關(guān)于上海養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)營銷運(yùn)營策略淺談分析

隨著經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，人民生活質(zhì)量和醫(yī)療技術(shù)水平持續(xù)提高，人口老齡化趨勢和“2+4+1”社會主流家庭格局的基本形成，使構(gòu)建與人口老齡化進(jìn)程相適應(yīng)、與地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平相協(xié)調(diào)、與城市結(jié)構(gòu)特點(diǎn)相符合的社會養(yǎng)老服務(wù)體系成為一項(xiàng)迫切而重要的課題。其中，以“政府主導(dǎo)、多方參與”為原則，以充分整合資源、提升使用效率為重點(diǎn)，切實(shí)加強(qiáng)養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)建設(shè)，是完善社會養(yǎng)老服務(wù)體系的重要抓手。對于滬上養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)而言，如何能在未來持續(xù)強(qiáng)烈的養(yǎng)老需求前提下，在紛繁復(fù)雜、競爭激烈的市場中脫穎而出，取得經(jīng)濟(jì)和社會效益雙豐收，我組認(rèn)為最關(guān)鍵的是要分兩步走：一步是對自身的市場定位、營銷策略、養(yǎng)老服務(wù)方面有正確的選擇；另一步是對本市的楊現(xiàn)狀、存在的問題、服務(wù)模式有清醒的認(rèn)識。具體分析如下：

一、      本市養(yǎng)老格局現(xiàn)狀

第六次全國人口普查數(shù)據(jù)公報顯示，以2010年11月1日零時為標(biāo)準(zhǔn)時點(diǎn)，全國65歲及以上人口為11883萬人，占8.87%，較2000年第五次人口普查數(shù)量增長35%，占比增加1.91個點(diǎn)；上海65歲及以上人口為233萬人，占10.12%，較第五次人口普查數(shù)量增長24%，占比減少1.34個點(diǎn)。外省市來滬人口的成倍增加是上海老齡人口占總?cè)丝诒壤郎p少、總撫養(yǎng)系數(shù)下降的主要原因，造成了常住人口老齡化程度有所延緩的表面推論。但是，外省市來滬常住人口近70%集中在15-39歲，大多以學(xué)習(xí)和工作為主。而這批“新上海人”扎根落地后，出于親情維系和醫(yī)療生活水平等綜合考慮，可能會將父母接到上海居住。因此，上?，F(xiàn)在和將來的社會養(yǎng)老壓力都是不容小覷的。

目前，社會養(yǎng)老模式主要有三種：居家養(yǎng)老、機(jī)構(gòu)養(yǎng)老和社區(qū)養(yǎng)老。受到中國傳統(tǒng)文化的影響，大多數(shù)老人在條件允許的情況下更愿意選擇在子女身邊生活，即居家養(yǎng)老。隨著家庭結(jié)構(gòu)不斷趨向小型化，就近機(jī)構(gòu)養(yǎng)老成為無力或無暇照顧老人家庭的一種主要選擇方式。上海自2000年開始探索社區(qū)養(yǎng)老模式，2004年起被列入政府實(shí)事項(xiàng)目，納入財政預(yù)算，在市、區(qū)縣、街鎮(zhèn)三個層面不斷推進(jìn)和完善社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)工作網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。據(jù)統(tǒng)計，上海“十一五”期間已基本形成“9073”養(yǎng)老格局，即90%的老人以家庭自我照顧為主，7%的老人享受社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)，3%的老人享受機(jī)構(gòu)養(yǎng)老服務(wù)。增加養(yǎng)老床位、推進(jìn)社會居家養(yǎng)老服務(wù)每年都納入了市府實(shí)事項(xiàng)目，惠及了一批老年人群。預(yù)計至2011年，本市養(yǎng)老機(jī)構(gòu)總床位將達(dá)到10萬張，約占屆時老齡人口的3.2％，但是與預(yù)計年均增長十萬老齡人口的速度來比仍然有一定程度的供需缺口，尤其是中心城區(qū)的老齡化、高齡化程度與可供機(jī)構(gòu)養(yǎng)老床位數(shù)量有較大反差。

根據(jù)政府信息公開的相關(guān)資料，上海目前共有養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)516家，主要分為各級民政部門主辦的養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)以及由集體、社會組織、個人等開辦的養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)兩大類。其中，市、區(qū)縣級養(yǎng)老機(jī)構(gòu)按照民政部門頒發(fā)的等級標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行政府定價收費(fèi)。一、二、三級福利院托管費(fèi)（含床位費(fèi)）每人每月分別為500元、300元、200元。一、二、三級老年人的護(hù)理費(fèi)每人每月分別為480元、300元、150元。老年人專門護(hù)理費(fèi)實(shí)行面議。街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)實(shí)行政府指導(dǎo)價，具體收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)由各養(yǎng)老機(jī)構(gòu)自行制定，報當(dāng)?shù)匚飪r和民政部門備案。一級養(yǎng)老機(jī)構(gòu)每人每月的托管費(fèi)（含床位費(fèi)）和護(hù)理費(fèi)最高不超過650元，二、三級養(yǎng)老機(jī)構(gòu)每人每月的托管費(fèi)（含床位費(fèi)）和護(hù)理費(fèi)最高不超過550元。老年人專門護(hù)理費(fèi)實(shí)行面議。民辦養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)施行市場自主定價，報當(dāng)?shù)匚飪r和民政部門備案。居家養(yǎng)老服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)由服務(wù)機(jī)構(gòu)自主定價或與服務(wù)對象協(xié)商定價，須執(zhí)行明碼標(biāo)價、規(guī)范收費(fèi)。

二、      養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)存在的問題和瓶頸

（一）資本運(yùn)作模式缺乏活力。養(yǎng)老事業(yè)以追求社會效益為主，同時兼顧經(jīng)濟(jì)效益，具有一定的特殊性。目前，大部分社會養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)屬于政府福利單位，收費(fèi)較低，對財政支持的依賴性很高，業(yè)務(wù)操作規(guī)范，但在開源節(jié)流、自主創(chuàng)新方面缺少動力。以斜土路街道公辦養(yǎng)老院為例，其各項(xiàng)服務(wù)收費(fèi)執(zhí)行政府指導(dǎo)價，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)自2007年后再未調(diào)整；區(qū)財政專項(xiàng)補(bǔ)貼以入院老人數(shù)量作為基數(shù)，依據(jù)所在戶籍按200元/人的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)放。2002-2006年，該養(yǎng)老院一直保持略有盈余的狀態(tài)。而2007年后，特別是近兩年，隨著居民消費(fèi)品指數(shù)的節(jié)節(jié)攀升、以及勞動力成本、日常開銷成本等支出的日益增長，已經(jīng)呈現(xiàn)出面臨虧損的狀態(tài)。據(jù)了解，由于服務(wù)收入相對固定而經(jīng)營成本不斷提高，即使各個區(qū)縣都給予了財政補(bǔ)貼政策，許多公辦養(yǎng)老院還是面臨著經(jīng)營壓力增大的情況。而民辦養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)以市場化機(jī)制運(yùn)作，享受政府扶植政策相對較少且落實(shí)滯后，高收費(fèi)、服務(wù)欠規(guī)范的情況導(dǎo)致市場反響不佳，往往經(jīng)營陷入困境，難以吸引更多的社會資本投入。顯然，就目前來看，政府支持力度成為影響社會養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)展的主要因素，另一方面也顯示出民眾對養(yǎng)老服務(wù)支出仍然持有較低的期望值。

（二）養(yǎng)老服務(wù)功能尚顯單一。近幾年來，政府在拓展養(yǎng)老服務(wù)范圍、功能、內(nèi)容上下了很大功夫，受到了民眾的歡迎。但是，由于公共服務(wù)配套建設(shè)不匹配等因素的制約，尤其在中心城區(qū)，無論是以養(yǎng)老院為代表的機(jī)構(gòu)托老，還是以日間照料中心、老年人活動室等為代表的社區(qū)養(yǎng)老，提供的養(yǎng)老服務(wù)功能顯得有限和單一，主要集中在基本生活護(hù)理上，在醫(yī)療衛(wèi)生、心理保健、失能特殊照料、文化教育、體育娛樂等方面則關(guān)注較少，難以真正做到分類細(xì)、層次多、覆蓋全。例如，浦東新區(qū)濰坊街道是一個擁有多幢老公房的大型社區(qū)，由于無法加掛電梯，一些高齡老人甚至無法下樓參加社區(qū)活動；而在中心城區(qū)里，社區(qū)場地條件有限、老齡人口密集度高，難以有效開展各類服務(wù)。此外，養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)大多各自經(jīng)營，未有效地結(jié)合社區(qū)已有的各類公共服務(wù)資源，不僅難以發(fā)揮規(guī)?；瘞淼某杀窘档?，也不利于整合功能、做好做強(qiáng)。

    （三）養(yǎng)老服務(wù)隊(duì)伍建設(shè)滯后。目前，養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)沒有統(tǒng)一的行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也未強(qiáng)制執(zhí)行持證上崗及再教育培訓(xùn)，大多數(shù)從業(yè)人員是從家政護(hù)理等相關(guān)行業(yè)轉(zhuǎn)來，通過簡單的“幫帶學(xué)”就開始上崗服務(wù)。以斜土街道養(yǎng)老院為例，院內(nèi)共有25名工作人員為老人提供后勤、護(hù)理、基礎(chǔ)醫(yī)療等服務(wù)保障。但長期以來，這支隊(duì)伍都缺乏專業(yè)和穩(wěn)定。主要表現(xiàn)為如下兩個方面; 一是人員流動性過于頻繁。由于運(yùn)營資金有限，服務(wù)保障人員收入普遍偏低，平均每月2000元左右，按照護(hù)理員和管理人員的考評級別，另行給予100-400不等的崗位補(bǔ)貼。即使這樣，養(yǎng)老服務(wù)人員的總收入也與保姆、月嫂、廚師等工種的收入待遇有一定的差距。服務(wù)人員的流動既打斷了服務(wù)工作的延續(xù)性，也給院內(nèi)老年人的生活帶來了諸多不便；二是專業(yè)人員缺乏。養(yǎng)老服務(wù)中最核心的需求是醫(yī)療和護(hù)理，目前老人的日常醫(yī)療主要依托社區(qū)醫(yī)院的每周上門服務(wù)，院內(nèi)的醫(yī)療人員僅能從事測量血壓、體溫等基礎(chǔ)工作，無法對病情進(jìn)行診斷和治療。此外，養(yǎng)老服務(wù)人員普遍學(xué)歷較低，服務(wù)理念落后，缺乏專業(yè)資質(zhì)，無法為老人提供細(xì)致周到的服務(wù)。

   （四）社會公益活動形式大于實(shí)質(zhì)。社會公益力量是養(yǎng)老服務(wù)事業(yè)的重要補(bǔ)充。在實(shí)地采訪時，我們了解到不少機(jī)關(guān)、學(xué)校、部隊(duì)、企業(yè)、志愿組織等單位和團(tuán)體會不定期組織人員上門開展慰問活動。活動時間主要集中于重陽節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)等重大節(jié)假日前后；活動內(nèi)容則偏重于清潔衛(wèi)生和文娛聯(lián)歡，老人在這樣的活動中獲得了不少樂趣和慰藉。然而，志愿者活動次數(shù)間隔較長、活動時間有限、人員變換較快，很難與老人有深入的溝通和談心，活動形式大于實(shí)質(zhì)。

三、      國內(nèi)外養(yǎng)老服務(wù)模式分析

（一）日本：介護(hù)保險政策解除后顧之憂

日本老齡化發(fā)展的快速性與我國的情況類似。2010年日本總?cè)丝跒?span lang="EN-US">1.28億，老年人口2700萬，占總?cè)丝诘?span lang="EN-US">21.5%。相關(guān)研究顯示，預(yù)計到2055年，每2.5個日本人中就有1名65歲以上的老人，社會平均年齡將達(dá)到51.3歲。

日本應(yīng)對老齡化高峰期到來的重要措施之一就是“介護(hù)保險”政策。所謂“介護(hù)保險”，就是借用社會或私人的力量，對需要照顧的老年人口提供相應(yīng)的醫(yī)治、護(hù)理、生活照顧等服務(wù)，以滿足老年人各類生活需求。該制度自2000年4月1日實(shí)施，日本要求國民從40歲開始交納介護(hù)保險金，65歲以上需要護(hù)理或幫助的老人，以及40歲以上未滿65歲的特定疾病需要護(hù)理者，可以享受保險。以縣級以下地方政府（市、町、村）為主體，“介護(hù)保險”保險金的構(gòu)成，由政府承擔(dān)50%，其中中央政府承擔(dān)25%，縣級政府承擔(dān)12.5%，市、町、村承擔(dān)其余的12.5%。此外，介護(hù)服務(wù)還細(xì)分為7個等級，不同等級享受不同的保險金支持。日本介護(hù)保險政策的推行為老年人及其家庭解除了后顧之憂，使各類養(yǎng)老服務(wù)業(yè)形成產(chǎn)業(yè)鏈，老年產(chǎn)業(yè)有了新的發(fā)展空間。

值得一提的是，小規(guī)模多功能服務(wù)站是介護(hù)保險制度的一個重要產(chǎn)物，也是日本政府近年來著力推行的養(yǎng)老服務(wù)模式。它通過政府主導(dǎo)下的市場運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)了嵌入社區(qū)中的就近服務(wù)，使養(yǎng)老服務(wù)全方位進(jìn)入家庭，介護(hù)保險政策得以落地。小規(guī)模多功能服務(wù)站中，配備有日托護(hù)理、上門服務(wù)、短期居住和長期居住等老年人基本服務(wù)功能，面向所有老年群體。其特點(diǎn)在于：小規(guī)模，以小規(guī)模功能體嵌入社區(qū)的模式，有助于維系老年人原有居住模式、人際關(guān)系、家庭氛圍和地域熟悉感；近距離，以社區(qū)為基本單元，在生活區(qū)域內(nèi)提供所有服務(wù)，讓老年人能就近、便捷地享受各種服務(wù)；全天候，365天，24小時隨時提供必要的服務(wù)；一站式，日托、上門服務(wù)、短期入住、長期居住等服務(wù)在一個服務(wù)體內(nèi)集中解決，同時有助于保持護(hù)理的連續(xù)性，適于應(yīng)對老年人的各種身心變化；多功能，考慮設(shè)施建設(shè)的靈活性，可以與其他服務(wù)機(jī)構(gòu)拼設(shè)，如老人公寓、幼兒園等。

   （二）美國：老年社區(qū)的商業(yè)化運(yùn)營

在美國，已經(jīng)形成了較為全面的養(yǎng)老居住建筑和服務(wù)設(shè)施類型，其中較為典型的一種養(yǎng)老居住模式是老年社區(qū)，以成熟的商業(yè)化運(yùn)營模式著稱。

老年社區(qū)主要有三種形式：自然形成退休社區(qū)（Naturally Occurring Retirement Community）、村莊（Village）、附屬于校園的退休社區(qū)（Campus-affiliated Retirement Community）。這類社區(qū)多建設(shè)在郊外地段，以低密度住宅形式為主，主要面向較年輕、健康、活躍的老年群體，提供居住和配套服務(wù)。整個社區(qū)內(nèi)部形成多層級的設(shè)施配置，既有集中的社區(qū)配套以滿足較大規(guī)模的聚會與活動，同時，在每個組團(tuán)還設(shè)有基本配套，滿足小組團(tuán)內(nèi)部相對全面的生活需求，促進(jìn)居民對居住鄰里的歸屬感和家庭感。

有的老年社區(qū)不僅提供專門面向老年人的住宅，還為年輕家庭提供適合的居所，實(shí)現(xiàn)各年齡階層的混合居住，既為兩代家庭相鄰而居提供可能；有的社區(qū)為老人提供了多種可參與的活動內(nèi)容，形成上百個由社區(qū)居民自行運(yùn)營的俱樂部和活動項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了老有所樂；有的社區(qū)通過與周邊的知名大學(xué)建立合作關(guān)系，可使用大學(xué)的教學(xué)設(shè)施，并提供終身學(xué)習(xí)項(xiàng)目，從而吸引了大量高知文化的老人，實(shí)現(xiàn)了老有所為，老有所學(xué)。

（三）合肥：公辦民營

合肥民辦九久夕陽紅養(yǎng)老集團(tuán)，旗下有7所老年機(jī)構(gòu)，其中5所的房產(chǎn)屬于公部門的資產(chǎn)，由機(jī)構(gòu)上繳房租后自行運(yùn)營、自負(fù)盈虧，屬公辦民營性質(zhì)。成立伊始，九久夕陽紅和絕大多數(shù)的民營機(jī)構(gòu)一樣租用民房運(yùn)營。房租是成本中開支最大的部分，大約要占到支出的一半，房租壓的民辦機(jī)構(gòu)喘不過起來。因經(jīng)營管理好，在合肥頗有名氣，需要不斷擴(kuò)展院舍；而政府新建了養(yǎng)老院卻沒有能力運(yùn)營，因而雙方一拍即合。合肥政府除了向受托的九久夕陽紅提供了低價院舍，院舍租金只有市場價格的30~40%以外，還按照床位數(shù)提供相應(yīng)的補(bǔ)貼，在后期，房屋修繕、設(shè)備更新也納入政府出資范圍。與此同時，政府要求九久夕陽紅承擔(dān)了減免三無老人、低保老人費(fèi)用；免費(fèi)接待各種學(xué)習(xí)考察；以及無條件接收政府送來的流浪老人。不過，政府并沒有對九久夕陽紅的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)提出過要求，而是由機(jī)構(gòu)自選動作，因享受政府補(bǔ)貼而自動降低了對老人的收費(fèi)。

由于政府對機(jī)構(gòu)收住的老人未進(jìn)行分級分類，也沒有對機(jī)構(gòu)進(jìn)行分級分類，還沒有分級分類的收費(fèi)和補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果導(dǎo)致大部分公辦民營老人院收住的是基本健康的老人，自理與非自理老人的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)沒有顯著差別，而且，盡管房屋是政府免費(fèi)或者低費(fèi)提供的，所有老人院仍然基本按照市場價收取床位費(fèi)。還有，盡管政府在年底進(jìn)行機(jī)構(gòu)普查，但是，由于缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和專業(yè)評估，這些普查基本上走了過場。

四、  養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的市場細(xì)分

   我組認(rèn)為，本市的養(yǎng)老市場層次劃分必須非常鮮明。政府提供最基本的保障。有很多的非營利性機(jī)構(gòu)，為中低端的老人提供服務(wù)；高端的需求，可以根據(jù)個人需要從市場購買養(yǎng)老服務(wù)。要倡導(dǎo)“低端有保障、中端有市場、高端有控制”的思路，多途徑興辦養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)，對于有不同需求的老人提供“　個性化”的養(yǎng)老服務(wù)。

    對于有意進(jìn)入養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的老年群體對養(yǎng)老機(jī)構(gòu)服務(wù)的需求可概括為：因空巢現(xiàn)象的存在，所以老年人有消除孤獨(dú)寂寞，尋求心理安慰和歸屬感的需求。因有些患有慢性病，比如癱瘓、老年癡呆等的老人，而家庭成員又無法承受全部或部分老年人照料服務(wù)，所以存在彌補(bǔ)家庭照料功能的不足或缺失的需求。因老年人大多身體抵抗力下降，經(jīng)常易患病，所以有醫(yī)療保健，學(xué)習(xí)養(yǎng)生知識，加強(qiáng)體育鍛煉的需要。因體力下降，生活自理能力不同程度喪失，所以有獲得生活照顧，甚至特別護(hù)理的需要。因生理，體力，等等各方面的心理壓力，有些老年人有獲得心理慰藉，精神關(guān)懷的需要。因老年群體大多失去工作或勞動的機(jī)會，所以有排遣閑暇時間，獲得心理成就感的需要。因生理、疾病、住宿飲食習(xí)慣的特殊性等原因，所以有一定條件要求的住宿飲食需要。因收入水平有限，有適當(dāng)生活花費(fèi)的限……

    總體上來說，老年人需要機(jī)構(gòu)的生活照照料、適當(dāng)?shù)纳钤O(shè)施、心理和精神上的關(guān)懷、醫(yī)療保健服務(wù)，文體娛樂活動等等多方面的服務(wù)項(xiàng)目，但是也需要有適當(dāng)?shù)牟町愋苑?wù)、都能夠擔(dān)負(fù)的服務(wù)費(fèi)用，簡單地說就是完善的、個性化的、適當(dāng)價格的服務(wù)。

    五、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的營銷策略

    在有了明確定位后，接下來的就是要找尋市場中的目標(biāo)群體，那營銷策略就是至關(guān)重要的一環(huán)，我組認(rèn)為應(yīng)該從以下幾點(diǎn)切入：

   （一）選擇目標(biāo)人群。由當(dāng)?shù)卣裾?、老齡委、街道辦）牽線搭橋，走進(jìn)上海老年人的聚集社區(qū)，實(shí)地了解目標(biāo)人群的心理狀態(tài)和養(yǎng)老需求，對養(yǎng)老的需求人數(shù)有個大致的摸底了解。此外必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)，雖然老人不上網(wǎng)，三四十歲的家庭主婦，二三十歲的年輕人等等，都是宣傳的對象，并不是讓他們?nèi)フf服自家老人到老年公寓，是讓他們知道有這樣一個單位，并且通過宣傳感覺你的公寓很溫馨，很放心，對老人很關(guān)心，對老人很孝心。宣傳中對于養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的定位尤為重要。

   （二）輻射全世界。由于歷史原因，上海有很多60-90歲的老年人散居歐美、日本、臺灣等地，此類老年華僑文化層次高、收入不菲，而且人數(shù)規(guī)模不小。養(yǎng)老機(jī)構(gòu)可以從“回國養(yǎng)老解鄉(xiāng)愁”角度出發(fā)，吸引此類老年群體返滬養(yǎng)老。依托僑聯(lián)、統(tǒng)戰(zhàn)、商會等平臺進(jìn)行海外推廣，同時應(yīng)在國外主要華人社區(qū)、華人網(wǎng)站、電視臺上進(jìn)行別出心裁的廣告推廣，以搏人眼球，擴(kuò)大養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的知名度。

   （三）注重品牌特色。建立養(yǎng)老院的網(wǎng)站，介紹自己的服務(wù)特色項(xiàng)目的照片宣傳，通過定期或不定期舉行聯(lián)歡活動等，直觀宣傳養(yǎng)老機(jī)構(gòu) 。網(wǎng)絡(luò)宣傳是從量變到質(zhì)變倍增的過程，剛開始可能大家都不知道，也許前一個月不停的宣傳也只是很少人會關(guān)注，但也許一個月后品牌特色的眼球效應(yīng)就會顯現(xiàn)。。

   （四）多渠道推廣。登報紙、廣播宣傳、小區(qū)拜訪、義務(wù)會診、免費(fèi)體檢、小區(qū)聯(lián)歡、免費(fèi)老年公寓體驗(yàn)等等活動都可以配合網(wǎng)絡(luò)宣傳進(jìn)行，這樣的宣傳性價比較高。

   （五）熱心公益志愿。養(yǎng)老院周邊有旅游景點(diǎn)的，經(jīng)常帶老人去小旅游一下，時間不宜太長。選擇個好天氣，號召社會上的志愿者加入。在宣傳力度加大的同時，社會公益效應(yīng)也會很明顯。

    總之，我組認(rèn)為宣傳推廣只是手段和途徑，最主要的還是內(nèi)容，你把內(nèi)容做扎實(shí)，什么宣傳途徑都是可行的，貴在堅持，經(jīng)常給員工做培訓(xùn)，讓他們有嫻熟的服務(wù)技能、規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、尊老愛老的愛心，對待老人一定會就像自己家的家人一樣，口碑相傳，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)一定會辦好。

    六、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的服務(wù)模式

    除了準(zhǔn)確的目標(biāo)人群地位、適宜的營銷策略，最重要、最實(shí)實(shí)在在能打動老年人內(nèi)心，吸引其入住的關(guān)鍵之處還是在服務(wù)質(zhì)量。我組認(rèn)為只有特色個性化的至善服務(wù)模式才能滿足目標(biāo)群體的養(yǎng)老需求。

      至善模式重在提高服務(wù)差異性程度，增強(qiáng)操作的靈活度，使服務(wù)更加個性化，提高入住率，減少資源浪費(fèi)，進(jìn)而獲得規(guī)模效應(yīng)。如此，即使在沒有太多高端的消費(fèi)客戶時，也不至于讓資源閑置，同時又顯得人性化，還能增加客源，提高了老年人集中度，排除老人群體的孤獨(dú)感。

（一）至善模式運(yùn)作詳解：

    1、先將我國現(xiàn)有養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中所有存在的、所有檔次的服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行歸結(jié)分類。分類標(biāo)準(zhǔn)為對內(nèi)業(yè)務(wù)、對外業(yè)務(wù)、有老年人的、部分老年人的、可以差異化的、非必需的、可共享的、特殊化的等等?，F(xiàn)分類如下：

    第一大類為對內(nèi)業(yè)務(wù)

    A類、所有人必需且可差異化類型。主要是住宿、餐飲。

    B類、部分人必需且可差異化類型。主要是生活護(hù)理、康復(fù)護(hù)理、臨終關(guān)懷、醫(yī)療援助。

    C類、所有人非必需且可共享類型。主要是生活環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、生活服務(wù)、醫(yī)療保健、心理慰藉、文體娛樂、代購物品、養(yǎng)生講座、演出欣賞、老年課程、老年旅游、緊急援助、信息化管理，檔案管理等等（該類項(xiàng)目可以不斷豐富）。

    D類、特殊化類型。高消費(fèi)的文體娛樂項(xiàng)目、特殊的學(xué)習(xí)科目、個性化的服務(wù)要求、老年產(chǎn)品銷售、其他需收費(fèi)的項(xiàng)目。

第二大類為對外業(yè)務(wù)

    E類、部分人必需且可差異化類型。中長期家庭護(hù)理，鐘點(diǎn)式家庭護(hù)理，短期托老服務(wù)

    F類、外部客戶的可差異化類型。機(jī)構(gòu)外客戶開放的服務(wù)項(xiàng)目，對外部機(jī)構(gòu)服務(wù)人員的護(hù)理培訓(xùn)

   2、將各種服務(wù)分類后，對各種不同的服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行差異化收費(fèi)。原則為對內(nèi)的、必需的和特殊的項(xiàng)目進(jìn)行差異化收費(fèi)，對外的進(jìn)行差異化收費(fèi)，其余非必需且可共享的全部免費(fèi)。最根本的原則：只要對最基本的住宿條件（以一個床位為單位）付費(fèi)就可以入住該養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，其它服務(wù)項(xiàng)目和等級根據(jù)自己情況和機(jī)構(gòu)要求自選。具體做法為:

   （1）將A類中的住宿和餐飲分開，并按等級分別收費(fèi)。將住宿條件分為多個級別，如六人間、四人間、二人間、單人間、一室一廳、兩室一廳、獨(dú)立公寓等等，每種宿舍的基礎(chǔ)設(shè)施都可根據(jù)級別分別配備，不同級別的宿舍劃分區(qū)域集中管理，住宿級別越高享受D類服務(wù)的條件越優(yōu)惠（可以采取免費(fèi)、減價的策略），并且根據(jù)經(jīng)營情況設(shè)定各種住宿級別的比例，然后根據(jù)住宿等級分別定價收費(fèi)，但是與其他高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)相比，同等級別的住宿費(fèi)用（不含餐飲費(fèi)），該機(jī)構(gòu)的較高。同時，不同住宿級別在其他服務(wù)項(xiàng)目上享受的優(yōu)先條件不            遵循高級別多優(yōu)待的原則。

    實(shí)行點(diǎn)餐制，所需要的食物可以根據(jù)個人口味隨意點(diǎn)，也可以要求送餐（收費(fèi)與否依具體情況），但是所點(diǎn)食物必須自己付費(fèi)，機(jī)構(gòu)保證質(zhì)量可靠，品種豐富，定價合理。另外，用餐場所可以劃分幾種級別，讓相應(yīng)住宿級別的專用，同時高級別的也可以在低級別場所用餐。當(dāng)然每個人也可以在符合機(jī)構(gòu)規(guī)定情況下，到機(jī)構(gòu)外就餐。

   (2)將B類中的項(xiàng)目根據(jù)服務(wù)等級合理定價。如根據(jù)老年人的自理能力，將生活護(hù)理項(xiàng)目分為一級、二級、三級、四級，然后分別定價收費(fèi)，該需求客戶可自由挑選服務(wù)級別。像康復(fù)護(hù)理、臨終關(guān)懷、醫(yī)療援助等這類項(xiàng)目都可以這樣規(guī)定，但是機(jī)構(gòu)必須制定嚴(yán)格明確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)或生活自理能力的標(biāo)準(zhǔn)。

    (3)將C類中的項(xiàng)目免費(fèi)向所有人開放，服務(wù)資源最大化共享，但同時應(yīng)注意高住宿級別客戶在這類項(xiàng)目中有優(yōu)待政策，也即優(yōu)先照顧高級別客戶。鑒于有些客戶由于身體原因或其它客觀原因，不能享用大部分的服務(wù)項(xiàng)目，可以以月為期，給與一定的資金補(bǔ)償，但該類補(bǔ)償額度較小。在此應(yīng)遵循任何住宿級別人和服務(wù)項(xiàng)目都給予統(tǒng)一補(bǔ)償額度。另外，機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)具體情況制定相應(yīng)的詳細(xì)標(biāo)準(zhǔn)。

    (4)將D類、E類、F類中的服務(wù)項(xiàng)目制定詳細(xì)的服務(wù)級別、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，并且嚴(yán)格管理，切實(shí)執(zhí)行，嚴(yán)格考核。同時，不同住宿級別的客戶、機(jī)構(gòu)外和機(jī)構(gòu)內(nèi)的客戶，在消費(fèi)此類項(xiàng)目時給與不同的價格優(yōu)惠措施。例如，最高級別住宿的客戶再購買機(jī)構(gòu)所銷售的物品時，給與最大的價格優(yōu)惠，而機(jī)構(gòu)外的客戶給與最小價格優(yōu)惠或無價格優(yōu)惠。

    另外，D類項(xiàng)目因有些客戶的身體原因或其他主客觀原因，不能享用的項(xiàng)目，以月為期，對不同住宿級別客戶，以項(xiàng)目類別給與不同程度的資金補(bǔ)償。在此遵循高級別客戶、高收費(fèi)項(xiàng)目給予高補(bǔ)償額度的原則。

   (5)將部分服務(wù)項(xiàng)目對外部客戶開放經(jīng)營。在機(jī)構(gòu)允許的條件下，將機(jī)構(gòu)中的C類和D類服務(wù)項(xiàng)目有條件地對外部客戶開放，讓對機(jī)構(gòu)服務(wù)項(xiàng)目有消費(fèi)需求的機(jī)構(gòu)外客戶得到滿足?？梢酝ㄟ^部分項(xiàng)目免費(fèi)、其他項(xiàng)目收取門票費(fèi)、設(shè)施使用費(fèi)、場所進(jìn)入費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、觀看學(xué)習(xí)費(fèi)等等各種形式的費(fèi)用，對其進(jìn)行市場化的經(jīng)營。在此應(yīng)遵循，內(nèi)部客戶優(yōu)先于外部客戶被滿足的原則。

   (6)機(jī)構(gòu)內(nèi)所有入住客戶在機(jī)構(gòu)內(nèi)消費(fèi)時，一律實(shí)行“一卡通制”。該卡出記錄客戶基本資料外，還記錄住宿級別、享受各項(xiàng)優(yōu)惠級別、月補(bǔ)償額度的等等。

   (7)說明。以上各種服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)級別、優(yōu)惠政策等都可以根據(jù)市場、客戶、機(jī)構(gòu)檔次、經(jīng)營狀況、發(fā)展需要等等具體情況，及時調(diào)整價格和付費(fèi)方式，制定更低或更高的服務(wù)級別，增設(shè)或添加各種類型的服務(wù)項(xiàng)目。

    七、一些思考和建議

發(fā)展社會養(yǎng)老服務(wù)事業(yè)，要以政府提供制度性保障、政策性支持為主導(dǎo)，結(jié)合城市布局規(guī)劃和公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，充分調(diào)動社會資源以經(jīng)營或公益形式參與，發(fā)揮市場機(jī)制的要素配置作用，達(dá)到最大化社會效益、合理化經(jīng)濟(jì)效益的效果，真正實(shí)現(xiàn)“老有所養(yǎng)”。

1、量力而行，合理規(guī)劃，多渠道拓寬養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)資金來源。基礎(chǔ)型養(yǎng)老服務(wù)以公辦為主，適當(dāng)采用政府購買服務(wù)等方式，重點(diǎn)關(guān)懷生活和經(jīng)濟(jì)上有困難的老年群體，提供基本生活照料和服務(wù)保障；提升型養(yǎng)老服務(wù)以民辦為主，主要面向經(jīng)濟(jì)條件較好、有主動服務(wù)需求的老年群體，著力提供更為豐富和全面的養(yǎng)老服務(wù)。相關(guān)部門應(yīng)對民辦敬老院的地域設(shè)置進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，合理布局，防止公共資源浪費(fèi)或缺失。在資金來源方面，一是利用財政撥款或補(bǔ)助、土地規(guī)劃、稅收減免、水電費(fèi)減免、護(hù)理人員津貼等多種形式提供資金來源，建立依據(jù)物價漲幅的動態(tài)補(bǔ)貼保障機(jī)制，根據(jù)實(shí)際情況適時調(diào)整公辦養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。二是運(yùn)用基金模式提升資本使用效率。借鑒德、法、日等西方國家的經(jīng)驗(yàn)，從養(yǎng)老金中支取部分設(shè)立單獨(dú)用于社會化管理服務(wù)的基金，依托社會慈善機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)基金公司進(jìn)行運(yùn)作，獲取的收益作為養(yǎng)老事業(yè)的專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，并建立嚴(yán)格的資金監(jiān)管體系，對資金的來源、運(yùn)作方式、收益使用等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)督控制。三是鼓勵社會資本參與經(jīng)營養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)，采取公辦民營、民辦公助等形式，加強(qiáng)創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)和政策扶持。四是積極爭取社會捐助，引導(dǎo)和鼓勵社會各種力量支持養(yǎng)老事業(yè)建設(shè)。

2、盡力而為，整合資源，大力發(fā)展復(fù)合型社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)站。傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)養(yǎng)老模式運(yùn)行成本高，設(shè)施要求高，老人容易產(chǎn)生“被遺棄感”；家庭養(yǎng)老模式又不能滿足一些無力或無暇照顧老人家庭的需要。實(shí)際生活中，老齡人口的服務(wù)需求也日趨多樣化和細(xì)分化。我們應(yīng)該在需求對接、資源使用、服務(wù)全面和經(jīng)濟(jì)有效之間找到平衡點(diǎn)，摸索出符合城市特性和發(fā)展全局的養(yǎng)老模式。依托社區(qū)公共資源，大力發(fā)展小規(guī)模、多功能的復(fù)合型社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)站，即整合養(yǎng)老院、日托中心、短期托管、教育文娛、醫(yī)療救助支援、上門生活服務(wù)等多種功能，通過功能交叉有效降低營運(yùn)成本、提升服務(wù)效率、擴(kuò)大服務(wù)范圍，是緩解部分城區(qū)機(jī)構(gòu)養(yǎng)老床位緊張、滿足社區(qū)老齡人口各種需求的有效途徑。通過簽協(xié)議、購服務(wù)的方式，把保潔、護(hù)理、烹飪、扦腳、理發(fā)等不同專長的各類服務(wù)人員有機(jī)組合，按老人的個性化要求，提供匹配的專業(yè)化養(yǎng)老服務(wù)，達(dá)到服務(wù)成本與服務(wù)效果的最佳配比。依托社區(qū)公共醫(yī)療資源，與一級、二級醫(yī)院聯(lián)手合作，為高齡老人提供醫(yī)療保健服務(wù)。依托社區(qū)教育資源，與周邊高等教育學(xué)府聯(lián)手開展老年人適宜的文化進(jìn)修課程，做到“老有所學(xué)”。同時充分利用網(wǎng)絡(luò)、電話等信息載體形成智能化、信息化運(yùn)作模式并調(diào)動鄰里、家庭、居委會等各方力量大力發(fā)展 “家庭結(jié)伴式養(yǎng)老”、“社區(qū)結(jié)對服務(wù)養(yǎng)老”等方式，做到養(yǎng)老模式的多層次、全覆蓋。

3、制定行業(yè)規(guī)范，加強(qiáng)養(yǎng)老服務(wù)隊(duì)伍建設(shè)。養(yǎng)老服務(wù)不同于普通的護(hù)工、家政服務(wù)，而是針對特定人群的特殊服務(wù)，要求服務(wù)人員具備生活護(hù)理、醫(yī)療衛(wèi)生、心理保健、突發(fā)事件應(yīng)對等各方面的綜合能力。服務(wù)人員的綜合素質(zhì)直接影響到服務(wù)質(zhì)量和被服務(wù)人群的感受。有關(guān)部門應(yīng)制定行業(yè)規(guī)范，進(jìn)一步提升養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)工作人員的專業(yè)化、職業(yè)化。創(chuàng)新工作方式，與區(qū)域內(nèi)高校、醫(yī)院建立合作關(guān)系，充分利用醫(yī)療專業(yè)人才資源，打造以養(yǎng)老院為平臺的醫(yī)療人才試訓(xùn)基地；依托高校、醫(yī)院的專業(yè)優(yōu)勢，建立動態(tài)全面的護(hù)理培訓(xùn)、評估考核體系，進(jìn)一步提高養(yǎng)老服務(wù)隊(duì)伍人員素質(zhì)，確保養(yǎng)老服務(wù)人員隊(duì)伍穩(wěn)定。同時，適當(dāng)調(diào)整養(yǎng)老護(hù)理人員的收入待遇，與勞動付出配比，改變養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)工作人員頻繁流動的現(xiàn)狀。

4、倡導(dǎo)多元社會公益養(yǎng)老服務(wù)模式。在現(xiàn)有社會公益服務(wù)模式的基礎(chǔ)上，以老年人的實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn)，倡導(dǎo)社會各方定期為住院老人在心理疏導(dǎo)、溝通聊天等方面提供志愿服務(wù)，大力發(fā)展居家養(yǎng)老服務(wù)志愿者隊(duì)伍，充分發(fā)揮社會志愿者的作用，開展“以老助老”志愿活動，倡導(dǎo)低齡健康老年人為高齡老年人提供志愿服務(wù)，從物質(zhì)、精神上關(guān)懷老人，構(gòu)建多元化的社會公益服務(wù)模式，以滿足老年人不同層次的需求。

                                             2012-12-06