基本上大家耳熟能詳?shù)呐谱?，都會被尊為大牌。而要做大知名度，少不了廣告投入。

廣告到底占多少，我們來看以下這張圖：
    

這張圖來自微博@第一財經(jīng)-好運MONEY。雖然是幾年前的數(shù)據(jù)，但我對比了近幾年歐萊雅集團對外公布的財報，發(fā)現(xiàn)各項開支占比基本相同。毛利率仍在70%左右，廣告和推廣費用也沒跌破28%。所以，時日至今仍有參考性。

當(dāng)我們在追求大牌的時候，最大的花費可能是在為廣告買單。而廣告打的越響，明星代言越多的，性價比可能也越低。

當(dāng)然，大牌是有可愛之處的。

很多大牌已有多年歷史，并且廣告打的越響，所受到的關(guān)注越大，執(zhí)法部門對其的監(jiān)管力度也相對大。如果在長達幾年甚至幾十年的時間里，沒有嚴重負面，基本不會主動添加違禁物。不論效果如何，使用起來不會有太大風(fēng)險。

另外，因為流通環(huán)節(jié)多，貨架期長，要適應(yīng)大眾，所以產(chǎn)品穩(wěn)定性和膚感都還可以。



其實大牌中，也有分高端奢華的比如說LAMER海藍之謎、普通高端的比如Estée Lauder雅思蘭黛、大眾平價的L'OREAL PARIS巴黎歐萊雅。

如果你是土豪一枚，不需要考慮性價比，那么選高端奢華品牌效果一般不會差。

也有人把高端奢華之外的大牌叫做大俗牌，認為太過普通，逼格不夠。

其實大牌的運營模式，要考慮多級流通并適應(yīng)大眾，既強調(diào)了產(chǎn)品穩(wěn)定性和膚感，又在某種程度上限制了產(chǎn)品的個性和本心。

對于成分控來說，很容易發(fā)現(xiàn)大牌中有不少打醬油的成分，這些打醬油的成分一般扮演著膚感調(diào)節(jié)、穩(wěn)定體系、調(diào)色增香等角色。

膚感和穩(wěn)定性當(dāng)然要考慮，但有時候也會限制產(chǎn)品的效果和創(chuàng)新，比如大牌基本不會大量使用植物油脂，因為大部分植物油的膚感比不上硅礦，成本偏高，且容易氧化減短貨架期。同樣基本上大部分植物提取物添加比例越高越容易導(dǎo)致膚感體系不穩(wěn)定。

至于調(diào)色增香，基本和產(chǎn)品效果無關(guān)，太過修飾反而容易造成刺激和過敏。

說到這里，你可能會數(shù)落大牌的種種不是，但消費者更應(yīng)該躬身反思，為什么越適應(yīng)大眾越有種種問題。說到底不過是大眾喜好倒逼了研發(fā)罷了，這恐怕也是很多大廠配方師無法盡情施展才華的苦悶。

相比大牌的知名度，知名度不高的通常被叫做小牌。有的很平價，比如眾多國產(chǎn)的小牌子，有的很貴有一定特色或者有一定明星粉絲，也有一類性價比高，在美國亞馬遜、日本cosme等有不錯口碑的，還有配方師或醫(yī)生走出體制的原創(chuàng)品牌。

廣義的小眾牌指所有小牌，狹義的小眾牌指有特色的口碑牌子或?qū)I(yè)人士的原創(chuàng)品牌。

小眾品牌（狹義）的出現(xiàn)彌補了大牌的一些缺陷，滿足了不同用戶的個性需求。但這些小眾品牌在國內(nèi)外的生存環(huán)境明顯是不同的。

在國外，被廣泛認可，國外的市場比較規(guī)范和開放，有人認為更加個性化和高端。這樣的品牌通常不會很大很知名，或者說做大了就被大集團收購了。比如近期，雅思蘭黛集團就收購了小眾香水品牌By Kilian。

在國內(nèi)，因為沒有廣告投入，這種品牌很容易被扣上野雞的帽子，加上國內(nèi)市場普遍是劣幣逐良幣，消費者普遍從眾，國內(nèi)這些牌子可能存在了幾年也只能低調(diào)到只有一些忠實粉絲，大部分不為人知。

有人和我說：“我不是不愛國，而是報道看得太多，對國貨不信任?！?br>
不得不說，大家對于國貨的不信任是很普遍的現(xiàn)象。所以國產(chǎn)品牌，除了一些知名度高，實力雄厚的大牌之外，其他名氣不響的就被認為是小牌，甚至躺槍成野雞。

中國是個人口大國，人多了就事多，國內(nèi)市場環(huán)境不好，并且品牌混亂，這是事實。

不少人因為對國產(chǎn)品牌嚴重不信任，而選擇代購、海淘，甚至表示堅決抵制國產(chǎn)。

其實月亮并不只有外國的圓，壞人在哪一樣有。

這還算是正規(guī)渠道可以買到的正規(guī)產(chǎn)品。如果代購到不合格的產(chǎn)品如何維權(quán)？

高中政治課有句名言“用發(fā)展的眼光看問題”。

其實自從國產(chǎn)化妝品從衛(wèi)計委轉(zhuǎn)移到食藥監(jiān)監(jiān)管之后，國內(nèi)市場的亂象已經(jīng)好了很多，監(jiān)管力度也逐漸往藥品靠攏，不斷出臺的新法規(guī)也可以看到歐盟發(fā)達國家的痕跡，在某些方面的力度已經(jīng)超過了國外部分國家。備案后再生產(chǎn)的制度也是食藥監(jiān)建立起來的。所以你們會看到越來越多的市場曝光，雖然這些曝光看起來影響到你對國貨的信任。但是換個角度想問題，如果沒有監(jiān)管，哪里來的曝光？想了解更多食藥監(jiān)局如何監(jiān)管的那些事兒，請戳下圖：

其實，如果你經(jīng)常留意食藥監(jiān)的曝光清單，不僅國產(chǎn)品牌有不少問題，不少進口品牌同樣存在不合格的現(xiàn)象。

所以重要的不是國籍和名氣，如果你無法掌握辨識的能力，還有賴于監(jiān)管體制的發(fā)展。

護膚以人為本，不論把膚質(zhì)分為4種還是16種，只能無限接近，不能完全相同，而且不同階段狀態(tài)的皮膚需求可能是不一樣的。所以即便你用著奢侈品牌也未必樣樣都適合自己。

配方師或醫(yī)生原創(chuàng)品牌，常常體現(xiàn)了創(chuàng)始人自身的專業(yè)素養(yǎng)和品質(zhì)，有可能實現(xiàn)以專業(yè)為導(dǎo)向的產(chǎn)品和服務(wù)。有助于找到更合適的護膚。

對于真正的專業(yè)人士，最能滿足其成就感的并不僅限于寫寫科普文章，而是利用自己專業(yè)所長，做自己專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，也不追求銷量多高，盈利多大，實現(xiàn)自己的職業(yè)理想是第一位的。

我真實的身份并不是一個編輯或者一個科普作家，而是一個配方師，或許你從文章中得知我只有不到1年時間，而我創(chuàng)業(yè)研發(fā)產(chǎn)品已經(jīng)做了10年。

在國內(nèi)，不乏非常優(yōu)秀的配方師和研發(fā)，甚至醫(yī)生，離開體制，開創(chuàng)自己的品牌。比如上海家化的前研發(fā)總監(jiān)李慧良、還有知名皮膚科醫(yī)生洪紹霖和齊顯龍等。國外的這種專家個人品牌化現(xiàn)象正在國內(nèi)上演，這也是專業(yè)人士市場化的體現(xiàn)，我覺得這是個好事。

但是，在中國，很多人覺得專業(yè)有了商業(yè)，就是可恥的，不值得信任。如果換一個角度來思考，在購買產(chǎn)品的時候，你希望產(chǎn)品的制造者和銷售者是專業(yè)的還是不專業(yè)的呢？

不論你選擇進口或國產(chǎn)化妝品，我個人建議選擇在國內(nèi)可以監(jiān)管到的產(chǎn)品。從2014年7月1日起，但凡國內(nèi)市場流通的正規(guī)產(chǎn)品，均能在食藥監(jiān)局網(wǎng)站查到備案?，F(xiàn)在美麗修行app也可以在檢索產(chǎn)品的時候看到進口或國產(chǎn)備案標識。

備案由品牌商或進口商發(fā)起，向食藥監(jiān)局提供一些資料，包含一些基本的檢測報告。國產(chǎn)化妝品再由生產(chǎn)工廠進行關(guān)聯(lián)，備案完成，從此這個產(chǎn)品進入了監(jiān)管范圍。

當(dāng)然，備案時，并不會對產(chǎn)品的配方真實性進行驗證，也無法對產(chǎn)品的安全性進行全面的檢驗。合法和品質(zhì)的好壞是兩碼事。上了牌照的車只代表可以合法上路，不代表車本身的好壞。對于沒有太多辨別能力的消費者來說，買化妝品最好在合法的產(chǎn)品里選擇品質(zhì)好和口碑好的。

備案后，產(chǎn)品進入公開監(jiān)管范圍，食藥監(jiān)局會進行備案檢查，后續(xù)也會有不定期抽查，會建立檔案，檢查結(jié)果會在食藥監(jiān)備案詳情頁中體現(xiàn)。這里需要注意的是，備案是按產(chǎn)品，不是按品牌，比如一個品牌有20個產(chǎn)品，要求的是這20個產(chǎn)品全部備案。

不論國內(nèi)外，化妝品的準入門檻都不高。在中國，微商火了的那幾年，身邊有做電子產(chǎn)品的也轉(zhuǎn)行投資化妝品，找工廠貼個牌，找設(shè)計公司做包裝，只要出幾萬塊就可以創(chuàng)出一個品牌，各種大大小小的品牌創(chuàng)始人素質(zhì)良莠不齊。

我雖然無法告訴你哪些品牌好（因為好的品牌有非常多），但有些品牌你要謹慎。

所謂投其所好，外行人來貼牌化妝品，總是希望配方表好看點，打打虛假概念的也大有人在。比如可以沒有防腐劑，但一定要有抑菌體系（防腐替代物質(zhì)），或者特殊的生產(chǎn)工藝及一次性包裝。比如酸堿中和必須同時存在，清潔產(chǎn)品必然有起泡劑等。

產(chǎn)品被適度的包裝和宣傳可以理解，但是太過于夸張和反智就不得不讓人擔(dān)憂品牌的誠信底線。比如我曾看到某芳療師品牌號稱路過某地時發(fā)現(xiàn)了某動物中的某物質(zhì)，從而發(fā)現(xiàn)了新原料，并為其命名（大集團都要耗費大量的人力財力時間還不一定辦得到）。又比如某種菌會吃掉皮膚垃圾。

雖然在國外某些國家允許定制化妝品，但是在中國必須先備案再生產(chǎn)，備案時需要提供多個樣品，耗費時間和費用。所以可以為個人定制的孤品，要么是天價要么不合法（有可能天價也未必合法），如果沒有進行必要的檢測和監(jiān)管，維權(quán)無從談起。

其實不論大牌小牌，只要質(zhì)量好口碑好都有存在的道理，也滿足了不同用戶的需求。對于品牌既不盲目崇拜，也不心懷偏見，當(dāng)我們掌握了更多辨識的技巧，開始關(guān)注產(chǎn)品本身，化妝品市場才會真正進步，姑娘們也能更好的管理皮膚。