幾年后再回首，老周說：都是不懂“戶型”惹的禍。即使很多年后，老周也不會(huì)忘記，因自家房子戶型設(shè)計(jì)（這里主要指功能布局，建筑設(shè)計(jì)院完成）相對(duì)很不合理，給家人生活帶來的諸多煩惱……

2011年老周46歲，掐指算起，他全家從豫北鄉(xiāng)下搬到鄭州生活已經(jīng)六年。彼時(shí)，老周在鄭州跑電動(dòng)摩的，老婆和她同齡，在一家月嫂公司上班，唯一的兒子——周柯（化名）是鄭州某本科院校建筑工程系的大四學(xué)生。夫妻二人很本分，又勤勞，老周月收入比辦公室一般白領(lǐng)還高。為多攢錢，一家三口擠在租賃的小房子里。起初老周和媳婦想的是“等兒子大學(xué)畢業(yè)后，他和媳婦就回豫北農(nóng)村老家，農(nóng)忙時(shí)在家收種莊稼，其它時(shí)間，跟著同村人去外面干建筑，一年也不少賺。等兒子在城里買房時(shí)，自己也能支援一把，可以說這樣的計(jì)劃很接地氣。

時(shí)年5月，還沒畢業(yè)的兒子，應(yīng)聘到鄭州某建筑設(shè)計(jì)院。這時(shí)老周和媳婦看著兒子工作落定鄭州后，對(duì)于起初回老家的計(jì)劃，兩人又有了猶豫?？蓱z天下父母心，想繼續(xù)留在鄭州的主要理由——照顧兒子……當(dāng)老周把回老家的計(jì)劃告訴周柯后，兒子卻以很幽默的方式，化解了老周心中的疙瘩。比如：在二老繼續(xù)待在鄭州的利弊權(quán)衡等。

老周眼看著兒子即將離校，等兒子找女朋友了，一家人繼續(xù)租房，顯然不合適。于是和媳婦商量，打算在鄭州按揭買一套房，媳婦也很認(rèn)可他的想法，于是夫妻二人琢磨買何種房子。轉(zhuǎn)眼到了7月，兒子周柯去單位報(bào)道。他們?cè)谧夥扛浇膮^(qū)域看了幾個(gè)樓盤，當(dāng)天下定。因?yàn)閷?duì)房地產(chǎn)不懂，很快選了一套“用銷售員說的南北通透”101平的兩房（高層兩梯四戶的西戶），老周的半生積蓄還不夠30%首付，為湊齊首付款，周柯的三個(gè)姑姑又支援了老周幾萬。

簽合同、辦貸款手續(xù)，一切都很順利。

時(shí)間有時(shí)在等待中，顯得尤為漫長(zhǎng)。比如老周在等待收房子的日子。即將收房前，48歲的老周很開心，騎摩的載著人，經(jīng)常一路高歌，有幾次乘客還以為他是神經(jīng)病。老周最想知道的是“住進(jìn)新房的感覺，與他想象的是否一樣”。而只要一天沒有住進(jìn)去，也就無法體會(huì)到這種感覺。老周想到這里，腦海里就會(huì)浮現(xiàn)租房丟自行車的經(jīng)歷，就會(huì)想起每月大幾百的房租終于交到頭了，想起的太多……他想明天就住進(jìn)房子，哪怕是不裝修。

作為剛工作的小周，日常工作更多的是給老設(shè)計(jì)師打下手，確保盡快熟悉設(shè)計(jì)院工作流程。周柯在設(shè)計(jì)院的主要工作是“畫戶型”。

時(shí)光在流水中逝去，約定的交樓時(shí)間終于到來。

注：老周所購(gòu)房子戶型平面圖

2013年老周家的房子交付，簡(jiǎn)單裝修，入住后，才發(fā)現(xiàn)，戶型設(shè)計(jì)不合理，101平的房子，做三室一衛(wèi)足以，而自己的只做了兩室。買房前，常聽跑車的師傅說一定要買南北通透戶型,因?yàn)槟媳蓖ㄍ傅姆孔邮覂?nèi)通風(fēng)和采光都好，房子內(nèi)部?jī)?nèi)布局相對(duì)規(guī)整。不像自家房子內(nèi)部“拐彎抹角”，浪費(fèi)空間多，在家里走動(dòng)像穿梭地道?？蛷d朝西開，而西邊是另一棟樓，跑了一天的車，老周坐在客廳沙發(fā)上，另外一戶的客廳與其隔空相望。他時(shí)常覺得白天跑車的疲敝，晚上回到家里，不但沒有減輕，反而加重了許多。更讓老周無法釋懷的是三房的總價(jià)買了兩房。俗話說“多一室，少一事”，多個(gè)房間，也就省去不少麻煩。有幾次，老家同村的親戚來鄭州辦事，無奈兩房，只好給他們開賓館住。住賓館，老周不是心疼錢，他認(rèn)為“讓老家人住自家，是友好和尊重，不希望村里人說老周棄老家人……”后來老周總結(jié)了自己房型設(shè)計(jì)的幾大不足，并匯成文字。

2014年初，周柯找了女朋友，女友張莉（化名）是市郊的一名小學(xué)教師，交往2個(gè)多月后，張莉提出了分手，張莉很認(rèn)真的說了一個(gè)讓周柯匪夷所思的分手理由“男朋友家的房子房型不好，進(jìn)屋太壓抑”。周柯聽到這話，不可名狀。作為建筑設(shè)計(jì)師，無論從專業(yè)，還是生活的角度，周柯也真心不喜歡這個(gè)房型，他爸媽對(duì)房型的煩惱，周柯感同身受。但以他們家那會(huì)的經(jīng)濟(jì)條件，沒有太多選擇，有房住，就阿彌陀佛了。張莉提出分手，也許是彼此有緣無分。他爸和張莉?qū)ψ约曳啃偷膽B(tài)度，從那時(shí)起，引起了周柯對(duì)戶型設(shè)計(jì)的思考。

周柯進(jìn)入設(shè)計(jì)院的第二個(gè)年，由設(shè)計(jì)師崗位轉(zhuǎn)為院里的營(yíng)銷崗。日常工作主要是給開發(fā)商打交道，周柯所在院的主要業(yè)務(wù)在河南地市、縣城，鄭州市年業(yè)務(wù)量大概占了他們?cè)簶I(yè)務(wù)總量的15%左右。

近幾年房地產(chǎn)火爆，設(shè)計(jì)院如雨后春筍成立在鄭州不少寫字樓。

設(shè)計(jì)院早已不是曾經(jīng)讓很多工科帥男靚女羨慕的崗位了，房地產(chǎn)市場(chǎng)的極不均衡發(fā)展，銷售同樣兩極分化?，F(xiàn)在開發(fā)商對(duì)設(shè)計(jì)的理解也越來越專業(yè)，各種建筑規(guī)范政策極大增加了設(shè)計(jì)創(chuàng)新難度，設(shè)計(jì)師成了整天兩眼對(duì)著電腦的“屏幕俠”，絞盡腦針做各種圖紙，工作強(qiáng)度不言而喻。才一年，周柯已厭煩了這種工作模式，盡管他曾夢(mèng)懷設(shè)計(jì)。大學(xué)那會(huì)的周柯，是系里學(xué)生會(huì)副主席，有比同齡人突出的組織協(xié)調(diào)能力，寒暑假、周末常參加社會(huì)兼職，參與一些廣告咨詢公司做市場(chǎng)調(diào)研，既賺點(diǎn)生活費(fèi)，又磨煉了自己。在周柯內(nèi)心深處，他想做銷售，但又不想放棄設(shè)計(jì)，畢竟大學(xué)四年付出了太多心血。2012年3月，周柯向院長(zhǎng)提出調(diào)入經(jīng)營(yíng)部（也稱營(yíng)銷部）請(qǐng)求，院長(zhǎng)對(duì)周柯請(qǐng)求很驚訝，因?yàn)楹庇性O(shè)計(jì)師主動(dòng)提出做經(jīng)營(yíng)。

作為在院里主攻戶型設(shè)計(jì)的新人，周柯為更好的在設(shè)計(jì)院立足，也為證明自己，他必須靠實(shí)力說話。為此他必須惡補(bǔ)地產(chǎn)營(yíng)銷知識(shí)，提升對(duì)營(yíng)銷的理解，一旦遇到市場(chǎng)定位與產(chǎn)品規(guī)劃之間的互相沖突等，設(shè)計(jì)師將無法與客戶有效溝通。如：加入鄭州幾個(gè)地產(chǎn)營(yíng)銷QQ群、微信群，精讀十來本有關(guān)地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)書籍——《定位》、《房地產(chǎn)營(yíng)銷19講》、《把脈地產(chǎn)營(yíng)銷——二三線城市100個(gè)難題》、《地產(chǎn)策劃旋風(fēng)》、《一個(gè)廣告人的自白》等。從百度文庫下載多份大營(yíng)銷公司的樓盤營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方案，拜讀了不少營(yíng)銷人的樓盤實(shí)操搜房博客文字心得，對(duì)地產(chǎn)營(yíng)銷的“3212策略 四書五經(jīng) 三大定位 三段分析法 營(yíng)銷策劃五維”實(shí)操方法論，結(jié)合具體項(xiàng)目做了深入研究。勤于學(xué)習(xí)加上專業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷人幫帶，周柯后來在“項(xiàng)目本體分析、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品規(guī)劃”等房地產(chǎn)項(xiàng)目前策方面，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。在不少專業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷QQ群，周柯對(duì)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的一些認(rèn)知，甚至比營(yíng)銷公司的策劃人員專業(yè)，更了解市場(chǎng)，剖析項(xiàng)目前期的產(chǎn)品策劃重點(diǎn)。

注：我們住宅戶型發(fā)展歷程

付出總有回報(bào)是對(duì)周柯過去半年辛苦付出的最好定義。

2012年12月，周柯所在設(shè)計(jì)院公開競(jìng)標(biāo)，某縣城近20萬平高尚住宅項(xiàng)目，這也是他作為骨干成員競(jìng)標(biāo)的首個(gè)項(xiàng)目。甲方是做傳統(tǒng)實(shí)業(yè)起家，無地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)商內(nèi)部營(yíng)銷崗位配置不全，專業(yè)度也很一般。了解甲方情況后，周柯也和甲方合作的銷售策劃公司做了深入溝通。策劃公司多談銷售實(shí)戰(zhàn)，找了市場(chǎng)的幾個(gè)競(jìng)品資料丟給設(shè)計(jì)院，順便寫一份40多P的項(xiàng)目市場(chǎng)定位研究報(bào)告。項(xiàng)目設(shè)計(jì)組認(rèn)真研究這份報(bào)告后，周柯等三人看法是“報(bào)告結(jié)論與市場(chǎng)實(shí)際差別較大，從其它報(bào)告黏貼復(fù)制的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，甚至連月份、項(xiàng)目名稱還未及時(shí)修改。如果按照該報(bào)告結(jié)論做項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)，等于給項(xiàng)目買下隱患，可以說這個(gè)項(xiàng)目押注了開發(fā)商的全部身價(jià)。在以自住為主的縣城市場(chǎng)，因前期定位失誤導(dǎo)致的滯銷，后續(xù)救活可能性極小”。而項(xiàng)目組其他人認(rèn)為“策劃公司代表甲方，他們的地產(chǎn)營(yíng)銷專業(yè)度肯定高于設(shè)計(jì)師，如不快速啟動(dòng)設(shè)計(jì)工作，導(dǎo)致不能按時(shí)提交建筑方案，延遲加工時(shí)間，違約意味著甲方扣罰設(shè)計(jì)費(fèi)用。即使后續(xù)因產(chǎn)品（主指戶型）導(dǎo)致的銷售不暢，設(shè)計(jì)院也無需擔(dān)責(zé)”。兩天三輪的項(xiàng)目設(shè)計(jì)小組內(nèi)部溝通，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)方案遲遲不能達(dá)成共識(shí)，最后，院長(zhǎng)力排眾議“給周柯一周時(shí)間，重做項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研”。

現(xiàn)實(shí)中，為啥地產(chǎn)營(yíng)銷和設(shè)計(jì)院容易脫節(jié)？這還得從“我國(guó)建筑設(shè)計(jì)院發(fā)展歷程說起”。

2013年第1期《建筑科學(xué)》刊登了，中國(guó)建筑科學(xué)院研究院的邱倉(cāng)虎所長(zhǎng)的長(zhǎng)文《建筑設(shè)計(jì)院在我國(guó)的發(fā)展歷程回顧與展望》，文章詳細(xì)敘述了我國(guó)設(shè)計(jì)院的發(fā)展歷程及業(yè)務(wù)開展模式。1984年前，設(shè)計(jì)院全部是國(guó)有單位，隨著改革開放和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，1994年中國(guó)才有第一家民營(yíng)設(shè)計(jì)院。前期設(shè)計(jì)院的官辦性質(zhì)，設(shè)計(jì)院業(yè)務(wù)多是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)代的政府項(xiàng)目，基本無市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制導(dǎo)入。1998年房改后，隨著市場(chǎng)化運(yùn)作的不斷項(xiàng)目增多，設(shè)計(jì)院才有了快速發(fā)展。

而現(xiàn)在建筑設(shè)計(jì)師的市場(chǎng)產(chǎn)品意識(shí)依舊很差，創(chuàng)新動(dòng)力不足，不少設(shè)計(jì)院甚至沒有單獨(dú)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部，接單主要靠走人際關(guān)系后門。這一切周柯心知肚明，一個(gè)樓盤沒有精準(zhǔn)的定位和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，房子不可能賣好。周柯首先在網(wǎng)上搜集了這個(gè)縣城所有在售樓盤的部分資料，去前聯(lián)系了幾位網(wǎng)絡(luò)上認(rèn)識(shí)的幾位當(dāng)?shù)赝?，只?天，已對(duì)市場(chǎng)了解透徹。給甲方董事長(zhǎng)匯報(bào)市場(chǎng)定位報(bào)告時(shí)。董事長(zhǎng)點(diǎn)評(píng)是“自己雖然對(duì)地產(chǎn)營(yíng)銷了解不多，但是設(shè)計(jì)院的報(bào)告邏輯分析比策劃公司更接地氣，結(jié)論有確切的數(shù)據(jù)支撐，產(chǎn)品定位也更符合客戶購(gòu)買需求等”。項(xiàng)目定位為純洋房社區(qū)，客群定位為改善和條件較好的剛需，戶型面積區(qū)間125平左右三房?jī)尚l(wèi)，萬事具備，只等設(shè)計(jì)師出戶型。

很快戶型圖初稿呈現(xiàn)，大眾戶型。組長(zhǎng)說“這是其它院的現(xiàn)有戶型，有施工圖紙，拿來主義，既提升工作效率，又極大節(jié)約成本，以前很多樓盤，我們就是這樣做的……”自此，周柯倏忽明白自家房子戶型差的原因。有人把這種現(xiàn)象總結(jié)為“標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制”。但這種是不以客戶為中心“標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制”，后患很多。眼看戶型設(shè)計(jì)陷入僵局，策劃公司不斷催促看戶型。后來協(xié)商，設(shè)計(jì)院、策劃公司和周柯各提供一版戶型，三版比較，兩天后開會(huì)定稿。時(shí)間緊，任務(wù)重，周柯分析了2011年十強(qiáng)房企暢銷樓盤的戶型，最終周柯找到一個(gè)與項(xiàng)目定位相似的樓盤，復(fù)制優(yōu)化。綜合比較，優(yōu)化戶型完勝。

注：上圖是當(dāng)時(shí)比較戶型左（設(shè)計(jì)院）、下（周柯）、右（策劃公司）

在方案匯報(bào)會(huì)上，開發(fā)商董事長(zhǎng)對(duì)此戶型給予了很高的評(píng)價(jià)，用董事長(zhǎng)話說“自己雖對(duì)地產(chǎn)營(yíng)銷了解不多，是項(xiàng)目投資者，更是一名房屋消費(fèi)者，好東西人人喜愛，非專業(yè)人士也看出它的好”。

在期待中，工程形象逐漸呈現(xiàn)。戶型甫一面世，毫無疑問的受到諸多好評(píng)，不少在其它樓盤認(rèn)籌的客戶，同時(shí)也在該樓盤認(rèn)籌。用現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)大佬、小米創(chuàng)始人雷布斯的話說“好產(chǎn)品帶有媒體屬性，產(chǎn)品本就可以自我傳播”。2012年7月初啟動(dòng)認(rèn)籌，當(dāng)日累計(jì)認(rèn)籌客戶達(dá)500多組，8月中旬開盤，當(dāng)日到場(chǎng)選房客戶達(dá)750余組，熱銷房源近700套，開盤解籌率高達(dá)93%。

一期開盤的熱銷，說明樓盤位置、開發(fā)商實(shí)力等無顯著市場(chǎng)抗性，且恰能說明市場(chǎng)對(duì)客戶定位及戶型設(shè)計(jì)的極大認(rèn)可。項(xiàng)目后續(xù)未開工樓棟，經(jīng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和策劃公司精心調(diào)研，設(shè)計(jì)院也將本項(xiàng)目作為院里在三、四線城市的服務(wù)標(biāo)桿。而后，周柯和項(xiàng)目組幾名同事，先后去了杭州、蘇州看了品牌開發(fā)商做的洋房項(xiàng)目，著重研究了暢銷產(chǎn)品，項(xiàng)目二、三期銷售異?；鸨瑑赡耆伍_盤，銷售房源1500余套，項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營(yíng)異常順利。此項(xiàng)目也為開發(fā)商不斷發(fā)展壯大，積累了資金和品牌資本。后來該開發(fā)商成立集團(tuán)公司，2015年，四盤齊開，前兩年在重點(diǎn)去庫存的地市和縣城，該公司新項(xiàng)目總能比競(jìng)品在戶型定位和設(shè)計(jì)上拉開很大差距，而獲得更多客戶的青睞。

注：上圖是項(xiàng)目的二、三期戶型

周柯所在設(shè)計(jì)院因服務(wù)此開發(fā)商項(xiàng)目比較成功，之后三年里，同區(qū)域（鄰縣或鄰市）開發(fā)商也慕名找到周柯所在設(shè)計(jì)院，尋求合作。

周柯認(rèn)為“近幾年三四線城市庫存日益劇增，這給設(shè)計(jì)院有密不可分的關(guān)系。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、老百姓視野擴(kuò)大及對(duì)居住要求不斷提升，但作為生活重要載體的產(chǎn)品，其策劃比銷售策劃落后很多。近三年，周柯常出差省內(nèi)外三四線城市，親眼見，不少樓盤半途停工，買房人群體上訪，輕者資金鏈斷裂，重則開發(fā)商破產(chǎn)。周柯和同事深入分析十多個(gè)“取得五證后爛尾的樓盤，主因是銷售不暢，排除其它因素，戶型差是主因”。（差戶型共同點(diǎn)：1、動(dòng)線不合理；2、采光不充足有暗間；3、面積浪費(fèi)多；4、動(dòng)靜分區(qū)混亂；5、房間通風(fēng)不好和公攤大）。為提升設(shè)計(jì)院競(jìng)爭(zhēng)力，2014年起，周柯和同事每年都收集前50強(qiáng)房企，幾百個(gè)代表樓盤的暢銷戶型，建立大數(shù)據(jù)庫，且及時(shí)更新數(shù)據(jù)。大范圍收集戶型，不僅為樓盤定位和戶型設(shè)計(jì)積累豐富的素材，而且對(duì)全國(guó)各區(qū)域客戶對(duì)戶型喜好有充分的掌握。

周柯所在設(shè)計(jì)院因?qū)粜脱芯枯^深，總能為所服務(wù)項(xiàng)目，設(shè)計(jì)出“叫好又叫座的戶型”，服務(wù)的大部分項(xiàng)目在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售遙遙領(lǐng)先，這極大提升了設(shè)計(jì)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力。正好應(yīng)了資深營(yíng)銷定位人王志剛先生的那句話“營(yíng)銷有五品（產(chǎn)品價(jià)格 客戶 渠道 促銷），產(chǎn)品是核心”。

想研究戶型必須充分了解房地產(chǎn)產(chǎn)品的定義，房地產(chǎn)產(chǎn)品主要以下幾個(gè)方面組成：

1. 戶型

戶型是房地產(chǎn)產(chǎn)品的核心，主要指樓盤建筑的室內(nèi)空間布局，它涉及整體建筑結(jié)構(gòu)、建筑承重、消費(fèi)者生活習(xí)慣以及水、電、氣、熱、光纖等管網(wǎng)線路布置，戶型是實(shí)現(xiàn)購(gòu)房者居家生活的基本要素，是滿足居住舒適性的首要前提。

2. 建筑形態(tài)

建筑形態(tài)包括：建筑的風(fēng)格，如中式古典風(fēng)格、地中海風(fēng)格、加州風(fēng)格等：建筑外觀立面，如建筑墻面設(shè)計(jì)、開窗設(shè)計(jì)、煙囪設(shè)計(jì)、屋頂設(shè)計(jì)、塔樓設(shè)計(jì)、浮雕設(shè)計(jì)等；色彩為標(biāo)準(zhǔn)色。

3. 品質(zhì)

品質(zhì)主要包括樓盤的建筑用材、園林景觀，還包括與樓盤相關(guān)的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體及建筑質(zhì)量等。

4. 環(huán)境

環(huán)境主要分為小區(qū)內(nèi)環(huán)境和小區(qū)外環(huán)境。

小區(qū)內(nèi)環(huán)境主要包括綠化草坪、園林景觀、路網(wǎng)布局、雕塑小品等。在規(guī)劃設(shè)計(jì)小區(qū)環(huán)境時(shí)，應(yīng)力求體現(xiàn)出一種被文明修飾過的自然野趣。景觀應(yīng)該是從建筑中生長(zhǎng)出來的，應(yīng)更多體現(xiàn)地域文化背景。好的景觀設(shè)計(jì)要有親和力，有親和力才有歸宿感。

小區(qū)周邊環(huán)境分為自然環(huán)境和人文環(huán)境。自然環(huán)境包括借山、借水、借園、借林；人文環(huán)境包括高校、名勝、科技等。

5. 配套

配套主要分為小區(qū)內(nèi)配套和區(qū)域內(nèi)配套。

小區(qū)內(nèi)配套主要包括供水供氣、集中供暖、智能化設(shè)施、泊車位、商業(yè)街、購(gòu)物場(chǎng)所、游泳浴場(chǎng)、兒童游樂區(qū)、高爾夫練習(xí)場(chǎng)、中心會(huì)所、游艇碼頭、湖邊燒烤亭、私家泳池等。

區(qū)域內(nèi)配套主要包括CBD（中央商務(wù)區(qū)）、道路交通、學(xué)校、醫(yī)院、托兒所、購(gòu)物中心等。

6. 整體規(guī)劃

整體規(guī)劃主要指對(duì)項(xiàng)目的占地面積、總建筑面積、住宅建筑面積、商業(yè)建筑面積、公共建筑面積、建筑覆蓋率、容積率、綠化率、樓棟數(shù)、層數(shù)、層高、車位數(shù)、生活區(qū)、商業(yè)區(qū)、休閑區(qū)、景觀綠化區(qū)等的布局。

7. 建筑理念

建筑理念用來宣傳一種全新的居住文化與生活方式，以一種全新的、整體的生活方式來引起消費(fèi)者共鳴，給消費(fèi)者描繪一幅美好愿景。許多經(jīng)典樓盤都通過宣傳建筑理念來突出產(chǎn)品的價(jià)值，例如，生態(tài)理念：廣州光大花園的“大榕樹下，健康人家”：健康理念：奧林匹克花園“運(yùn)動(dòng)就在家門口”的健康概念；教育理念：碧桂園“給你一個(gè)五星級(jí)的家”的身份概念和先辦學(xué)校、再建房子的教育概念：生活方式：北京現(xiàn)代城的“SOHO”概念。

8. 服務(wù)體系

房地產(chǎn)開發(fā)公司提供的售前咨詢、售中手續(xù)代理以及售后房地產(chǎn)管理和專業(yè)公司的物業(yè)服務(wù)等都是房地產(chǎn)附加服務(wù)產(chǎn)品。

地產(chǎn)商如想提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，按上述對(duì)標(biāo)執(zhí)行即可。如能精準(zhǔn)市場(chǎng)定位和研發(fā)出系列接地氣產(chǎn)品，這能促使很多中小型房企（按照2016年銷售額，年銷不足200億，可視為中小型房企）快速提升銷售規(guī)模，真正做到“產(chǎn)品力就是銷售力”。 蘋果手機(jī)和兩年前的小米手機(jī)是產(chǎn)品力贏得市場(chǎng)的佐證。

注：上圖為2016年100強(qiáng)房企銷售排名

說如此多，項(xiàng)目即使找準(zhǔn)了目標(biāo)客群，可依舊無法研發(fā)出目標(biāo)客群期盼的產(chǎn)品,這樣的案例比比皆是……

建業(yè)地產(chǎn)在此還有很大的提升空間，策劃得當(dāng)，產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)該是建業(yè)地產(chǎn)下一步業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的風(fēng)口之一。

作為河南最早成立的地產(chǎn)企業(yè)之一，建業(yè)地產(chǎn)因其獨(dú)特的省域化模式及創(chuàng)始人胡葆森（百度胡葆森）在地產(chǎn)圈的影響力，而揚(yáng)名國(guó)內(nèi)陸產(chǎn)界。2008年，建業(yè)地產(chǎn)在港交所上市，國(guó)內(nèi)多位企業(yè)大佬更是到場(chǎng)祝賀。

注：2008年建業(yè)上市當(dāng)日，國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)大佬到場(chǎng)祝賀

建業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)立24年來，胡葆森和他的建業(yè)集團(tuán)創(chuàng)下地產(chǎn)界在省內(nèi)外的多個(gè)第一。目前建業(yè)是開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目最多和在售項(xiàng)目最多的本土房企（目前共計(jì)50多個(gè)在建項(xiàng)目，其中近40個(gè)分布在河南18個(gè)地級(jí)城市和30多個(gè)縣級(jí)城市。），也是捐款最多的個(gè)人和本土房企。22年建業(yè)累計(jì)投入足球事業(yè)逾50億元。成為國(guó)內(nèi)自1994年足球職業(yè)化改革以來唯一由民營(yíng)企業(yè)全資投資、從未更名的足球俱樂部。

建業(yè)品牌在地市影響力和知名度，曾讓我驚訝。幾年前，聽在地市的工作同學(xué)說“建業(yè)一套房，不僅好找媳婦，更是身份的象征”。同學(xué)近30歲的堂哥，村里的同齡人早已結(jié)婚生子，同學(xué)堂哥文化低，老實(shí)內(nèi)向，一直沒有找到合適對(duì)象。前幾年堂哥在建筑工地干活，又落下輕微傷殘，更不好找媳婦了。后來用建筑商工傷賠款和自己多年積蓄，買建業(yè)一套房，堂哥不久找到了媳婦……等等，建業(yè)地產(chǎn)的美譽(yù)枚不勝舉。

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，建業(yè)地產(chǎn)2016年銷售額（見上方2016年100強(qiáng)房企銷售排名表）221億，其中103億來源鄭州區(qū)域項(xiàng)目，意味著地市、縣城的近40個(gè)項(xiàng)目，2016年共產(chǎn)生銷售額118億，平均每個(gè)項(xiàng)目年銷不足3.5億。即使考慮建業(yè)項(xiàng)目單價(jià)比區(qū)域項(xiàng)目每平高出三幾百的因素，那建業(yè)地市、縣城單個(gè)項(xiàng)目總銷額著實(shí)有待提高。表現(xiàn)是賣房的總面積少，實(shí)則是銷售總套數(shù)少。想知道這個(gè)答案，萬科足以作為建業(yè)的對(duì)標(biāo)企業(yè)。上世紀(jì)90年代末，萬科也曾面臨“未來萬科到底給誰蓋房的選擇”。萬科董事長(zhǎng)王石聯(lián)合姜汝祥的“錫恩咨詢”，經(jīng)過大范圍深深度調(diào)研，根據(jù)結(jié)論，王石力排眾議，將萬科客群定位為“廣大中等收入人群”。

房企要想提升總銷售額，必須在做好清晰的客群定位前提下，研發(fā)出有市場(chǎng)影響力和接地氣的產(chǎn)品，快速?gòu)?fù)制，多上項(xiàng)目，否則，總銷額與既定目標(biāo)愈來愈遠(yuǎn)。

注：總銷量和單一商品總價(jià)關(guān)系的確很微妙

三四線城市高端客戶愈來愈少（近三年，因?yàn)檫@類城市住宅價(jià)格上漲幅度較少，甚至小部分城市微降。高端客戶總基數(shù)較小，且這部分高端客戶本身在居住城市已有三兩套房子，多次重復(fù)購(gòu)買動(dòng)力不足，三四線城市主力客群為剛需和剛改）。近年隨著碧桂園、恒大這兩家十強(qiáng)房企強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入河南廣大地市，加之三四線城市本土房企的不斷壯大，這些房企與建業(yè)激烈爭(zhēng)奪有限的塔尖人群。蛋糕大小基本沒變（購(gòu)房人數(shù)量），吃蛋糕人數(shù)增多（開發(fā)商數(shù)量），因而這是導(dǎo)致近幾年建業(yè)年銷售額增長(zhǎng)緩慢的主因。

注：建業(yè)地市多項(xiàng)目高層154、167平三房、四房?jī)尚l(wèi)戶型圖

近來，不少省內(nèi)自媒體“以挖苦的口吻，定性建業(yè)地市、縣城戰(zhàn)略的失敗，尤替建業(yè)錯(cuò)失鄭州近兩年火爆市場(chǎng)而惋惜”。加之正商地產(chǎn)年銷售已領(lǐng)先建業(yè)，綠都、和昌、康橋年銷售也已突破100億，有此評(píng)價(jià)，或許是旁觀者對(duì)建業(yè)寄予了太多的渴望。

對(duì)地市和縣城市場(chǎng)有深入研究周柯的認(rèn)識(shí)確相反，短期看“地市、縣城戰(zhàn)略拖累了建業(yè)總銷額，但80%多的河南總?cè)巳撼Ｗ〉厥?、縣城，只要建業(yè)能及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，精準(zhǔn)定位，研發(fā)出市場(chǎng)所期待的產(chǎn)品，建業(yè)總銷售額能很快提升一個(gè)臺(tái)階?！?/span>

建業(yè)老胡等高層應(yīng)該也發(fā)現(xiàn)了戶型與市場(chǎng)脫節(jié)帶來的系列問題，今年建業(yè)高薪從“以產(chǎn)品聞名業(yè)界的萬科，聘請(qǐng)?jiān)熘萑f科總經(jīng)理袁旭俊先生，擔(dān)任建業(yè)住宅集團(tuán)總裁”，這應(yīng)該寄托了建業(yè)人對(duì)產(chǎn)品升級(jí)的殷殷期盼。

百?gòu)?qiáng)房企中，很多企業(yè)把戶型研發(fā)作為其核心戰(zhàn)略之一，紛紛成立了產(chǎn)品中心，不少企業(yè)負(fù)責(zé)人甚至親自掛帥本部門。產(chǎn)品成功升級(jí)的房企典型代表是旭輝和碧桂園，也是近三年年長(zhǎng)率最快的企業(yè)，升級(jí) 標(biāo)準(zhǔn)化 豐富的產(chǎn)品線，確保它們進(jìn)入一個(gè)新城市，結(jié)合地塊屬性，和既定目標(biāo)客群，快速導(dǎo)入市場(chǎng)最暢銷的戶型，大大縮短了拿地到首次開盤時(shí)間，從而實(shí)現(xiàn)快周轉(zhuǎn)，做大規(guī)模。

建立符合自己企業(yè)的產(chǎn)品線對(duì)，自身發(fā)展意義極大。

2015年豫東某地市項(xiàng)目，一期150套房源銷售大半年，當(dāng)年年底開發(fā)商托人找到周柯，設(shè)計(jì)院團(tuán)隊(duì)深入研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和項(xiàng)目一期產(chǎn)品，對(duì)二期產(chǎn)品重新定位策劃，做了大幅度調(diào)整，銷售還是原班人馬，2016年銷售400余套。后來開發(fā)商說“樓盤還是那個(gè)樓盤，只是改改戶型，沒想到銷售竟有翻天覆地的變化”。

相比三、四線城市的去庫存，鄭州等二線城市的銷售壓力不大，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)與蘇杭城市還有不小的差距?？杀氖悄壳按蟛糠直就练科螽a(chǎn)品意識(shí)依舊淡薄。如在銷售壓力不大的鄭州等市場(chǎng)，能做出均衡性更好的戶型，勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步提升居住者舒適性，更促進(jìn)房企走精細(xì)化路線。

近兩年，隨著外來實(shí)力房企持續(xù)入駐鄭州，他們帶來更新的理念和產(chǎn)品，也倒逼本土房企在產(chǎn)品研發(fā)上投入更多的心血。而以正商地產(chǎn)為代表的本土房企著實(shí)也做出不少努力，如：正商善水上境建筑設(shè)計(jì)單位為全球住宅頂尖設(shè)計(jì)單位“柏濤設(shè)計(jì)”（可百度），去年鄭州銷冠（單盤銷售額47億、銷售面積56萬平，占年正商年總銷額的20%和銷售面積雙第一）項(xiàng)目正商智慧城。一個(gè)四環(huán)外的遠(yuǎn)郊項(xiàng)目，能取得如此成績(jī)，實(shí)屬難得。排除項(xiàng)目其它有利因素，項(xiàng)目主力戶型顯著的均好性優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)對(duì)戶型抗性較弱。據(jù)正商地產(chǎn)內(nèi)部一名員工透漏“為呈現(xiàn)出今天的優(yōu)質(zhì)戶型，恒輝地產(chǎn)顧問聯(lián)合設(shè)計(jì)院曾綜合論證，多易其稿”。

注：上述為正商智慧城銷冠戶型

鄭州某銷售策劃公司的策劃總監(jiān)劉亮（化名）為時(shí)常為戶型定位和設(shè)計(jì)而犯愁。用他的說“看了那么多，寫的也不少，即使深入剖析市場(chǎng)，市研報(bào)告PPT做了幾十兩百頁，但當(dāng)市場(chǎng)報(bào)告下結(jié)論時(shí)，心里依舊沒底，寥寥數(shù)語。列出產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)院畫的戶型圖并不如想象好（在設(shè)計(jì)界，無論是資深設(shè)計(jì)師還是年輕設(shè)計(jì)師，大部分對(duì)于戶型設(shè)計(jì)都不是很重視。），加之營(yíng)銷人員對(duì)建筑規(guī)范知識(shí)了解不夠，導(dǎo)致策劃與設(shè)計(jì)院溝通價(jià)值不高（很多時(shí)候設(shè)計(jì)院很不愿意創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)新產(chǎn)品意味增加成本，設(shè)計(jì)院用現(xiàn)有產(chǎn)品，施工圖紙無需做，成本大大降低）。入市，波瀾不驚，產(chǎn)品極大制約了銷售，策劃代理公司完不成甲方制訂的銷售任務(wù)，最后無奈撤場(chǎng)，而項(xiàng)目進(jìn)入苦逼的去庫存”。

一切好戶型只是相對(duì)的，定位在前，研發(fā)在后，只有做出精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，按照地產(chǎn)策劃流程執(zhí)行即可，周柯常對(duì)合作伙伴這樣說。

產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)是產(chǎn)品策劃的重心，產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)必須結(jié)合企業(yè)實(shí)力和開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)目標(biāo)客戶的特性分析，為目標(biāo)客戶量身定做產(chǎn)品，具體包括規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等。

注：房地產(chǎn)地產(chǎn)產(chǎn)品策劃常用流程

我國(guó)住宅建筑業(yè)空前的繁榮，相關(guān)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)也得以快速發(fā)展，給設(shè)計(jì)師創(chuàng)造了大量機(jī)遇，同時(shí)也感受到行業(yè)的種種危機(jī)。規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)等都在加班加點(diǎn)地趕項(xiàng)目。所謂“蘿卜快了不洗泥”。作為開發(fā)商，更關(guān)注資金周轉(zhuǎn)、銷售時(shí)機(jī)。受市場(chǎng)專業(yè)度、設(shè)計(jì)院創(chuàng)新能力等因素制約，他們對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)同感，相對(duì)關(guān)注較少。作為下游的設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)，因自身局限性，多數(shù)情況只能被動(dòng)接受，久而久之，設(shè)計(jì)提供的服務(wù)也就如同沿海江浙的“代加工”，變得毫無創(chuàng)造性，最后呈現(xiàn)出來的確實(shí)是“百城一面，千房一面”的現(xiàn)象。

設(shè)計(jì)對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目到底有何價(jià)值？老周應(yīng)該能給出最切身、最具說服力的答案。諸多從業(yè)十多年的設(shè)計(jì)師，回顧曾經(jīng)，卻鮮有讓自己認(rèn)可的作品。

對(duì)于戶型的談?wù)撌莻€(gè)永無止境的話題，我們對(duì)未來承載我們?nèi)怏w三分之二時(shí)間的四方盒子有著太多的要求，但是卻沒辦法用很系統(tǒng)的文字說出來。雖然戶型設(shè)計(jì)已是房地產(chǎn)研發(fā)領(lǐng)域比較成熟的領(lǐng)域，但這塊對(duì)于不少房企來說還很陌生。站在“最大程度的貼近和滿足客戶需求”的角度思量，那戶型創(chuàng)新的價(jià)值不僅利于新房銷售，而且能讓客戶入住前，感受到未來生活的樣子。但創(chuàng)新戶型設(shè)計(jì)也絕不是簡(jiǎn)單的壓縮尺度的問題。住進(jìn)好戶型的房子前，你就能看到未來生活的樣子，好戶型呈現(xiàn)了每個(gè)家庭的居住夢(mèng)想。

房地產(chǎn)無論是黃金十年還是白銀十年，都在成長(zhǎng)成熟，項(xiàng)目案例層出不窮，但方法與思維邏輯不變，變得是方案。

尊重每一寸土地，善待每一組客戶，關(guān)懷每一個(gè)家庭，讓專業(yè)發(fā)揮真正價(jià)值，多角度、精細(xì)化思維設(shè)計(jì)戶型，爭(zhēng)取不讓老周家的“買房遭遇”重演，讓房子真正回歸生活。