明源地產研究網 為了統(tǒng)一萬科集團各房地產項目營銷的標準，規(guī)范房地產項目營銷的內容和深度，達到“確保營銷工作完整、提高營銷工作質量、保證項目開發(fā)進度”的目的，萬科制定了項目營銷節(jié)點操作指引及成果標準。該標準依據房地產營銷理論和模型，并總結萬科集團以往房地產項目開發(fā)過程中的營銷操作經驗編制而成。
 

一、市場定位階段操作指引及成果標準

1.項目定位工作執(zhí)行計劃

(1)項目定位工作小組

①由公司營銷專業(yè)牽頭，聯(lián)合設計、成本專業(yè)，組成項目定位工作小組。

②項目定位工作小組由公司營銷部第一負責人直接負責。

③項目定位工作小組成立之后，第一時間知會區(qū)域中心，并上報集團企劃部備案;由集團企劃部牽頭組織或授權區(qū)域中心成立定位協(xié)助小組。

(2)定位工作總體方向和思路

①定位工作小組召集項目定位工作務虛會，由公司領導、相關部門第一負責人、集團/區(qū)域中心定位協(xié)助小組及其他邀請人員參與。

②定位工作務虛會需要明確項目定位工作的總體方向及思路

③定位工作務虛會需要明確項目定位工作的主要工作節(jié)點

④形成定位工作務虛會會議決議。

(3)定位執(zhí)行和審核計劃

①根據定位工作務虛會要求，擬定定位工作執(zhí)行計劃。

②擬定階段性成果及最終成果的匯報、審核計劃說明。

2.項目基礎資料

(1)宗地區(qū)位與交通

①表現(xiàn)宗地在城市范圍內的位置，可在城市地圖基礎上制作，并說明與城市各主要區(qū)域的交通情況。

②表現(xiàn)宗地在片區(qū)范圍內的位置，可在片區(qū)地圖基礎上制作，并說明與片區(qū)各主要位置的交通情況。

(2)宗地基本指標

宗地規(guī)劃設計要點。包括：總用地面積、總建筑面積、容積率、建筑密度、綠地率、車位總數、限高要求、配套的名稱與面積要求、退紅線要求。

(3)環(huán)境及地表現(xiàn)狀

①宗地紅線范圍及四至環(huán)境。包括：宗地紅線圖、四至現(xiàn)狀照片及說明。

②宗地紅線范圍內陸表現(xiàn)狀。包括：包括紅線內現(xiàn)狀照片、綠化植被、水面分布及說明。

(4)生活配套與大市政配套

①宗地生活配套現(xiàn)狀及未來規(guī)劃情況。包括：交通、教育、醫(yī)療、購物、文體、娛樂、銀行、郵局等。

② 宗地大市政配套現(xiàn)狀及未來規(guī)劃情況。主要描述為施工與居住需求需要擴容與增加的情況。

3.宏觀市場分析

(1)宗地所在城市房地產發(fā)展主要脈絡。

①政府對各片區(qū)的發(fā)展定位，可以在城市地圖基礎上表示，并說明。

②闡述片區(qū)的發(fā)展定位對城市房地產市場發(fā)展趨勢產生的影響，及現(xiàn)階段呈現(xiàn)的主要脈絡。

③重點闡述宗地所處片區(qū)房地產市場發(fā)展趨勢。

(2)3-5年城市房地產供求走勢

用圖表形式表現(xiàn)城市3-5年宏觀市場發(fā)展狀況并作簡要評述。

包括：GDP走勢、人均可支配收入走勢、商品住宅竣工量走勢、商品住宅銷售量走勢、商品住宅價格走勢。

(3)宗地所在片區(qū)房地產市場供求特征

①綜述片區(qū)房地產供應特征。主要從以下幾個方面描述：項目規(guī)模與開發(fā)總量、產品類型、主力戶型、價格、消化量和銷售周期等。

②綜述片區(qū)房地產需求特征。主要從以下幾個方面描述：客戶特征、需求偏好和價格承受能力等。

4.競爭調研

(1)競爭項目產品信息

①競爭項目規(guī)劃信息。包括：規(guī)模、容積率、開發(fā)主題及規(guī)劃特點、綠化率、規(guī)劃總

②競爭項目建筑及景觀信息。包括：住宅產品類型、主力戶型、會所、商業(yè)、教育、其他配套設施面積及功能。

(競爭項目是指片區(qū)內或其他片區(qū)與本項目可能的目標客戶存在相似性，可能與本項目產生競爭的代表性樓盤。)

(2)競爭項目客戶特征

客戶基本特征;項目中客戶認可的方面;該項目中客戶希望改進的方面。

(3)競爭項目價格及銷售情況

價格及價格走勢; 消化量及銷售周期 項目推廣特征 。

(4)競爭市場集合特征

綜述競爭市場集合特征。包括：產品特征、客戶特征及銷售特征。

(5)商業(yè)專題研究

當社區(qū)商業(yè)配置面積等于或大于8000平米時，需要針對商業(yè)建議進行專項研究，形成商業(yè)專題報告。

5.典型樓盤調研

(1)典型樓盤產品信息

①典型樓盤規(guī)劃信息。包括：規(guī)模、容積率、開發(fā)主題及規(guī)劃特點、綠化率、規(guī)劃總戶數、車位數等。

②典型樓盤建筑及景觀信息。包括：住宅產品類型、主力戶型、單體指標、會所、商業(yè)、教育、其他配套設施面積及功能。

(典型樓盤是指當地市場上，在產品、成本、推廣上對項目具有借鑒作用的樓盤)

(2)典型樓盤客戶特征

①客戶基本特征

②該項目中客戶認可的方面

③該項目中客戶希望改進的方面

(3)典型樓盤推廣及銷售特征

①價格及價格走勢

②消化量及銷售周期

③項目推廣特征

6.客戶調研

根據各項目實際，選擇特定樣本總體、確定調研方法和內容，調查以下客戶信息：

(1)客戶基本特征

①客戶人口特征。包括但不限于：年齡區(qū)間、家庭結構等。

②客戶社會特征。包括但不限于：文化程度、職業(yè)類型等。

③客戶經濟特征。包括但不限于：家庭年收入等。

④客戶目前居住狀況。包括但不限于：房屋性質、居住面積、交通出行方式等。

⑤客戶其他特征。包括但不限于：客戶來源、置業(yè)目的等。

(2)客戶置業(yè)偏好

①客戶購房關注點排序。包括但不限于：價格、地段、周邊環(huán)境、發(fā)展商品牌、社區(qū)園林、戶型、朝向、生活配套、教育配套等客戶購房關注點按照關注度進行排序(突出方面標明所占百分比)。

②客戶關注點偏好。包括：樓型偏好、戶型及面積偏好、車位偏好、交樓標準偏好、商業(yè)、文體、會所、教育、交通、金融郵政、醫(yī)療衛(wèi)生等配套偏好。

(3)客戶置業(yè)價格承受能力

統(tǒng)計客戶購房均價、總價的承受能力。

7.協(xié)作完成《項目定位報告》

本節(jié)點完成參考工時為40-60天。

8.市場反向論證

(1)當概念設計或方案設計階段，產品出現(xiàn)創(chuàng)新性突破可能，而且這種突破可能與原客戶定位和產品建議存在明顯差異時，同時該方案在設計指標、經濟指標方面比原定位方案更優(yōu)的情況下，由設計專業(yè)向集團企劃部提出市場反向論證的申請。

(2)集團企劃部召集原定位評審成員，研究決定是否進行市場反向論證。如果會議決定維持原定位結論，則由集團企劃部知會區(qū)域中心和一線公司按原定位和原方案繼續(xù)。(該環(huán)節(jié)工作也可以通過郵件形式進行)

(3)如果會議決定對新方案進行市場論證，則由集團企劃部組織或授權區(qū)域中心組成新方案論證協(xié)助小組，同時知會一線公司組成新方案論證工作小組，執(zhí)行論證工作。

(4)集團企劃部召集新方案市場論證評審會，對新方案的市場可行性進行評審。
 

二、銷售指導書階段操作指引及成果標準

1.項目銷售總體目標和分期銷售目標

(1)項目銷售總體目標

包括總體銷售周期、銷售面積、銷售均價、銷售金額和項目利潤。

(2)項目銷售分期及各期銷售目標

①項目銷售分期。包括各期銷售區(qū)域、產品類型、主力戶型。 ②各期銷售目標。包括各期銷售均價、銷售周期、銷售面積。

(3)項目當年銷售目標

項目當年銷售目標。包括該年度銷售區(qū)域、產品類型、主力戶型、銷售均價、銷售面積、銷售金額。

2.確定首期入市時間和示范區(qū)要求

(1)項目首期主要工程節(jié)點時間計劃

①首期主要工程時間節(jié)點。包括：首期開工、首期達到預售條件。

②示范區(qū)主要工程時間節(jié)點。包括示范區(qū)開工、示范區(qū)竣工、示范區(qū)達到開放條件。

(2)主要競爭項目關鍵銷售節(jié)點預測及首期入市時間選擇

①主要競爭對手本年度關鍵銷售節(jié)點預測。包括：產品發(fā)布、排號認購、公開發(fā)售、現(xiàn)場開放、重大促銷或公關活動等。

②確定首期入市時間。

(3)項目首期開盤條件要求

①首期示范區(qū)范圍。圖示表現(xiàn)首期銷售大廳、銷售流線、示范單位展示區(qū)及其他開盤計劃展示的區(qū)域。

②首期示范單位展示條件要求。包括：樓棟/組團、戶型、效果、預算和完成時間等要求。

③銷售大廳展示條件要求。包括：功能分區(qū)、效果、預算和完成時間要求。

④首期開盤時配套條件。包括：道路、公交、教育及其他配套條件要求。

3.確定項目銷售關鍵節(jié)點時間表

(1)項目首期開發(fā)關鍵節(jié)點時間計劃

項目設計、工程、報批報建關鍵節(jié)點的時間計劃。

(2)項目營銷節(jié)點時間計劃

項目營銷節(jié)點時間計劃。包括從項目定位完成到公開發(fā)售的時間節(jié)點。

4.明確項目銷售方式

明確項目銷售和代理銷售的方式。即明確發(fā)展商自己組建銷售隊伍銷售或者選擇中介公司代理銷售，還是發(fā)展商和代理商聯(lián)合銷售等方式。

5.制定營銷費用初步預算

(1)項目總體及首期經濟指標

①項目總體銷售金額

②項目首期銷售金額

(2)項目總體及首期營銷費用初步預算

①預測營銷費用占總體銷售金額比例

②估算總體營銷費用及首期費用額度

(3)編制首期《營銷費用指導書》初稿

根據首期銷售任務，和首期營銷費用初步預算，完成《營銷費用指導書》初稿。

6.完成《項目銷售指導書》

本節(jié)點完成參考工時為30天。
 

三、廣告提案階段操作指引及成果標準

1.《項目營銷陳述》

(1)項目開發(fā)主題及設計陳述

①項目開發(fā)主題陳述?？偨Y項目定位階段對開發(fā)主題的陳述。

②項目設計陳述?？偨Y方案階段的設計陳述。

(2)項目競爭態(tài)勢陳述

①同細分市場競爭環(huán)境評述;

②典型競爭項目競爭威脅評述。

(3)目標客戶陳述

①目標客戶特征描述。

②總結目標客戶的消費心理和價值偏好。

(4)形成《項目營銷陳述》

①項目利益點提煉，并按照排他性、比較優(yōu)勢性排序;

②項目劣勢描述，并按照固有劣勢、比較劣勢進行排序;

③公司層面對該項目的產生的經濟收益、社會影響力的期望;

④綜合以上描述，總結該項目方向性營銷任務和實現(xiàn)手段。并以關鍵詞形式形成該項目的營銷陳述。

2.《廣告委托任務書》

(1)產品基本描述

(2)項目營銷陳述

(3)廣告招標事項約定

①招標說明及合作思路約定

②回標及匯報時間要求

③其他應注意事項

(4)廣告回標內容

①項目推廣主題及主題平面表現(xiàn)

②項目案名、LOGO、廣告語及平面表現(xiàn)

③項目推廣策略及媒體策略

④項目小組組成及成員介紹

⑤合作報價及合同文本。

3.廣告發(fā)標和回標

(1)廣告發(fā)標

通過廣告任務書的形式向三家以上符合項目推廣要求的廣告公司進行廣告代理業(yè)務招標。

(2)廣告答疑會

①在廣告標書發(fā)出后3個工作日內組織有各廣告公司參加的統(tǒng)一答疑會。

②在廣告標書發(fā)出后18個工作日內組織各廣告公司二次答疑會。

(3)廣告回標

①在規(guī)定時間內接受回標。

②檢查回標質量，確定并約定提案時間和地點。

4.廣告提案及評審

(1)廣告提案

①組織由公司總經理參加的廣告公司提案會議。

②廣告公司匯報提案內容。

(2)廣告評審

①甲方與會人員提問

②廣告公司解答

5.《廣告提案評審意見書》

(1)廣告提案內部評議

①召集由集團領導或其授權代表、區(qū)域公司領導及對接人、公司總經理、營銷部負責人、項目部負責人、項目營銷負責人及其他需要參與評審的成員參加內部評議會議。

②各成員發(fā)表專業(yè)意見。

(2)《廣告提案評審意見書》

根據內部評議會決議，形成《廣告提案評審意見書》。

6.確定中標提案

確定中標提案，本節(jié)點完成參考工時為30天。
 

四、推廣主題和策略階段操作指引及成果標準

1.項目推廣主題和策略

(1)項目營銷陳述修正

結合廣告提案，修正項目營銷陳述。

(2)項目推廣主題

①基于項目營銷陳述，結合目標客戶及市場競爭狀況，提煉項目推廣主題。

②基于項目推廣主題，形成項目的主題形象和主題廣告語。

(3)項目推廣策略

①項目推廣核心訴求

②項目推廣節(jié)奏安排

③項目推廣渠道策略

(4)項目推廣創(chuàng)意：平面視覺創(chuàng)意。如：戶外、報紙廣告、包裝創(chuàng)意。

①視頻音頻創(chuàng)意。如：電視、廣播創(chuàng)意。

②互動媒介創(chuàng)意。如：網絡廣告創(chuàng)意。

③公關活動創(chuàng)意。如：事件、新聞活動創(chuàng)意。

2.項目案名、LOGO和VI

(1)項目案名

①項目目案名原則性要求。項目的案名需要符合當地地名辦的要求，符合當地文化習慣，滿足新穎性、恰當性、詞義清晰性和無歧義性的基本原則。

②萬科項目案名庫。

(2)項目LOGO

①項目LOGO 原則性要求。項目LOGO除了保證和項目定位的契合感之外，還需要滿足推廣和包裝的延展性。

②萬科項目LOGO庫。

(3)項目的VI系統(tǒng)

①項目VI清單。

②萬科項目VI庫。

3.本節(jié)點完成參考工時為45天。
 

五、市場推廣方案階段操作指引及成果標準

1.產品及競爭態(tài)勢研究

(1)競爭態(tài)勢調研

①項目銷售周期內競爭項目基本情況。重點分析項目銷售周期內市場競爭環(huán)境，主要包括：

項目所在的片區(qū)的市場當期供應情況，特別是可比項目供應、產品構成、價格策略、推廣策略等。

與項目所在片區(qū)存在競爭的其它片區(qū)的市場當期可比項目供應情況;

整體市場可比項目供應情況。

②項目銷售周期內市場競爭態(tài)勢綜述。

通過對市場競爭環(huán)境的分析，結合本項目產品特點、戶型體量和面積配比等對項目銷售周期內可能面臨的直接市場競爭趨勢作出預測。

(2)產品研究

①目標客戶描述。總結目標客戶的消費心理和價值偏好。

②項目開發(fā)主題及規(guī)劃設計綜述。

③項目產品主要構成和特點。包括：產品類型、戶型特點、功能性配套、規(guī)劃和建筑特點、交樓標準等。

2.銷控計劃

(1)總體銷售節(jié)奏安排

①開盤確切時間選擇?；谝韵氯矫婵紤]確定項目開盤時間：對銷售周期內市場競爭環(huán)境的描述和競爭趨勢的預測;考慮項目工程進度;項目推廣入市時間和推廣周期要求。

②總體推盤節(jié)奏安排。通過對片區(qū)市場環(huán)境和自身產品的綜合審視，并結合當地市場推盤經驗，確定項目的總體推盤節(jié)奏，應包含但不限于以下四個主要階段：啟動、開盤、持銷、尾盤。

③總體價格策略和定價參數。

(2)各階段銷售推盤具體安排

闡述各階段的推盤時間、產品構成、價格策略和區(qū)間分布以及階段的銷售目標確定。

3.營銷推廣計劃

(1)營銷推廣主題和策略

①描述推廣主題。包括：推廣形象描述和視覺表現(xiàn)。

②描述推廣策略。包括：推廣核心訴求、推廣節(jié)奏安排和推廣渠道策略。

(2)分階段營銷推廣執(zhí)行方案

基于項目推廣主題和思路，配合銷控計劃，提出整體營銷推廣執(zhí)行方案。包括： 分階段推廣訴求。分階段推廣渠道組合。分階段推廣創(chuàng)意及表現(xiàn)。

4.示范區(qū)包裝計劃

(1)示范區(qū)包裝總體要求

①包裝范圍要求。包括紅線內各功能區(qū)域形象、氛圍營造性包裝、交通流線導示性包裝和紅線外交通導示性包裝。

②包裝效果要求。結合項目推廣要求，提出現(xiàn)場的包裝要求，并結合平面效果表示。

(2)各功能區(qū)域包裝條件：

① 銷售大廳包裝內容。

② 銷售流線包裝內容。

③示范單位及示范組團包裝內容。

④ 其他展示區(qū)域包裝內容。

(3)示范區(qū)包裝執(zhí)行計劃

可以在示范區(qū)總平面上圖示各功能區(qū)域的劃分、銷售流線及包裝位置、內容、時間計劃等。

5.營銷費用計劃

(1)項目營銷費用使用特點

①營銷費用使用分布情況

②營銷費用使用周期性分布

(2)《項目營銷費用指導書》

6.《項目市場推廣方案》

本節(jié)點完成參考工時為30天。
 

六、開盤階段操作指引及成果標準

1.開盤前形象/概念導入

1)開盤前宣傳策略

①前期形象推廣目標。包括項目形象確立、建立項目知名度、輔助客戶積累等目標。

②前期形象推廣導入時機選擇。結合推廣目標和市場周期性特點確定形象導入時機。

③前期形象推廣形式及媒體組合。確定形象導入的形式，如：產品發(fā)布會、品牌巡展會等事件形式;或是主題視覺形象媒體發(fā)布形式。同時明確主要的媒體組合。

④前期形象視覺表現(xiàn)。項目主題形象的平面表現(xiàn)和電視形象廣告等表現(xiàn)。

(2)開盤前形象導入

執(zhí)行開盤前宣傳策略，通過特定的導入形式和媒體組合，在市場上樹立項目的可識別性形象。

(3)開盤前產品導入

基于開盤前宣傳策略，選擇適當的傳播渠道，傳播項目的產品信息。

2.客戶積累

(1)客戶積累方案

①客戶積累及消化方式

②客戶積累周期

③客戶積累優(yōu)惠方式

(2)客戶積累成果分析和應用

①分析客戶積累成果。包括對已積累客戶的產品需求、價格承受能力、認知渠道、客戶特征等進行統(tǒng)計分析。

③應用分析結果對項目市場推廣方案和開盤銷控計劃進行修正。

3.完成開盤內部控制類準備工作

(1)銷售手冊編制

(2)開盤銷控方案

①開盤價格方案。包括：入市均價選擇、定價參數、高低價差、后期價格走勢以及具體價格表。

②開盤推盤分布和產品構成。開盤首推區(qū)域分布、產品類型、戶型構成等。

③開盤優(yōu)惠措施。

(3)開盤現(xiàn)場組織方案

①開盤現(xiàn)場布置。主要包括各開放區(qū)域的接待布置、展示布置、活動參與布置等。

②開盤現(xiàn)場參觀流線。主要標明現(xiàn)場來訪客戶從進入項目入口到離開項目出口的活動流線組織。

③開盤現(xiàn)場認購流程。包括從參觀、接待、講解、選房、計算價格、落定、簽約等一系列認購流程。

④ 開盤現(xiàn)場人員安排。包括現(xiàn)場指揮人員、協(xié)調人員、入口迎賓人員、流線指引人員、參觀講解人員、銷售接待人員、認購書辦理人員、按揭辦理人員、后勤人員等人員安排。

(4)銷售隊伍組建和人員培訓

①組建銷售隊伍。

② 定期組織銷售人員培訓及考核上崗。培訓內容清單如：銷售手冊、產品介紹。

4.完成開盤現(xiàn)場展示類準備工作

(1)模型制作與安裝

①模型形式要求。包括整體規(guī)劃模型、組團模型、戶型模型。

②模型數量、時間要求和效果要求。

(2)參觀流線導示及通道布置

①參觀通道裝修和布置。

②參觀流線導示包裝。

(3)示范單位、售樓處包裝和布置

①示范組團/樓棟、示范單位包裝。包括包裝位置、包裝內容、包裝效果和時間要求。

②銷售大廳裝修和包裝要求。包括包裝位置、包裝內容、包裝效果和完成時間要求。

5.完成開盤銷售道具類準備工作

(1)開盤宣傳類資料準備 樓書、戶型圖、宣傳冊等 廣告、新聞通稿等開盤宣傳資料。

(2)開盤接待道具類資料準備。

服裝、胸牌、名片、禮品、手袋等接待道具 ;樓盤表、價格表、計價表、合同及補充條款范本等銷售輔助道具。

(3)銷售所需法律文件準備

“五證”準備：《國有土地使用權證》、《建設用地規(guī)劃許可證》、《建設工程規(guī)劃許可證》、《建設工程施工許可證》、《商品房銷(預)售許可證》。

(4)本節(jié)點完成參考工時為60天。