|
越來越多“小而美”的品牌在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域侵蝕著包括寶潔在內(nèi)的日化巨頭們的領(lǐng)土，而追求規(guī)模效應(yīng)的大公司們卻很難找到一個(gè)攻守平衡點(diǎn)，既討好大眾，又滿足個(gè)性。 來源 | 盛景商業(yè)評(píng)論 ID：sjwl360 作者 | 劉超 編輯 | sunny 寶潔公司是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。它在1998年進(jìn)入中國(guó)，成立了廣州寶潔有限公司，開始在中國(guó)發(fā)展業(yè)務(wù)。我們平時(shí)所用的很多牌子，比如海飛絲、潘婷、佳潔士和SK-II等，實(shí)際上都是寶潔旗下的產(chǎn)品。 然而，如今的寶潔積重難返，處境堪憂，作為昔日日化界的霸主，寶潔已出現(xiàn)疲狀，多年廣告霸屏的寶潔如今只有通過“瘦身”來保持競(jìng)爭(zhēng)力。最近，這家公司宣布繼續(xù)縮減品牌總數(shù)，從目前超200個(gè)減少到65個(gè)左右。事實(shí)上，寶潔瘦身計(jì)劃從2014年就開始了，如今已經(jīng)割掉超100個(gè)品牌。寶潔的一系列動(dòng)作，無不在顯示寶潔今日的疲態(tài)。 昔日輝煌 毫無疑問，昔日的寶潔，是日化界的唯一霸主。很多我們耳熟能詳?shù)牡南窗l(fā)水、沐浴露、洗衣液、香皂等知名品牌都屬于寶潔旗下。 ? 追溯至1937年，當(dāng)年是寶潔創(chuàng)立一百周年紀(jì)念，資料顯示，當(dāng)時(shí)的年銷售額就已經(jīng)高達(dá)2.3億美元。1937年的2.3億美元什么概念？彼時(shí)已是世界大國(guó)的美國(guó)，1937年的GDP是920億美元，而當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備侵略整個(gè)亞洲的日本，GDP僅有66.6億美元。 ? 1946年，寶潔推出被稱做“洗衣奇跡”的Tide(汰漬)。由于汰漬突出的洗滌效果及合理的價(jià)格，使汰漬于1950年成為美國(guó)第一的洗衣粉品牌，至今汰漬品牌依然在人們的心中有著很深的烙印。 ? 后來，寶潔又推出含氟牙膏佳潔士更是得到美國(guó)牙防協(xié)會(huì)首例認(rèn)證，很快就成為美國(guó)首屈一指的牙膏品牌。另外，寶潔發(fā)明了可拋棄性的嬰兒紙尿片，在1961年推出幫寶適。 ? 隨著寶潔公司品牌日漸豐富，且公司業(yè)務(wù)實(shí)力不斷增強(qiáng)，寶潔公司開始拓展全球業(yè)務(wù)，在日本、歐洲、墨西哥都設(shè)立了自己的分公司。到1980年，寶潔公司在全世界23個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)，銷售額直逼110億美金，利潤(rùn)比1945年增長(zhǎng)35倍，此時(shí)寶潔已發(fā)展成為全美最大的跨國(guó)公司之一。 ? 1988，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)-廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程，至此，寶潔開啟了長(zhǎng)達(dá)十多年的霸屏?xí)r間。 寶潔曾經(jīng)是中國(guó)市場(chǎng)的神話。最早的海飛絲、飄柔、潘婷三個(gè)洗發(fā)水品牌廣告同時(shí)亮相電視，左右互博，令當(dāng)時(shí)的中國(guó)企業(yè)目瞪口呆，“還有這么玩的？”精準(zhǔn)的定位戰(zhàn)略，高質(zhì)量的精美廣告片，巨額的投放，給剛剛開始學(xué)習(xí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的中國(guó)同行們好好上了一課。寶潔的一切，充分展現(xiàn)了世界一流企業(yè)的卓越管理水平，甚至連寶潔的貨架陳列、品牌命名、廣告創(chuàng)意，都成了中國(guó)同行反復(fù)揣摩的經(jīng)典案例。
“一哥”遲暮
自2012年以來，寶潔的收入維持在800億美元左右，幾乎增長(zhǎng)停滯，2015年更是同比下跌了5.3%，收入只有762.8億美元。 應(yīng)該說，2008年是寶潔的一道分水嶺。其從2009年開始，寶潔的凈利潤(rùn)在大部分時(shí)候就是下滑的，2015年更是暴跌39.5%至70.4億美元，這水平“瞬間”倒退了十年以上——2006年寶潔的凈利潤(rùn)可是有86.8億美元。 但近幾年，特別在過去的2015年和2016年，寶潔的銷售額年度下降分別是5%和8%。面對(duì)如此情況，寶潔采用了許多戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型措施，但是銷售業(yè)績(jī)依然慘淡。 面對(duì)往日榮耀的褪色，寶潔先是宣布，將縮減30%的品牌，希望在“變瘦”的同時(shí)變得更強(qiáng)。緊接著，在寶潔縮減掉100多個(gè)品牌后，發(fā)現(xiàn)沒有達(dá)到理想預(yù)期，又進(jìn)一步縮減品牌總數(shù)，從目前的200多個(gè)減到60個(gè)左右，包括中國(guó)消費(fèi)者熟悉的卡玫爾、激爽等。寶潔認(rèn)為，這些品牌表現(xiàn)不佳，希望甩掉累贅，專注具有增長(zhǎng)潛力的核心品牌。 在過去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，寶潔的戰(zhàn)略一直以“減”為主。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在進(jìn)行較大規(guī)模品牌削減后，寶潔正面臨另一種困境：新品牌補(bǔ)充力度不足，依靠老品牌苦撐。 大瘦身的背后，是誰搶走了寶潔在中國(guó)的市場(chǎng)？ 2016年寶潔公司的CEO大衛(wèi)·泰勒到訪中國(guó)，并去到了一名中國(guó)典型的一級(jí)消費(fèi)者家里，進(jìn)行消費(fèi)者家訪，得到的反饋卻是：寶潔的產(chǎn)品陳舊過時(shí)，不夠高端，已經(jīng)基本不再使用了。很多類似的消費(fèi)者反饋?zhàn)屵@位新CEO強(qiáng)烈意識(shí)到，在中國(guó)這樣一個(gè)快速迭代的市場(chǎng)，寶潔在高端化上的反應(yīng)實(shí)在太過遲緩。 錯(cuò)過消費(fèi)升級(jí)直接導(dǎo)致了寶潔中國(guó)在所有核心產(chǎn)品類別上持續(xù)喪失市場(chǎng)份額。 在中國(guó)美容美發(fā)和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)，盡管寶潔的市場(chǎng)份額仍排名第一，但逐年下跌，從2009年的15.2%跌至2014年的12.7%。而排名第二的歐萊雅集團(tuán)卻步步緊追，同一時(shí)期的市場(chǎng)份額從7.8%逐年增至9.6%；在中國(guó)居家護(hù)理市場(chǎng)，寶潔2010年-2015年的市場(chǎng)份額從7.3%一路跌至6.6%。 10年前，寶潔主攻中低端市場(chǎng)無疑是正確的，2000年-2005年中低端產(chǎn)品的復(fù)合年增長(zhǎng)率最高，2005財(cái)年寶潔中低端產(chǎn)品分別占到總銷售額的31%和42%。 但是10年后的市場(chǎng)已經(jīng)不可同日而語。2015年，中國(guó)消費(fèi)者的收入是10年前的3倍，而且預(yù)期還將繼續(xù)增長(zhǎng)。市場(chǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)變成由超高端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，2015財(cái)年寶潔超高端和高端產(chǎn)品分別占到總銷售額的24%和35%。 北京寶潔技術(shù)有限公司總裁劉一謙曾經(jīng)說過：“寶潔10年前定位很準(zhǔn)確，目標(biāo)就是大眾經(jīng)濟(jì)。但中國(guó)變化太快了，尤其是電商，有那么多高端的消費(fèi)者，這時(shí)候我們的反應(yīng)有點(diǎn)慢，這是事實(shí)。”。 2005年，寶潔旗下品牌還保持著超高端的定位，價(jià)格是同品類平均售價(jià)的2.5倍；但10年后，寶潔產(chǎn)品的價(jià)格就只比行業(yè)平均售價(jià)高那么一點(diǎn)點(diǎn)了，甚至在某些產(chǎn)品上低于該品類平均售價(jià)，比如洗潔精。 1988年寶潔剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，在商場(chǎng)里售賣的海飛絲洗發(fā)水對(duì)于很多城鎮(zhèn)家庭來說都是奢侈品，農(nóng)民則可能會(huì)趁去縣城集市賣菜的機(jī)會(huì)去商店買一袋小包裝的海飛絲，用在過年或者婚禮等重大場(chǎng)合前讓自己漂亮一些。這一切迅速成為了歷史。 在當(dāng)下不斷升級(jí)的消費(fèi)新時(shí)代，中國(guó)消費(fèi)者尤其是年輕人變得挑剔，開始追捧更能滿足自己細(xì)分需求的產(chǎn)品，開始追求高質(zhì)量的高端產(chǎn)品，開始偏好品牌個(gè)性鮮明的新鮮角色，開始放眼全球地海淘、代購(gòu)、跨境購(gòu)、出境購(gòu)······寶潔在他們眼中，產(chǎn)品無法滿足需求，品牌也陳舊平庸得令人厭倦。 寶潔真的落后了 這個(gè)中國(guó)日化市場(chǎng)的啟蒙者長(zhǎng)期以來都是快消行業(yè)的營(yíng)銷典范，但不知從何時(shí)起竟開始跟不上潮流，被越來越多的中國(guó)年輕消費(fèi)者認(rèn)為“過時(shí)而無趣”。 辦公室的同事們都是這樣說的：“感覺寶潔大多產(chǎn)品品牌形象相對(duì)低端，生活質(zhì)量要求提高，且商品購(gòu)買和銷售更加方便之后，人們會(huì)購(gòu)買更符合自己心意和需求的小眾一些的品牌。寶潔產(chǎn)品定位上感覺不那么精細(xì)，能用，但不會(huì)帶來額外的滿足感?！?/span> 在北上廣深這樣的一線城市年輕消費(fèi)者，正是寶潔流失的最嚴(yán)重的用戶群體。 高端化在中國(guó)從來沒有如此重要過。 仔細(xì)分析，中國(guó)消費(fèi)者追求的這種“高端化”其實(shí)又分兩方面：?
高端品牌必須在產(chǎn)品本身和廣告、包裝上都與眾不同，在實(shí)用性和情感性兩個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者作出雙重承諾。寶潔也不是沒有嘗試過高端化，它一直有做產(chǎn)品升級(jí)，但大多數(shù)都不太成功。
給本土企業(yè)的啟示
每家公司都被寄望于實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)、創(chuàng)造股東價(jià)值。這往往會(huì)造成它們?yōu)榱嗽鲩L(zhǎng)而采用所有可能的手段：延長(zhǎng)產(chǎn)品線、擴(kuò)充現(xiàn)有品牌、爭(zhēng)取到更多消費(fèi)者、進(jìn)入新的市場(chǎng)。每個(gè)擴(kuò)張機(jī)會(huì)似乎都有充分的理由，因?yàn)樗軒砹⒏鸵娪暗氖杖?。但并非所有的增長(zhǎng)都具有同樣的價(jià)值。不顧一切地追求增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，就是抵擋不住擴(kuò)張的誘惑。
從這個(gè)意義上講，雖然本土企業(yè)還遠(yuǎn)沒到需要大規(guī)模瘦身品牌的階段，但看看各家企業(yè)的產(chǎn)品線和單品數(shù)量，或許企業(yè)自己也無法精確說出。
結(jié)束語： 當(dāng)巨鱷們橫行世界的時(shí)候，那些躲藏在角落里的非知名品牌貌似從無機(jī)會(huì)，僅僅在一夜之間，消費(fèi)者的消費(fèi)方式突然間從單一變得不可捉摸：那些毫無知名度，但能夠與消費(fèi)者互動(dòng)的產(chǎn)品卻能在銷售寒冬期實(shí)現(xiàn)銷量的提升。 這個(gè)世界到底怎么了？當(dāng)你還在感嘆和苦惱之時(shí)，群起的小品牌開始躍進(jìn)，巨獸的轉(zhuǎn)身需要時(shí)間，或許就在此時(shí)，你唯一能夠留住的，是那多年前綻放的美麗，只是它只停留在你的記憶里。 |
|
|
