一個(gè)人，一個(gè)公司品牌名的選擇和變更，絕對是頂層戰(zhàn)略級的選擇，也許不會(huì)涉及生死，但是往往能決定這品牌能走多遠(yuǎn)，能上多高。

所以投資人經(jīng)常說，好的品牌名字值一個(gè)億。很多人覺得太夸張了，而我卻深表認(rèn)同。一個(gè)好名字，會(huì)節(jié)省以后大量的用戶認(rèn)知時(shí)間和傳播成本；隨著品牌更大，優(yōu)勢更明顯；相反，一個(gè)認(rèn)知成本越高的名字，后期投入的推廣經(jīng)費(fèi)越高，力度越大，往往浪費(fèi)越高。

我的好朋友亞東，是取品牌名字的高手，經(jīng)常用他獨(dú)特的逆向思維，取出一個(gè)個(gè)爆款品牌名，比如風(fēng)靡北京的“叫個(gè)鴨子”，就非常有力，用戶一聽就記住了，還有點(diǎn)污污的感覺，特別有利于傳播。投資人和他說，取出這名字，在后期的品牌推廣上，節(jié)省了太多了。

所以當(dāng)我給一些企業(yè)講新媒體運(yùn)營課程的時(shí)候，我會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)很多人做事情，缺的不是技術(shù)，缺的是認(rèn)知。一心想連接上互聯(lián)網(wǎng)，認(rèn)知卻停留在傳統(tǒng)制造業(yè)，完全沒有用戶思維和產(chǎn)品思維，更別說什么逆向思維和創(chuàng)新思維了。比如在取品牌名字的時(shí)候，用了半小時(shí)的唾液很自嗨地和我說取這個(gè)名字的寓意是多么高深廣闊，差點(diǎn)自己都被感動(dòng)了，覺得自己太特么有才華了。

其實(shí)都是傻。

我內(nèi)心尷尬癌要犯了，你覺得客戶或用戶會(huì)有時(shí)間聽你瞎逼逼么？第一眼沒有留下印象，第一眼沒有撩起內(nèi)心的波瀾，全都算輸。

我也經(jīng)常在公眾場合說，我自己的公眾號名字“Spenser”，如果按照我現(xiàn)在的思路，就不去任性取個(gè)自己的英文名當(dāng)公眾號的名字，而且這個(gè)英文名還是英式拼法，不是美式拼法Spencer——這就更小眾了。每次在公開論壇上，主持人在念我的英文名的時(shí)候，經(jīng)常念不準(zhǔn)，我就很尷尬。好些讀者也問我，說Spenser是什么意思，一開始還以為是個(gè)動(dòng)詞，后來才知道是英文名，讓我經(jīng)常哭笑不得。

不止一個(gè)做品牌運(yùn)營的朋友和我說，如果我的公眾號名字是一個(gè)中文名，這個(gè)號的訂閱量至少能翻一倍。

我也只能找好的一面安慰自己，說明關(guān)注Spenser公眾號的，都是懂英文、有調(diào)性的用戶，這樣用名字就天然篩選了一批優(yōu)質(zhì)的朋友。

隨著對品牌和運(yùn)營的更深刻了解，我現(xiàn)在對于品牌名字的謹(jǐn)慎和重視程度，已經(jīng)到了極致。

我自己的事業(yè)版圖里，目前有金融，海外教育，新媒體，線上商學(xué)院等幾大塊業(yè)務(wù)。我目前在做一件非常有價(jià)值的事，就是這幾塊業(yè)務(wù)，統(tǒng)一用一個(gè)非常有意義和內(nèi)涵的中文品牌名字，打造一個(gè)去Spenser中心化的品牌，這樣以后就是，XX金融，XX商學(xué)院，XX教育或留學(xué)。這是一步絕對戰(zhàn)略意義的布局，所以按照英文的表達(dá)語態(tài)是——You can not be too careful. (再謹(jǐn)慎也不為過)。到現(xiàn)在，我和團(tuán)隊(duì)已經(jīng)否定了不下一百個(gè)中文名了，但總覺得還是差了些感覺。讀者如果有想到一個(gè)大家一看就能記住，而且還特別有調(diào)性的名字，也歡迎和我聯(lián)系哈，重金求名。

寫到這兒，你可能會(huì)想：到底怎樣才能取個(gè)好名字呢？你朋友取的品牌名字那么好，為什么你自己最初取得那么失敗？現(xiàn)在那么謹(jǐn)慎背后的邏輯又是什么呢？

其實(shí)，我坦白，當(dāng)年公眾號取名Spenser的時(shí)候，我犯的錯(cuò)誤表面上是小眾，而實(shí)際上，是起初只把Spenser當(dāng)作直抒胸臆的個(gè)人平臺(tái)，沒有預(yù)判到公眾號未來的發(fā)展規(guī)模。因此，取名字上以自我為中心，而不是用戶和產(chǎn)品。

以自我為中心，是最容易犯的品牌意識(shí)形態(tài)錯(cuò)誤。

用戶思維和產(chǎn)品思維，從取名這件事上就要打起12分精神重視。再說回“叫個(gè)鴨子”，這個(gè)名字不僅讓用戶覺得好玩好理解，也讓產(chǎn)品調(diào)性符合當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境。如果往前推10年，中國互聯(lián)網(wǎng)和戲謔文化都沒有那么發(fā)達(dá)，年輕一代還沒長大，“叫個(gè)鴨子”這樣的產(chǎn)品名稱，就會(huì)顯得很不合時(shí)宜，甚至可能會(huì)被罵流氓。

因此，品牌名稱要注重自身給用戶的感覺，還要關(guān)注外部環(huán)境，讓產(chǎn)品順勢而為。

這方面，還有一個(gè)很好的例子，我的長期合作伙伴vipabc，正式更名為tutorabc。

vipabc這個(gè)名字，是2009年iTutorGroup在線教育集團(tuán)進(jìn)軍大陸市場時(shí)，為內(nèi)陸成人英語學(xué)習(xí)者量身打造的。

多年前，“vip”的概念在中國還相對新，是“very important people”（非常重要的人）的縮寫，一般代指會(huì)員、貴賓（不知道vip含義的讀者可以舉手示意了…）。而“abc”用字母表的前三個(gè)字代指英語，整個(gè)品牌名稱讀起來朗朗上口，非常押韻，并且符合當(dāng)時(shí)中國社會(huì)英語概念的認(rèn)知水平和習(xí)慣。

此外，品牌取名字，最重要的不是告訴用戶產(chǎn)品是什么，而是激發(fā)用戶腦海里的聯(lián)想：你的產(chǎn)品讓用戶想到什么。

“vip”從字面意思出發(fā)，能讓用戶聯(lián)想到“重視”、“貼心”、“陪伴”這些場景，會(huì)給整個(gè)品牌印象加分。

然而，隨著“vip”概念的泛濫，國內(nèi)英語學(xué)習(xí)者水平普遍提升，這個(gè)關(guān)鍵詞逐漸變得喪失吸引力了。現(xiàn)在，iTutorGroup決心將“vip”一詞替換為“tutor”。

品牌改名這件事原本是很有風(fēng)險(xiǎn)的。“tutorabc”有底氣這么做，是因?yàn)榭蛻糁艺\度非常高。2017第一季度，老客戶轉(zhuǎn)介紹新客戶的業(yè)績同比增長233%。于是，在牢固的用戶基礎(chǔ)上，iTutorGroup決心更名，來個(gè)品牌核心概念的升級。

改名如何帶來品牌理念升級？再舉個(gè)大家熟悉的小例子。天貓?jiān)刑詫毶坛?，跟“淘寶網(wǎng)”很難一下子區(qū)分，增加了消費(fèi)者理解的成本，難以打響品牌名號。后來，阿里把“淘寶商城（Taobao Mall）”簡化為“TMall”，新名稱采用諧音“天貓”。在埃及神話里，“貓”是性感和美麗的象征。此外，貓還是出名的難伺候，因?yàn)樘籼?。所以，性感、美麗和挑剔這幾大特征，都與“天貓商城”的高端產(chǎn)品定位切合，立馬與淘寶網(wǎng)平價(jià)、低質(zhì)的刻板印象拉開差距。

因此，一個(gè)成功的品牌名稱改動(dòng)，必定要給消費(fèi)者更加美妙的聯(lián)想空間。

我們再解讀一下“tutorabc”的品名內(nèi)涵。

tutor有“家庭教師”的意思，tutorabc顧名思義，是“教英語的家庭教師”。品牌名稱，很好地體現(xiàn)了以用戶為中心的產(chǎn)品定位?！凹彝ソ處煛狈从吵龅睦砟?，就是小班教學(xué)、精品課程，意味著師生互動(dòng)充分、并且滿足個(gè)性化的學(xué)習(xí)需求。

此外，tutor還有“導(dǎo)師”的意思。對比原來的名稱，“vip”更像是大學(xué)里的輔導(dǎo)員，悉心照料學(xué)生的日常生活。而導(dǎo)師不僅在其專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)造詣深厚，更能給予智慧的啟迪，引導(dǎo)學(xué)生開拓人生。

tutorabc的師資，具有商學(xué)、法律、管理、工程、醫(yī)學(xué)等各種專業(yè)背景，傳授的不僅是專業(yè)知識(shí)，更是一種英語思維方式，一種世界觀。因此，一個(gè)優(yōu)秀品牌名稱，需要體現(xiàn)品牌的定位層次，還要讓用戶更精準(zhǔn)地理解你的服務(wù)內(nèi)容。否則，空有一肚子好內(nèi)容，卻無法讓用戶高效、精準(zhǔn)地捕捉到，豈不是冤大頭。

一個(gè)好的品牌，首先得有一個(gè)好的名字，而營銷的第一步也恰恰就是起名字。產(chǎn)品思維和用戶思維，從頭開始，千萬不能忘。

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