一、引言

當文化成為商品，商品生產(chǎn)者與消費者之間進行價值交換的文化市場應(yīng)運而生。如果使用經(jīng)濟學(xué)分析工具來解釋文化市場，似乎很容易定義，即利己主義的生產(chǎn)者追求自身利潤的最大化，同時，利己主義的消費者追求自身效用的最大化。由于文化商品具有意識形態(tài)屬性，使其生產(chǎn)、交易、分配和消費的經(jīng)濟過程更容易受到文化元素的影響，消費者的需求也表現(xiàn)得更加復(fù)雜并且難以把握，這無疑加大了文化商品生產(chǎn)者的經(jīng)營風(fēng)險。為了規(guī)避風(fēng)險和實現(xiàn)經(jīng)濟利益最大化，生產(chǎn)者會選擇對文化市場實施壟斷，尤其是在“世界文化大戰(zhàn)已經(jīng)爆發(fā)”的今天，國際化進程讓國家之間的關(guān)系日益復(fù)雜，國際競爭已經(jīng)從經(jīng)濟領(lǐng)域擴展到了意識形態(tài)領(lǐng)域。全球最大的50家媒體娛樂公司占據(jù)了世界上95%的娛樂市場和出版市場，美國和西方的文化企業(yè)集團壟斷了90%以上的新聞制作，其中跨國大公司壟斷了70％左右。時代華納和哥倫比亞等跨國電影公司創(chuàng)造了美國電影市場中80％左右的利潤，市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出寡頭壟斷的趨勢，破壞了全球的文化生態(tài)環(huán)境。聯(lián)合國教科文組織于2001年11月在巴黎舉行的第31屆會議上通過的《世界文化多樣性宣言》指出：“尊重文化多樣性、寬容、對話及合作是國際和平與安全的最佳保障之一。”文化商品市場壟斷背離了維護文化多樣性的主旨，也無法充分滿足文化消費需求，而文化企業(yè)是文化商品最為重要的生產(chǎn)者，其行為方式和發(fā)展態(tài)勢在很大程度上決定了文化市場和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景。因此，探討以避免文化商品市場壟斷為目標的文化企業(yè)規(guī)制問題具有實現(xiàn)意義。

二、文化商品市場壟斷的成因

市場供給者和需求者之間的關(guān)系是由于商品交換而建立的，商品的本質(zhì)意義就在于其蘊含的價值可以滿足消費者的某種需要，這也是商品得以進入市場的先決條件。文化商品是文化與相應(yīng)載體的結(jié)合，可以表現(xiàn)為物態(tài)形式，比如紙質(zhì)出版物、書畫作品、影音制品等；也可以表現(xiàn)為非物態(tài)的活動形式，比如文藝表演、創(chuàng)意設(shè)計、文化服務(wù)等。不管文化商品無論以何種形式來呈現(xiàn)，其核心內(nèi)容始終是文化。試圖定義文化無異于試圖將風(fēng)兒關(guān)入籠中，盡管現(xiàn)有的人類智慧和語言很難將其描述清楚，但在實現(xiàn)世界里，文化體現(xiàn)著人的生活方式和生活態(tài)度，影響著社會環(huán)境的構(gòu)成和面貌，文化的確以某種特殊的形式與人的精神世界相連。能夠進入生產(chǎn)環(huán)節(jié)并被加工成消費品的文化內(nèi)容，主要是那些與人類生活中的智力、道德和藝術(shù)方面相關(guān)的人類活動和活動成果，消費者能夠從中得到的滿足感也主要是來自于精神層面。正如Howkins（2002）所說，消費者之所以會支持文化產(chǎn)業(yè)，是因為他們能夠通過它來滿足自己的精神需求，并產(chǎn)生情感和意識的共鳴，而這部分“無形”的價值正是文化產(chǎn)業(yè)賴以生存的關(guān)鍵。但是人們對這部分“無形”的價值抱有不同的態(tài)度和理解，這也使得人們通過消費文化商品所能夠得到的來自于精神層面的滿足感千差萬別，這也成為困擾文化商品生產(chǎn)者的難以破解的迷題。

（一）文化消費需求特征的困擾

任何商業(yè)導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)對于市場的供給都是出于經(jīng)濟動機，文化產(chǎn)業(yè)雖然在文化傳承和創(chuàng)新方面有積極意義，但也不能掩蓋其追逐經(jīng)濟利益的動機。正如Fiske（1989）所說，文化進入經(jīng)濟領(lǐng)域就是源于經(jīng)濟利益驅(qū)動的生產(chǎn)者所具有的重要推動作用。如果文化商品在市場上不能獲取足夠的經(jīng)濟價值，其生產(chǎn)是難以持續(xù)的，因此文化商品供給以需求為導(dǎo)向是合乎邏輯的，但前提必須是準確把握文化消費需求。

文化消費需求的主要特征具體表現(xiàn)為：

（1）多樣性。Tak Wing Chan（2012）認為，文化消費的特征與消費者所處的群體特征相匹配，并且交互影響。消費者的社會環(huán)境、教育經(jīng)歷、支付能力、職業(yè)特點、年齡、性別，甚至居住地、國籍等個人屬性在很大程度上決定著消費行為和消費過程，這在不同消費者的身上也存在差異。文化消費是消費者個人的心理感受，不同類型的消費者由于個人屬性不同，所表現(xiàn)出的多樣性特征就更加明顯。

（2）持續(xù)性。人們的興趣愛好通常會受到外部因素的影響，但是一旦形成就不太容易改變，這一規(guī)律同樣體現(xiàn)在消費偏好方面。人們對于文化內(nèi)容和形式的興趣會內(nèi)化為相對固定的精神需求，文化消費的動機以及滿足需求的對象和方式都與此關(guān)聯(lián)，并逐步形成消費習(xí)慣。文化消費需求是人們文化品味的長期積累，當前消費對先前消費具有依賴性。

（3）發(fā)展性。盡管消費偏好具有持續(xù)性，但是隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對于文化商品需求的數(shù)量、質(zhì)量和品種卻處于不斷的發(fā)展和變化之中。數(shù)據(jù)表明，我國文化消費需求總量自2004年以來始終保持高增長態(tài)勢，消費需求的趨勢總是由簡單到復(fù)雜、由追求數(shù)量上的滿足向追求質(zhì)量和數(shù)量的全面充實而發(fā)展。

（4）象征性。文化作為品位和地位方面差異和相似的標志，在人文科學(xué)里，人們總是用質(zhì)量和意義的標準來界定它。文化商品在生產(chǎn)中涉及創(chuàng)意，體現(xiàn)了某種形式的知識產(chǎn)權(quán)，賦予商品以精神意義。市場經(jīng)濟條件下，人們的精神可以通過物化商品得到滿足，個人的身份地位也經(jīng)常會被人們寄托在擁有某種時髦的商品來體現(xiàn)，并且愿意為此支付遠遠超出商品使用價值的溢價。文化商品與其他商品相比承載了人們更多的來自于精神世界的表達，文化消費由此具有了象征意義。

文化商品不是生活必需品，文化消費需求也并非剛性需求，充滿了不確定性，甚至具有很大的隨機性。這對那些完全服從“市場指令”的文化供給者來說無疑是嚴峻的考驗，即使是某些供給者在特定的時間點上能夠理解并把握市場需求，但市場總是處于變化中的，而變化的節(jié)奏并不容易把握，甚至有可能令那些完全以市場需求為導(dǎo)向的供給者迷失在迎合市場需求的過程中。

（二）文化商品生產(chǎn)的五重約束

文化商品具有意識形態(tài)屬性，必須符合市場取向和文化需求，也必須適應(yīng)社會形態(tài)的性質(zhì)和政治制度的需要，因此，文化商品生產(chǎn)并不是為所欲為的“自由”生產(chǎn)，要受到經(jīng)濟因素、文化因素、社會道德、政治意圖和技術(shù)因素的約束。

文化商品生產(chǎn)所使用的資源和最終產(chǎn)出的成果是文化內(nèi)容，融合了經(jīng)濟生產(chǎn)與精神生產(chǎn)的雙重性質(zhì)，是經(jīng)濟因素與文化因素交互作用的過程。文化商品的供給者以追求經(jīng)濟價值為主要目的，在分析市場供需關(guān)系時會重點關(guān)注諸如電影票房、圖書發(fā)行量、節(jié)目收視率等與經(jīng)濟價值有關(guān)的指標。但是文化商品能夠真正對消費者產(chǎn)生吸引力的是其中蘊涵的文化價值，這并不是經(jīng)濟價值所能夠替代或涵蓋的，反而是經(jīng)濟價值的量度常常要由文化價值來決定。比如兩件藝術(shù)品，被公認為文化價值更高的一件會在市場上索取到更高的價格。Frey和Pommerehne（1998）證實了，在其它條件不變的情況下，藝術(shù)品的拍賣價格與根據(jù)藝術(shù)評論的共識所得出的藝術(shù)家排名具有某種聯(lián)系。

Galbraith（1992）指出，社會所追求的公共目標是經(jīng)濟價值和文化價值綜合起來的“生活質(zhì)量”。文化商品兼具經(jīng)濟價值與文化價值，文化商品最終能夠?qū)崿F(xiàn)的經(jīng)濟價值與其蘊含的文化價值通常是正相關(guān)的，因此，在經(jīng)濟效益與社會效益之間尋找到平衡點，是文化商品的生產(chǎn)者能夠獲利并保持其持續(xù)性的必要條件。

文化商品生產(chǎn)受到社會道德和政治意圖的約束的原因，是由于大多數(shù)的文化商品是準公共品，其消費過程存在顯著的外部性。文化商品中的一部分是私人商品，比如個人收藏的藝術(shù)品，私人商品只能由消費者獨占，具有排他性，是供給與需求進行價值交換的特定對象；還有一部分是公共品，比如由政府提供的文化福利，但是公共品并非交易所得使其成為不完全意義的商品。如果剔除這兩部分文化商品的特殊形式，而其余的可以在市場上廣泛進行交易的文化商品則是兩者的混合體，具有限定條件的非排他性和一定程度的非競爭性，屬于準公共品。比如影院在可以容納的數(shù)量范圍內(nèi)接受購票者成為電影商品的消費者，而且進入影院的消費者不應(yīng)該排斥與其他人共同消費，圖書、音像制品、演藝、旅游等文化商品和文化服務(wù)都有類似特征。文化商品的消費屬于集體行為，消費者的情緒會彼此感染，并有可能與其他人交流商品消費的心理感受，這種群體體驗通常會遠遠超出單個消費者反應(yīng)的總和。即使是一些熱衷于獨立閱讀或欣賞音樂的人們，終歸也是來自并歸屬于某一社會階層，其理念、偏好和行為不可能完全擺脫外部因素的影響，因此，文化商品的消費過程存在顯著的外部性，既是消費者需求滿足的過程，又是一個消費者學(xué)習(xí)的過程。比如近日的《新聞聯(lián)播》報道稱，《喜羊羊》、《熊出沒》被相關(guān)機構(gòu)點名批評存在暴力失度、語言粗俗，并被責(zé)令整改?？梢?，動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲等新興文化商品通常會受到社會道德的約束。而新聞出版、影視等傳統(tǒng)文化商品則擔(dān)負著建設(shè)社會主義精神文明、提高全民素質(zhì)的崇高職能，必須嚴格履行公共責(zé)任，規(guī)范公共行為，受政治因素的影響很大。近日的《人民日報》就刊文指出《大長今》比《甄嬛傳》價值觀更正確，評價歷史題材的作品最重要的標準不僅僅是真實性，而是價值觀標準。能夠被消費者接受的文化商品，其內(nèi)涵意義必然要在社會道德約束的范圍之內(nèi)；而對于社會成員的價值觀念產(chǎn)生影響的文化商品，任何政府都不會使之處于放任的狀態(tài)，對其生產(chǎn)進行監(jiān)管和干預(yù)是必然的結(jié)果。

技術(shù)生產(chǎn)力一直是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，尤其是信息技術(shù)的突破和運用，催生了各種以網(wǎng)絡(luò)為載體、以數(shù)字內(nèi)容為特征的新興產(chǎn)業(yè)門類，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)就是這類產(chǎn)業(yè)的典型。技術(shù)創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品更新?lián)Q代頻率、市場競爭狀況、管理運營模式等變革的重要因素，由此加速了不同產(chǎn)業(yè)門類之間的融合，使得文化商品的創(chuàng)造、傳播和交易更加便捷。比如近年來在我國多地競相上演的“山水實景演出”，就是借助先進的聲、光、電等科技手段和現(xiàn)代化的舞臺設(shè)備，實現(xiàn)文化資源、自然風(fēng)光、藝術(shù)形式完美結(jié)合的范例。隨著移動終端的來臨，原本與普通人距離遙遠的藝術(shù)品在互聯(lián)網(wǎng)上找到了“飛入尋常百姓家”的渠道，藝術(shù)品的電商化重新定義了藝術(shù)家生態(tài)系統(tǒng)，豐富了文化消費市場的商品結(jié)構(gòu)及交易渠道和方式。亞馬遜網(wǎng)站圖書銷售前100名統(tǒng)計圖表顯示，在電子閱讀器Kindle上閱讀的前100本暢銷圖書中，25%只有電子版而沒有實體紙質(zhì)書。而信息技術(shù)的變化使得媒介與通訊合一、傳播與接受合一、信息與生活合一，徹底改變了文化傳播的方式。技術(shù)因素在影響文化的創(chuàng)新能力和傳播能力的同時，也促使趨向大眾化的文化商品的同質(zhì)化和標準化特征更加明顯，這也正契合了本雅明對“機械復(fù)制藝術(shù)”、阿爾多諾和霍克海默對資本主義“文化工業(yè)”的揭示，但在“大變革的時代”，文化與技術(shù)深度交融的趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。

綜上所述，文化商品生產(chǎn)所受到的經(jīng)濟因素、文化因素、社會道德、政治意圖和技術(shù)因素的五重約束會直接影響文化供給者的決策和行為，放大投資和經(jīng)營風(fēng)險，在文化消費市場上實現(xiàn)經(jīng)濟利益并非易事。

（三）文化商品市場競爭失序

追逐經(jīng)濟利益是企業(yè)的本能，以文化內(nèi)容為主要生產(chǎn)對象的企業(yè)也不例外。但是，由于文化消費需求的規(guī)律難以把握，文化商品的屬性的原因又使生產(chǎn)者受到一定程度的限制，文化企業(yè)追逐經(jīng)濟利益的方式遭受了頗多詬病，使市場競爭陷入失序的狀態(tài)。比如一部在市場上大獲成功的影視劇，會讓該產(chǎn)品的制作者想方設(shè)法推出續(xù)集，而相同題材的產(chǎn)品也很快會由其他制作者投向市場，但結(jié)果常常是事與愿違。近年來充斥熒屏的穿越劇、諜戰(zhàn)片，都經(jīng)歷了由“熱”到“冷”，最終無人問津的過程；創(chuàng)造過高收視率紀錄的電視選秀節(jié)目的成功模式一度被各大電視臺競相模仿，終于招致國家主管部門的“限娛令”。對于這一現(xiàn)象的原因，有學(xué)者認為是由于制作者在市場利益的驅(qū)動下急功近利所造成的產(chǎn)品粗制濫造，也有學(xué)者認為是由于產(chǎn)品同質(zhì)化而引起的消費者審美疲勞。這些觀點都將市場競爭失序的責(zé)任推給了市場供給者，這也符合霍克海默（Horkheimer）和阿多諾（Adorno）的論斷，“現(xiàn)代大眾文化”的制造者更多的是為了消費而進行生產(chǎn)，大眾文化按照一定的標準和程序，大規(guī)模地生產(chǎn)各種復(fù)制品。在具有競爭性的市場中任何受到市場追捧的商品都有可能被超量供給，尤其是以內(nèi)容生產(chǎn)為主、對技術(shù)能力要求不高的文化商品很容易成為競相模仿的對象。實踐領(lǐng)域的現(xiàn)象表明，文化產(chǎn)業(yè)一旦找到一個成功的公式，這一公式就會被文化供給者看作是迅速取得成功的法則，被無休止的重復(fù)下去，于是真正的創(chuàng)新被抑制，背離了文化需求的多樣性和發(fā)展性。盡管復(fù)制成功的商品生產(chǎn)和經(jīng)營模式可以使生產(chǎn)者規(guī)避投資和生產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險，能夠在市場上快速獲利，但是大量同質(zhì)化甚至是“質(zhì)量”低劣的文化商品充斥市場，勢必會抑制文化消費需求，文化商品生產(chǎn)者所能夠獲得的經(jīng)濟利益是不可持續(xù)的。

文化商品市場競爭失序除了市場內(nèi)因，還有文化市場管理體制、法制環(huán)境、版權(quán)環(huán)境等相關(guān)原因，而這些原因又可以歸結(jié)為政府與市場的關(guān)系問題。由于我國目前仍處于計劃經(jīng)濟體制向進一步完善社會主義市場經(jīng)濟體制過渡的轉(zhuǎn)型期，現(xiàn)行的文化市場體系及其管理體制帶有明顯的轉(zhuǎn)型期經(jīng)濟體制的痕跡，一些現(xiàn)實問題還沒有進入改革日程，一些問題還只是停留在改革的表面，一些問題并沒有通過改革得到實質(zhì)性的解決，而且又衍生出一些新問題。文化商品的特殊屬性使文化市場不可能在短時間內(nèi)形成多層利益交換和調(diào)節(jié)機制的經(jīng)濟形態(tài)，特別需要政府的“看得見的手”來調(diào)節(jié)和扶持。但這不意味著政府可以替代文化產(chǎn)業(yè)中的獨立微觀主體來直接進行或者是間接干預(yù)生產(chǎn)經(jīng)營決策，使企業(yè)成為政府的傀儡或者是政府部門的延伸。近年來，一些地方建立起來的文化集團公司大都是政府意志主導(dǎo)的產(chǎn)物，萬達、恒大等地產(chǎn)企業(yè)高管直言自己進軍文化產(chǎn)業(yè)的動因是由于政府的倡議和支持。目前，我國政府在對文化領(lǐng)域?qū)嵤┖暧^管理和調(diào)控時，仍過于依賴行政命令和輿論工具，缺乏經(jīng)濟、法律以及各種手段的綜合運用。有關(guān)文化發(fā)展的立法還相對滯后，法律空白點較多，版權(quán)、稅收、信貸等文化經(jīng)濟的配套政策不夠完善。十八屆三中全會提出，“使市場在資源配置中起決定性作用和更好發(fā)揮政府作用”，在文化市場治理方面尤其重要。

就當前的文化市場狀況，文化商品生產(chǎn)者實現(xiàn)經(jīng)濟利益最大化的目標需要商品質(zhì)量和消費群體數(shù)量的聯(lián)合最大化為保障，由于文化價值難以評估致使文化商品的“質(zhì)量”很難定義，生產(chǎn)者通常會更加關(guān)注在“數(shù)量”方面尋求可行的方法。通過文化資源使用權(quán)和營銷渠道的控制，通過企業(yè)規(guī)模的擴張擠壓競爭對手的生存空間，取得市場主導(dǎo)性話語權(quán)和壟斷地位，就成為當今文化企業(yè)一種帶有顯著傾向性的行為選擇。（待續(xù)）