今天，我們一起來探討茶葉這塊大市場。

茶園→采摘→毛茶制作→精加工→包裝→沖飲，復(fù)雜的工藝精湛的口感使得不少人喜愛喝茶，轉(zhuǎn)而撐起千億級的消費市場。日常交際、送禮、茶飲料制作、茶學(xué)服務(wù)、茶具衍生品等不斷迭出，也進一步拓寬了喝茶的場景。

中國茶品類豐富，市場規(guī)模達(dá)3000億

在中國，茶葉零售是個3000億規(guī)模的市場，存在巨大的成長空間。但中國茶企7萬家，上市茶企前四名市場份額卻不足5%，老品牌也存在這些問題：1.安全問題，國內(nèi)茶葉在進行檢測時大多有農(nóng)殘、重金屬超標(biāo)；2.沒有標(biāo)準(zhǔn)化，不管是茶葉品質(zhì)還是價格體系都缺乏標(biāo)準(zhǔn)體系；3.傳統(tǒng)品牌老化，當(dāng)年輕人成為消費主力后，品牌之間出現(xiàn)斷檔。

因此，市場上也涌現(xiàn)出不少年輕品牌。作為對標(biāo)立頓的新興袋泡茶品牌，短短2年茶里在天貓上的銷售額榮登第一，力壓立頓，目前已與超1000家酒店進行合作。為此，我們邀請到青竹新消費創(chuàng)始人吳樹佳先生與茶里創(chuàng)始人譚瓊女士進行了一場對談。

以下為文章要點：

• 立頓已走下坡路，電商板塊最為薄弱

• 袋泡茶是紅海里的泛藍(lán)海，還沒有一個中國品牌出現(xiàn)

• 茶行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的價值體系，品牌塑造需要產(chǎn)品理念與架構(gòu)邏輯來支撐

• 茶行業(yè)從業(yè)者需要一套產(chǎn)品邏輯來平衡消費者需求，不能丟失對商業(yè)本質(zhì)的敬畏之心

• 喝茶解決的不是工業(yè)感，通過機器解決茶的沖泡問題是悖論

吳樹佳：一個搞金融的人為什么選擇進入茶行業(yè)？創(chuàng)業(yè)的這幾年，最大的感受是什么？

譚瓊：作為一個跨界的新兵來挑戰(zhàn)這個行業(yè)，困難點也很多的，但自己心理預(yù)期還是充分的?，F(xiàn)在茶行業(yè)需要太多優(yōu)秀的人才，很多從業(yè)人員存在思考不足、偷懶的問題，傳統(tǒng)人需要突破自己認(rèn)知的邊界，對茶文化有信心。

為什么2012年底我來做茶里這個事情，就是看到這個行業(yè)有巨大的機會。第一，需求沒有被滿足；第二，行業(yè)發(fā)展低端，還是很傳統(tǒng)很low，也沒有新品牌，新的思維進來，這個是大有可為的。所以當(dāng)時自己放棄做支付，原本做金融現(xiàn)在來做這個事情，很多人是不理解的，但我覺得還是有機會來做的，才愿意投入包括資金、人力、物力，經(jīng)歷上這么多的東西，當(dāng)然我們現(xiàn)在也在不斷驗證。

吳樹佳：現(xiàn)在茶葉品牌立頓算是比較知名的，但一直沒有茶企跟它并肩，你怎么看待立頓這個品牌？

譚瓊：我們對標(biāo)立頓這件事情，一開始就是對的，但是我們覺得它并不可怕，因為它的產(chǎn)品不如我們強大，只不過過往有一個那么深厚的沉淀，我們現(xiàn)在只是欠缺時間。

 茶里的對標(biāo)品牌——立頓

吳樹佳：為什么這么說？作為一個新興品牌，怎么跟大品牌匹敵？

譚瓊：過于30年，袋泡茶沒有任何新的變化，價格也頗為廉價，這也導(dǎo)致一些酒店企業(yè)拿到的利潤其實很低。過去中國還沒有這樣的創(chuàng)新品牌冒出，所以這些人一聽說中國也有自己的品牌做得挺棒的，而且還有比例的考核，那為什么不選擇你呢？這兩年時間我們合作的酒店超過一千家了。

作為新興品牌，不代表是雞蛋碰石頭。我們把茶里這個大的戰(zhàn)線分成三大塊，第一個就是電商，第二個就是B端，第三個就是C端的商超。三大板塊里，電商是它最薄弱的，因為它交給別人代運營，也沒有去找新的營銷理念，在聯(lián)合利華大體系下它其實是一個非常邊緣化的產(chǎn)品，也拿不出太多的資源，所以我們就從電商這個渠道開始，因為它最薄弱，最容易贏它。

去年我們做的袋泡茶，在天貓上面已經(jīng)第一了，接著第二個中期戰(zhàn)略就是打B端，比如這些餐飲渠道，我們的終極目標(biāo)是花費3到5年的時間取代它50%以上的市場。

茶里的三款袋泡茶產(chǎn)品

袋泡茶存在巨大需求

吳樹佳：現(xiàn)在立頓也在切入新的東西，如軟飲料甚至其他的形態(tài)，為什么茶里要選擇以袋泡茶的方式切入？

譚瓊：我覺得中國的茶行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的價值體系，首先要從包裝、容量上固定下來。茶的種類特別多，像單叢可能需要大點的罐子裝，而鐵觀音就不需要那么大的罐子，本身它的容量視感上差異就特別大，它不像酒這樣，因為酒的密度是一樣的，一斤茅臺酒跟一斤五糧液是一樣的。

所以我們把它分拆到袋泡茶上作為價值體系，它脫離了大外型一斤裝的這種容量，更加標(biāo)準(zhǔn)化。除了標(biāo)準(zhǔn)化，從產(chǎn)品本身解決痛點這塊，它同時也拋棄掉了繁瑣的泡茶流程，不管去到哪里都可以喝而且也方便保管，袋泡茶它更適合年輕人和大眾市場，喝完就可以丟掉。

現(xiàn)在除了中國人還在喝散茶外，國際市場大多是這種標(biāo)準(zhǔn)化袋泡茶的方式，因為它容易沖泡、容易沖洗。所以也是我為什么切入袋泡茶的原因，從標(biāo)準(zhǔn)化體系、品飲體系的痛點上做一些事情。

另外，我們也看到，中國沒有人做袋泡茶，但袋泡茶還是有剛需的，這也說明了為什么立頓賣得這么好，還是有很多人在喝嘛，但這塊還沒有一個中國品牌出現(xiàn)。所以這也是紅海里面的泛藍(lán)海，一個邊緣化的東西。

吳樹佳：怎么去摸索消費者需求，不斷推出相應(yīng)產(chǎn)品來增強用戶粘性，整套產(chǎn)品背后的邏輯是什么？

譚瓊：我們有自己的一套產(chǎn)品邏輯，可能給你上一堂課都上不完。因為我們本身有茶里學(xué)院，有CAT證書，有初級茶師證、二級茶師證等。所有的員工都要參加這些考試，這個證書是我們內(nèi)部的一個標(biāo)準(zhǔn)，作為產(chǎn)業(yè)的人才考核標(biāo)準(zhǔn)。

我們有自己的理念，像所有的散茶我們會給它定四個級別。拼成花茶以后，怎么個拼法？為什么玫瑰花茶里面玫瑰花放這么多？紅茶放這么少？為什么用這款紅茶？從香氣、滋味、平衡度、愉悅程度，從聞到花香到最后入口，都有一套理論。

但我們給消費者宣傳說任何一杯茶，要保證250毫升的水杯，沖三次，能夠保證這杯茶的基本口感在。說起來容易，但實現(xiàn)起來很難。對茶行業(yè)從業(yè)者來說，他知道這三次沖泡對于茶的改變和影響。

沖泡的茶湯

吳樹佳：怎么看待中國茶企的傳承與發(fā)展？

譚瓊：傳統(tǒng)茶企仍然缺乏標(biāo)準(zhǔn)，我們要走的是這種袋泡茶的模式，所有產(chǎn)品都一個定價，并搭建一套更加可信的價值標(biāo)桿邏輯。

茶價格要在消費者能接受的區(qū)域，這個我們也會做調(diào)查。如果是為了能夠賣出更高的價格，那一定是我的品牌有了很好的認(rèn)知、占有率的前提下，通過溢價、新產(chǎn)品的方式去漲價，那它是要保證我壟斷市場的基礎(chǔ)上。

我覺得這一點正是很多從業(yè)人員缺乏的東西，一個產(chǎn)品作為商品本身，它的體系能讓你的消費者長期信任你。然而我覺得中國茶企這塊還是比較缺乏的，縱觀過去20年中國茶行第一波的市場大環(huán)境，它的需求是非?；蔚?，已經(jīng)脫離了產(chǎn)品本身的一些基本的市場邏輯和規(guī)則。

基于過去普洱茶帶的這種金融屬性，茶葉產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了市場規(guī)則下的價格，定價的這種體系就是價格，它全部變成了禮品在流通，而不是大眾層面的茶。除了理性的標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化的沉淀以外，我覺得這些茶企沒有對商業(yè)本質(zhì)的敬畏之情。

消費者會覺得說“哇，5萬塊買一餅茶”，第一個是接受程度；第二個是“干嘛呀？這不像是一個喝茶的”。不知不覺，它已經(jīng)透支了信任，也就是說你這個產(chǎn)品到底值多少錢，在大眾消費者的心目當(dāng)中，它已經(jīng)沒有一個標(biāo)桿可言了。

所以這個價格它一定是要有一套體系的，是非常健康有序的，是被市場驗證過的一套價格標(biāo)尺。

傳統(tǒng)茶葉批發(fā)市場：缺乏標(biāo)準(zhǔn)的價格體系

吳樹佳：面對現(xiàn)在的大環(huán)境，茶企應(yīng)該怎么把好關(guān)，將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化起來？

譚瓊：我們可能不知道怎么評判產(chǎn)品的本身品質(zhì)，反正買得貴就說明心意在。這也導(dǎo)致很多的茶行業(yè)從業(yè)者，從茶院里找到做得很不錯的茶，然后弄一個好的包裝，極盡奢華，接著講一個故事，就越貴越好賣，這一點再加上剛剛講的普洱茶的金融屬性這兩點就嚴(yán)重的透支了大眾市場對于茶價值的一個信任，因為他們連評審這個體系都沒有做好。

所以我覺得這個標(biāo)準(zhǔn)化很重要，包括我們平常做袋泡茶，首先它基于兩個考慮，第一個是它的形態(tài)標(biāo)準(zhǔn)，比如一袋泡茶，到底有2克還是2.5克呢，我們覺得是要基于辦公室喝的這種250毫升的水杯，前提還要保存口感，那它是有一個標(biāo)準(zhǔn)的。

實際上我覺得我們的袋泡茶跟中國以前的茶沒有區(qū)別，只是包裝形式的一個差異，喝的時候更簡單，這是第一；第二，口感體系定下來以后，我依據(jù)自己這個定價的邏輯來，就是我只賺一定的錢，不會說因為這塊茶賣得特別好，然后我就不管多少成本進來，將它賣得很貴，這樣的話就不會把它的形態(tài)標(biāo)準(zhǔn)化。

茶行業(yè)是看著特別沒有門檻的事情，但其實門檻非常高，就是這些茶行業(yè)從業(yè)者自己都沒有搞懂茶是怎么回事，以為做一個包裝，起個名字就是一個品牌了，但是實際上我覺得它產(chǎn)品這套背后的理念和架構(gòu)邏輯是缺失的。

我到底要給我的消費者提供什么樣的產(chǎn)品，為什么要定這樣的價格？我的價格支撐是什么？基于產(chǎn)品的認(rèn)知支撐是什么？這塊很多企業(yè)都是缺失的，包括有些茶行業(yè)從業(yè)者，他們可能賣帶頭茶，但根本不知道中國有六大茶類，怎么分的也不清楚，根本就是缺乏這種科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)化的理論支撐。

吳樹佳：最近有個風(fēng)口叫無人設(shè)備，茶這塊好像沒有什么動作，反倒是咖啡這塊發(fā)展起來了。

譚瓊：茶跟咖啡最本質(zhì)的一個區(qū)別是，越是品質(zhì)高的茶，它越需要長時間耐心沖泡，短時間內(nèi)把茶的味道泡出來的都是很差的，做壞了的，工藝不對。

工藝越好，茶品質(zhì)越好，所以它的內(nèi)涵物質(zhì)必須包裹得很緊，從茶葉本身到揉面再到各種工藝，這是對好茶葉的一個保護。像真正好的單樅茶，都是要三泡以后才開始出味道，所以你想要在短時間內(nèi)就把它的這個內(nèi)涵物質(zhì)逼迫出來的話，它是一個悖論，能夠逼出來的它就不是好茶。

工藝講究的單樅茶

所以通過機器來解決茶的沖泡問題，包括像現(xiàn)在的膠囊機，都是我不看好的方向。因為茶的本質(zhì)決定了它不適合這種方式。

喝茶真正解決的問題是快速嗎？不是。工業(yè)感嗎？不是。所以我們真正要做的是觀察喝茶的這個場景里，消費者需要的是什么。因此我們推出了一體化茶飲機的解決方案。

在消費品牌創(chuàng)業(yè)中，產(chǎn)品差異化歸根于背后強大的產(chǎn)品邏輯，而在產(chǎn)品邏輯之上是對商業(yè)的敬畏之心。不管是昨天的立頓還是今天的茶里，都是在革命升級，在不斷驗證，在尋找一條更寬廣的路徑。而那些脫離了產(chǎn)品本身的基本市場邏輯和規(guī)則的茶企，將會逐漸丟失消費者的信任，最后自縊。

消費升級下，究竟茶葉市場會是什么走向？我們不得而知，但年輕人會取代那不足10%的喝茶人，成為主要消費者。傳統(tǒng)文化需要傳承，但也要創(chuàng)新，而茶里正在做這樣的事情。

提示：

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