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最近，在與幾位朋友喝茶閑談中，被問到這樣一個(gè)問題。有沒有一種辦法，改變我們這些老板，每遇節(jié)假日不做促銷活動(dòng)，心理就不踏實(shí)處境。于是，我一偷懶就把聊天的內(nèi)容加以整理，寫成今天的文章，希望就如何建立一套長(zhǎng)效機(jī)制，培養(yǎng)用戶口碑，避免業(yè)績(jī)出現(xiàn)過山車一樣起伏不定的問題，做個(gè)分享。 如今，無論是線上，還是線下經(jīng)營(yíng)，通過從促銷拉客的方式，已經(jīng)越來越難難。這些傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，不但激發(fā)不了用戶的熱情，往往引流效果也不太理想，轉(zhuǎn)化率也比較低。創(chuàng)業(yè)者期待改變這種需要反復(fù)拉客，不斷為獲取新客戶而煩惱的事情。 我的觀點(diǎn)，曾經(jīng)的那一套辦法，現(xiàn)在的用戶對(duì)你不感冒，是因?yàn)槟阋郧百嶅X太容易，過于重視市場(chǎng)開發(fā)，而忽視用戶終生服務(wù)價(jià)值，缺乏用戶口碑所致。有的創(chuàng)業(yè)者是為促銷而促銷，沒有搞清楚促銷的真正意義（下面案例中會(huì)談到）。 請(qǐng)點(diǎn)擊此處輸入圖片描述 一個(gè)用戶的終身價(jià)值，值多少錢？ 用戶終生價(jià)值，一般由歷史價(jià)值、當(dāng)前價(jià)值，及未來潛在價(jià)值所決定。歷史價(jià)值是該用戶之前的歷史消費(fèi)貢獻(xiàn)值；當(dāng)前價(jià)值是假設(shè)用戶當(dāng)前消費(fèi)模式不發(fā)生改變，將來可能給公司帶來的消費(fèi)貢獻(xiàn)值；而潛在價(jià)值是假設(shè)公司通過有效的交叉銷售來調(diào)動(dòng)用戶購(gòu)買積極性，或促使用戶向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的消費(fèi)貢獻(xiàn)值。 舉例：也許，你會(huì)時(shí)常收到一些話費(fèi)充值返現(xiàn)的信息，可是您研究過背后的商業(yè)邏輯嗎？圈定用戶終生價(jià)值，看運(yùn)營(yíng)商如何做？ 假如，你是中國(guó)移動(dòng)，聯(lián)通或者電信的任意一家用戶，且你已有連續(xù)5年的消費(fèi)記錄，每年的話費(fèi)消費(fèi)記錄是6000元。那么，5年時(shí)間你將為運(yùn)營(yíng)商貢獻(xiàn)3萬元的歷史價(jià)值；只要你未來任然使用該運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)，就會(huì)每年為他們創(chuàng)造6000元的當(dāng)前價(jià)值。 請(qǐng)點(diǎn)擊此處輸入圖片描述 為了鎖定這種當(dāng)前價(jià)值，運(yùn)營(yíng)商便給你設(shè)計(jì)了充值200送200的分月返還活動(dòng)。此后，運(yùn)營(yíng)商將分10個(gè)月，累積返還給您200元，這種促銷活動(dòng)，看似用戶是賺了200元，但是運(yùn)營(yíng)商用這種手段，圈住了當(dāng)前年價(jià)值6000元的用戶；如果，你未來20年都使用同一家運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)，至少可以給對(duì)方帶來近12萬元的潛在價(jià)值。 因此，這些運(yùn)營(yíng)商為了讓你不被其他同行搶走，每年都會(huì)推出一些話費(fèi)促銷服務(wù)，目的是為了促使你繼續(xù)沉淀下來。促銷活動(dòng)不僅是為了拉來新客戶，也是培養(yǎng)老用戶留存率的一種手段，而讓用戶受益的口碑效應(yīng)，往往比促銷的意義更深遠(yuǎn)。 創(chuàng)業(yè)者，對(duì)用戶口碑培養(yǎng)的誤讀 我曾經(jīng)問過不同行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，請(qǐng)教他們用戶口碑是如何形成的。有的認(rèn)為一家企業(yè)經(jīng)營(yíng)歷史久了，口碑就會(huì)自然形成；也有的認(rèn)為只要用戶基數(shù)夠大，公司的口碑就自然而然形成了；還有的認(rèn)為口碑是在促銷活動(dòng)中，不斷培養(yǎng)出來的。 然而，事實(shí)并非如此簡(jiǎn)單。 即便用戶基數(shù)夠大，未必比就會(huì)給你分享。我們?nèi)ス渖坛瑫r(shí)，都會(huì)看到一些打折促銷信息，即便超市擁有很多的本地用戶，對(duì)這種缺乏營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的信息，用戶會(huì)幫您主動(dòng)形成傳播嗎？ 請(qǐng)點(diǎn)擊此處輸入圖片描述 用戶口碑傳播的不及時(shí)，是否出現(xiàn)斷層呢？在最近輔導(dǎo)的一家英語機(jī)構(gòu)中，這家機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)了8年，擁有5000多個(gè)歷史用戶，教學(xué)質(zhì)量屬于全市第一，也擁有較好的歷史用戶口碑。 由于這種補(bǔ)習(xí)班都屬于考前緊急提分性質(zhì)，對(duì)于大多數(shù)家長(zhǎng)而言，往往都只在中、高考提分時(shí)，才會(huì)突然用到一次，用戶群體不具備連續(xù)消費(fèi)的潛質(zhì)。之前機(jī)構(gòu)沒有抓住正確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，往往再等孩子成績(jī)出來之后，才建議家長(zhǎng)做口碑分享。 但這時(shí)學(xué)生都畢業(yè)了，即便用戶愿意做口碑分享，缺乏一個(gè)傳播的精準(zhǔn)度，時(shí)間上可能到登上下一個(gè)學(xué)年了，而那些接受到信息的用戶，由于時(shí)間太久都可能會(huì)忘記。 用戶口碑的價(jià)值有哪些？ 培養(yǎng)良好的用戶口碑，不但能讓品牌的生命力更強(qiáng)，用戶口碑的附著力，也會(huì)提升了企業(yè)的美譽(yù)度，還能帶來源源不斷的新客戶，有利于客戶終生價(jià)值的培養(yǎng)。企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用便會(huì)逐年降低，用戶口碑一旦形成，往往給企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)。 請(qǐng)點(diǎn)擊此處輸入圖片描述 擁有用戶口碑的品牌，無論是引流、轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)介紹，都要高于一般品牌。相關(guān)數(shù)據(jù)證明，若是問一個(gè)陌生消費(fèi)者前往商家消費(fèi)時(shí)，會(huì)參考哪些因素，往往排第在第一位的是用戶口碑；其次，是商家的環(huán)境及服務(wù)水平，而打折、促銷、價(jià)格因素往往會(huì)排在最后。 擁有用戶口碑的品牌，會(huì)給用戶的信賴感更強(qiáng)，降低用戶消費(fèi)的潛在消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。人的好奇心，往往會(huì)驅(qū)使我們?nèi)チ私庖患冶慌笥芽诒C實(shí)過的商家。而朋友推薦有著極強(qiáng)的信賴感，用戶需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)相對(duì)較低。 擁有用戶口碑，企業(yè)的利潤(rùn)會(huì)比其他品牌更豐厚。用戶口碑的培養(yǎng)，可以讓經(jīng)營(yíng)成本相同的商家，帶來不同的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，讓創(chuàng)業(yè)者用更少的資源，換來更多的利潤(rùn)。 請(qǐng)點(diǎn)擊此處輸入圖片描述 培養(yǎng)用戶口碑面臨的障礙？ 過度重視營(yíng)銷，忽視服務(wù)的重要性。在商業(yè)文明較發(fā)達(dá)地區(qū)，他們的服務(wù)意識(shí)會(huì)更強(qiáng)，而像一些商業(yè)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，往往商業(yè)服務(wù)意識(shí)會(huì)較弱，這背后是競(jìng)爭(zhēng)使然，也是經(jīng)營(yíng)意識(shí)的改變。在用戶沒得選，物質(zhì)條件不富裕的情況下，我們會(huì)比較容易滿足，當(dāng)物質(zhì)條件豐富之后，用戶就會(huì)變得更為挑剔。 一些商家在實(shí)體店大熱年代，更熱衷于挑選好的地段，人流量大的地方做餐飲業(yè)務(wù)。如今，更多的商家習(xí)慣于在城郊結(jié)合處，開設(shè)一些特色餐廳，但他們的生意并不比市區(qū)的餐廳生意更差，反而更好。 這是什么原因？ 因?yàn)椋h(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，消費(fèi)者的習(xí)慣也發(fā)生了極大的改變。隨著市區(qū)車流量的加大，導(dǎo)致城市很擁堵，消費(fèi)者無論是停車、還是尋求更安靜的氛圍，都比市區(qū)的同類餐廳更好。 請(qǐng)點(diǎn)擊此處輸入圖片描述 不規(guī)范的業(yè)務(wù)流程，對(duì)服務(wù)缺乏極致精神。飛哥曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間在做企業(yè)的管理咨詢工作，幫助傳統(tǒng)企業(yè)梳理精細(xì)化業(yè)務(wù)流程。發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)，雖然擁有ISO9000認(rèn)證體系，也只是鎖在檔案柜的一紙空文。 每年做質(zhì)量管理體系復(fù)審時(shí)，往往很多公司都會(huì)找外邊的機(jī)構(gòu)，來幫助他們做一套數(shù)據(jù)，以應(yīng)得復(fù)審機(jī)構(gòu)的檢查?？梢姡瑢?duì)于產(chǎn)品質(zhì)量體系都如此，更何況服務(wù)體系中建立更好的用戶口碑。 缺少后端服務(wù)支持，對(duì)用戶終生價(jià)值缺乏認(rèn)知。大部分創(chuàng)業(yè)者之所以重視當(dāng)下的服務(wù)，是因?yàn)樗浅Ｇ宄?，?dāng)下的服務(wù)沒做好，你很難收到賬款。他們反而忽視了一個(gè)更重要的問題，如果與用戶之間沒有進(jìn)行更深層次的互動(dòng)，是培養(yǎng)不出用戶情感的；如此一來用戶下一次消費(fèi)時(shí)，是否會(huì)繼續(xù)選擇我們，我們是無法預(yù)知的。 如果說，營(yíng)銷解決的是客戶當(dāng)前價(jià)值；那么，用戶口碑是保證客戶終生價(jià)值的關(guān)鍵。 如何培養(yǎng)更好的用戶口碑？ 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，培養(yǎng)企業(yè)的服務(wù)意識(shí)，建立良好的用戶口碑，是每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都要面臨的問題，只有把用戶的口碑培養(yǎng)起來，企業(yè)才能適應(yīng)未來的競(jìng)爭(zhēng)。 請(qǐng)點(diǎn)擊此處輸入圖片描述 做好用戶口碑的8條建議： 1、制定清晰明了的服務(wù)流程。若服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化之后，我們便能給每個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)打分，讓用戶對(duì)我們的環(huán)節(jié)進(jìn)行評(píng)分，用戶也會(huì)感受到企業(yè)對(duì)自身的服務(wù)有所追求！ 2、提供貨真價(jià)實(shí)的前段服務(wù)。在用戶中提供前段的服務(wù)，不但可以培養(yǎng)用戶情感，建立良好的用戶口碑，同時(shí)能對(duì)用戶終生價(jià)值的維護(hù)，起到積極作用。 3、提供超越競(jìng)品的性價(jià)比產(chǎn)品。當(dāng)你所提供的產(chǎn)品，不具備性價(jià)比時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)社交軟件會(huì)讓你的用戶第一時(shí)間，把信息給擴(kuò)散出去，這會(huì)阻止更多的人購(gòu)買你的產(chǎn)品或者服務(wù)。 4、加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)性，讓用戶參與其中，并鼓勵(lì)用戶提出改進(jìn)意見。傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式是，你買我賣關(guān)系，用戶與經(jīng)營(yíng)者之間沒有互動(dòng)性。然而，移動(dòng)社交時(shí)代如果不能引發(fā)用于與企業(yè)之間的互動(dòng)，用戶情感將無法建立，即便企業(yè)存在服務(wù)上的缺陷，也不能第一時(shí)間有所糾正，這將妨礙企業(yè)獲得持續(xù)成長(zhǎng)。 5、促進(jìn)用戶之間有所交流，增加線下活動(dòng)內(nèi)容。用戶與用戶之間的交流，不僅能加強(qiáng)品牌的認(rèn)同感，也是培養(yǎng)用戶粘性的一種有效途徑。當(dāng)用戶之間有所交流時(shí)，品牌就會(huì)形成一個(gè)粉絲群體，這對(duì)品牌的口碑傳播，有著相當(dāng)大的附著力。 6、給用戶制造驚喜，形成隱形用戶口碑。驚喜對(duì)于用戶而言，就是超出預(yù)期，當(dāng)企業(yè)能提供預(yù)期的服務(wù)時(shí)，用戶往往會(huì)以驚喜、尖叫的表情回饋給品牌。 7、啟動(dòng)媒體傳播程序。當(dāng)企業(yè)逐漸形成用戶口碑之時(shí)，企業(yè)需要主動(dòng)借力媒體對(duì)口碑事件，進(jìn)行短時(shí)間、高密度的曝光，這樣就會(huì)連接更多的潛在用戶，有助于品牌影響力、口碑服務(wù)的擴(kuò)散。 8、停止一切有名無實(shí)的服務(wù)，避免造成口碑的負(fù)面?zhèn)鞑ァ?/strong>對(duì)于部分服務(wù)行業(yè)而言，VIP實(shí)質(zhì)就是冤大頭，肯花錢充值的主；部分商家打著VIP的旗號(hào)，要求用戶充值、保底消費(fèi)，在服務(wù)上并沒有讓用戶真正感受到VIP的待遇，這無疑等于搬起石頭砸自己的腳。 舉例：一般酒店都設(shè)立了VIP包房，要求用戶在包房中消費(fèi)實(shí)行保底低消費(fèi)制度。我們偶爾會(huì)遇見行政總廚，過來向客人征詢菜品是否符合客人的口味，并讓客人提供一些建議，并認(rèn)真做好記錄，還會(huì)給客人贈(zèng)送菜品表示感謝。 然而，一些中小咖啡廳，也學(xué)習(xí)酒店設(shè)立VIP包間，目的只是為了提高客單價(jià)。對(duì)于在這里就餐的人，并沒有享受的真正有價(jià)值的服務(wù)，這類咖啡廳在服務(wù)水平上，幾乎與大廳消費(fèi)沒有任何區(qū)別。 企業(yè)只有真正理解用戶的終身價(jià)值，才會(huì)重視自身服務(wù)品質(zhì)的提升，用戶口碑的形成也非送話費(fèi)這么簡(jiǎn)單。這需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者真正從用戶思維的角度，去打磨自身的服務(wù)流程，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)理念，把用戶當(dāng)成朋友，讓用戶擁有更深的參與感！
作者：司業(yè)飛 |
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