如今的手機(jī)市場呈現(xiàn)出一種頗為怪異的現(xiàn)象，蘋果的iPhone銷量下滑卻阻擋不了公司拿下全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)92%的利潤。然而，中國手機(jī)廠商華為動輒30%的增長，以及OPPO和vivo高達(dá)100%的增幅，卻只占到個位數(shù)的利潤。

據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC日前公布的2016年全年數(shù)據(jù)，該年度全球智能手機(jī)出貨量為14.71億部，相比2015年的14.37億部增長2.3%。雖然2016年全球智能手機(jī)出貨量創(chuàng)了歷史新高，但年增幅已經(jīng)明顯放緩，由2015年的10.4%降至2016年的2.3%。

在這樣的背景下，三星和蘋果2016年智能手機(jī)出貨量分別下降3%和7%。相比而言，中國手機(jī)廠商卻迎來了大增長，華為、OPPO和vivo分別增長30%、133%和103%。

雖然中國已經(jīng)成為智能機(jī)出貨大國，但能夠獲得的利潤卻不高。據(jù)Canaccord Genuity日前發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示，2016年第四季度，蘋果攫取了智能手機(jī)市場92%的利潤，三星僅占9%，索尼占1%，黑莓的利潤不足1%，而微軟和LG電子等處于虧損狀態(tài)。

據(jù)Strategy Analytics發(fā)的數(shù)據(jù)顯示，2016年第三季度，蘋果獲得智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)91%的利潤，華為、OV分別為2.4%、2.2%和2.2%。

在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)，為何出貨量最大的中國手機(jī)廠商只拿到很少的利潤？為何蘋果可以拿走大部分的利潤？

華為出貨量增加，為何利潤卻下降了？

2010年-2016年，華為智能手機(jī)出貨量從300萬部飆升至1.39億部。然而，消費者業(yè)務(wù)部門的利潤卻沒有實現(xiàn)大步增長。

據(jù)the information報道，華為作為全球第三大智能手機(jī)生廠商，2016年公司消費者業(yè)務(wù)部門創(chuàng)造了20億美元的營業(yè)利潤，這包括智能手機(jī)及其他產(chǎn)品。然而，這一利潤數(shù)字卻低于2015年的22億美元，同時也低于這一步部門的內(nèi)部目標(biāo)25億美元。

另外，消費者業(yè)務(wù)部門的營業(yè)利潤率（營業(yè)利潤與營業(yè)收入的比率）也由2015年的11%降至2016年的7.7%。華為此前曾透露，2016年消費者業(yè)務(wù)部門的營業(yè)收入增長42%至260億美元，而2015年大約為190億美元。然而，該部門2016年的營收目標(biāo)為330億美元（增長27%），這也意味著營業(yè)利潤率應(yīng)該達(dá)到12%。

有知情人士透露，華為正在推進(jìn)給高管降薪的計劃，這可能幫助消費者業(yè)務(wù)部門的營業(yè)利潤增長至40億美元。此前有消息傳出，華為內(nèi)部正檢討高管的薪資問題，手機(jī)高管從2016年12月起將至少減薪15%，并精簡高級主管費用。這是因為主要考慮應(yīng)對2017年手機(jī)市況變化，從而讓資源用于獎勵內(nèi)部年輕人。

2016年，消費者業(yè)務(wù)部門的營業(yè)利潤下降，確實也引起了內(nèi)部的注意，尤其是在2015年相比2014年利潤實現(xiàn)2倍增長的情況下。為何智能手機(jī)銷量大漲，但利潤卻出現(xiàn)下降？可能有幾大原因：

供應(yīng)鏈中某些元器件成本上漲

進(jìn)入2017年以來，魅藍(lán)Note5、紅米4/4A都進(jìn)行了100元左右的價格調(diào)整。而聯(lián)想副總裁常程此前也曾預(yù)測，2017年智能手機(jī)價格將面臨全線上漲。這主要是因為手機(jī)物料清單（Bill of Material）的成本大漲。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這是一個緩慢節(jié)奏的趨勢漲。

據(jù)上海證券報報道，行業(yè)預(yù)測2017年供應(yīng)緊張的手機(jī)零部件包括顯示屏、內(nèi)存、閃存以及光學(xué)傳感元件。據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu) TrendForce 研究報告顯示，2017 年 NAND 閃存整體投片產(chǎn)能僅年增 6%，隨著業(yè)者加速轉(zhuǎn)進(jìn) 3D-NAND，2017 年 2D-NAND 缺貨情況將持續(xù)一整年，而 3D-NAND 在 64 層堆棧順利導(dǎo)入 OEM 系統(tǒng)產(chǎn)品前，也將持續(xù)缺貨。TrendForce 同樣指出，2016 年下半年內(nèi)存市場已經(jīng)漲過一輪價，到了 2017 年第一季度，內(nèi)存平均銷售單價還會繼續(xù)大幅上漲。

除了閃存和內(nèi)存，OLED顯示屏或許將成為最搶手的元器件。在OLED顯示屏領(lǐng)域，三星和LG占據(jù)著主導(dǎo)地位。2017年，傳言新一代iPhone將使用OLED顯示屏，這無疑給市場又增加了競爭壓力。這可能會對使用 AMOLED顯示屏的mate9產(chǎn)生影響。

另外，元器件成本上漲還受到匯率的影響。自2016年下半年以來，人民幣對美元出現(xiàn)持續(xù)貶值的現(xiàn)象。這對需要進(jìn)口的手機(jī)零部件以及以美元作為基準(zhǔn)報價的元器件來說，按匯率來算成本自然會上漲。

用于市場拓展的費用增加

提到任正非，可以說是企業(yè)家中“最低調(diào)的網(wǎng)紅”。但是負(fù)責(zé)手機(jī)業(yè)務(wù)的余承東卻是另一種風(fēng)格，每次出席活動都頗為高調(diào)。他的風(fēng)格也影響到了手機(jī)業(yè)務(wù)的品牌推廣中，2016年公司請斯嘉麗·約翰遜和亨利·卡維爾代言，參加迪拜時裝周和埃及時裝周，先后與施華洛世奇、萊卡、保時捷合作。在《2016年BrandZ全球最具價值品牌百強(qiáng)榜》中華為的排名上升至50，這顯然離不開品牌推廣中大筆投入。

另外，華為尤其加大對線下零售店的投入。目前，華為在全球共有3.5萬家零售店，其中國內(nèi)有1.1萬家。亞洲有6500家，歐洲有6200家，南美有1500家。但余承東曾表示，華為計劃于全球新開1.5萬家零售店。在國內(nèi)，華為還推出千縣計劃，要覆蓋中國大部分縣，每個縣通過直營或合營的方式設(shè)立1~2個零售店。

但是對于市場的投資，無論是任正非還是余承東，都頗為謹(jǐn)慎和嚴(yán)格。目前，華為已經(jīng)在全球170個國家和地區(qū)銷售。除了國內(nèi)，華為手機(jī)在歐洲的表現(xiàn)也頗為亮眼，銷量保持在歐洲五國（英國、德國、法國、意大利和西班牙）前三。這都離不開公司積極的市場拓展策略。

除了華為，中國智能手機(jī)廠商OPPO和vivo可謂市場中的兩匹黑馬，爆發(fā)式的增長引起了國內(nèi)外市場的高調(diào)關(guān)注。此前，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》就曾撰文對兩家手機(jī)廠商的成功進(jìn)行了詳細(xì)的剖析。然而，回頭看Strategy Analytics的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)利潤數(shù)據(jù)，雖然兩家的出貨量也頗高、增速驚人，但兩家的利潤占比仍然很小。

蘋果出貨量下降了，為何利潤仍高居不下？

翻看調(diào)研機(jī)構(gòu)以往的數(shù)據(jù)，蘋果公司攫取的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)利潤一直保持在90%以上，有時甚至高達(dá)100%（因為其他公司的增長為負(fù)）。據(jù)Canaccord Genuity發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年第四季度，蘋果攫取了智能手機(jī)市場92%的利潤。

然而與之形成鮮明對比的是iPhone的出貨量，雖然iPhone的出貨量不斷下滑，但這似乎沒有影響到iPhone的賺錢能力。從2016年全年來看，iPhone全球出貨量為2.15億部，相比去年同期下降7%。雖然如今的蘋果在努力為用戶提供更多的內(nèi)容及服務(wù)，但一直以來iPhone都是蘋果公司的營收主力，占比超過50%以上。

如果iPhone帶來的營收下降，可以有iPad、Mac、Apple Watch等硬件以及Apple Music等軟件服務(wù)來彌補(bǔ)公司的營收。但令人不解的是，為何iPhone的銷量同比下降，卻仍然收割了智能手機(jī)行業(yè)的巨大部分利潤。

正如36氪此前報道，主要原因可能在于蘋果最大化定價和最小化生產(chǎn)成本的能力。從Canalys的數(shù)據(jù)來看，從2012年-2016年，iPhone的平均價格處于直線上升的狀態(tài)，但三星和華為的價格在近幾年卻出現(xiàn)下滑。在2016年，iPhone的均價達(dá)到743美元，三星為380美元，華為為321美元。由此看來，iPhone的價格幾乎是后兩者的兩倍。而據(jù)市場研究公司IHS的分析，蘋果手機(jī)的零部件成本為224.90美元。按此計算，即使除去成本、渠道拓展費用，iPhone的賺錢能力可謂驚人。

當(dāng)然，這么高的定價，也是基于蘋果產(chǎn)品的高質(zhì)量。另外，還在于iPhone產(chǎn)品的高端機(jī)市場定位，在早年并沒有相應(yīng)的高端機(jī)能與之抗衡，而iPhone引領(lǐng)的科技潮流更是將iPhone的銷量帶到巔峰。然而，直到后來，才有三星和華為，以及新晉的OPPO與之在高端市場進(jìn)行競爭。

此外，iPhone還在享受喬布斯帶來的新消費主義紅利。在喬布斯看來，有時候消費者并不知道他們需要什么，所以iPhone一定程度上是“被創(chuàng)造出來的需求”。然而，iPhone的“think different”、創(chuàng)新、精致主義、高階引領(lǐng)了科技及消費潮流，而喬布斯也化身成為了很多人的“精神領(lǐng)袖”得到追隨。這些都讓iPhone有了很高的溢價空間和話語權(quán)。

此前36氪曾報道，因為下一代iPhone要加入諸多創(chuàng)新及新功能，所以定價可能高達(dá)1000美元。然而，我們似乎并不用太擔(dān)心，只要擁有科技創(chuàng)新的魔力，iPhone就仍然具備攫取高額利潤的能力。