺兩只鳥的概率為50%，而獵殺一只鳥的概率為100%。盡管從理性的角度來講，兩者是完全等價的。但人們更愿意選擇確定性收益，例如百分百獵殺一只鳥，“二鳥在林，不如一鳥在手”。

以上是講收益的情況，換到損失的時候，例如在確定損失100元和以50%的概率損失200元之間，盡管兩種情況也完全等價，但人們會選擇賭一把，以50%的概率損失200元。而且白撿100元帶來的快樂難以抵消丟了100元帶來的痛苦，盡管也都是100元，這種效應(yīng)被稱為“損失規(guī)避”或者“損失厭惡”。

相應(yīng)的，如果對于一件東西，人們還沒有買到的時候，會壓低出價，一旦東西到手要轉(zhuǎn)手賣出，人們會要一個高價，而且系統(tǒng)性高于“原本自己壓低的出價”。盡管東西還是同一個東西，但出價和報價之間有巨大差異，這種差異被塞勒稱為“稟賦效應(yīng)”。塞勒在1980年的論文《消費選擇的實證理論》中討論了好幾種類似的情況。

十年后，塞勒和卡尼曼以及奈曲（Jack Knetsch）在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志（Journal of Political Economy）》發(fā)表了《實驗檢測稟賦效應(yīng)和科斯理論》一文，用實驗方法研究了稟賦效應(yīng)。他們把實驗參與者分成賣家和買家：賣家和買家一開始都分到些價值不等的代幣，大家可以相互交易，沒發(fā)現(xiàn)稟賦效應(yīng)。在代幣交易后，引入了馬克杯和圓珠筆，盡管賣家和買家是隨機(jī)分配的，但無一例外，擁有馬克杯和圓珠筆的賣家要價明顯高于買家的出價。而且隨著實驗進(jìn)行多輪重復(fù)，這種“稟賦效應(yīng)”并沒有消失。也就是說，哪怕實驗參與者在買家和賣家之間身份轉(zhuǎn)換，也能夠通過多輪交易進(jìn)行學(xué)習(xí)，依舊學(xué)不會“馬克杯就是馬克杯”，他們依舊覺得擁有過就更珍貴。

這種“擁有過就更珍貴”的感覺，或者說稟賦效應(yīng)，對以1991年諾獎得主科斯命名的“科斯定理”是個很大的沖擊。科斯定理是說，只要交易費用為零，那么初始產(chǎn)權(quán)安排不那么要緊，因為可以通過談判來達(dá)成最終的資源分配。但塞勒的“稟賦效應(yīng)”理論則暗示說初始的產(chǎn)權(quán)安排會決定后續(xù)的資源分配，哪怕交易費用為零的情況下，也不例外。因為賣家總是要價更高，而買家出價低，這種雙方的不一致會影響最后的資源分配，所以一開始的時候，誰是賣家，誰是買家，是非常重要的。而不是像科斯說的那樣，初始產(chǎn)權(quán)安排獨立于后續(xù)的資源分配。

三、心理賬戶與參照點

還是接著卡尼曼和特沃斯基的工作，塞勒后來把心理學(xué)上的另一個重要概念“心理賬戶（mental accounting）”引到經(jīng)濟(jì)學(xué)中?？崧吞匚炙够摹扒熬袄碚摗边€有一個重要的貢獻(xiàn)是說參照系不同，人們對得失的判斷就不同。其中一個著名的參照點理論的例子，叫做“只要你過得比我好，我就受不了”。比如說一個人需要在以下兩種情形中作出選擇：第一種情形下其他人一年掙10萬你一年掙12萬，第二種情形下其他人一年掙14萬你一年掙13萬。理性的人應(yīng)該知道13萬比12萬多，但卡尼曼以及塞勒后續(xù)的相關(guān)研究顯示，大部分人都會選第一種情形。這是因為第二種情形下，參照點是別人掙得更多，你受不了。

理查德·塞勒

這個參照點對心理賬戶來說很重要。什么是心理賬戶呢？心理賬戶大致是說，人會把有限的認(rèn)知能力分門別類，來應(yīng)對不同的事情。這就好像人為每一種消費支出都建了個賬戶，每個心理賬戶都有自己的預(yù)算和參照點，這就導(dǎo)致各個心理賬戶之間對“一塊錢”的評價往往不同，因為參照點不同。心理賬戶如果對同一塊錢的評價不同，就很難轉(zhuǎn)換。而各個分門別類的賬戶之間轉(zhuǎn)換困難，導(dǎo)致了人類行為系統(tǒng)性偏離理性行為。而參照點隱含的推論是人在做決定的時候，具體的情景很重要，因為這可能導(dǎo)致人的參照點發(fā)生變化。參照點變化是系統(tǒng)性偏離的另一個重要原因。

如果有一個參照價格，那么消費者如果以低于參照價格買到商品，就會有額外的效用；但如果以高于參照價格買到，就會心里很不爽。塞勒研究了油價變化導(dǎo)致人們消費行為的變化。2008年的時候，油價跌去差不多一半。那么有一部分原來加87號汽油（質(zhì)量一般的汽油）的人，可能會轉(zhuǎn)向加93號汽油（質(zhì)量比較好的汽油），但這個人數(shù)總不會太多，因為有收入作為約束。但出乎意料的是，塞勒發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)向用好的汽油的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過用標(biāo)準(zhǔn)模型推測的人數(shù)。而這超過的部分，恰恰是因為參照價格發(fā)生了變化，導(dǎo)致加好的汽油有額外的效用。

從研究油價消費到研究出租車司機(jī)行為，是一個很自然的延伸。塞勒和合作者們1997年在《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊（Quarterly Journal of Economics）》上發(fā)表了關(guān)于出租車司機(jī)的參照點的 著名研究。這個研究大致是說，司機(jī)每天都給自己設(shè)了個獨立的心理賬戶，有不同的參照點，比如一天要掙到多少錢。設(shè)定這個參照點之后，如果達(dá)不到，司機(jī)就會很痛苦。為了避免這種痛苦，假如說天氣不好，下雨的話，司機(jī)會下調(diào)參照點。這樣做的后果是什么呢？下雨天司機(jī)反而會少出工，因為下調(diào)了參照點。但下雨天或者其他天氣不好的日子，往往需求量也大，雨天少出工反而減少了司機(jī)的總收益。而且消費者也打不到車，市場也沒有更高效得配置資源。而這種宏觀上市場沒有效率，微觀上是因為出租車司機(jī)調(diào)整了參照點導(dǎo)致的。

心理賬戶不僅對日常消費行為有很強(qiáng)的解釋力，還能解釋金融市場上的投資行為。因為心理賬戶要么處于開的狀態(tài)，要么處于關(guān)起來的狀態(tài)。你開了一個戶，買了金融資產(chǎn)，就相當(dāng)于設(shè)定了一個新的參照點。但在損失的時候，關(guān)掉賬戶（賣出資產(chǎn)）會意味著加倍痛苦。所以如果心理賬戶是關(guān)起來的，那么投資者就往往是腦子轉(zhuǎn)不過來的時候，沒有辦法及時在得失之間計算替換率，常常就更有可能會賣掉那些增值的資產(chǎn)。與此同時，會持有那些正在貶值的資產(chǎn)，因為一想到賣出和關(guān)掉賬戶，痛苦的感覺就不自覺涌上心頭。這也為宏觀股市上的羊群行為提供了微觀心理基礎(chǔ)。

四、 自律與自由家長主義（Libertarian paternalism）

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)對跨期選擇或消費，有一個很強(qiáng)的假定就是偏好穩(wěn)定。這樣一來理性的人無非就是在“當(dāng)下”還是“未來”之間做個權(quán)衡。當(dāng)下消費多一點，未來就少一點；或者現(xiàn)在少消費，推遲到未來就能多消費一點。但塞勒和其他行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家早就意識到人們往往更注重當(dāng)下，所以“今朝有酒今朝醉”，先爽了再說往往是很多人的選擇。很少有人能抵御當(dāng)下的誘惑，把目光放到長期。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種不一致行為叫做“跨期不一致”。反正大意就是今日之我常立志，明日之我難堅持。

或者說，你可以表面上說自己注重長期，但一旦今朝有酒，你就全然忘乎所以了。實際上，你想一套，做一套，塞勒他全知道。無非是塞勒和謝弗林（Hersh Shefrin）在1981年的《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志》上一起把這種“說一套、做一套”模型化了。在他們這篇叫《自律的經(jīng)濟(jì)理論》的文章中，他們提出了“計劃者-實施者”模型。模型設(shè)定人有兩個面相，一個是“計劃者”，有遠(yuǎn)見，知道長期來看什么是對自己更有益的選擇；另一個是實施者，但實施者往往更短視，給予當(dāng)下更大的權(quán)重，認(rèn)為當(dāng)下爽一把更重要。

這種“今朝有酒今朝醉”的效應(yīng)在真實世界中有很多例子。塞勒和謝弗林的“計劃者-實施者”模型能夠用于解釋為什么戒煙戒酒都是很困難的，因為就算人能計算出長期來看，抽煙酗酒對自己不利，但是因為人的意志力很薄弱，也很難抵擋當(dāng)下爽一把的誘惑。所以塞勒就說最好的辦法就是“家里別買酒”。

塞勒和謝弗林的模型里，遠(yuǎn)見的計劃者試圖控制短視的實施者，防止實施者只顧當(dāng)下爽一把，不顧長遠(yuǎn)的利益。但“控制”這件事需要意志力，而意志力在這里是內(nèi)生的，不是外部強(qiáng)加給一個人的。當(dāng)然人與人各不相同，有些人比另一些人能更有效地控制“短視的實施者”，這些人可能就更少偷懶，也更少拖延，能推遲當(dāng)期享受，享受未來的回報。

謝弗林和塞勒后來吸收了神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的進(jìn)展，說你可以把人的前額葉皮層當(dāng)成遠(yuǎn)見的計劃者，把包括海馬體和杏仁核在內(nèi)的邊緣系統(tǒng)當(dāng)成是短視的實施者。這種說法和卡尼曼后來在《思考，快與慢》一書中提到的“系統(tǒng)一”和“系統(tǒng)二”的說法相映成趣。系統(tǒng)一是快速反應(yīng)，不費力的考慮；而系統(tǒng)二對應(yīng)的是去“控制”系統(tǒng)一那種直覺式的未經(jīng)慎思的反應(yīng)，所以更慢，耗費心力。

認(rèn)清楚人的這種兩面性有非常重要的政策啟示。塞勒沿著這個思路往下走，和桑斯坦（Cass Sunstein）一起展開了一系列研究，最后他們倆寫了一本書叫《助推（Nudge）》，把他們所謂的“自由家長主義”推到了公共政策領(lǐng)域。這個“自由家長主義”的基本設(shè)想是讓人人都成為有遠(yuǎn)見的計劃者，而不是短視的實施者。

那么怎么才能做到呢？塞勒和桑斯坦說，不妨輕輕助推一把，把長遠(yuǎn)的目標(biāo)設(shè)為默認(rèn)設(shè)置。例如把養(yǎng)老金扣除設(shè)成默認(rèn)設(shè)置，就能提高整體的養(yǎng)老金儲蓄水平。人們一旦接受了計劃的扣除計劃后，反而能為養(yǎng)老存下更多的錢。不然他們可能老早就花掉了。這當(dāng)然是很家長主義的做法。但塞勒和桑斯坦又強(qiáng)調(diào)這有“自由至上”的一面，那就是人們總是可以自由修改默認(rèn)設(shè)置。

這里對“助推”思想的批評是，怎么判斷默認(rèn)設(shè)置就一定是“好”的，究竟誰來決定什么是“好”？家長就一定是對的嗎？假設(shè)政府比個人更知道什么是對個人更好的默認(rèn)設(shè)置，這最后難免會導(dǎo)向哈耶克說的“通往奴役之路”。

塞勒和桑斯坦回應(yīng)說，要考慮人的異質(zhì)性。他們提出的“自由家長主義”的“自由”意味著人是基于他們自己的“計劃者-實施者”模型進(jìn)行判斷要不要修改默認(rèn)設(shè)置的。而且由于人的認(rèn)知能力和自律程度都不相同，并且偏好也迥異，所以對不同的人，默認(rèn)設(shè)置的成本收益也不一樣，個人會權(quán)衡要不要修改或者怎么修改默認(rèn)設(shè)置。

五、獨裁者博弈和社會偏好

與傳統(tǒng)的理性人只考慮自身利益的假設(shè)不同，塞勒通過一系列博弈實驗表明，人有社會偏好，尤其是對公正的偏好。塞勒與卡尼曼及奈曲1986年在《美國經(jīng)濟(jì)評論》發(fā)表文章指出公司也會考慮社會價值，并不僅僅關(guān)注利潤最大化。如果消費者認(rèn)定這個公司的做法不公平的話，反過來也會對公司產(chǎn)生損失。這就解釋了為什么有的公司在經(jīng)濟(jì)蕭條時不裁員，也不削減工資。也解釋了為什么有的公司在災(zāi)難過程中，不漲價不趁火打劫，反而也免費提供商品援助災(zāi)區(qū)。

其中一個例子是他們問一家店平常賣雪鏟是15美元一把，暴風(fēng)雪后漲到了20美元一把，你覺得這個漲價行為是：完全公平、可以接受、不公平。82%的受訪者說雪后漲價是“不公平”的。但是如果這個店說雪鏟漲價了是因為制作雪鏟的材料需要進(jìn)口，而進(jìn)口費用漲了所以要漲價，不提及雪后漲價，那么大部分人選擇了“可以接受”?？梢?，公平感是嵌入在場景里的，雪后漲價是因為市場力量占優(yōu)，這種情況下消費者處于更無力的地位，所以認(rèn)為漲價不公平。但在進(jìn)口材料漲價導(dǎo)致雪鏟漲價的情況中，大部分消費者就變得能接受漲價了。

塞勒與卡尼曼及奈曲還在《公平與經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)》的論文中介紹了“獨裁者博弈”實驗。他們讓康奈爾大學(xué)心理系的學(xué)生在他們自己和隨機(jī)抽選的另一名匿名學(xué)生中分配20美元，分配的方案有兩種，一種是自己拿18元，對方拿2元；另一種是各拿10元。按照傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的假設(shè)，應(yīng)該所有學(xué)生都選擇“自己拿18元”的方案，但結(jié)果卻是76%的學(xué)生選擇了均分方案。塞勒等人由此得出結(jié)論說人是有社會公平偏好的。

他們的研究還表明，即使在匿名的情況下，意味著你的公平做法并不會有什么好名聲，但人們也會表現(xiàn)出對公平分配的偏好；并且人們愿意花自己的成本去懲罰那些違反社會公平的做法，不管這種違反公平的做法是不是直接與自己的利益相關(guān)。這就是目前被稱為“第三方懲罰”的實驗。他們的研究證實了“仗義每多屠狗輩”，的確如此，普通人會為社會不公拍案而起。

塞勒與卡尼曼及奈曲還研究了“最后通牒博弈”，與“獨裁者博弈”不同的是，這一次第一個學(xué)生提出分配方案后，與其配對的學(xué)生可以選擇接受，也可以選擇拒絕。如果第二個學(xué)生選擇接受，那么就按第一個學(xué)生提出的分配方案分錢；如果第二個學(xué)生選擇拒絕，那么兩個人就什么都得不到。在“最后通牒博弈”實驗中，塞勒他們發(fā)現(xiàn)如果第一個學(xué)生提出拿走超過75%的錢，那么絕大多數(shù)情況下，會被第二個學(xué)生拒絕。盡管按照理性人假設(shè)，有總比沒有好，第二個學(xué)生也應(yīng)該選擇接受。但實際情況卻是第二個學(xué)生會拒絕明顯不公平的方案。

也就是說，公司（其實歸根結(jié)底也是個人）和個人決策的時候，內(nèi)嵌了“公平感”，這種對公平感的社會偏好導(dǎo)致了人類行為系統(tǒng)性偏離傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)的理性行為。

六、反常也是常

正如我一開始說的那樣，塞勒是個好媒婆，把心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)介紹在一起，組成了一個叫行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的家庭，發(fā)展得還很好。塞勒關(guān)注的所謂“反常行為”，其實是指那些系統(tǒng)性偏離理性行為的“行為”，但這些反常行為從真實世界來看，卻是經(jīng)常發(fā)生，一直存在的行為，所以其實是常態(tài)。今朝有酒今朝醉，好吃懶做又拖延，這才是真實的人類行為，而塞勒靠研究這些行為獲得2017年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎，實在當(dāng)之無愧。

也許你會說，研究這些又有什么用呢？那你恐怕還不知道塞勒教授的另一面，他開了一家資產(chǎn)管理公司，叫“富勒和塞勒資產(chǎn)管理公司”，依靠對人性的深刻洞察和相應(yīng)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究成果，專門給貪婪短視的投資者提供建議和管理資產(chǎn)，據(jù)說收益很好?；蛘咦屛覔Q個說法，如果以塞勒的資產(chǎn)管理公司的年收益作為參照點，諾獎那點錢還真不算什么。

（本文原標(biāo)題：《當(dāng)經(jīng)濟(jì)學(xué)遇上心理學(xué)——簡評2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主理查德·塞勒的貢獻(xiàn)》）