 編者按：蘋果作為當今世界上最具價值的商業(yè)品牌，除了自身產(chǎn)品質量過硬之外，精彩的營銷手段也功不可沒。本文作者 Chad Grills 是 The Mission 的創(chuàng)始人，在本文中，他將蘋果過去40年的廣告悉數(shù)列出，并從中總結出 40 條經(jīng)驗教訓與讀者分享。 蘋果創(chuàng)立于 1976 年的愚人節(jié)，第一間辦公室是史蒂夫·喬布斯父母的車庫： 第一款產(chǎn)品也很不起眼： 史蒂夫·喬布斯對詩人非常癡迷，他和 Woz 都是從最優(yōu)秀的詩人 Bob Dylan 那里獲取靈感。任何一位偉大的民謠藝術家都會認證，蘋果公司的出身完全對得起它之后的輝煌，他們謙遜低調、出身貧苦、工作努力。 緣起于此，蘋果公司已經(jīng)發(fā)展成全球科技公司巨頭，銀行存款超過 2690 億美元。蘋果公司取得今天的成績離不開他們對于廣告的高超的運用。本文介紹了40年來蘋果公司的最佳廣告，從 1977 年的“簡約”一直到今天的“巨石強森和 Siri 的一天”，并從中總結出 40 條經(jīng)驗教訓。 1977 年——“簡約”“Apple II 將會改變你看待電腦的方式?！?/p> 這是對蘋果II的介紹，它闡明了設備的功能，明確強調了個人計算。當時擁有一臺個人電腦的想法還是非常新穎的，許多人認為在家里用不到電腦。經(jīng)驗：當你推出新鮮事物時，簡之又簡。 1978 年——“暢銷”“自 1997 年四月我們推出 Apple II 后，我們已經(jīng)成為更多客戶的選擇，超出了其他所有品牌的個人電腦之和?！?/p> 蘋果公司發(fā)出的小冊子上開篇便是這句話，并提供了眾多客戶的反饋。 1979 年——“亞當”蘋果公司發(fā)起了一項運動，人人都可以回答以下問題，并提交文章：“以亞當之名，人們會用蘋果電腦做些什么呢？”獲勝者將會贏得去夏威夷旅游的機會，畢竟夏威夷是“離天堂最近的地方”。一定要征求反饋，勇于開展“奇葩的”比賽。 1980 年——“本·富蘭克林”“正是智者有蘋果。” 廣告中，本杰明·富蘭克林用 Apple II 設計風箏。如果歷史上有這種你可以跟你產(chǎn)品聯(lián)系起來的知名的歷史人物或者國家人物，那么就去試試看。 1981 年——“家庭主婦”這則廣告在當時比較激進。蘋果告訴數(shù)以百萬計的家庭主婦：計算機能夠讓她們工作（盡管其他人不是那么支持這點）。 如果你的出發(fā)點是好的，你的產(chǎn)品或者服務能夠給人們新的機會，那么不要懼怕解決社會熱點問題。 1982 年——“最個性化電腦”這則商業(yè)廣告則是以世界上的人都在使用蘋果電腦為特色。蘋果公司是推動用戶、觀點多元化的先驅之一。 1983 年——“獨自”蘋果推出了 Lisa，第一部辦公用的個人電腦。如果是由你推出了第一款產(chǎn)品或者服務，一定要使得它人盡皆知。 1984 年——“1984”
蘋果在 1984 年超級碗比賽上推出了為 Macintosh 做的廣告《1984》。該廣告是以英國著名政治諷刺作家喬治·奧威爾（George Orwell）的虛幻預言小說《1984》的小說為背景制作，由雷利·斯科特（Ridley Scott）導演。 當時董事會的成員并不喜歡這則廣告，但是它卻在 100 天內為公司售出了 72 000 臺電腦。從《1984》這則廣告中我們可以看出，它信任并利用了當時人盡皆知的三件事情，來幫助公司推出新產(chǎn)品（Macintosh）:
它將這些打包成了一個有力的 CTA：1 月 24 日，蘋果公司將會推出 Macintosh，到時候你就知道 1984 年為什么不再像《1984》。 1985 年——“小旅鼠（Lemmings）”
“1984”大獲成功，蘋果決定對其正在做的工作雙倍下注，創(chuàng)造了“Lemmings”。 這個廣告由 Ridley Scott 的兄弟指導，本來想把人們看做無人機，卻做的太離譜，整成了集體自殺。 廣告惡評如潮，許多人因此被開除，史蒂夫·喬布斯也在一年后離開了公司。教訓？ 廣告可以激進一點，但是不能侮辱人。 1986 年——“最佳的力量”
蘋果第一代口號之一就是“最佳的力量”。它能有力地向大眾傳達，自己產(chǎn)品或者服務能夠幫助人們做什么。 1987 年——“強行推銷”
20 世紀 80 年代，IBM 占據(jù)了商業(yè)電腦市場。蘋果公司為爭取市場份額，發(fā)起了名為“強行推銷”的運動。廣告中，一個來自某個非著名公司的銷售員正努力向某個經(jīng)典客戶推銷他們公司的電腦。客戶告訴他，他們不能冒這個險，之后，鏡頭拉近，顯示出銷售員的徽標（他來自 IBM）。廣告的結尾是 Macintosh 的標志。 如果你想要銷售，那么可以創(chuàng)造某個運動（或者內容）來幫助你的銷售團隊。 1988 年——“鉛筆測試”
1985 年，喬布斯離開了蘋果。第二年，他收購了 Lucasfilms 陷入困境的動畫部門——皮克斯。他們與蘋果公司合作，完成了一支商業(yè)廣告，推銷 Macintosh II。 經(jīng)驗？有時那些被趕出公司的人對于如何改進會有最好的想法。 1989 年——“踏上 Mac 之路”
這個廣告是為了給便攜式電腦創(chuàng)造新市場。Macintosh Portable 重 16 磅，售價為 6 500 美元，但銷量從未出現(xiàn)起色。 不過它確實告訴大家，電腦終有一天會變得可攜帶。教訓？如果想要創(chuàng)造一個新市場，注意時機尚早的問題，你可能得提前幾十年就開始做廣告。
便攜式 Macintosh 1990 年——“色彩”
在此款電腦出現(xiàn)之前，彩色電腦貴到不可思議。這是第一款可以買得起的有彩色顯示屏的 Mac。這則廣告體現(xiàn)了簡之又簡的原則。 為大家推出在廉價 Macintosh 中從未見過的——色彩。 簡簡單單最好。 1991 年——“遙不可及”
《遙不可及》這支廣告推出了 Macintosh Classic II。當時大多數(shù)人不知道電腦的價格正在下降或者你可以在工作中使用它們。所以，廣告中，一個商業(yè)人士在騎摩托車上班的路上從地上順手拾起了一臺電腦。 經(jīng)驗？人們可能出于某種誤解而不去使用你的產(chǎn)品或者服務，選擇流傳最為廣泛的誤解，用廣告消除該誤解，告訴他們使用你的產(chǎn)品或者服務 so easy。 1992 ?年——“John and Greg”
這則廣告中，兩位商業(yè)人士在 30 000 英尺的高空飛機上使用 PowerBooks。經(jīng)驗：你產(chǎn)品或者服務的早期應用者和時尚用戶如何使用你的產(chǎn)品可能是你廣告中可以描繪的最為有趣的事情。 1993 年——Newton 是什么？
1994 年——“從前和之后”
這則廣告對比了從前和之后的小冊子的不同。從前的小冊子上沒有圖片，今后則是有漂亮的彩色照片。這則廣告推出的是 Apple Quick Take，首款消費者數(shù)碼相機。它給我們的啟示也非常簡單，向大眾展示在你產(chǎn)品出現(xiàn)之前的生活是什么樣子的，之后會變成什么樣子。從前。之后。 1995 年——“權力是”
這則廣告中，蘋果公司問了一個中心人類問題，邀請了幾位名人回答。問題是：“權力是什么？” 包括 George Clinton， Hunter S. Thompson， Spike Lee， Oliver Stone， Marlee Matlin， 和 Dave Stewart 在內的幾位名人從不同方面回答了這一問題，如： “權力是 個性 是一艘宇宙飛船 是與人交流的能力 能夠獲得動力” 經(jīng)驗：明星效應可以推動銷量。找出你的早期用戶存有的一個宏觀的問題，讓他們看看明星都是怎么回答的。盡最大努力回答你早期用戶可能有的所有的問題，不只是關于產(chǎn)品，也可以是關于生活。 1996 年——“碟中諜”
在《碟中諜》第一部系列影片中，蘋果植入了自己的產(chǎn)品。在這則廣告中，他們收集了蘋果產(chǎn)品在影片中出現(xiàn)和使用的所有的鏡頭，更加清楚地顯示了他們成功植入了廣告。廣告植入很奏效，并且如果你能對此非常坦誠的話，也有助于建立和保持客戶對你的信任。 1997 年——“致離經(jīng)叛道者”
1997 年史蒂夫·喬布斯回歸，蘋果公司加強了與IBM的競爭。 IBM提出了“Think”的標語，蘋果隨之提出“Think Different”。這可能是有史以來最為成功的廣告案例之一。它將歷史上的偉人放在蘋果的標志旁邊這種做法是大膽無畏，甚至有些荒謬可笑的，在這則廣告中出現(xiàn)的人物以及圖像包括： 阿爾伯特·愛因斯坦、穆罕默德·阿里、甘地、鮑勃·迪倫和艾米莉亞·埃爾哈特。 選擇的名人要能因為真才實學而著名，要是你選擇的名人是因為出名而出名或者他們自帶的屬性（如長相、繼承而來的金錢），那你就會失敗。如果能把廣告與更高的質量（勇氣、想象、創(chuàng)造等），廣告則會長盛不衰。人們可能會指責你的魯莽大膽，但至少你能推廣出優(yōu)秀的榜樣。 1998 年?——?“Un-PC”
蘋果直接針對 IBM（Think Different）推出了 Un-PC，旨在清楚地說明為什么他們不同于 IBM 這個最強對手，優(yōu)在哪里。找出你的產(chǎn)品或者服務的最強對手，然后向大眾展示，為什么你的產(chǎn)品會是更好的選擇。 1999? 年——?“Hal 2000”
千年蟲病毒一時鬧得人心惶惶，所以蘋果選擇了電影《2001：太空漫游》中最為窮兇極惡的角色 Hal。廣告中，Hal為千年蟲病毒添油加醋——每一臺電腦都會引發(fā)全球災難……除了 Macintosh。選出你潛在客戶真正懼怕的事情，緩解這種恐懼。揶揄一番，然后告訴他們你的產(chǎn)品可以幫助緩解這種恐懼。如果你能幫助某人減輕懼怕程度，他們會感激很長一段時間的。 2000 年?——?“iMovie”
Jeff Goldblum 通過這個廣告向人們介紹了 iMovie，并向人們展示他們能用 iMac 和 iMovie 做什么。這是一種簡單的格式，人們可以用他們已經(jīng)擁有的原材料（他們的家庭影片），使用 iMovie 軟件制作專業(yè)電影。告訴客戶，使用你的產(chǎn)品，他們可以把他們已經(jīng)擁有的推向下一個水平。向他們展示，從原始材料到成品只需一分鐘。 2001 年——iPod 第一代廣告曲 Propellerheads 的 Take California
廣告標語：“iPod，將 1 000 首歌裝進你的口袋” 廣告中，一個人隨著音樂自信隨意地起舞，這支廣告的關鍵在于向人們展示，你可以隨意做那些別人也都想做卻不敢做的事……跳舞吧，就像沒人注視。如果你的產(chǎn)品或者服務能夠幫他們達到理想狀態(tài)，不要不敢向別人炫耀。
iPod 2002 年——“大與小創(chuàng)意”
這則廣告避開了政治正確的邊緣，利用兩個人來展示 PowerBooks 的大小差異。 7.5 英尺的姚明使用的是 12 英寸的 PowerBook，2.8 英尺的演員 Verne Troyer 使用的是 17 英寸的 PowerBook。創(chuàng)作一個場景，凸顯你產(chǎn)品的不同。如果他們認為你提供的兩個選擇沒什么區(qū)別，他們會把這個歸為一類。如果他們能看出不同，他們會想著去了解其中的差異，想更多了解你的產(chǎn)品。 2003 年——針對第三代 iPod 的廣告歌曲 “Jet - Are You Gonna Be My Girl?”
iPod 銷量開始不錯，蘋果采用那個介紹 iPod 的跳舞的視頻，幫助它更適用于每個人。 他們利用時尚剪影，向大眾展示隨著真正原創(chuàng)的歌曲 Are You Gonna Be My Girl? 起舞。 它為不同的歌曲搭配不同的剪影，這些音樂來自于 U2， Bob Dylan， The Black Eyed Peas， Mary J. Blige， 和 Coldplay。通過使用剪影和多種不同類型的音樂，蘋果增加使用戶個人同廣告發(fā)生聯(lián)系的幾率。 2004 年—— “20 周年”
當你缺乏創(chuàng)意或者預算緊張的時候，在以前的廣告上做文章。蘋果重新編排了 1984 年的廣告，并重新放映。 2005 年——“給我”
這個廣告展示了新款的 iPod Nano 在不同的手中拿來拿去，隨著“給我”的聲音從音軌中傳來，那只想要抓住 iPod Nano 的手卻因為產(chǎn)品體積如此小而沒抓到，讓觀眾腦洞大開。 向顧客展示你的產(chǎn)品或者服務是很受歡迎的。 2006 年——“換個 Mac 吧”
在這則廣告中，演員 Justin Long 飾演 Mac，John Hodgman 飾演古板的 PC，這系列廣告總共有 66 段視頻，每一段視頻告訴人們去換一臺 Mac。許多公司和人們都避開了這一問題，但是這則廣告卻不避諱。如果你的產(chǎn)品或者服務能夠解決真實需求，要勇于讓別人也能擁有。 2007 年——“你好”
這個廣告匯集了三十多個好萊塢電影和動畫中演員接聽電話的鏡頭，廣告最后展現(xiàn)新款 iPhone，將廣告推向高潮。 這個廣告主打懷舊風，然后打開了一個新的循環(huán)，無形中可能創(chuàng)造了說 “Hello” 的新回憶。這顯示了，即使每天都會做的事（接聽電話），也會有新方式。 2008 年——?“MacBook Air”
MacBook Air 最驚為天人的是它非常薄。廣告中，MacBook Air 從信封中拿出來，誰能想到信封里還能裝下一臺電腦。在你產(chǎn)品的諸多特點中，挑選最引人注目的那個，將它放合適的語境中，向大眾展示這一特點。 2009 年——為其打造一款應用
這則廣告則表明，無論你要什么，這款產(chǎn)品的功能都有潛力給你解決。通常情況下，人們對于產(chǎn)品都沒做到物盡其用。思考人們用你的產(chǎn)品能做到的各種不同的事情，然后向他們展示這些問題是如何解決的。說白了就是，不管你有什么問題，我們都有答案。 2010 年——蘋果 iPad 電視廣告
無論在何地，都要向客戶展示你的產(chǎn)品或者服務能夠做到的，而不只是談論。伴隨著背景音樂，廣告中展示了 iPad 可以有多種不同用途。能用眼看的，不要用嘴說的。 2011 年——“應用商店”
應用商店對于軟件的傳播和應用都具有劃時代意義。隨著其他智能手機紛紛涌現(xiàn)，這則廣告告訴人們你有了iPhone才能進入應用商店。向客戶展現(xiàn)可以讓你的產(chǎn)品獨一無二的功能。 2012 年?——“約翰·馬爾科維奇（John Malkovich）”
蘋果使用了塞繆爾·杰克遜（Samuel L. Jackson）、佐伊·丹斯切爾（Zooey Deschanel）以及馬爾科維奇等人出現(xiàn)在廣告中，以此推廣蘋果 iPhone 4S 智能手機中的Siri語音助手功能。用名人推銷是有效果的，如果你請不到名流，可以找那些小有名氣的人物。不過這則廣告夸大了 Siri 的能力，使一些人很不爽。教訓？不要夸張事實或者過度推銷。 2013 年——“誤解”
廣告中，一個十幾歲的男孩沉溺于玩手機，而忽略了身邊聚在一起歡度圣誕的家人，廣告最后，他告訴家人自己一直在做的其實是用他的 iPhone 制作了一部影片，紀念他們歡聚一堂的時光。 在當今這個溫情缺失的時代，這支廣告告訴人們你可以用 iPhone 創(chuàng)造深情一刻……甚至創(chuàng)造愛。告訴大眾你的產(chǎn)品或服務可以取得更為理想的狀態(tài)，如家人歡聚的時光。 2014 年——“你比你想的更強大”
人們常說人奮斗的動力不會長久。同樣洗澡的效果也不會很久，所以我們會建議每天去都做，不管是洗澡還是給自己動力?！猌ig Ziglar 這些金句是我們需要聽的。給客戶他們所需要的。這支廣告就專注于一點“你比你想的更強大。” 2015 年——“蘋果智能手表”
你的潛在客戶知道有些事情，他們需要做的比現(xiàn)在更多。就蘋果這支廣告而言，這些事情是指運動和健身。廣告中，各式各樣的人都在用蘋果智能手表運動?，F(xiàn)在，我們每個人都會陷入明知該做卻不想做這樣的糾結中。向客戶展示你可以幫助他們擺脫糾結。 2016 年——40 秒講述 40 年
始終如一地創(chuàng)造內容或故事的美妙之處在于你會構建出一個不可思議的內容箱。這則廣告對蘋果這些年來的承諾進行了整合，以混音的方式用 40 秒講述了蘋果的 40 年。如果你也有這樣的內容，展現(xiàn)出來吧！ 2017 年——“天啟”
這則廣告頗具諷刺意味，向人們展示了沒有了我們的應用，生活會變成什么樣子。向客戶展現(xiàn)沒有了你的產(chǎn)品或者服務，生活會變成怎么樣。 2017-2018 年——巨石強森和 Siri 的一天
巨石強森和 Siri 強強聯(lián)手，展現(xiàn)了巨石強森上天入地無所不能的一天。勇于向大眾展現(xiàn)用你的產(chǎn)品可以做的所有的事情，挑戰(zhàn)人們的認知。你的產(chǎn)品不太可能讓所有的人都滿意，這無所謂，但是要勇于向他們展 |
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