思成7E+  實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷  

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2017的開(kāi)篇文章，我們來(lái)思考和分析：為什么營(yíng)銷變難了？

營(yíng)銷工作已經(jīng)從鋪天蓋地的執(zhí)行，走進(jìn)絞盡腦汁的創(chuàng)造。

 1. 到底為什么營(yíng)銷變難了？

現(xiàn)在，營(yíng)銷上有哪些變化讓你非常難受？做過(guò)營(yíng)銷的人，一定會(huì)有這樣的感覺(jué)：

在分析原因之前，我們必須先理解兩種基本的工作類型，源于戰(zhàn)略學(xué)上的兩個(gè)經(jīng)典概念：“價(jià)值攫取型”工作和“價(jià)值創(chuàng)造型”工作。

 過(guò)去有效   VS   現(xiàn)在匹配

  價(jià)值攫取型  VS  價(jià)值創(chuàng)造型

“價(jià)值攫取型”戰(zhàn)略的核心是：想辦法更多地爭(zhēng)取存量資源。

反映在營(yíng)銷工作中，就類似于買到更好的廣告位、提高營(yíng)銷預(yù)算、談出更好的渠道價(jià)格、找到更頂級(jí)的代言人、延長(zhǎng)工作時(shí)間、購(gòu)買更多流量等。做好價(jià)值攫取型工作的關(guān)鍵，并不是營(yíng)銷學(xué)方法，而是管理學(xué)方法——比如協(xié)調(diào)資源、聯(lián)絡(luò)渠道、控制預(yù)算、高效談判等。

“價(jià)值創(chuàng)造型”戰(zhàn)略的核心則是：通過(guò)切換資源的利用方式，來(lái)創(chuàng)造新價(jià)值。

反映在營(yíng)銷工作中，就類似于為你的產(chǎn)品找到更易引起共鳴的賣點(diǎn)、為你的活動(dòng)找到更讓人愿意參與的主題、探索并研究用戶真正的需求、切換產(chǎn)品的定位和策略等。

做好價(jià)值創(chuàng)造型工作的關(guān)鍵，則更多不是管理學(xué)方法（比如預(yù)算控制和資源合作），而是營(yíng)銷學(xué)方法，比如消費(fèi)者行為學(xué)、動(dòng)機(jī)心理學(xué)、構(gòu)思創(chuàng)意、轉(zhuǎn)化思維視角等。

在過(guò)去，大部分營(yíng)銷人做的工作，其實(shí)是“價(jià)值攫取型”工作，所以你可以看到很多公司市場(chǎng)部的人，整天處理的是數(shù)字和表格，而不是消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和心理。

“價(jià)值攫取型”工作的關(guān)鍵是——我可以在爭(zhēng)奪存量資源的戰(zhàn)斗中獲勝，并建立壁壘，下面是值得炫耀的成果：

• “我們簽約了更大牌的代言人?！?/p>

• “我們拿下了央視的廣告位?！?/span>

• “我們的投放量超過(guò)某某知名品牌。”

• “我們爭(zhēng)取到了更多的渠道資源。”

去年有一篇熱文《買不起流量，創(chuàng)業(yè)公司每天都是生死存亡》，就描述了這種現(xiàn)象。之所以單純買流量越來(lái)越低效，也是因?yàn)椤百I流量”本身就是一種簡(jiǎn)單的“價(jià)值攫取”行為——你沒(méi)有在營(yíng)銷上創(chuàng)造差異化，單純想通過(guò)“購(gòu)買”來(lái)完成工作，現(xiàn)在哪有這么容易的事情？

而很多人認(rèn)為的“營(yíng)銷變難”，實(shí)質(zhì)是：他們所習(xí)慣的“價(jià)值攫取型”工作減少，現(xiàn)在更需要“價(jià)值創(chuàng)造型”工作。

小公司更容易做出價(jià)值創(chuàng)造型工作

現(xiàn)在有很多的營(yíng)銷經(jīng)理人，都上過(guò)商學(xué)院的一門課“營(yíng)銷管理”（Marketing Management），那么現(xiàn)實(shí)中，大部分營(yíng)銷人，其實(shí)只做了這門課的一半：重“管理”，輕“營(yíng)銷”。

PS：這里的“管理”是廣義的管理，并不是高層的工作，一個(gè)基層市場(chǎng)人做的預(yù)算表、計(jì)劃圖、渠道談判等，也是管理行為。

現(xiàn)在很多的企業(yè)，以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人還是執(zhí)迷于“價(jià)值攫取型”的工作——不愿意去花費(fèi)更大精力思考如何為自己的產(chǎn)品找到價(jià)值點(diǎn)，不去尋找能打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的獨(dú)特切入點(diǎn)，更不愿意去創(chuàng)造與眾不同的需求（這是價(jià)值創(chuàng)造型工作），反而是去花費(fèi)最大量精力做鋪張工作，去協(xié)調(diào)資源，去說(shuō)服更多“大咖”的加入，去聯(lián)絡(luò)媒體，去找最高勢(shì)能的場(chǎng)地……

而實(shí)際上，現(xiàn)在更能有效帶來(lái)價(jià)值的則是“價(jià)值創(chuàng)造型”工作。

比如同樣是銷售鮮花，大部分公司主要做“價(jià)值攫取”型工作，不斷尋找新渠道，談出更厲害的供應(yīng)商，花費(fèi)更多資金去投廣告，并且利用談判能力壓低價(jià)格……本質(zhì)上都是已有存量資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

但是我經(jīng)常舉例的“花點(diǎn)時(shí)間”這樣的品牌，重新思考了“人們?yōu)槭裁葱枰r花”，并且把鮮花重新定義成了“日常陪伴”，而不是“偶爾的禮物”（訂購(gòu)模式），相當(dāng)于創(chuàng)造了全新的價(jià)值——原有的資源（不論是鮮花供應(yīng)商還是廣告位），都換了利用方式。

再比如我們思成營(yíng)銷在給企業(yè)做顧問(wèn)服務(wù)工作，整個(gè)工作過(guò)程中我們基本上80%以上的精力放在了轉(zhuǎn)變企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和員工做“價(jià)值創(chuàng)造型”工作上，比如重新去思考產(chǎn)品為什么被消費(fèi)者需要，員工為什么能夠出成績(jī)，合作伙伴為什么能夠帶來(lái)他們所承諾的結(jié)果？重新去思考企業(yè)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品策略、市場(chǎng)營(yíng)銷以及和員工工作思維的真正價(jià)值點(diǎn)。

價(jià)值攫取VS價(jià)值創(chuàng)造——如果把這兩種工作進(jìn)行比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“價(jià)值攫取型”工作雖然成本高，但是卻實(shí)施容易：投一個(gè)億廣告費(fèi)然后保證基本效果，成本很高，但是“完成投放”這個(gè)工作本身卻非常容易。

而“價(jià)值創(chuàng)造型”工作正好相反，真正的成本有限（絕大部分是智力成本），但工作卻非常難——要不斷去研究消費(fèi)者的需求，研究消費(fèi)者是如何做選擇的，了解最新的趨勢(shì)，尋找與眾不同的切入點(diǎn)……

我們從現(xiàn)實(shí)中也得出：價(jià)值創(chuàng)造型工作其實(shí)很多人都想做，但是因?yàn)閷?shí)施者認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)大，沒(méi)有以往數(shù)據(jù)支撐，發(fā)起者失敗后易遭到公司內(nèi)反對(duì)者質(zhì)疑，隱形成本高！ 而價(jià)值攫取型工作，有過(guò)往經(jīng)驗(yàn)或者數(shù)據(jù)支撐，公司內(nèi)部很容易決策通過(guò)，發(fā)起者也不用承擔(dān)太多責(zé)任，失敗責(zé)任更多可以歸結(jié)為客觀原因！ 這也是為什么小公司更容易做出價(jià)值創(chuàng)造型工作，而大公司更多做價(jià)值攫取型工作的原因之一！ 

同時(shí)，有寬松的問(wèn)責(zé)機(jī)制和文化的大公司更容易產(chǎn)生價(jià)值創(chuàng)造型工作，而內(nèi)部政治斗爭(zhēng)比較明顯的傳統(tǒng)公司更多做價(jià)值攫取型工作！

其實(shí)呢，不創(chuàng)新才是最大的風(fēng)險(xiǎn)。

所以，我們感覺(jué)營(yíng)銷變難，本質(zhì)上是因?yàn)椴辉趺葱枰伎嫉摹皟r(jià)值攫取”型工作變得越來(lái)越受到局限，而價(jià)值創(chuàng)造型工作，則并不是一件容易的工作。

任何既往成功所能帶來(lái)的意義越來(lái)越小 

那么到底為什么會(huì)出現(xiàn)這種變化？為什么越來(lái)越難以靠“價(jià)值攫取”就能取得成功？

其實(shí)很簡(jiǎn)單，我們認(rèn)為是一個(gè)短期因素和一個(gè)長(zhǎng)期因素的共同作用——短期因素“紅利減少”以及長(zhǎng)期因素“世界是平的”。

“紅利減少”很容易理解——當(dāng)市面上充滿機(jī)會(huì)，整個(gè)市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的時(shí)候，你應(yīng)該迅速爭(zhēng)取資源。比如2011年微博剛興起，不論寫(xiě)得好不好，反正迅速在上面寫(xiě)就能火。但當(dāng)紅利減少，單純通過(guò)“價(jià)值攫取型”工作，爭(zhēng)奪存量資源，就會(huì)效率降低。

當(dāng)然只有這一個(gè)因素還造不成這么大的變化，另一個(gè)重要的變化則是——世界越來(lái)越“平”，資源的流動(dòng)越來(lái)越快。

過(guò)去資源流動(dòng)很慢的時(shí)候，只要你在紅利期快速搶占灘頭和占有資源，就可以形成大量的優(yōu)勢(shì)。然后后面單純靠這些已經(jīng)積累的優(yōu)勢(shì)去做“價(jià)值攫取”，就會(huì)活的很好。

比如因?yàn)?0年代積累的資本優(yōu)勢(shì)，讓你可以在90年代擁有更充分的資金（而別人沒(méi)有），從而讓你可以在央視打廣告（而別人不行），自然可以一路領(lǐng)先。

但是隨著信息時(shí)代的到來(lái)以及各種平臺(tái)的出現(xiàn)，不得不承認(rèn)的一個(gè)變化就是——任何既往成功所能帶來(lái)的意義越來(lái)越小。

比如在資源流動(dòng)不高的時(shí)候，你單純通過(guò)“價(jià)值攫取”行為：說(shuō)服一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的人才加入你的公司，就可以持續(xù)為你創(chuàng)造額外的價(jià)值。 

而一旦到了信息時(shí)代，資源流動(dòng)速度變快，這個(gè)優(yōu)質(zhì)人才很快發(fā)現(xiàn)在其他公司可以發(fā)揮更大價(jià)值，你就會(huì)喪失這個(gè)人才——也就是說(shuō)，單純的“價(jià)值攫取”（說(shuō)服人才加入）已經(jīng)失效，你不得不進(jìn)行“價(jià)值創(chuàng)造”（比如你的商業(yè)模式能讓這個(gè)同樣的人才發(fā)揮更大的價(jià)值）。

隨著各種金融機(jī)構(gòu)（比如風(fēng)險(xiǎn)資本、天使基金）的出現(xiàn)，讓資本的流動(dòng)性提高，你想依靠過(guò)去成功帶來(lái)的資本優(yōu)勢(shì)來(lái)秒殺創(chuàng)業(yè)者越來(lái)越難。

隨著各種消費(fèi)品評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)、搜索、購(gòu)買評(píng)價(jià)、內(nèi)容陳列的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者的流動(dòng)性也提高了，你想依靠過(guò)去品牌的成功建立信任，來(lái)秒殺后來(lái)的不知名品牌，也越來(lái)越難。

比如近幾年國(guó)外有個(gè)非常有影響力的研究，動(dòng)搖了很多品牌理論，它發(fā)現(xiàn)：在Yelp（國(guó)外的大眾點(diǎn)評(píng)）越火爆的地方，連鎖餐廳的生意就越差，反而獨(dú)立餐廳的生意變好。

這是因?yàn)檫^(guò)去消費(fèi)者信息閉塞難以判斷質(zhì)量（比如一個(gè)不知名餐廳不知道好不好，不敢進(jìn)去吃），直接通過(guò)知名品牌來(lái)判斷就行了（肯德基是知名品牌，應(yīng)該錯(cuò)不了）。

而現(xiàn)在直接打開(kāi)點(diǎn)評(píng)，看評(píng)價(jià)到底幾顆星就行了，就減少了通過(guò)品牌來(lái)判斷質(zhì)量的需求。

這就意味著，代表過(guò)去成功的“知名品牌”，本身的品牌力也會(huì)下降。

總之，現(xiàn)在世界變得“越來(lái)越平”，一切資源（包括資本、消費(fèi)者的選擇、人才、渠道合作方甚至用戶的注意力）都流動(dòng)得越來(lái)越快，這就意味著單純通過(guò)“價(jià)值攫取”的行為，越來(lái)越難以持續(xù)成功。你很難再把一個(gè)資源持續(xù)抓在手里了。

相反，正是因?yàn)橘Y源流動(dòng)越來(lái)越快，“價(jià)值創(chuàng)造”反而擁有了更多的機(jī)會(huì)。

比如幾十年前，本田推出了超級(jí)幼獸摩托車，體型小巧，是一種對(duì)美國(guó)市場(chǎng)上大型摩托車的顛覆。一開(kāi)始推出時(shí)，連渠道都找不到——摩托車渠道都不愿銷售這種非知名品牌而且利潤(rùn)率低的商品。（PS：后來(lái)終于在體育用品店找到了渠道）

而現(xiàn)在各種按照原有貨架邏輯根本找不到歸類的新商品不斷出現(xiàn)，更加容易找到渠道——比如在貨架邏輯上，高端的橄欖油不得不放在低價(jià)花生油邊上，對(duì)比效應(yīng)讓它很難賣。而現(xiàn)在則可以在電商上被歸類到“健康生活用品”中。

所以，如果現(xiàn)在的商業(yè)成功邏輯還停留在“你能成功，因?yàn)槟惚葎e人更擅長(zhǎng)爭(zhēng)奪存量資源”，那么就很難取得持續(xù)成功——短期內(nèi)紅利消失，長(zhǎng)期內(nèi)“世界變成了平的”。

你的思維被一些常見(jiàn)的陷阱限制住了

那么到底什么是“價(jià)值創(chuàng)造型”工作？

如果說(shuō)“價(jià)值攫取型”工作的核心是“資源”，那么“價(jià)值創(chuàng)造型”工作的核心則是“資源的連接方式”。

比如足球俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)，“價(jià)值攫取型”工作就是：挖來(lái)更厲害的巨星。

而“價(jià)值創(chuàng)造型”工作就是：改良戰(zhàn)術(shù)體系（改變了球星之間的連接方式）。

PS：雖然它們之間會(huì)互相影響，比如“挖來(lái)巨星”后自然戰(zhàn)術(shù)體系會(huì)變化，同樣戰(zhàn)術(shù)體系變化后，自然也會(huì)導(dǎo)致某些球星更愿意加入。但核心區(qū)別點(diǎn)在于——你工作的時(shí)候到底是想著戰(zhàn)術(shù)體系優(yōu)化，還是不用搞清楚這些，挖巨星就對(duì)了。

比如同樣是找代言人，“價(jià)值攫取”行為就是——我找了大牌的代言人，他的粉絲可以給我?guī)?lái)用戶——但實(shí)際上所有品牌找這個(gè)代言人都有這個(gè)效果，也就是說(shuō)，代言人這個(gè)“資源”在你這里并沒(méi)有增值，你是純粹的在進(jìn)行“存量資源的爭(zhēng)奪”。

而“價(jià)值創(chuàng)造”行為則是，同樣的代言人，在我這里可以產(chǎn)出超過(guò)別人那里的價(jià)值——比如當(dāng)年高德找林志玲代言，直接把聲音錄制成導(dǎo)航，相當(dāng)于為相同的資源帶來(lái)的增值。

看似這個(gè)思維很簡(jiǎn)單，但是很多人的確不能在行動(dòng)時(shí)理解并這么做。

比如我之前遇到一個(gè)做裝修的，就想策劃刷爆朋友圈的傳播（也就是想獲得消費(fèi)者注意力這個(gè)資源），但我們知道裝修是低頻、高價(jià)、高決策門檻、實(shí)用性商品，大規(guī)模傳播經(jīng)常是浪費(fèi)的——100個(gè)看到傳播創(chuàng)意的人，可能只有1個(gè)恰好需要裝修房子。（這不像杜蕾斯，大部分人都需要。）

這就意味著你對(duì)消費(fèi)者注意力這個(gè)資源的有效利用程度，肯定不如杜蕾斯。

到了這里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)神奇的現(xiàn)象：那就是不論什么行業(yè)，“價(jià)值攫取型”工作所需要的能力都是類似的（都是管理學(xué)）；而不同行業(yè)的“價(jià)值創(chuàng)造型”工作，卻各自需要領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)知識(shí)。

比如：

• 營(yíng)銷領(lǐng)域

• 價(jià)值攫取型工作：說(shuō)服、購(gòu)買資源、談判……

• 價(jià)值創(chuàng)造型工作：尋找用戶需求、切換定位、尋找喚起用戶的“why”

• 足球領(lǐng)域

• 價(jià)值攫取型工作：說(shuō)服、購(gòu)買資源、談判……

• 價(jià)值創(chuàng)造型工作：重構(gòu)戰(zhàn)術(shù)體系等

• 公司管理領(lǐng)域

• 價(jià)值攫取型工作：規(guī)定（員工加班）、購(gòu)買資源（比如更好的人）、談判等

• 價(jià)值創(chuàng)造型工作：優(yōu)化工作流程、優(yōu)化用人機(jī)制、管理人性等

  
  

 結(jié) 語(yǔ) 

當(dāng)你在看待或者判斷的某個(gè)事物的時(shí)候，如果不局限于事物本身，不局限于你自己眼睛能看到的部分，而是去看它的why（為什么），去看一個(gè)產(chǎn)品和行動(dòng)，到底是為了什么，就容易找到更多與眾不同的思路。

很多時(shí)候你沒(méi)有辦法進(jìn)行“價(jià)值創(chuàng)造”，并不是因?yàn)槟闳狈ο嚓P(guān)的信息和知識(shí)，而是因?yàn)槟愕乃季S被一些常見(jiàn)的陷阱給限制住了。

所以，思成營(yíng)銷將通過(guò)顧問(wèn)服務(wù)方式，為企業(yè)提供更多價(jià)值創(chuàng)造的新思維和方法，利用7E+營(yíng)銷策略，改變企業(yè)營(yíng)銷困境，挖掘創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)價(jià)值，獲得利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，提升估值，樹(shù)造品牌。

素材引用：

Michael Luca. Reviews, Reputation, and Revenue: The Case of Yelp.Com[J]. Ssrn Electronic Journal, 2011. 

總策劃｜包思成

作者｜李靖    主創(chuàng)｜楊絲淇