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為了將商業(yè)模式對投資者有個系統(tǒng)的呈現(xiàn)，我將寫系列文章談自己對商業(yè)模式的認識。盈利模式對投資者的作用不是要求我們一定要學會構(gòu)建某種模式，而是為投資者擴大眼界，能看得明白現(xiàn)有上市公司其盈利模式的特征是什么樣子，為評價商業(yè)模式、分析企業(yè)競爭優(yōu)勢提供參考。以下是我對商業(yè)模式中盈利模式的認識。 1 盈利模式的定義及其考慮因素 我一直認同魏朱模型的商業(yè)模式觀點，認為商業(yè)模式是關(guān)于焦點企業(yè)與其他利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，盈利模式是商業(yè)模式的重要組成部分。但盈利模式不等于商業(yè)模式，盈利模式是指企業(yè)的收支來源和收支方式，其主要回答企業(yè)的收入從哪里來？成本向哪里支出？怎么收入？怎么支出？等問題。 還有一點在理解盈利模式的時候是需要注意的，盈利模式不只是定價高低的問題，其內(nèi)涵遠遠高過對定價的理解。我記得我曾經(jīng)寫過一篇文章談過定價權(quán)，批判了有部分投資者將企業(yè)的競爭優(yōu)勢歸結(jié)為定價權(quán)，尤其是只看定高價的定價權(quán)的觀點。定價是營銷組合中4P中的其中1P，相對來說是跟產(chǎn)品、分銷和促銷等因素綜合起來考慮的，強調(diào)的是定量，即確定收支來源與方式下的定價高低問題。 而我們這里說的盈利模式更需要考慮：定向——價值的流向如何表現(xiàn)，如收入從哪些利益相關(guān)者中獲取，成本支付給哪些利益相關(guān)者，有哪些成本由其他利益相關(guān)者承擔等；定性——收支是按照時間計價、按照使用量計價還是按照價值計價，比雪球組合中的計價雪球官方就采用了按使用次數(shù)計價；定量——同一個定性里面的不同定量，同樣按時間定價，是每天100元，還是包月500元；定時——是提前支付還是分期付款或者分段支付。 2 盈利尋寶圖 對于分析盈利模式而言，有兩張圖顯得特別重要，盈利尋寶圖和收費圖。先談盈利尋寶圖。  查看原圖盈利尋寶圖按照收入來源和支付的成本構(gòu)建了兩個維度的分析矩陣。橫軸方向代表為焦點企業(yè)貢獻收入的利益相關(guān)者，包括直接顧客、直接顧客與第三方顧客、第三方顧客?？v軸方向代表為承擔成本的利益相關(guān)者，分別為焦點企業(yè)本身、企業(yè)與第三方伙伴、第三方伙伴和零可變成本。由此得到12個子區(qū)域的盈利模式矩陣（如PM0代表 盈利模式0，以此類推）。 大家可以從尋寶圖中可以看到，我們現(xiàn)在中國很多的企業(yè)盈利模式是非常簡單的，就是企業(yè)向直接顧客收取費用，如果大家學習過基礎(chǔ)會計的話，也會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在學校里教的基礎(chǔ)會計的模式也是按照PM0盈利模式下的企業(yè)來進行的。這可能是會計學習比較悲哀的地方，無形中在會計思維下限制了商業(yè)模式思維的發(fā)散。PM0盈利模式不是一定不好，它是最常見也是用得最多的一種模式，在現(xiàn)代社會，這種模式的成功往往品牌或者成本因素顯得特別重要。 我們現(xiàn)在非常熟悉的類似阿里巴巴、baidu、騰訊等企業(yè)的盈利模式遠遠超過了PM0的范疇。我們也可以比較阿里巴巴與京東早期在盈利模式方面的不同，就會發(fā)現(xiàn)阿里巴巴的模式要比京東現(xiàn)金的多（阿里巴巴自己不賣東西，而京東最核心最本質(zhì)的是自己賣東西賺錢，采用PM0，當然現(xiàn)在也在學習著進步）。 從PM0到PM11，我們可以感受到商業(yè)模式中的交易結(jié)構(gòu)變得更加復雜，涉及到的利益相關(guān)者也越來越多。這里需要特別談一下PM9到PM11這三類盈利來源方式，其主要特征是零邊際生產(chǎn)成本，也就是說增加一個產(chǎn)量或者服務(wù)的成本基本上為0，這是互聯(lián)網(wǎng)思維和移動互聯(lián)網(wǎng)思維的重要體現(xiàn)，為什么很多傳統(tǒng)的企業(yè)會被顛覆，很大的原因就是在互聯(lián)網(wǎng)下，利益相關(guān)者的結(jié)構(gòu)被重新構(gòu)建，跟著被重新構(gòu)建的也就是盈利來源與成本。 就好像小米與傳統(tǒng)的低端手機相比，小米的盈利來源根本就不是賣手機給直接客戶，而是將手機作為一種渠道，鏈接消費者與企業(yè)，其真正能保證企業(yè)未來有盈利的是商場中賣其他物品和顧客對手機中一些內(nèi)容的消費，這也是為什么小米特別注重系統(tǒng)更細的緣故，同時加上省去中間渠道，使得傳統(tǒng)的類似聯(lián)想手機等手機供應(yīng)商招架不住。盈利模式的觀點也很好解釋聯(lián)想集團CEO楊元慶對樂視公布材料成本清單提出的批評及為什么聯(lián)想手機會虧錢。  查看原圖盈利尋寶圖提供了認識整個商業(yè)模式的一個視角，可以幫助我們看到企業(yè)商業(yè)模式中盈利模式的現(xiàn)狀與不足，并不是說所有的企業(yè)都一定要按照這個尋寶圖去看，但在做企業(yè)競爭優(yōu)勢分析決策的時候，是可以多多參考這個分析工具的。 3 收費圖 對于企業(yè)來說，往往可以收取進場費、過路費、停車費、油費、分享費和免費等六種費用的一種或者多種費用。其中進場費是按消費資格計價，只有繳納了這筆費用，才有資格或者才能被允許使用產(chǎn)品或者服務(wù)。過路費是按消費次數(shù)計價，如某市對外地牌照的小型機動車每通過一次收取 10 元。停車費按照使用的“時間段”計費。油費是按成本計價。而分享費是產(chǎn)品的“價值創(chuàng)造”作為計價方式，比如上海地區(qū)有一家叫吉祥混沌的混沌店，它的收入來源的很大一部分來源于為加盟者創(chuàng)造價值的加盟費，屬于分享費的一種。  查看原圖免費是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特殊的一種收費方式。免費是一種贏得用戶最有力的手段，淘寶用免費打敗了eBay，支付寶免費贏得用戶。免費的奧秘就如360董事長周鴻祎說的羊毛出在豬身上。 我個人比較喜歡用下面的收費圖來考察企業(yè)從哪些產(chǎn)品,哪些顧客收取哪些費用？企業(yè)收取的費用可能是一種，也可能是幾種，這需要投資者在分析企業(yè)的時候，分清楚收費的核心項目是什么，而不是種種收費項目都考慮進來，這沒必要也不符合分析投資重點的觀點。  查看原圖為了方便理解，我們再舉一個例子——三諾生物，三諾生物現(xiàn)在的主要收費形式是剃須刀+刀片，血壓儀就是一個剃須刀，而試紙就是刀片。但我們看無論是血糖儀還是試紙，其本質(zhì)上都是屬于進場費，那么三諾生物如果要進行本質(zhì)性的商業(yè)模式創(chuàng)新，很可能就需要思考把進場費為主的收費模式改為其他類似免費等模式，這需要改變很多原本已經(jīng)形成的價值網(wǎng)絡(luò)，對企業(yè)來說，這種價值網(wǎng)絡(luò)的改變是很難的。 4 對創(chuàng)業(yè)期或者轉(zhuǎn)型期盈利模式的看法 我曾經(jīng)拿一個足球創(chuàng)業(yè)項目與某個創(chuàng)業(yè)者進行交流，可以感受的到的是， 業(yè)內(nèi)人士對創(chuàng)業(yè)期或者轉(zhuǎn)型期時候的盈利模式非?？粗兀?strong>他們主張最好在初期就確定好可能的盈利模式，并將其進行測試。其實在我們身邊不少我們認可的優(yōu)秀企業(yè)，是沒有確定好其盈利模式的，更別說盈利模式的測試。一般而言，我會注重在初期商業(yè)模式中核心利益相關(guān)者之間的結(jié)構(gòu)是否合理，是否能夠通過精益創(chuàng)業(yè)的測試，當這個基本結(jié)構(gòu)通過測試后，再來談可能的盈利來源，可能更加恰當。但無論怎么樣，在精益創(chuàng)業(yè)思維下，是需要做核心盈利模式測試的（我比較贊成創(chuàng)業(yè)用精益創(chuàng)業(yè)的思維）。 比如如果我準備將我的雪球賬號進行商業(yè)化，我可能有幾種可以考慮的線路：第一條路與雪球官方保持一致，賣組合的投資操作經(jīng)驗。在這條線路下，對我來說操作的邊際成本很低，收入的主要來源是需要實戰(zhàn)投資指導的球友；盈利的主要來源就是過路費，每一次操作變動可能會有一部分球友支付相關(guān)的費用（現(xiàn)在開通兩個組合收費僅僅是測試一下雪球的功能）。但對于我這樣喜歡設(shè)計商業(yè)模式的人而言，明顯這種商業(yè)模式中利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)很簡單僅僅涉及到我、球友和雪球三方，盈利來源也不夠多樣化。 第二條線路是寫文章出書、開發(fā)投資課程。好像很多球友呼吁我把自己對競爭優(yōu)勢的理解、對價值投資的理解系統(tǒng)化整理成書。寫書的商業(yè)模式構(gòu)建就與第一條路有些不一樣，它涉及到新的利益相關(guān)者，就是出版社，通過書也有利于新的對價值投資與企業(yè)分析有興趣的投資者跟我產(chǎn)生鏈接，從商業(yè)模式構(gòu)建的角度來說，其實可以利用書和原有雪球賬號吸引到的粉絲，可以開發(fā)投資課程，課程的體系可以多元化，如價值投資的基礎(chǔ)課程、商業(yè)模式分析、創(chuàng)業(yè)分析、競爭優(yōu)勢分析、財務(wù)報表分析、投資心理訓練等等。 可能對我個人而言，這是我的強項，與我的資源與能力比較匹配，就是適合系統(tǒng)給人講解自己知道的內(nèi)容。在第二條線路下，收入的來源是直接客戶和第三方客戶（書商），成本就是講解與整理資料時耗費的精力。收費方式可能可以多樣化，不僅僅是過路費一種，系統(tǒng)化設(shè)計商業(yè)模式成為可能。 第三條路是找到幾個志同道合的投資者，成立投資公司。其他還有很多道路，下面其他的就不在詳細去分析了，我只是想說的是，企業(yè)創(chuàng)業(yè)跟我利用雪球賬號進行商業(yè)化的思路其實是類似的，都是一步步選定好方向，逐漸完善商業(yè)模式，在中間不斷測試，不斷改進，在這些中間都涉及盈利模式的理解與設(shè)計。當然申明一下我現(xiàn)在是不會去商業(yè)化的，僅僅是拿來舉例說明。 |
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