猴年春節(jié)，各大禮品品牌廠商營(yíng)銷戰(zhàn)役打得極為猛烈。各企業(yè)使出渾身解數(shù)，如發(fā)紅包、送福袋、接財(cái)神、迎大圣等，都想為猴年贏個(gè)開門紅。財(cái)大氣出粗的企業(yè)如阿里巴巴玩出集五福的營(yíng)銷模式，懂情感營(yíng)銷的企業(yè)如百事可樂請(qǐng)大圣代言。 而伊利則發(fā)動(dòng)線上、線下營(yíng)銷攻勢(shì)，大力鞏固和拓展春節(jié)禮品市場(chǎng)，不僅穩(wěn)坐奶制品龍頭老大的交椅，更是讓猴年春節(jié)送安慕希酸奶成為一股熱潮，安慕希酸奶的銷量激增同時(shí)也帶動(dòng)了伊利其他產(chǎn)品銷量的猛增，創(chuàng)造了喜人成績(jī)?？梢哉f，猴年春節(jié)，安慕希酸奶在禮品市場(chǎng)上玩出了新花樣，讓眾多品牌煞是羨慕。 那么問題來了，安慕希究竟是如何上天的？ 提前預(yù)熱市場(chǎng)，巧借東風(fēng)，拉開春促大幕 早在元旦過后，伊利就拉開了春節(jié)促銷的大幕，借著元旦的火熱氣氛，趁熱打鐵，預(yù)熱市場(chǎng)。作為真人秀節(jié)目《奔跑吧，兄弟》的贊助商，伊利通過該節(jié)目積累了極高的人氣。 同時(shí)，伊利還與愛奇藝聯(lián)合打造跑男第十三期，邀請(qǐng)安慕希代言人Angelababy和李晨做年夜飯，更是讓安慕希酸奶的受歡迎程度水漲船高。 1月7日，安慕希代言人Angelababy和李晨空降武漢武商超級(jí)生活館，首次同臺(tái)進(jìn)行年夜飯美食PK賽。作為安慕希女神、男神，他們用濃濃的安慕希烹制美味年夜飯，更有美食大咖劉一帆現(xiàn)身點(diǎn)評(píng)，正如劉一帆所言“濃濃的好喝的安慕希，不僅是絕佳的佐餐尚品，還能解油膩，是新春佳節(jié)送禮的不二之選。” 這些提前預(yù)熱活動(dòng)，讓安慕希作為春節(jié)禮物的概念更加深入人心，而提前拜年，更是勾起了消費(fèi)者回家過年的情愫，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)伊利產(chǎn)品的品牌認(rèn)同。 借風(fēng)行船，打出組合拳，構(gòu)建春節(jié)營(yíng)銷矩陣 隨著春節(jié)的臨近，猴年元素越來越熱，伊利及時(shí)抓住了這一風(fēng)向，干脆利索地打出了一套營(yíng)銷組合拳。 01 借勢(shì)營(yíng)銷 借勢(shì)營(yíng)銷，是很多企業(yè)慣用的營(yíng)銷手段，如借勢(shì)大圣，借勢(shì)節(jié)日元素，借勢(shì)名人等，但單純的借勢(shì)，營(yíng)銷效果不如人意。只有構(gòu)建起營(yíng)銷矩陣，才能產(chǎn)生強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)。安慕希在猴年春節(jié)的營(yíng)銷中，就非常巧妙地構(gòu)建起了營(yíng)銷元素矩陣。 在官方微博上，安慕希推出福星、財(cái)神、金童玉女等拜年動(dòng)態(tài)圖，其可人的形象引發(fā)了廣大網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊。在春節(jié)即將到來時(shí)，萌萌噠財(cái)神與福星勾起了網(wǎng)友們過年的情緒，安慕希作為過年禮品的形象自然深入人心。再加上借勢(shì)猴年、大圣這些元素，安慕希的話題傳播范圍極廣。 與此同時(shí)，安慕希推出“春節(jié)特?zé)馈钡母阈σ曨l，視頻中集結(jié)了雪姨、武則天、《瑯琊榜》、《羋月傳》等熱點(diǎn)元素，通過吐槽春節(jié)那些事兒，帶動(dòng)網(wǎng)友互動(dòng)，產(chǎn)生了極好的傳播效果。 而線下商超的福星、財(cái)神送紅包和福袋活動(dòng)，迎合了線上傳播，給消費(fèi)者帶來濃濃的節(jié)日氣氛。年前正是購(gòu)買禮品的旺季，消費(fèi)者在購(gòu)買年貨的過程中，還能親身參與互動(dòng)，拿到福袋與紅包，對(duì)安慕希品牌的認(rèn)可度自然飆升。 02 互動(dòng)營(yíng)銷，抓住春節(jié)互動(dòng)、交際需求 互動(dòng)交際是人們永恒的需求，特別是如今的社交時(shí)代，無社交就無營(yíng)銷，而春節(jié)在本質(zhì)上來說就是一場(chǎng)社交盛宴。安慕希在營(yíng)銷過程中恰當(dāng)?shù)厝谌肓松缃粚傩?，讓營(yíng)銷活動(dòng)充滿社交味道，打出漂亮的社交牌，滿足了消費(fèi)者的需求。 在線上，安慕希推出創(chuàng)意花式送禮包裝，用最流行的語言推動(dòng)粉絲互動(dòng)傳播，如“有顏有料有內(nèi)涵”“智商竄天猴”等，這與可口可樂等品牌的創(chuàng)意包裝有著異曲同工之妙，其互動(dòng)傳播效果非常喜人。 在線下，安慕希通過送紅包、求福簽、掛福袋等活動(dòng)聚攏了大批消費(fèi)者參與，在滿足消費(fèi)者社交需求的同時(shí)，將品牌形象植入消費(fèi)者心中，這也使得安慕希酸奶在春節(jié)時(shí)銷量大增，出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。 03 情懷營(yíng)銷，大打感情牌 在營(yíng)銷當(dāng)中，情懷是每一個(gè)品牌不可或缺的內(nèi)容。因?yàn)榍閼岩馕吨放乒适拢馕吨幕瘋鞒?，還意味著品牌魅力。羅永浩憑借情懷創(chuàng)造了錘子手機(jī)的魅力，百事可樂憑借情懷讓消費(fèi)者把樂帶回家。 猴年春節(jié)，中國(guó)人心目中占有重要地位的齊天大圣自然無比紅火。安慕希酸奶在營(yíng)銷過程中及時(shí)推出大圣很忙系列內(nèi)容，借助消費(fèi)者心中的英雄情結(jié)和大圣送禮就送安慕希，安慕希酸奶的品牌形象進(jìn)一步深化，給消費(fèi)者形成這樣的思維慣性：大圣送禮都送安慕希，你不送安慕希，你咋不上天呢！
春節(jié)情懷，除了大圣外，紅包也很忙。發(fā)紅包、搶紅包這是近些年興起的春節(jié)浪潮。安慕希及時(shí)推出紅包很忙系列內(nèi)容，在借勢(shì)熱點(diǎn)話題的同時(shí)，又拉近了與消費(fèi)者的距離，可謂一舉多得。
04 多方位廣告攻勢(shì)，強(qiáng)化消費(fèi)者品牌認(rèn)知 除了以上的動(dòng)作外，伊利安慕希還在春節(jié)期間投放了大量的廣告，包括公交站牌、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、地鐵廣告等等。如此全方位的營(yíng)銷攻勢(shì)，讓消費(fèi)者不斷強(qiáng)化對(duì)安慕希酸奶的認(rèn)知，提到春節(jié)禮品，或者好喝的酸奶，消費(fèi)者第一個(gè)想到的自然是安慕希酸奶。
大打文化牌，進(jìn)駐商超，營(yíng)造最“濃”的年味 過春節(jié)，消費(fèi)者圖的并不是吃吃喝喝，而是春節(jié)帶來的團(tuán)聚和一種文化傳承。比如寫春聯(lián)、送福袋、發(fā)紅包、帶著禮品走親訪友等等。只有這些內(nèi)容都聚集在一起，春節(jié)才有年味，消費(fèi)者才內(nèi)心滿足。所以，文化要素是品牌不可或缺的精神支柱。 伊利正是深刻地領(lǐng)會(huì)到這一點(diǎn)，在春節(jié)營(yíng)銷期間，除了做年夜飯、與消費(fèi)者互動(dòng)等，還在各大商超推出寫春聯(lián)、送福袋、發(fā)紅包等活動(dòng)，就是為了給消費(fèi)者營(yíng)造出濃濃的年味，同時(shí)自然就加深了消費(fèi)者對(duì)伊利品牌的強(qiáng)烈認(rèn)同。 另外，伊利安慕希酸奶健康、好喝、送禮有面子的內(nèi)涵也與春節(jié)文化高度吻合，消費(fèi)者在大魚大肉之余，自然會(huì)想到喝安慕希來解油膩、保持身材。
猴年新氣象，運(yùn)氣竄天猴，只有高度整合資源，保持完整而清晰的營(yíng)銷步伐，真正貼近并滿足消費(fèi)者需求，產(chǎn)品才能得到消費(fèi)者的徹底認(rèn)可，品牌形象才能更加深入人心。 伊利安慕希酸奶在春節(jié)前后表現(xiàn)出了極為老到的營(yíng)銷手段，從預(yù)熱到高潮，從引發(fā)消費(fèi)者共鳴到讓消費(fèi)者徹底接受產(chǎn)品，從整合和借力顏值高的Angelababy和李晨到聯(lián)合愛奇藝打造跑男十三期，這所有的方法都深刻洞察了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，以最友好的方式讓消費(fèi)者一心一意地認(rèn)同安慕希酸奶，這值得其他品牌多多借鑒。 營(yíng)銷效果要上天，沒有多樣化的營(yíng)銷整合手段，那就如大圣沒了金箍棒，渾身有力氣也使不出來。 首席品牌官 創(chuàng)業(yè)｜創(chuàng)意｜創(chuàng)新 聚焦企業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，助力品牌價(jià)值提升。 分享最新、最鮮、最活的企業(yè)案例和品牌思想。 |
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