繼“廣告投放”、“鋪貨”之后，“控銷”成為眼下OTC藥品營銷的熱門詞匯。那么，什么是控銷？為什么要控銷？控銷的關(guān)鍵點是什么？大普藥產(chǎn)品是否可以借力控銷模式來操作？因為這是很多企業(yè)都在思考的問題，一方面，這些產(chǎn)品有群眾基礎(chǔ)，消費根基好，銷量大，不做可惜；另一方面，企業(yè)品牌沒有支撐，市場競爭劇烈，價格亂，又找不到銷售方法。

　　閱讀文章之前，你必須了解的幾個名詞：

　　大普藥：泛指大眾化的藥品品種，這類品種生產(chǎn)企業(yè)眾多，群眾基礎(chǔ)廣泛，銷售規(guī)模大，零售價格相對較低，價格差異大，市場比較混亂。如一些感冒、清熱解毒類產(chǎn)品：感冒清膠囊，復方氨酚烷胺片、夏桑菊顆粒、板藍根顆粒等，都是一些常用常見產(chǎn)品，很多醫(yī)藥企業(yè)都有很多類似的批文。這些企業(yè)中，部分制藥企業(yè)一直在生產(chǎn)銷售，有一定的市場基礎(chǔ)，還有一部分企業(yè)采取流通普藥的銷售方式，與渠道流通商業(yè)合作，另外還有相當一部分企業(yè)由于沒有找到合適的營銷方法，產(chǎn)品批文一直“躺著”沒動。

　　控銷：所謂控銷，顧名思義：“控”是指控制，管控的意思；“銷”是指銷售?？劁N是OTC企業(yè)采取的一種營銷策略，在操作上分為渠道控銷和終端控銷，各企業(yè)在實際操作中根據(jù)產(chǎn)品、品牌和市場成熟度的不同而各有操作側(cè)重。

　　大普藥為什么要控銷？

　　維護和統(tǒng)一零售價格，使得終端利潤有保障，對于消費者而言，去哪買都是一樣的價格。

　　藥店從什么渠道進貨才不吃虧

　　表面上看，“控制”和提高“銷售”是矛盾的。其實不然，控與不控，無論是對渠道還是對終端而言，其銷售動力不同，意愿不同，最終導致的銷售結(jié)果也會大相徑庭。流通大普藥價格混亂，價格戰(zhàn)仍然是市場競爭的主要手段。正因為如此，渠道和終端永遠不知道什么價格是最低的，消費者買到的產(chǎn)品也可能價格差異大，“只有更低，沒有最低”。

　　具體來講，對于渠道來說，因進貨價格的不一致，導致銷售價格不同；對于終端來說，不知道應該從什么渠道進貨才不吃虧。同樣的道理，進貨價的不一致，導致終端銷售價格混亂，終端不敢賣高價，只能低進低出，高進高出，因為終端最害怕消費者知道買貴了，再也不來光顧了。所以，對于流通的普藥品種，無論渠道還是終端，銷售的意愿低，自然銷售量也就小，久而久之，變成了雞肋。

　　那么，大普藥品種能否借助控銷的手段，通過提高渠道和終端的合作意愿，增強推力，來達到提高銷售的目的呢？

　　“控”是手段，“銷”是目的

　　一般來說，藥品從生產(chǎn)到消費者手上，需要經(jīng)過渠道和終端，最終到消費者手上，產(chǎn)品價格翻了好幾倍也是正?，F(xiàn)象。通過終端走訪，我們不難發(fā)現(xiàn)，出廠價在3~5元的大普藥，藥店銷售價一般在15~20元左右。仔細詢問得知，藥店還不愿意銷售這類產(chǎn)品，而對于企業(yè)來說，這類大普藥銷量小，利潤貢獻低又是通病。

　　我們設想一下：假如同樣一個普藥，我們能最大限度地減少中間環(huán)節(jié)，甚至去掉中間環(huán)節(jié)，直接給終端銷售，而且采取控制的手段，篩選出一部分能合作的終端銷售，藥店銷售的積極性是不是會提高很多？答案當然是肯定的。零售價格不變，終端的購進價格由于減少了流通環(huán)節(jié)變得更低，而且進貨價格很容易保持統(tǒng)一?？劁N手段的運用，零售價格的維護和統(tǒng)一，使得終端高利潤有了保障，而對于消費者而言，逐步也就習慣了去哪里買都一樣的價格。

　　事實上，互聯(lián)網(wǎng)營銷，讓更多消費者受益的根源，就是減少了中間環(huán)節(jié)。讓更多的消費者感受到價格更便宜，成為互聯(lián)網(wǎng)營銷勢頭迅猛發(fā)展的根本原因所在。不過，藥品不同于普通商品，只能在其特有的終端銷售，但企業(yè)仍然可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)的思維來減少中間環(huán)節(jié)，甚至去掉中間環(huán)節(jié)，運用控銷的手段，提高終端的推力，達到銷售增長的最終目的。所以，“控”是手段，“銷”才是目的。

　　為什么要選擇大普藥？

　　然而，減少中間環(huán)節(jié)，采取直供終端的做法，并不是每個企業(yè)都具備這樣的前提。眼下很多醫(yī)藥企業(yè)都在實施連鎖直供模式，把產(chǎn)品直接供貨給連鎖，所以很多醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)都成立了連鎖（KA）事業(yè)部。的確，醫(yī)藥連鎖是未來OTC發(fā)展的趨勢，從數(shù)據(jù)來看，連鎖的發(fā)展高歌猛進，連鎖藥房越來越多，連鎖率也在不斷提高，但實際操作過連鎖直供的企業(yè)卻沒有幾家能達到預期效果的。筆者認為，連鎖直供模式，必須具備以下三個條件中的其中一個，并掌握一個方法：

　　1.企業(yè)是否有重磅品種

　　大廣告品種、處方轉(zhuǎn)型操作OTC的品種，這些品種顯然只要解決一個問題：擴大銷售面就能提高銷售額，因為產(chǎn)品已經(jīng)被市場教育多年，是品牌產(chǎn)品、重磅產(chǎn)品。消費者只要能以更便捷的方式購買，就能實現(xiàn)銷售增長。

　　2.能否成為連鎖藥店的“老板一號工程”品種

　　如果公司的產(chǎn)品能與直供的連鎖達成高度的戰(zhàn)略合作，從連鎖的角度來講，這些引進的品種屬于老板親自過問、親自抓的品種，也可能實現(xiàn)銷售上量。如廣東心寶制藥的龜鹿補腎片就是典型的案例，銷售能上量的連鎖都屬于“老板一號工程”。

　　3.是否實施OTC處方化運作

　　利益的合理分配是處方操作的關(guān)鍵。事實上，很多普藥品種在一些連鎖有較好的市場表現(xiàn)，究其原因，就是利益分配的合理性。利益分配到位了，銷量也會逐步提高。

　　4.動銷方法也要伺機行事

　　解決了連鎖藥店進場的問題，只是走完了第一步。要實現(xiàn)銷售上量，還需要有動銷的方法，動銷的方法有很多，各企業(yè)都有自己獨到的操作手法，這里不做一一分析。但有一點，不做動銷的產(chǎn)品是不會有銷售起色的，因為對于連鎖來說，根本不缺主推品種，門店不會主動推新品。

　　動銷方面，應該注意的是市場開發(fā)期要以加強終端的推力為主，消費者促銷活動為輔。待產(chǎn)品積累了足夠的消費人群以后，動銷的導向則應該以培育消費者的忠誠度，提高消費者的購買量為主，不能本末倒置。

　　大普藥怎么做控銷？

　　必須滿足3個前提

　　1.有一組質(zhì)量過硬、終端適銷的普藥產(chǎn)品。藥品是特殊商品，藥品能治病救人，隨著國家醫(yī)改的推進，藥品價格將逐步放開，但質(zhì)量的要求會逐步提高。藥價和藥品質(zhì)量相比，效果是第一位的，沒有效果，價格將失去意義。而大普藥品種經(jīng)過多年的積累，療效確切，工藝成熟，品質(zhì)有保障，老百姓接受度高。從政策導向來看，低價藥政策的施行，國家對藥品質(zhì)量監(jiān)管的加強，都將推動企業(yè)提升產(chǎn)品品質(zhì)，品質(zhì)贏天下才是市場的主流。而大眾化的普藥，雖然銷售量大，但企業(yè)需要有一定的產(chǎn)品數(shù)量和品種搭配，才能支撐隊伍的費用。一般來說，產(chǎn)品數(shù)量15~20個，覆蓋各科常用藥為最佳。如果要考慮操作診所，那么一組適銷藥店，一組適銷診所的品種是黃金搭檔。在產(chǎn)品的包裝設計上，再做成統(tǒng)一形象，或做成控銷產(chǎn)品專屬的包裝風格，會更加完美。

　　2.有一支能打硬仗的團隊。操盤手和整個控銷團隊需要具備打硬仗的能力和破釜沉舟的決心。目前很多企業(yè)采取合伙人的做法吸引優(yōu)秀人才和團隊的加盟，將利益捆綁，確實是一個很好的辦法，大家勁往一處使，成功的概率更高。

　　3.有堅定的信念。大普藥做控銷，短期內(nèi)是不可能取得突破性業(yè)績的，需要有打持久戰(zhàn)的心理準備，特別是前期一定是一場硬仗，需要找到足夠數(shù)量的客戶，才能逐步提升銷售。這一過程，會受到企業(yè)的產(chǎn)品、管理和市場開拓等因素的限制，只能循序漸進，不可能一蹴而就，因此企業(yè)的決策者和操盤手需要有堅定的信念和耐得住寂寞的心態(tài)，不可半途而廢。

　　目標終端選擇

　　普藥借力控銷，目標終端一定只能選擇單體藥店和診所，這是關(guān)鍵。事實上，很多單體藥店和診所都在尋找控銷操作的品種，以滿足其對高毛利的需求。這些終端處于競爭的劣勢地位，但目前只有極少數(shù)企業(yè)能夠?qū)ζ溥M行服務，如仁和、葵花、修正、云南白藥、南京同仁堂等實力比較強的大企業(yè)。除此之外，藥店一般很少接觸到來自廠家的直接服務。所以，我們在終端走訪的時候會發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品占據(jù)了藥店柜臺的“半壁江山”。

　　從營銷手段上來講，這些企業(yè)的做法本質(zhì)上是相同的：壓貨式促銷和產(chǎn)品動銷，通過各種促銷手段的運用來滿足終端的需求。但我們也發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品在終端銷售的毛利并不高，因為任何促銷手段的運用、渠道的配送都需要有費用來支撐，而這些都是“羊毛出在羊身上”。終端進貨價格高了，賣價也會高，但藥店需要考慮老百姓的接受度，所以，藥店銷售這類產(chǎn)品以中毛利為主流。而對于這些零售終端來說，在銷售量基本穩(wěn)定的前提下，無疑是渴望提高毛利率的。

　　如果企業(yè)能借力控銷，讓目標終端維持高毛利，顯然就有了競爭力，普藥也是如此。這些終端還有一個最大的特點就是，大部分藥店都是老板自營或者直接管理。一旦達成合作，動銷也就不成問題，大普藥，高毛利，推廣容易又賺錢，成了“老板一號工程”。

　　操作要點

　　◆選擇一鎮(zhèn)一店、一街一店為目標，逐步推進

　　采取一鎮(zhèn)一店、一街一店模式，找到鎮(zhèn)區(qū)最大的藥店以及最大的診所直接合作，一個鎮(zhèn)布局一個藥店和一家診所為目標終端。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全國有28萬家左右的單體藥店，還有相當一部分診所，以農(nóng)村包圍城市的思路逐步推進。偉大領(lǐng)袖毛主席說過：“得農(nóng)村者得天下”，這道路雖然曲折，但前途一定光明。

　　◆設立營銷架構(gòu)

　　以地級市為基本單元，一個地級市由一個區(qū)域經(jīng)理管轄，負責所轄區(qū)域內(nèi)的終端開發(fā)和維護工作，負責的終端數(shù)量大概在50家左右（包括藥店和診所）。每1~2個省設立省區(qū)經(jīng)理，負責對區(qū)域銷售經(jīng)理進行管理和指導，逐步再增設大區(qū)經(jīng)理等管理崗位，深度開發(fā)市場和推進品種。

　　◆維護零售價格

　　零售價格保持穩(wěn)定和統(tǒng)一是控銷操作的關(guān)鍵，只有價格穩(wěn)定，才能真正維護終端的利潤，確保給予終端的毛利貢獻最大化才能實現(xiàn)終端推力的最大化。

　　◆合理分配地區(qū)經(jīng)理的工作及任務

　　根據(jù)產(chǎn)品組合，合理分配區(qū)域經(jīng)理的終端開發(fā)數(shù)量和設立銷售目標，包括藥店開發(fā)目標、診所開發(fā)目標和下達合理的銷售任務，并不斷通過各種激勵方式鼓勵他們開發(fā)新客戶、維護老客戶和推進新品種。

　　◆合理的利益分配

　　雖然減少了渠道的環(huán)節(jié)，渠道加價沒有了，但同時要考慮終端點多面廣，其他費用會有所增加。營銷構(gòu)架的設立需要有費用支撐和利潤保障，需要做好費用分配方案，既保障直供價格優(yōu)勢，又保障各類費用開支和合理利潤是關(guān)鍵。