“人旺、財旺、運道旺、你旺我旺大家旺 ，旺旺~”

“再看，再看我就把你喝掉！”

......

聽著這些耳熟能詳的旺旺廣告，想必大多數的人都能自動腦補出相應的經典畫面。

在本文開始之前，逸馬君想問大家?guī)讉€問題：

你有多久沒喝旺仔牛奶、吃旺旺碎冰冰了？

或者說你有多久沒有給自家孩子買旺旺的零食了？

我相信，很多人的答案都是否定的，近些年旺旺集團的財報數據也證明了這點。

旺旺曾締造千億零食帝國

天時地利人和 ：依托大陸市場，旺旺曾締造千億零食帝國

中國旺旺發(fā)源于臺灣宜蘭，于1992年正式投資大陸市場，成為最早在大陸注冊商標的臺灣公司之一。

與較早進入大陸市場的康師傅、統(tǒng)一等臺資消費品牌一樣，旺旺趕上了90年代初之后長達20年的大陸消費市場大爆發(fā)。2004年時，營業(yè)收入即超過40億人民幣，這距離旺旺進入大陸市場不過十年多時間。

2008年，中國旺旺在香港主板上市。由此形成大股東在臺灣、市場在大陸，上市在香港的“兩岸三地”模式。其實，這是諸多臺資巨頭的典型架構：康師傅、統(tǒng)一、高鑫零售（大潤發(fā)母公司）甚至富智康（富士康子公司）等均采用這一模式。

在相當長的時間內這一模式可謂占據天時、地利與人和。臺企一度領先的管理和經營水平、香港資本市場便捷的融資渠道與大陸廣闊市場相結合，使得臺資巨頭們迅速攻城略地，并創(chuàng)造財富神話。除此之外，臺資還在諸多地方享受各種“招商引資”優(yōu)惠和明里暗里的照拂。

財報數據顯示，從2004年至2013年，中國旺旺收入和凈利潤雙雙增長了6倍多。巔峰時期的2013年，營收折合人民幣超過230億元，凈利潤過40億元。下圖是面包財經根據財報數據繪制的中國旺旺營收與凈利潤變化趨勢：

（圖片來自面包財經）

名義上，旺旺還擁有海外市場，但大陸幾乎貢獻了全部的收入和利潤。2004年至2016年上半年，中國旺旺來自大陸的收入合計折合人民幣超過1700億元，占其全部收入的97%以上。

登陸港交所之后，旺旺的股價走勢一度氣勢如虹。從2008到2014年，總市值由最低時的不足300億港元，上漲到最高超過1700億港元，成為港股總市值最高的消費品公司之一。

依托內陸市場，同一時期，康師傅和高鑫零售等臺資公司的營收和總市值先后都創(chuàng)下記錄。在2006年至2015年期間，康師傅收入增長了4.48倍。其中來自大陸的累計收入折合人民幣超過4400億元，占總收入的99.15%。高鑫零售的收入在2008年至2015年之間增長了5.54倍。其中來自大陸的收入接近5600億元，占總收的99.71%。

2013年前后，三家公司總市值均超過1000億?！皟砂度亍蹦Ｊ降呐_資消費和零售巨頭集體進入輝煌期。

業(yè)績下滑，千億市值蒸發(fā)

風云變幻 套路失靈：臺資巨頭遭遇集體困境

以旺旺為例。

中國旺旺的“旺季”在2014年戛然而止。當年營收輕微下降約1%，而凈利潤則下跌11.15%。此后，旺旺走向低谷?？祹煾蹬c高鑫零售在先后出現營收增長放緩甚至利潤下滑。

原因有很多。除了大陸宏觀經濟放緩之外，品牌老化外、國內商品同質化競爭的激烈、國外品牌食品的沖擊以及中國兒童數量的銳減都對業(yè)績形成壓力。

▲2014年開始旺旺市值蒸發(fā)了1000億

營銷模式、產品品類擴張老化

今天我們從營銷和產品兩個角度去解讀旺旺是如何從旺到不旺，臺資巨頭為何集體遭遇困境？

縱觀旺旺、康師傅和統(tǒng)一等臺資品牌在大陸市場拓展的策略，可以概括為鋪渠道、打廣告、擴品類的三板斧。在相當長的時間內，這種打法看似簡單粗暴，但卻簡潔有效。以致于康師傅這樣的公司在上市后十多年間年報格式幾乎不變，每年均開篇強調渠道，并對營銷和品類擴展不遺余力的闡釋。

但最近幾年，伴隨著內陸市場飽和、人口結構變化、零售渠道變革以及移動互聯(lián)網發(fā)展帶來的傳播渠道變化，這些曾經被奉為“金科玉律”的套路日益受到挑戰(zhàn)。

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10年前，人們只能通過電視廣告、報刊雜志、門戶網站等渠道獲取信息，誰掌握了這些渠道的廣告資源和能力，誰就可能一統(tǒng)江湖，快消品牌當然是這些媒體的最大的廣告金主之一。

以旺旺為例，我們不經意間就會想起當年它的那些魔性廣告，重復、簡單、浮夸的廣告讓人看著傻里傻氣、尷尬癌都要犯了，但卻非常容易讓它的受眾——也就是讓小孩子和媽媽們記住了，所以它的影響力在當年那是杠杠滴。

但現在呢，試問還有多少小孩守在電視機前？

移動互聯(lián)時代，大家的注意力早就被各種屏幕所切割成碎片化了。那些遭遇中年危機的品牌，在營銷上要做的無非是3點：

品牌年輕化，產品IP化，推廣移動化。

很可惜，旺旺并沒有做到，雖然它也在天貓、蘇寧易購等電商平臺上努力推廣，但這僅僅是初級階段。

在移動營銷上，我們看到，做的最好的同類品牌莫過于“衛(wèi)龍”。

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除了營銷外，旺旺在產品上也不夠年輕了。從產品結構來看，它跟不上消費者的需求變化。

一直以來，旺旺集團旗下主要有3類產品線：

第一類是米果，比如旺旺雪餅、旺旺鮮貝，屬于膨化食品；第二類是乳品和飲料，比如旺旺牛奶、O泡，屬于調味乳；第三類是休閑食品，比如旺仔小饅頭、QQ糖、碎碎冰、浪仙味等小零食，這些產品特點基本都是含有很多食品添加劑和色素。

如果要評價旺仔的食品好不好吃，作為很多80、90后的童年記憶，說實話，挺好吃的；但如果要評價是否健康營養(yǎng)，我相信所有人都會直搖頭。

這也是旺旺產品現在賣不動的重要原因，這也是現在大多數年輕家長，幾乎都很少給孩子買這類零食的原因，畢竟現在消費者對餐飲的需求都已經上升到了有機、新鮮、營養(yǎng)、健康這些層面。

▲圖來源快消品經銷商 

這正是旺旺所欠缺的產品理念，更要命的是，旺旺缺乏產品創(chuàng)新力，它似乎并沒有真正意識到這種消費升級的變化。

為什么這么說呢？旺旺沒有推出新品嗎？旺旺其實推出了很多新品：

比如米果系列增加了黑皮、米太郎、大師兄這3個副品牌；休閑食品增加了黑妞、煎豆、麻辣花生等；它還做了一些很大膽的嘗試，做了梅酒、燕麥粥和方便面。

不難發(fā)現，旺旺所謂的新品只不過是在原來的產品結構上換湯不換藥，主要還是膨化食品和糖果，這并不能迎合消費者的健康需求的變化。

當然，旺旺也嘗試進入酸奶、乳酸菌和奶粉領域，但因為進場太晚，根本比不過那些專業(yè)的乳制品企業(yè)。

▲來源品途網'新質生活·品質時代' 2016消費升級白皮書丨2006年和2016年人們對“食”的需求大不同

類似的問題也出現在康師傅身上，已經面世多年的“紅燒牛肉面”依然是康師傅的主打產品。飲料業(yè)務除了前幾年接手百事可樂中國區(qū)業(yè)務，進行了大規(guī)模的渠道整合之外，也并沒有太大的突破。在2013年之后，康師傅的營收和利潤持續(xù)下滑，今年上半年凈利潤更是暴跌超過六成。

康師傅、旺旺和高鑫零售等諸多臺資品牌的股價在最近兩年集體暴跌，紛紛腰斬。三家公司總市值較高峰時期已經跌去3000多億港元。

結語

日月如梭，風云變幻?；赝^去幾十年臺資在大陸零售市場和香港資本市場表現，可以明顯的看出：最近幾年臺資巨頭所遭遇的困境并非局限于單價公司，也不局限于單個行業(yè)。

企業(yè)永遠需要使得自己“年輕化”，以更好、更新、更貼近消費群體的精神面貌去維護自己在市場的地位。

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