文丨盛初咨詢王思貞

什么是大眾酒時(shí)代？隨著中國政經(jīng)形式的革命性變革，白酒消費(fèi)環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化，但得益于白酒行業(yè)消費(fèi)升級的驅(qū)動，白酒消費(fèi)也逐漸回歸理性，高性價(jià)比的白酒產(chǎn)品受到越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可。同樣也給與白酒廠商帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

5-10月份對于白酒廠商來說，宴席用酒都會是一個(gè)不容忽視的市場，據(jù)統(tǒng)計(jì)中國至少在未來的時(shí)間都會是婚慶的高峰期，85后、90后都進(jìn)入了婚育年齡，給婚慶市場注入了強(qiáng)大的生命力，如果把這部分社會群體分配到10年當(dāng)中陸續(xù)完婚，每年也有接近1000萬對新人。如果按照一對新人平均用酒2000元計(jì)算，市場容量將近280億/年。下面我們就喜宴市場給大家做深度的分析。

01

宴席用酒的特性

當(dāng)前市場喜宴市場都被哪些品牌，哪種類型的白酒占據(jù)呢？

品牌酒：主要是區(qū)域強(qiáng)勢品牌、地方強(qiáng)勢品牌、暢銷品牌、市場主導(dǎo)產(chǎn)品

面子酒：暢銷名酒的主導(dǎo)產(chǎn)品，暢銷名酒的子品牌酒

流行酒：區(qū)域暢銷品牌，具有濃厚的消費(fèi)氛圍，具備一定的喜慶色彩

推廣酒：這類產(chǎn)品多為品牌廠家的新品，采取小區(qū)域突破

定制酒：追求個(gè)性化的年輕一代，更加注重個(gè)性化的需求，這類產(chǎn)品滿足了這類人的需求

02

宴席用酒的邏輯

筆者研究發(fā)現(xiàn)，高性價(jià)比、個(gè)人喜好、面子、是影響購買者的三大關(guān)鍵要素，這三大關(guān)鍵要素決定宴席用酒選擇的兩大本質(zhì)：

品牌性，即消費(fèi)者選擇宴席用酒一般選擇一線名酒或地方主流品牌的流行產(chǎn)品，這樣既有面子又有安全感；

實(shí)惠性，要讓消費(fèi)者感覺物超所值，只有產(chǎn)品成為當(dāng)?shù)厥袌龅牧餍挟a(chǎn)品，而且有一定的促銷活動，才能有機(jī)會獲得宴席市場的主導(dǎo)地位，否則都是機(jī)會性搶奪銷量而已；

03

宴席市場的搶占的三個(gè)層面

一個(gè)品牌或產(chǎn)品想在喜宴市場有所作為，必須考慮如何從消費(fèi)者層面、終端層面、消費(fèi)終端層面搶占先機(jī)。

1、 消費(fèi)者層面，搶占消費(fèi)者最有利的方式就是促銷，如何更有力度、創(chuàng)意是促銷的關(guān)鍵，常見的促銷形式如下：

免費(fèi)贈送：把中高端消費(fèi)者的喜宴市場做成品鑒會或推廣會

桌桌贈酒：也是目前白酒廠商慣用的促銷方式，例如洋河酒廠的海之藍(lán)、青瓷等產(chǎn)品，宴席用酒兩桌以上每桌贈送一瓶本品

買酒送旅游：針對宴席市場一次性購買相應(yīng)數(shù)量贈送相同價(jià)值蜜月旅游產(chǎn)品

買酒送菜金：在指定酒店定喜宴，并購買5-10箱以上的贈送相應(yīng)金額的代金券，沖抵菜金

宴席大禮包：購買相應(yīng)數(shù)量的宴席用酒，搭贈宴席必備的產(chǎn)品，如：每桌兩瓶白酒+兩瓶飲料+兩包香煙+兩瓶紅酒+一包定制紙巾，有經(jīng)銷商派專人進(jìn)行配送

買酒贈送婚慶服務(wù)：消費(fèi)者購買宴席用酒，提供婚紗照代金券、婚車、彩虹門、司儀。請?zhí)溶浶苑?wù)，這個(gè)活動可以同婚慶公司聯(lián)合操作

買酒贈送個(gè)性化：除正常的隨量促銷外，提供給消費(fèi)者個(gè)性定制服務(wù)，如，瓶身照片打印服務(wù)、婚禮紀(jì)念酒免費(fèi)封藏服務(wù)等

2、 消費(fèi)終端搶占。區(qū)域內(nèi)核心終端是消費(fèi)者采購宴席用酒的重點(diǎn)場所，加強(qiáng)區(qū)域核心終端的攔截有著關(guān)鍵性的作用，終端搶占的關(guān)鍵在于終端的推薦，如何提升終端推薦率需要從產(chǎn)品的銷售信心及銷售利潤兩個(gè)方面來思考

例如：45.6度花之冠產(chǎn)品，開票價(jià)400元每箱，婚宴成交價(jià)380元/箱，（本品為全控價(jià)模式下產(chǎn)生的價(jià)格倒掛）在正常宴席政策的基礎(chǔ)上，終端每推薦成交一家婚宴，終端將獲得200元現(xiàn)金獎勵(lì)。

3、 餐飲消費(fèi)渠道搶占。當(dāng)前市場宴席消費(fèi)場所80%在酒店進(jìn)行，而且重點(diǎn)集中在區(qū)域內(nèi)的那一部分酒店進(jìn)行，搶占核心宴席酒店，即會起到消費(fèi)者培育的作用，又可以起到宴席用酒的推廣作用。主要的促銷方式有一下幾種：

聯(lián)合酒店做促銷：洋河系列產(chǎn)品在某酒店開展定相應(yīng)金額的套餐白酒免費(fèi)送的活動，例如消費(fèi)者定588元每桌的宴席套餐，每桌贈送價(jià)值70元洋河青瓷兩瓶。

買斷酒店宴席桌數(shù)：這類活動重點(diǎn)在當(dāng)區(qū)生意火爆的核心宴席酒店開展，這類酒店的特點(diǎn)是男難預(yù)定，需要提前多少天預(yù)定的高端酒店，由酒店通知宴席方，當(dāng)天必須選定指定宴席白酒才能優(yōu)先預(yù)定，并搭配對應(yīng)的促銷活動。

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宴席運(yùn)作的7步驟

宴席相關(guān)單位信息搜集：客戶信息搜集，宴席酒店預(yù)定處；民政局的婚姻登記處；婚紗影樓聯(lián)合促銷；區(qū)域內(nèi)的紅白理事會；

宴席用酒的宣傳推廣：媒體推廣，電視、海報(bào)、社區(qū)廣告位、餐飲渠道告示牌；網(wǎng)絡(luò)推廣，婚慶論壇、有關(guān)婚禮的活動贊助；事件推廣，當(dāng)?shù)嘏e辦的相親會或其他新聞時(shí)間；終端推廣，海報(bào)、kt板、條幅、生動化物料、易拉寶等促銷信息的宣導(dǎo)。

宴席活動的開展

1、 促銷活動的開展。宴席高峰期內(nèi)根據(jù)消費(fèi)者喜好，選定促銷活動形式，在各個(gè)消費(fèi)場景進(jìn)行開展；

2、 品鑒會的開展。利用中高端人群的宴席采用免費(fèi)贈送的形式進(jìn)行宣傳，設(shè)定規(guī)范的操作流程，專業(yè)的開酒服務(wù)人員、專業(yè)的分酒流程、標(biāo)準(zhǔn)化的氛圍營造方案；

3、 適時(shí)的品牌宣傳。特定的時(shí)間根據(jù)消費(fèi)者的核心需求，設(shè)置好宴席用酒的推廣主題，彰顯品牌價(jià)值，引起與消費(fèi)者的共鳴并且易于傳播

品牌宣傳的開展

1、 渠道選擇：酒店、核心終端、民政局、街道辦、婚紗影樓、婚慶公司、婚禮現(xiàn)場、相親大會；

2、 物料制作：主題拱門、氣球、條幅、展架、dm單、易拉寶、請?zhí)⒌取?/span>

宴席渠道的建設(shè)

另外還要發(fā)展宴席關(guān)鍵人：酒店大堂經(jīng)理或老板、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大支或村長、紅白理事會成員、有影響力的意見領(lǐng)袖。

宴席政策的制定

1、 促銷方式：關(guān)鍵人推薦獎勵(lì)、參加婚禮人員的代金券獎勵(lì)或促銷品獎勵(lì)、終端老板的累計(jì)獎勵(lì)及包量獎勵(lì)。

2、 促銷主題的設(shè)定：根據(jù)宴席類型，如相親、訂婚、結(jié)婚、生日、生子、升學(xué)、喬遷等設(shè)定促銷主題。

3、 促銷政策的制定：針對消費(fèi)者采取的買贈；針對終端進(jìn)行的二次獎勵(lì)；針對關(guān)鍵人的獎勵(lì)；針對酒店的獎勵(lì)等。

4、 促銷品的選擇：根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣及喜好，選擇不可變現(xiàn)的促銷品。針對終端的家電或旅游；針對關(guān)鍵人的夢想基金；針對婚禮參加者的雨傘水杯等。

后期跟進(jìn)服務(wù)

1、建立數(shù)據(jù)庫，核心終端客戶檔案的建立、關(guān)鍵人檔案的建立、酒店工作人員資料的整理。

2、宴席現(xiàn)場服務(wù)，全程工作人員跟蹤，促銷品的發(fā)放，宴席用酒的配送、促銷品的發(fā)放等現(xiàn)場服務(wù)。

3、宴席用酒活動的核銷，督導(dǎo)部門跟進(jìn)宴席活動的開展情況、現(xiàn)場圖片的上傳、促銷品發(fā)放記錄簽收等。

4、宴席中間商的激勵(lì)，宴席目標(biāo)的制定、包量獎勵(lì)等。

以上是筆者就新形勢下宴席操作的梳理，希望能夠?qū)Ω魑恍凶咴诎拙其N售路上的各位同仁起到幫助。