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在12月17日 “世界青年論壇2016深圳峰會(huì)”上 CM辦了一個(gè)棒棒噠主題論壇 —— “公益籌款與營(yíng)銷” 好開心 現(xiàn)場(chǎng)有那么多小伙伴參與和支持 4位嘉賓 分享了好多有價(jià)值的內(nèi)容 CM菌根據(jù)錄音整理了好久 終于把這些干貨“端”出來啦！
CM會(huì)在之后分4次推送 4位嘉賓的分享內(nèi)容 今天 CM菌和你分享 覃清老師的演講稿 這可是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多 關(guān)于企業(yè)勸募的內(nèi)容哦 （文末又有福利了）  覃清 CM公益?zhèn)鞑ブ菐?kù)團(tuán)成員，愛氧星互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑ズ推髽I(yè)捐助平臺(tái)創(chuàng)始人、北京益家公益志愿者協(xié)會(huì)執(zhí)行理事 從2015年開始，擔(dān)任中山大學(xué)傳播和設(shè)計(jì)學(xué)院的課座講師，講授“公益協(xié)同設(shè)計(jì)”課程。擁有十多年影視&戶外廣告，品牌營(yíng)銷和媒介傳播從業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及十多年一線公益實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。 分享議題：公益?zhèn)鞑サ牟呗耘c方法以及企業(yè)勸募 自述 我并不算那種特別專業(yè)的公益人，因?yàn)槲也]有全職在專門的公益組織、基金會(huì)或者是社會(huì)團(tuán)體工作，而是在北京做了15年企業(yè)品牌的傳播，為無數(shù)個(gè)大企業(yè)做了很多年的廣告，所以我算是一個(gè)職業(yè)廣告人。但我其實(shí)也很幸運(yùn)，因?yàn)槲乙沧隽?0幾年的公益，在這個(gè)行業(yè)里收獲了很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)，我從幾個(gè)機(jī)構(gòu)的志愿者慢慢做到了兩家公益機(jī)構(gòu)的執(zhí)行理事。
今天我只有20分鐘的時(shí)間跟大家分享，但平時(shí)在大學(xué)里講課，至少都是在一個(gè)小時(shí)到一個(gè)半小時(shí)。對(duì)于我們今天要講的“公益?zhèn)鞑ズ推髽I(yè)勸募”這門課，我往往都是要準(zhǔn)備一學(xué)期的課來講。因此，今天我會(huì)讓大家聽到精華版的內(nèi)容，一定要提起耳朵來聽哦。 預(yù)熱：先說說公益?zhèn)鞑?/span> 傳播是什么？就是在有限的時(shí)間里面用最好的辦法，讓更多的人去了解、支持、分享你想干的事情，并最終達(dá)到傳播目的。這個(gè)概念即使是用在公益行業(yè)，也是如此。 公益?zhèn)鞑ビ?span>幾大要素： 1. 誰要傳播（Who），包括誰要傳播，要傳播給誰 2. 要傳播什么（What），即你想去傳遞的信息 3. 什么時(shí)候傳播（When），即傳播時(shí)間 4. 通過什么渠道傳播（Where） 5. 怎么傳播（How），即一些傳播策略、創(chuàng)意等
公益為什么需要傳播？這無非是“得人”和“得物”這兩個(gè)需求。傳播目的概況下來也很簡(jiǎn)單，就是：做好事讓更多人知道，從而影響更多人和資源一起來做好事。
因此，為了更好的達(dá)成傳播的目的，現(xiàn)在公益組織的傳播往往分為兩類，一個(gè)是“內(nèi)功修煉”，提高機(jī)構(gòu)內(nèi)部的溝通和信息傳遞效率，即組織、運(yùn)營(yíng)、管理能力。往往沒有內(nèi)功的修煉就無法做好外部的傳播，很多機(jī)構(gòu)在內(nèi)部一團(tuán)糟的前提下就去想怎么做對(duì)外傳播，這是很愚蠢的。 還有一個(gè)是外功，即對(duì)外的溝通，包括對(duì)外傳播和籌款的能力。就是會(huì)跟受眾講自己的故事，告訴別人你是誰、干什么的，目的是找到更多認(rèn)同自己的粉絲即支持者，讓他們幫你宣傳，從而找到更多的支持者。支持者們?cè)敢庵鲃?dòng)提供資源給NGO，為NGO提供方便并為公益項(xiàng)目籌錢。 2個(gè)企業(yè)做公益的案例 基于以上這些傳播的小知識(shí)，我們來進(jìn)入到今天的下一個(gè)主題：企業(yè)勸募。
目前公益組織的收入來源基本是這三個(gè)方面：政府購(gòu)買、企業(yè)購(gòu)買（即需要企業(yè)勸募）、大眾募捐。但是，在中國(guó)研究企業(yè)勸募、懂企業(yè)勸募的人非常少，但這一部分對(duì)于籌款來講又尤為重要，這個(gè)主題也是我去其他地方講課時(shí)最受歡迎的部分，可見這個(gè)需求和重要性。
結(jié)合剛才講的公益?zhèn)鞑セA(chǔ)知識(shí)，我為大家?guī)韼讉€(gè)企業(yè)做公益?zhèn)鞑サ陌咐?，從而幫助大家更好的理解企業(yè)勸募的過程中公益組織需要抓住的一些企業(yè)需求。
案例一：可口可樂為了鼓勵(lì)人們回收重新利用廢物，發(fā)起了一次名為「第二生命（2nd Lives）」的活動(dòng)，倡導(dǎo)大家關(guān)注廢物回收和提高循環(huán)利用的意識(shí)。在該活動(dòng)中，可口可樂為人們免費(fèi)提供16種功能不同的瓶蓋，只需擰到舊可樂瓶子上，就可以把瓶子變成水槍、筆刷、照明燈、轉(zhuǎn)筆刀等工具，名副其實(shí)的變廢為寶。 案例二：創(chuàng)造新的吉尼斯世界紀(jì)錄的人肉床墊多米諾活動(dòng)，是美國(guó)一家名為 Aaron’s公司策劃的公益?zhèn)鞑バ袨?，想通過這種方式幫助一些公益項(xiàng)目籌款。他們?cè)诖蚱屏舜饲?150人世界紀(jì)錄的基礎(chǔ)上，又收獲了網(wǎng)上如潮的好評(píng)，公益與商業(yè)營(yíng)銷一石二鳥。這個(gè)企業(yè)公益?zhèn)鞑サ某晒﹃P(guān)鍵是：既做了公益（為NGO籌款），又推廣了公司的床墊，成功向大眾傳遞出“床墊質(zhì)量好、又舒適”的信息。（企業(yè)需要通過一個(gè)公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)展示品牌，展示產(chǎn)品，展示企業(yè)形象） 因此，我們可以利用這兩個(gè)案例引出以下的內(nèi)容，即：站在公益組織的角度，圍繞企業(yè)對(duì)于公益?zhèn)鞑サ男枨?，來學(xué)習(xí)下如何做一次好的企業(yè)勸募。 企業(yè)做公益的需求和痛點(diǎn) 通用的高逼格答案： 樹立企業(yè)的品牌形象，履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任！ 真心話： 為了企業(yè)自己的目標(biāo)：活得更好，站得更高！ （這就是他們內(nèi)心的訴求）
所以，我們先來捋一捋： 公益組織屬性——解決或改善社會(huì)問題 企業(yè)屬性——追求利潤(rùn)最大化 兩者如何結(jié)合，實(shí)現(xiàn)雙贏，是企業(yè)勸募的一個(gè)重要思路。 其實(shí)，大企業(yè)對(duì)于做公益是有“剛需”的，比如對(duì)于上市公司來說，如果不能在公益上有所投入，或是沒有達(dá)到一定的資金，那么可能當(dāng)年的年報(bào)都過不了。
因此，有這么5個(gè)企業(yè)做公益的痛點(diǎn)： 1. 情非得已：社會(huì)輿論和逼捐的結(jié)果（連馬云都被逼捐過）。 2. 只出不進(jìn)：傳統(tǒng)做公益以純捐贈(zèng)為主，創(chuàng)新思維不夠，或只談公益，不講或羞于講市場(chǎng)回報(bào)。 3. 為名所累：同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做公益，我也必須做，還不能少做。 4. 公益機(jī)構(gòu)只是看上去很美：公益機(jī)構(gòu)不具備專業(yè)傳播、運(yùn)營(yíng)、資源整合的意識(shí)和能力，公益?zhèn)鞑ズ献黧w驗(yàn)差。 5. 效果不明顯：不善長(zhǎng)公益?zhèn)鞑ズ凸鏍I(yíng)銷。同樣的投入，公益創(chuàng)造的傳播效益和純商業(yè)傳播相比，投入產(chǎn)出比相差很大，品牌影響力傳播達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)。 目前有一個(gè)比較嚴(yán)重的問題，那就是大眾對(duì)企業(yè)做公益無法產(chǎn)生親切感，而且公眾與捐助企業(yè)之間互動(dòng)甚少：企業(yè)做公益沒有納入到品牌和市場(chǎng)戰(zhàn)略中。要么高層不重視，低調(diào)，完成任務(wù)即可；要么市場(chǎng)上缺乏專業(yè)第三方CSR戰(zhàn)略咨詢和公益?zhèn)鞑デ阑驅(qū)嵅賵F(tuán)隊(duì)，去直接對(duì)接落地的公益項(xiàng)目，導(dǎo)致企業(yè)與公眾互動(dòng)不明顯，沒有數(shù)據(jù)留存，傳播影響力無法量化（無法量化，意味著很難滿足企業(yè)的指標(biāo)要求）。
雖然現(xiàn)在很多CSR部門是雞肋部門，企業(yè)最重視的還是能夠盈利的部門，但正是上述的問題，表明這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，因?yàn)楫?dāng)前“企業(yè)簡(jiǎn)單粗暴直接捐錢給公益組織無法達(dá)到雙方的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目的”。
所以，拋開企業(yè)家的愛心和使命等個(gè)人情懷，對(duì)于品牌價(jià)值型企業(yè)，做CSR和公益?zhèn)鞑サ脑V求就是“盈利+顏值”。
盈利=市場(chǎng)商業(yè)價(jià)值 顏值=企業(yè)社會(huì)價(jià)值（即品牌形象+企業(yè)文化+使命） 利潤(rùn)和形象是成就品牌價(jià)值型企業(yè)的重要組成部分，兩者相輔相成，不可獨(dú)存。長(zhǎng)期以來中國(guó)的企業(yè)主要集中在捐資捐物等含金量不高的低層次的慈善活動(dòng)。鮮見有企業(yè)主動(dòng)把公益投入納入到企業(yè)品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)戰(zhàn)略的，更別提具備主動(dòng)的公益?zhèn)鞑ヒ庾R(shí)和公益營(yíng)銷思維。
根據(jù)以上的分析，公益組織做好企業(yè)勸募的前提，就是：能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和回饋！
面對(duì)全中國(guó)多達(dá)近百萬家公益機(jī)構(gòu)的籌款需求，品牌企業(yè)每年因?yàn)橐男衅髽I(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）而投入巨資（2015年的官方數(shù)字為162億，每年還不斷增長(zhǎng)）。善款到底要捐給誰，效率才最高，才最值得？除了公益名聲，愛心企業(yè)還能得到更多市場(chǎng)回報(bào)嗎？這幾個(gè)問題不僅僅是企業(yè)要回答，公益組織更要好好的考慮。
所以我們應(yīng)該倡導(dǎo)“義利并舉”的企業(yè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，即公益?zhèn)鞑?yīng)該是品牌傳播&市場(chǎng)戰(zhàn)略的一部分： 哭窮賣慘博同情，可能會(huì)拿到一部分錢，但一定不可能獲得長(zhǎng)期的企業(yè)合作，企業(yè)更不可能重視你！ 實(shí)操：企業(yè)勸募怎么做 第一步就是先了解公益?zhèn)鞑ハ嚓P(guān)方鏈條上的主角都有誰。
對(duì)于這三個(gè)相關(guān)方來說，企業(yè)投入巨資用于商業(yè)推廣，目的是眼球效應(yīng)。通過互聯(lián)網(wǎng)公益營(yíng)銷令品牌獲得更廣泛的正能量傳播和互動(dòng)關(guān)注。公益組織普遍缺錢、缺資源、缺專業(yè)人才，唯獨(dú)不缺的是千千萬萬富有愛心的人。人們因愛心聚集形成強(qiáng)大關(guān)注力和一致行動(dòng)力，成就品牌正能量傳播（比如你一定知道的冰桶挑戰(zhàn)）。
第二步就是要考慮企業(yè)實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑ピ?strong>執(zhí)行層面上的問題：業(yè)界和公眾都認(rèn)可的典型公益營(yíng)銷案例不多，大環(huán)境缺乏成熟的公益營(yíng)銷運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)或機(jī)構(gòu)以及優(yōu)質(zhì)的公益營(yíng)銷推廣渠道。公益組織不同于廣告或公關(guān)公司，普遍缺少專業(yè)的傳播和自我營(yíng)銷推廣能力。收入低、職業(yè)前景不明朗，很難吸引專業(yè)的傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷人才。
對(duì)于這個(gè)問題，有一個(gè)破解秘訣，那就是業(yè)界急需“專業(yè)介質(zhì)”在愛心企業(yè)和公益機(jī)構(gòu)之間提供優(yōu)質(zhì)高效的公益?zhèn)鞑シ?wù)！
那么第三步，就是要考慮如何為愛心企業(yè)、公益組織、社會(huì)大眾三方都創(chuàng)造價(jià)值。 對(duì)企業(yè)來說有三個(gè)標(biāo)簽：
只要能在把一次公益項(xiàng)目與這三個(gè)標(biāo)簽結(jié)合起來，那么企業(yè)與你合作的意愿就非常強(qiáng)了。
公益組織在當(dāng)中可以獲得的價(jià)值往往比較直接，那就是得到可量化可持續(xù)的企業(yè)捐助。這里有兩個(gè)關(guān)鍵詞——可量化、可持續(xù)。公益組織跟企業(yè)合作之前要先理清楚自己如何可以從中獲得可量化（有實(shí)實(shí)在在的獲益，而不是企業(yè)虛無縹緲的承諾）、可持續(xù)（長(zhǎng)期的合作，有源源不斷的捐助來源）的支持。
對(duì)于社會(huì)大眾的價(jià)值，我們需要圍繞“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代引導(dǎo)用戶有效利用碎片化時(shí)間在線做公益”：互聯(lián)網(wǎng)為公益項(xiàng)目和企業(yè)公益?zhèn)鞑ヌ峁┬畔⒊隹?。隨時(shí)隨地傳遞好玩有趣、實(shí)用性強(qiáng)、目標(biāo)精準(zhǔn)的公益?zhèn)鞑?nèi)容，讓用戶參與線上輔助籌款更為便利，隨著時(shí)間推移養(yǎng)成自由、即時(shí)參與公益踐行的好習(xí)慣。促使企業(yè)更愿意為公益項(xiàng)目提供捐助，帶動(dòng)口碑傳播，共同受益。 與企業(yè)一起，把公益項(xiàng)目打造成“網(wǎng)紅” 成為網(wǎng)紅有兩大元素： 1. 有足夠的粉絲 2. 有足夠的社會(huì)影響力
為什么企業(yè)愿意把1000萬給當(dāng)紅明星？因?yàn)樗麄儾粌H有足夠的粉絲，而且有很多社會(huì)影響力。依次類推（不一定是人），奧運(yùn)會(huì)和阿爾法狗都是網(wǎng)紅，因?yàn)樗麄兙邆淞诉@兩個(gè)元素。甚至一個(gè)椅子，如果有人圍繞這兩點(diǎn)把它打造成網(wǎng)紅，也是有可能的。 因此，根據(jù)這兩個(gè)元素，公益組織如果可以把一個(gè)項(xiàng)目在這兩點(diǎn)上做些努力，那就是具備成為一個(gè)網(wǎng)紅的潛質(zhì)。我們可以分析一下： 1. 公益組織有志愿者、朋友圈、社群等，是不是能夠有粉絲？而且經(jīng)過努力，通過一些策略和傳播，完全可以吸引足夠的粉絲關(guān)注。 2. 公益組織本身就是有社會(huì)使命和價(jià)值的，想要產(chǎn)生足夠社會(huì)影響力，要比一個(gè)真正的網(wǎng)紅要容易的多。
根據(jù)這個(gè)邏輯，如果公益項(xiàng)目可以想辦法突出自己的這兩個(gè)潛質(zhì)，企業(yè)是否也有可能為一個(gè)公益項(xiàng)目買單？當(dāng)然有可能！ 不是說每一個(gè)公益項(xiàng)目要成為真正的網(wǎng)紅，而是說，我們要借助網(wǎng)紅這兩個(gè)特點(diǎn)，把自己的優(yōu)勢(shì)跟企業(yè)表達(dá)清楚，因?yàn)椋?strong>企業(yè)很看重這兩個(gè)特質(zhì)！公益項(xiàng)目憑借這兩點(diǎn)，就可以吸引很多企業(yè)的青睞。 CM君 點(diǎn)評(píng) 在跟其他嘉賓和觀眾交流的過程中，覃清老師也強(qiáng)調(diào)，企業(yè)勸募不是所有組織都適合做的。如果你的“內(nèi)功”沒有修煉好，或是自己的使命和宗旨都沒有搞清楚，那就沒辦法談跟企業(yè)合作。如果僅僅是為了錢一股腦的去做企業(yè)勸募，最后的結(jié)果只有一個(gè)，那就是“失去初心，功虧一簣”。要記住，企業(yè)勸募也是為公益組織更好的實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值而服務(wù)的！ 福利福利??！ 以上覃清老師的分享內(nèi)容 僅僅是CM菌整理的一部分哦 還有好多干貨 都在PPT中呢 |
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