文|文媛媛  編輯|付迎爽

作為阿里大文娛的戰(zhàn)略部署中非常重要的一部分，阿里音樂旗下的阿里星球被寄予厚望。今年5月阿里星球上線之時(shí)，其“平臺(tái)模式重塑音樂產(chǎn)業(yè)鏈”的雄心壯志便一覽無(wú)余。

然而，距離正式上線僅過了7個(gè)月，阿里星球宣布全面停止音樂服務(wù)。12月13日有消息稱，阿里星球在蘋果商店中發(fā)布更新提示，而新版本的阿里星球已停止收藏、歌單、本地音樂服務(wù)，保留并加大粉絲明星娛樂交互的相關(guān)服務(wù)內(nèi)容。

阿里音樂旗下?lián)碛邪⒗镄乔蚝臀r米音樂兩款產(chǎn)品，二者從最初就設(shè)定要差異化發(fā)展，此前阿里星球涵蓋音樂播放和粉絲經(jīng)濟(jì)多種服務(wù)，與蝦米音樂未實(shí)現(xiàn)完全的差異化。

在業(yè)內(nèi)人士看來，這是阿里音樂對(duì)旗下阿里星球和蝦米音樂兩款音樂產(chǎn)品進(jìn)一步實(shí)施差異化，同時(shí)也能看出阿里音樂在粉絲經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的野心?？墒?，剝離了音樂服務(wù)的阿里星球，它將如何繼續(xù)顛覆音樂產(chǎn)業(yè)的夢(mèng)想？

阿里星球的“變臉”

阿里一直雄心勃勃打造的“泛娛樂生態(tài)”中，阿里星球是阿里布局音樂領(lǐng)域的一個(gè)重要平臺(tái)。

這款由天天動(dòng)聽升級(jí)而來的APP，一上線卻迎來了大量用戶卸載的差評(píng)。

天天動(dòng)聽成立于2007年，其五位創(chuàng)始人中四人皆來自阿里巴巴。此后，天天動(dòng)聽的用戶量在短短幾年時(shí)間內(nèi)急速增長(zhǎng)，2013年6月份用戶量突破兩億。2014年，天天動(dòng)聽被阿里巴巴收購(gòu)。

2015年，被阿里巴巴收購(gòu)的音樂網(wǎng)站天天動(dòng)聽、蝦米音樂合并共同組建成阿里音樂。2016年4月15日，天天動(dòng)聽正式更名為阿里星球。

阿里星球上線后，天天動(dòng)聽隨之更新，用戶隨手更新后發(fā)現(xiàn)圖標(biāo)變成了紫色的球，“一打開以為是購(gòu)物網(wǎng)站，聽歌的入口找不到了”。阿里的這一行為，使不少原天天動(dòng)聽的用戶非常抵觸。

從阿里星球的設(shè)定來看，它是要打造泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈。阿里星球不再以聽歌為主，搜歌入口被弱化，功能越來越多，逐漸偏離了音樂這一核心服務(wù)，原本的音樂需求用戶體驗(yàn)變差。

靠買買買輕而易舉獲得的海量用戶，卻是播放器思維的用戶，而阿里星球反復(fù)強(qiáng)調(diào)的卻不是播放器思維。

利用粉絲經(jīng)濟(jì)做電商

這一切歸因于阿里星球一直把目標(biāo)定為“可交易的粉絲娛樂交互平臺(tái)”。

在后來的一系列活動(dòng)中，這種目標(biāo)導(dǎo)向體現(xiàn)得淋漓盡致。例如從今年8月中旬一直延續(xù)到9月的“阿里星球之戰(zhàn)”，粉絲加入阿里星球粉絲圈，便可憑借人數(shù)優(yōu)勢(shì)為偶像贏取價(jià)值千萬(wàn)的廣告資源。這些價(jià)值不菲的廣告資源，都由入駐阿里星球的廣告商家提供。又比如阿里星球進(jìn)行的另一個(gè)粉絲活動(dòng)——汪蘇瀧的“一日男友”，直接植入了各大品牌，和天貓旗艦店攜手并肩大搞粉絲經(jīng)濟(jì)。

當(dāng)阿里星球越來越顯示出其電商基因，這到底是怎樣的一盤棋？

用戶所能看到的，是已有上千商家入駐阿里星球，其中的廣告商們拿出廣告資源來做活動(dòng)，希望借此與粉絲（用戶）產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)。

比如，肯德基入駐了阿里星球。當(dāng)肯德基有推廣需求時(shí)，可以拿出一筆推廣費(fèi)，放進(jìn)阿里星球的資金池，然后向粉絲發(fā)起活動(dòng)。粉絲們只需要轉(zhuǎn)發(fā)肯德基新品的推廣頁(yè)面，達(dá)到一個(gè)量級(jí)后，就能獲得相應(yīng)的應(yīng)援經(jīng)費(fèi)。

在這種模式里，那些有著百萬(wàn)量級(jí)的粉絲團(tuán)，就能輕而易舉地靠人多賺到這筆應(yīng)援費(fèi)。

在汪蘇瀧生日時(shí)，阿里星球已初步試驗(yàn)過這一模式。其本質(zhì)就是商家通過偶像的號(hào)召力，推動(dòng)粉絲們來做自家品牌的水軍。

對(duì)于商家來說，相較于通常的請(qǐng)明星代言品牌，這種“粉絲+電商”的代言模式，所需要的資金更少，粉絲參與度卻極高。那些本來可能沒能力請(qǐng)明星代言的中小品牌，也可以花小錢辦大事。

顯而易見，阿里星球正試圖建立一個(gè)新邏輯：即粉絲和電商的直接對(duì)接。以往，粉絲和品牌建立聯(lián)系，需要通過偶像的深度介入。但這種“粉絲+電商”的模式，不一定需要藝人有直接參與，更偏向于由粉絲和品牌方直接產(chǎn)生關(guān)系。

于是阿里星球形成這樣一個(gè)商業(yè)閉環(huán)：通過聚集用戶流量，在為明星創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也為廣告商提供了一個(gè)極佳的自我推廣渠道。

目前阿里音樂在粉絲經(jīng)濟(jì)方面優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)并存，優(yōu)勢(shì)則是阿里音樂屬于阿里大文娛板快之下，可以和優(yōu)酷、UC等平臺(tái)，及阿里影業(yè)、阿里文學(xué)等業(yè)務(wù)聯(lián)通，聚集粉絲。

但如何讓這看似赤裸裸的模式變得更易被粉絲接受，阿里和商家還都需要花不少心思。

還將繼續(xù)顛覆音樂產(chǎn)業(yè)嗎？

在阿里星球上線時(shí)，阿里音樂開了一場(chǎng)請(qǐng)來了半個(gè)娛樂圈的發(fā)布會(huì)，音樂圈老狼那英、綜藝界蔡康永、曲藝界郭德綱、影視圈黃渤，就連光線、小米、獵豹的高層大佬都來捧場(chǎng)。

從“讓天下沒有難做的生意”到“讓天下沒有難做的音樂”，其實(shí)，阿里星球上線之初是有著顛覆音樂產(chǎn)業(yè)的夢(mèng)想的，甚至還被譽(yù)為音樂版的阿里巴巴。

當(dāng)下，盡管數(shù)字音樂已經(jīng)幾乎滲透到所有的網(wǎng)民，但整個(gè)音樂行業(yè)還有80%的領(lǐng)域都沒有被互聯(lián)網(wǎng)滲透，這也許就是阿里星球誕生的最初原因——顛覆傳統(tǒng)的音樂行業(yè)。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始對(duì)曾經(jīng)飽受盜版折磨的音樂人做出補(bǔ)償了。

去年11月，音樂版權(quán)大限的號(hào)角正式吹響，阿里音樂在這場(chǎng)版權(quán)清理中受到了最為嚴(yán)重的沖擊，曲庫(kù)量驟減徹底暴露了蝦米音樂、天天動(dòng)聽常年以來的音樂盜版問題。這或許是阿里音樂重新出發(fā)的機(jī)會(huì)。

傳統(tǒng)的數(shù)字音樂銷售模式就是囤積版權(quán)，然后等待用戶付費(fèi)下載，一年的營(yíng)收規(guī)模只占音樂產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模的10%左右，這么小的規(guī)模再通過幾家音樂播放器公司去分，每家實(shí)際上能夠得到的收益非常有限。

阿里星球正試圖拓展這一版圖，突破現(xiàn)有在線音樂平臺(tái)的邊界，同時(shí)顛覆用戶當(dāng)前的交互習(xí)慣，從行業(yè)供需出發(fā)，創(chuàng)新出粉絲交互方式與行業(yè)幕后交易體系，成功串聯(lián)藝人、粉絲、商家，形成完整的商業(yè)閉環(huán)。

在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，阿里星球提供平臺(tái)服務(wù)，將各環(huán)節(jié)中涉及的藝人、粉絲和商家融合起來，三方可以在平臺(tái)上完成交易。比如，阿里通過搜集多個(gè)維度的數(shù)據(jù)，可以對(duì)藝人進(jìn)行多角度的呈現(xiàn)；通過分析藝人粉絲的購(gòu)買習(xí)慣，可以為明星代言尋找更多的機(jī)會(huì)，比如一個(gè)明星的粉絲群最喜歡穿的衣服是優(yōu)衣庫(kù)，那么這個(gè)明星就可以不再需要經(jīng)紀(jì)人尋找代言了。

這同樣也是高曉松加入阿里音樂出任董事長(zhǎng)的原因。在他的設(shè)想里，阿里星球的平臺(tái)最直接解決的將會(huì)是詞曲作者們的收益問題，個(gè)別詞曲的交易環(huán)節(jié)將采用競(jìng)拍模式，這種模式可以讓詞曲質(zhì)量直接在價(jià)格上體現(xiàn)出來。

但近一年來，本來?yè)碛写罅坑脩艋鶖?shù)的兩塊核心業(yè)務(wù)天天音樂和蝦米音樂，逐漸落后于其他同類產(chǎn)品，既有的優(yōu)勢(shì)似乎都被玩丟了。

今年9月，俞永福在內(nèi)部信中宣布原阿里音樂董事長(zhǎng)高曉松擔(dān)任阿里娛樂戰(zhàn)略委員會(huì)主席，這一人事調(diào)動(dòng)，被外界看來是“架空”。

也是從阿里巴巴出來的、深諳粉絲經(jīng)濟(jì)之道的張斗也做了一個(gè)泛娛樂平臺(tái)音悅臺(tái)，2015年，音悅臺(tái)月活用戶達(dá)到4000萬(wàn)人次，總營(yíng)業(yè)額將近1億元。他對(duì)彼時(shí)的阿里星球并不看好，“阿里音樂高曉松、宋柯要做的事情不叫野心，叫夢(mèng)想甚至妄想，那是十年后才能做的事情?！薄胺劢z經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵在變現(xiàn)?！?/span>

自媒體、直播產(chǎn)品、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的井噴，說明粉絲經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)全面爆發(fā)。不僅是阿里音樂，包括騰訊、百度等在內(nèi)的公司也都在嘗試開拓粉絲經(jīng)濟(jì)。

如今，阿里星球?qū)⒎劢z經(jīng)濟(jì)作為重點(diǎn)深耕領(lǐng)域，除了把握趨勢(shì)，也是對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的利用。在音樂行業(yè)乃至泛娛樂行業(yè)，被關(guān)注者多是明星、偶像，粉絲經(jīng)濟(jì)主要表現(xiàn)為藝人的粉絲通過消費(fèi)來購(gòu)買藝人相關(guān)的音頻作品、周邊衍生品、代言商品，這讓藝人的影響力變成了一個(gè)可量化的商業(yè)價(jià)值。但粉絲經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)方式也很單一，除了打賞，就是電商。

這對(duì)于天生就有電商基因的阿里系來說，似乎是一條陽(yáng)光大道。