設(shè)計大師Simon Thorneycroft表示，無論是一個成熟的品牌，聘請頂級代理商來重新設(shè)計包裝，亦或是新興企業(yè)，只有空白畫布，在設(shè)計產(chǎn)品包裝時總是應(yīng)該先問下自己上面三個問題。

Thorneycroft是品牌包裝設(shè)計公司Perspective Branding的創(chuàng)始人，已經(jīng)與Doritos（多力多滋）、Lay’s（樂事）以及Mike’s Hard Lemonade等品牌合作過。Thorneycroft表示，如果你的設(shè)計不具有以上三個特點，說明你還沒有擁有一個品牌。

他補充說，“現(xiàn)在的食品和飲料行業(yè)，我們看到的許多只是所謂的包裝或是漂亮的包裝紙，而不是品牌。其中沒有真正的故事，沒有融入真正的品牌精髓或價值，沒有敘事，沒有戰(zhàn)略?！?/span>

有些包裝就只是漂亮，而且是相當(dāng)漂亮。如果公司并沒有太多的營銷或廣告預(yù)算，那么一些食品如蛋白棒，或飲料，包裝的作用是至關(guān)重要的。但是，如果想要創(chuàng)建一個經(jīng)得住時間考驗的偉大品牌，僅僅漂亮是不夠的。

Thorneycroft補充說，“令我擔(dān)心的是，有時候人們會認(rèn)為好看的設(shè)計就是品牌，但其實并不是這樣。這就和廣告一樣，也許你在電視上看到了一個非常有趣的廣告，但是第二天，你會說，我昨天看到了一個非常有趣的廣告，咦，是什么品牌來著…”

但是，這并不意味著品牌就要丟棄幽默或美麗的藝術(shù)設(shè)計，轉(zhuǎn)而傾向于一些不那么好看，但會令人難忘的純粹功利性的廣告，或者總是在廣告畫面前面擺上一張產(chǎn)品圖片。

歸根結(jié)底，最重要的是不要忘記你的目的是什么，“說到底，就是要把產(chǎn)品賣出去”。

此外，有一個明顯的現(xiàn)象，那就是當(dāng)你要吃某個東西的時候，如果包裝能夠清楚地傳達出里面的產(chǎn)品是什么，那么將會很有幫助。

Thorneycrof談到，“當(dāng)我們第一次為樂事品牌重新設(shè)計定位時，我們用品牌的紅絲帶創(chuàng)造了太陽，并設(shè)計了一個馬鈴薯變成薯片的形象，以此表明薯片來自土豆。這樣會告訴消費者里面的產(chǎn)品是什么，就是如此簡單。目前的設(shè)計自2006年以來并沒有改動，這是我真正自豪之處，因為它證明了這個設(shè)計已經(jīng)經(jīng)受住了時間的考驗。所有品牌都需要不時地進行調(diào)整，但如果你必須不斷地回頭徹底改變你的品牌，那就不對了?！?/span>

Thorneycrof提到，關(guān)于食品包裝設(shè)計中的趨勢，非常值得關(guān)注的一點是，天然、有機和健康產(chǎn)品的品牌已經(jīng)意識到了，他們需要更加清潔、明亮以及易于使用的包裝來吸引更廣泛、更主流的受眾。但‘全天然’并不意味著必須是綠色和棕褐色。

此外，還可以通過包裝設(shè)計為那些健康的或是“better for you”的產(chǎn)品注入樂趣。為絕佳的美味進行慶祝是可以的，而且樂趣不一定意味著不好。設(shè)計可以更輕松，這意味著顏色以及字體等方面都可以有相應(yīng)的改變。

一個很好的例子就是Hippeas，它的產(chǎn)品有機鷹嘴豆泡芙，很容易讓人們認(rèn)為是利基食品，但是卻吸引了廣泛的消費人群，并打造了一個品牌，而不僅僅是售賣一個產(chǎn)品。

首先，Hippeas的產(chǎn)品包裝很顯眼，很抓眼球。明亮的黃色，粗體大寫的名字，醒目的圖案，絕對會在任何場合都率先映入眼簾。任何潛在的購買疑慮都會被品牌特征所抵消。

其次，Hippeas很容易引起消費者的共鳴。快樂的黃色和微笑圖案會立刻引起人們內(nèi)心的快樂反應(yīng)。很難不讓你的嘴角翹起，享受包裝帶來的快樂感受。產(chǎn)品包裝應(yīng)該讓消費者對自己的購物選擇感到愉悅，這款包裝做到了。 

最后，Hippeas也是令人難忘的。明亮的黃色包裝和微笑，很容易被人們識別和記住。此外，一個美妙的產(chǎn)品名稱也很重要，這這將會有助于構(gòu)建出品牌個性的真正感覺，并且決定消費者是否愿意成為其客戶群體的一部分。

KIND是另一個Thorneycroft欣賞的品牌，因為在日益流行的營養(yǎng)/零食棒市場中異軍突起，它代表了一些東西。

然而，其他一些快速增長的零食品牌卻受到打擊，如Chef’s Cut jerky品牌。盡管如此，Thorneycroft認(rèn)為，可能也不僅是因為他們的包裝。

實際上，黑色包裝可能會隱藏于貨架中，因為擺放環(huán)境通常要比設(shè)計師們想象的暗的多。當(dāng)然，它在一張白紙上會十分突出......但是貨架什么時候會像這樣子？

Thorneycroft認(rèn)為這樣的設(shè)計缺乏個性，他說到，“我的話可能非常直接，但也比較真誠，我認(rèn)為是缺乏個性。這樣的包裝只體現(xiàn)了其功能性，卻無法引起我的感情共鳴，而且它的名字聽起來像一個商店的品牌?！?/span>

企業(yè)需要牢記的是，在制定品牌戰(zhàn)略時，也需要考慮品牌將如何在多個零售和營銷平臺上運作。

▲ Mike's Water Melon, Perspective Branding設(shè)計的一款產(chǎn)品

▲ Walkers Deep Ridged, Perspective Branding設(shè)計的另一款產(chǎn)品

因此，產(chǎn)品包裝需要在傳統(tǒng)超市的貨架上突出顯眼，但是也必須在亞馬遜、Thrive Market、DirectEats和社交媒體平臺的虛擬貨架上，以及公司網(wǎng)站、桌面和移動應(yīng)用程序中脫穎而出。

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