導語：中國保健品市場經歷了20多年的“野蠻生長”，從年產值不足20億元發(fā)展到目前的300多億元。隨著人們生活水平的提升對自身健康愈加重視，可以預見，保健品行業(yè)在未來仍有很大的發(fā)展空間。但是這一朝陽行業(yè)在誕生之初就伴隨著虛假宣傳、過度依賴廣告、過度夸大療效等一系列問題。而保健品的暴利問題一直存在，保健品憑什么賣那么貴？不看療效看廣告。

三株口服液廣告刷墻上 創(chuàng)80億銷售奇跡

"喝匯仁腎寶，他好我也好"的廣告詞大家應該不會陌生,匯仁腎寶這家主打腎功能保健的企業(yè)近日傳來消息匯仁藥業(yè)正進入IPO的闖關階段。

    要IPO就得發(fā)招股說明書,而根據招股書顯示，匯仁腎寶片在2016年上半年的平均單位成本僅0.18元/片, 毛利率去年上半年達86%。這么好的業(yè)績表現(xiàn)讓人不得不驚掉下巴,同時也讓人再次聚焦保健品行業(yè)的暴利情況。

在西安市場，匯仁腎寶片每盒裝126片，市面上單盒零售價為322元，等于每片零售價2.56元，而以成本0.18元/片計算，其每盒的成本價僅為22.68元(未計算包裝、物流、渠道、廣告、零售、稅費等費用)，這樣一算，零售價大約是成本價的14倍。有記者注意到，在北京市場，同樣規(guī)格的一盒，其零售價提高3元，為325元。

匯仁腎寶，2013年至2015年，該公司廣告費占營收的比重為8.46%、33.9%、44.85%。廣告費用占營收的比重居然超過了百分之四十，相對應的，這些廣告也沒有白投，2013年至2015年凈利潤分別為8000萬、1.7億、3.4億，翻著倍的往上跑。這也就難怪為何一片一毛八的腎寶要賣出一片兩塊至三塊，不然哪兒來的錢打廣告呢？真是貴得有理由。

憑什么賣那么貴？這就要追溯到中國保健品市場的”前世今生”

1990年到1998年，可以說是保健品正式進入到大眾視野的時期。當時的代表產品有太陽神口服液、振華八五一、長壽長樂補酒、紅桃K等等。而三株口服液將這種繁榮推到了頂峰。

1994年8月，吳炳新和其兒子共同創(chuàng)立三株實業(yè)有限公司，三株口服液同時研制成功，第一年的額就達到1.25億元，1995年以自己創(chuàng)立的四級體系挺進農村市場，取得巨大成功，一年后銷售額達到了80億元，在其鼎盛時期，把三株開到了全國各地，注冊了600多個子公司，銷售人員達到15萬多人。在三株口服液取得的成功中他們的廣告營銷功不可沒。

遵循“農村包圍城市”的思路，三株的廣告營銷目標市場在農村，宣傳形式也很土氣，全無大腕級品牌的氣派。三株獨辟蹊徑，選擇了墻體廣告和平面廣告。三株雄心萬丈，把“三株口服液”的廣告語刷在鄉(xiāng)村每一個能刷字的地方，像土墻、電線桿、道路護攔上，以至于當時每一個來到鄉(xiāng)村的人，以及鄉(xiāng)村里的人都會十分吃驚地發(fā)現(xiàn)，在中國的大地上，在每一個有人煙的角落，都幾乎可以看見三株的墻體廣告，都可以感覺到三株的無處不在。這種90年代中期的廣告方式，在中國農村確實神奇的一招。就是在數(shù)年后的今天，也沒有一種廣告方式比這更為經濟，更為適合中國農村。

而平面廣告，三株自創(chuàng)了小報形式。這種自創(chuàng)的小報具有很強的針對性。不像電視、報紙等正規(guī)媒體的分散，自投小報可以根據確定的區(qū)域，集中優(yōu)勢兵力投放，宣傳力度因此很大。

這樣崛起的三株，可以說本身就帶一些草莽氣質，是很能體現(xiàn)我國保健品市場上的初代企業(yè)特征。然而僅僅依附于廣告的產品其本身的根基是很不穩(wěn)的。

1998年3月，湖南常德一老漢因服用三株口服液死亡，和三株公司打起了官司，全國媒體以《八瓶三株口服液喝死一條老漢》為標題進行密集報道，至此三株全面爆發(fā)，銷售額急劇下降，帳目出現(xiàn)虧損，工廠停產，社會傳言三株已向有關方面申請破產；到1999年，常德官司盡管勝訴，但贏了官司，輸了市場，三株在全國所有的辦事處和工作站全部關閉，疲態(tài)盡顯，2000年的市場上三株產品幾乎絕跡了。這個時期的保健品市場其實是一個畸形的產品瘋狂過程，保健藥品說藥不是藥，保健當頭，但是還可以進醫(yī)院，說是保健食品也不完全是。

 當時的保健品在宣傳方面，報紙普投開路，電視專題推進，小型活動搭橋，利用信息的不對稱造就了一個保健品的神話，但是隨著三株常德事件的爆發(fā)，曾經的保健市場的巨人幾個月時間轟然倒下，雖然這個里面有很多的其他因素造成，但是不可否認看似繁榮的保健市場還是那么的脆弱，保健品市場的開啟，其實是開啟了一個新的營銷模式的開始。 

史玉柱“巨人”倒下 靠腦白金“最差廣告”翻身

1998年到2002年， 這是群雄逐鹿的階段；國家后來看保健市場實在難以控制，所以出臺政策給保健藥品進行五年的時間整改，到2002年徹底整改完畢，保健食品開始大肆報批。

這個時候老百姓已經開始慢慢明白保健品到底是怎么回事，但是還不是太明白，所以企業(yè)的宣傳開始逐步升級，選擇媒體的可信度和級別也逐步提高，自己編寫的報紙開始變成真正的報紙，不過是花錢辦理的增刊，活動營銷和終端營銷開始逐步成型。 

從2002年開始，旅游營銷、餐飲營銷的跟進導致營銷成本增加，而消費者信任極度下降，另一個模式一邊采取廣告轟炸，一邊渠道開花的腦白金和匯仁腎寶開始占據藥店終端市場。

除了這次要IPO的匯仁腎寶外，腦白金這個品牌在保健品市場上更加具有爭議性。這個產品和中國的一位商業(yè)奇才有關，這個人就是史玉柱。史玉柱1984年從浙江大學數(shù)學系本科畢業(yè)，后分配至安徽省統(tǒng)計局工作。在1989年7月，史玉柱懷揣獨立開發(fā)的漢卡軟件和“M-6401桌面排版印刷系統(tǒng)”軟盤，南下深圳下海創(chuàng)業(yè)。到了1992年史玉柱創(chuàng)辦珠海巨人高科技集團。本來一切都還發(fā)展得不錯，直到1994年初，巨人大廈開工典禮。就是這座大廈為巨人集團的覆滅埋下了伏筆。

史玉柱本來想對外宣布巨人大廈要建成中國第一高樓64層，話都到嘴邊，面對著珠海市長、市委書記殷勤的目光，史玉柱頭腦一熱：“64層也沒與國內一些高樓拉開太大距離?！笔酚裰灰а?，脫口而出：“巨人大廈要建72層?！?/span>

一邊蓋著大廈，另一邊1995年，巨人推出12種保健品，投放廣告1個億。史玉柱被《福布斯》列為大陸富豪第8位。腦黃金取代巨人漢卡成為巨人新的搖錢樹。1995年，仍然認為形式一片大好的史玉柱往巨人大廈地下三層又砸了花了一億多元。

 1996年巨人大廈資金告急，史玉柱貸不到款，決定將保健品方面的全部資金調往巨人大廈。此時，腦黃金每年已經能為巨人貢獻1個多億利潤。保健品業(yè)務因資金“抽血”過量，再加上管理不善，迅速盛極而衰。腦黃金賣不動了。多線夾擊之下，巨人集團這個龐然大物轟然墜地。史玉柱也身負巨額債務，法人債務金額在1.5-2億之間，個人債務在1.5億左右。巨人集團倒下后史玉柱也退出了公眾視線，直到2000年后伴隨著一款保健品——腦白金的大火，史玉柱重新出現(xiàn)在公眾視野之中。

1997年冬史玉柱召集20多名“貼身”員工召開“太平湖會議”。這次會議確定了“腦白金”構思。

腦白金主要成分是褪黑素。在生理條件下，褪黑素由腦內的松果體分泌，其分泌受生物鐘調節(jié)，夜多晝少，因此，褪黑素具有一定的調節(jié)睡眠的作用。

一條被說惡俗的廣告語幫助了腦白金產品的銷售。“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”、“腦白金，年輕態(tài)健康品”，一時間，腦白金的這些廣告在全國幾乎家喻戶曉。

2001年，腦白金銷售收入突破10億元，穩(wěn)居保健品市場榜首?！澳X白金”扶搖直上的業(yè)績終于讓越來越多人將目光聚焦到了產品背后的“神秘人”。當時還沒人知道，“腦白金”和幾年前名譽掃地的“腦黃金”是什么聯(lián)系。2001年“腦白金”尚在熱銷時，史玉柱已開始悄悄推廣“黃金搭檔”。

　　對于備受爭議的產品，史玉柱說:“我們每年都蟬聯(lián)十差廣告之首，除了之首，第二也是我們了，因為‘黃金搭檔’也上來了，就是十差廣告前兩名都是我們，但是你注意

這個廣告創(chuàng)意連續(xù)多年被評為“十差廣告”，“‘十佳廣告’倒是年年換，因為許多公司都倒閉了?！薄霸u選廣告的專家們唯美，講創(chuàng)意，講社會責任感，就是不講能不能賣貨。廠商只任銷售額?！?/p>

    史玉柱采用“脈沖”廣告排期：2月至9月初，廣告量很小。每年只集中兩次高潮：一是春節(jié)，一是中秋。中秋密度最大的是倒推10天，春節(jié)倒推20天，加在一起共30天。這30天，不惜血本，砸到讓人煩。30之后，讓你一看到腦白金廣告，就會感覺到多，而實際上已沒什么廣告了。

 腦白金廣告不符合廣告學的觀點，卻符合消費者重復刺激就可能購買的習慣，顛覆了傳統(tǒng)廣告的定位，送禮就送腦白金和他好我也好的傳遞。

話說回來，在“最差廣告”的包裝下，本來只是褪黑素的腦白金變成了當時最潮保健品，史玉柱也借此打了個漂亮的翻身仗。

    　不看療效看廣告成了保健品的特質。在當年腦白金在北京熱賣時，有記者發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象，絕大多數(shù)顧客在購買時均不知道腦白金的有效成分和真正功能，主要憑電視里臉兒熟，一家藥店服務員也承認：“絕大多數(shù)顧客是沖著廣告來買腦白金的。”

“腦白金”其實是“褪黑素” 涉虛假宣傳

“腦白金”廠家曾宣稱：“20多年前，科學家才發(fā)現(xiàn)，人腦的核心是位于大腦正中央僅有黃豆粒大小的腦白金體”。“腦白金”是什么東西，人腦中果真有“腦白金”嗎？

某醫(yī)院一位主治醫(yī)師稱，他干了十幾年人體解剖，從未見過有“腦白金”的器官，也從未聽說過有“腦白金”這個說法。中國預防醫(yī)學科學院一位醫(yī)學博士也說，他從來沒有在權威的醫(yī)學雜志上看到過這個概念。專家們斷定：人體中可以肯定沒有“腦白金”和“腦白金體”，所謂的腦白金體與腦白金完全是杜撰出來的。從廣告宣傳分析可以看出，他們應該是指“褪黑素”和“松果體”。

在腦白金的產品說明書上標明了腦白金功效成分配料表——膠囊：Melatonin（褪黑素）、淀粉；口服液：低聚糖、山楂、茯苓、水。在康奇“腦白金”的宣傳材料中，一直被反復提出的一個說法是：“國家主管部門批準的真正腦白金是由膠囊和口服液組成的?！币簿褪钦f所謂的“腦白金”是其膠囊和口服液的復合體。但據媒體報道，上海市工商局曾在查處“腦白金”違法廣告時認定：“由珠?？灯嬗邢薰旧a的‘腦白金’廣告違法宣傳情況嚴重。主要表現(xiàn)在：‘腦白金’廣告中，將人體大腦分泌物質褪黑素（松果體素）自行命名為‘腦白金’，將國外白鼠服用‘Melatonin’謊稱為服用‘腦白金’，與其產品名稱一致，嚴重誤導消費者?！?/p>

腦白金因宣揚“延緩衰老”、“延年益壽”被多次處罰，但其內裝說明書還是有這樣的句子：“大腦是人體的司令部。其腦白金含量的多少，控制著人體的老化程度。隨著年齡的增長，腦白金含量減少，于是人體老化；腦白金含量越少，人體老化越快?！?/p>

我國食品藥品研究中心、食品藥品檢驗中心等機構處稱，目前暫未接到褪黑素質量問題的報告。另外，世界兩大權威機構美國FDA和歐盟食品和藥品安全監(jiān)測系統(tǒng)也未發(fā)布任何關于褪黑素的不良反應報道。

而腦白金相關質保部門的負責人也將產品從原材料進貨到走進市場給記者做了簡單介紹。她說：“我們的產品都是走了質檢程序，獲得國家批準才投放到市場，雖然有褪黑素的成分，但是都是按比例調配經過檢驗確定沒有質量問題的?！?/p>

但據業(yè)內人士分析稱，對于多數(shù)失眠患者來說，褪黑素改善睡眠的效果都被夸大其詞，而且長期大劑量服用，還會導致一系列不良反應。褪黑素的根本元素來自于大腦分泌，長期或大量服用會產生依賴感，影響自身分泌褪黑素，這可能導致整個內分泌系統(tǒng)紊亂而引發(fā)其他疾病。

“褪黑素的成本比較高，它不能合成，只能靠提取，獲取的難度比較大。并且還沒有一個質量準則。”中國醫(yī)學科學院醫(yī)藥生物技術研究所合成室博士李林虎稱，將它用在保健品市場上很難保證藥品的穩(wěn)定性。目前世界范圍內，除美國、中國香港等少數(shù)國家和地區(qū)把褪黑素視為保健食品外，加拿大、英國、法國、意大利、愛爾蘭等絕大多數(shù)國家(地區(qū))均對褪黑素的使用持謹慎態(tài)度，作為處方藥嚴格控制，不得在藥店里自由銷售。

中國由于人口眾多，所以消費品市場廣大，只依靠一句膾炙人口的廣告詞，就很容易把一個產品送上神壇。這一現(xiàn)象在保健品市場尤其明顯。

只要廣告好 白水也能賺大錢

國內保健品產業(yè)自上世紀80年代興起，從年產值不足20億元發(fā)展到目前的300多億元。然而目前國內保健品生產企業(yè)雖有4000多家，但2／3 以上屬中小企業(yè)。上市公司不超過6家，年銷售額達到1億元的不超過18家。2／3的產品功能集中在免疫調節(jié)、抗疲勞和調節(jié)血脂上，針對專門人群的新的功能領域鮮有企業(yè)涉足。保健品行業(yè)存在管理不規(guī)范、標準不健全、相關企業(yè)各領風騷三五年、消費者對保健品行業(yè)信任度不足等缺陷?！痹谥袊霰＝∑芬晒χ挥凶鰪V告，炒個概念哪怕賣白水也能賺錢?！睒I(yè)內人士告訴記者，造成保健品之間的競爭，不是依靠質量和技術，而是扭曲成炒概念，在短期內組織”地毯式”廣告，形成轟炸力的競爭態(tài)勢。這使得許多保健品在短暫的繁榮之后迅速地衰敗，使行業(yè)陷入”短命”怪圈。

如何避開保健品“短命”怪圈，營造良好的行業(yè)氛圍，或許我們可以從國外借鑒些保健品的監(jiān)管經驗。

在美國，保健品被稱為“膳食補充品”。盡管保健品屬于“食品”范疇，但美國政府對保健品安全絲毫不敢馬虎。任何保健品和食品等“入口”的東西都必須嚴格符合衛(wèi)生及安全標準，否則生產和銷售廠商要么會被巨額經濟處罰弄得傾家蕩產；要么吃上官司，面臨牢獄之災。

美國于1994年頒布了《膳食補充品健康與教育法令》，1997年又對此法令中有關膳食補充品標簽管理的內容進行了修改和補充。該法案在保護保健品市場健康發(fā)展的同時，嚴禁對保健品進行夸大和虛假的宣傳。

在韓國，營養(yǎng)保健品屬于食品。為提高保健食品的質量，保護公眾健康，韓國除了《食品衛(wèi)生法》有專門條款涉及保健品的衛(wèi)生安全外，還專門制定《保健食品法》和20多部配套法規(guī)，規(guī)定所有營養(yǎng)保健品的生產商及進口商必須得到韓國食品藥品安全廳的批準。為確保生產流程及質量標準符合要求，韓國還制定了《食品標準》、《保健品標準》和《優(yōu)秀保健品制造標準》，對優(yōu)秀保健品生產企業(yè)給予一定的優(yōu)惠，引導企業(yè)生產天然優(yōu)質的營養(yǎng)保健品。韓國還成立食品安全政策委員會。該委員會的委員長為總理，委員包括各部門長官、相關領域專家20余人，主要協(xié)調各部門業(yè)務，以避免因負責部門眾多、分工不明導致管理不力和互相扯皮的現(xiàn)象。平時根據出售地點、產品成分等標準，保健品可由農林部、食品藥品安全廳管轄；發(fā)生重大安全事故時，則由食品安全政策委員會制定和調整應對方案。 

參考資料：中國保健品市場現(xiàn)狀——中國質量報

          三株口服液虛假廣告案——公關案例分析

          三株口服液典型營銷案例帶給企業(yè)的啟示 

          腦白金是什么東西