這是新消費(fèi)內(nèi)參第024期文章

口述 | 陳國(guó)平

記者 | 海上繁花

好事多磨，選品幾經(jīng)周折

我之前是做服裝的，五六個(gè)合伙人一起，給耐克，阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌做零售商。

當(dāng)時(shí)白手起家，從大連一個(gè)22平方米的小店開(kāi)始，靠著我們的經(jīng)營(yíng)水平和管理能力，慢慢把零售店做到了遼寧，上海，湖南，河南等６省1市，一共1000多家門店，11000多名員工，年銷售額達(dá)到20多個(gè)億，成為體育用品行業(yè)第三大零售商，排在前面的兩家是百麗和寶勝。

耐克，阿迪達(dá)斯跟中國(guó)傳統(tǒng)的做服裝的套路不一樣，他們?cè)诿恳粋€(gè)城市都有兩個(gè)及以上的經(jīng)銷商，一旦他們覺(jué)得這個(gè)城市沒(méi)做好，就會(huì)找其他的經(jīng)銷商把你換掉，非常理性和市場(chǎng)化。所以我們一路走過(guò)來(lái)壓力很大，但團(tuán)隊(duì)能力也在不斷地提升，因?yàn)槟悴惶嵘蜁?huì)被淘汰。

最開(kāi)始的時(shí)候，肯定是掙錢為主。但做到一定規(guī)模，會(huì)有一些其他的愿景。我們?cè)瓉?lái)公司名字叫東之杰，寓意是成為東方最杰出的零售商或者品牌。但事實(shí)上，我們做的這個(gè)事情，知識(shí)產(chǎn)權(quán)在耐克阿迪達(dá)斯手里，只是按照他們的計(jì)劃去發(fā)展，沒(méi)有什么控制力，話語(yǔ)權(quán)也越來(lái)越少，跟我們最初的預(yù)期有很大出入。

船歌魚(yú)水餃的“海鮮水餃”

做生意有兩種模式，一種是有自己的品牌，可以當(dāng)做長(zhǎng)久的事業(yè)；另一種是養(yǎng)豬，養(yǎng)肥了早晚要賣掉，因?yàn)樗鼪](méi)有長(zhǎng)期的可延伸的價(jià)值。

2008年的時(shí)候，資本市場(chǎng)很瘋狂，我們公司的估值很高，百麗和寶勝都想收購(gòu)我們。我們幾個(gè)合伙人商量了一下，覺(jué)得做到這一步，未來(lái)不會(huì)有更大的發(fā)展了。而且做服裝生意，一直在不斷的投入，很少見(jiàn)現(xiàn)錢，現(xiàn)在有這個(gè)機(jī)會(huì)，就干脆退出來(lái)。

決定了以后，很快就把這一塊的業(yè)務(wù)結(jié)束了。在考慮新事業(yè)的時(shí)候，我們幾個(gè)合伙人都說(shuō)，下半輩子，一定要做一個(gè)自己的世界級(jí)品牌。

剛開(kāi)始還是從我們最擅長(zhǎng)的服裝行業(yè)著手。在零售領(lǐng)域，品牌分兩部分，一個(gè)是產(chǎn)品品牌，一個(gè)是渠道品牌。

我們?cè)谶@兩塊都有布局，投資和參與了一些項(xiàng)目。但是一兩年下來(lái)，感覺(jué)有很大問(wèn)題，現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)環(huán)境，想去做一個(gè)本土的世界級(jí)的服裝品牌，太難了。

一是你的服裝品牌一出來(lái)，還是個(gè)孩子，就要跟全世界最牛的品牌去競(jìng)爭(zhēng)，服裝已經(jīng)是全球化發(fā)展了，沒(méi)有邊界。不管你做服裝里面的哪個(gè)品類，時(shí)尚、戶外、男裝、女裝，都一樣。

二是國(guó)內(nèi)的消費(fèi)群體，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的認(rèn)知和對(duì)國(guó)際品牌的認(rèn)知是不一樣的，一樣的品質(zhì)一樣的價(jià)格，他們還是更偏向國(guó)際品牌，這樣的環(huán)境下，中國(guó)本土服裝品牌很難做起來(lái)。

船歌魚(yú)水餃的“墨魚(yú)餡水餃”

后來(lái)我們就跳出服裝行業(yè)，重新選擇。當(dāng)時(shí)我們又明確了一下，就是我們做的事業(yè)，一定要有三樣?xùn)|西：一是要能做成全球品牌，二是要有中國(guó)元素，三就是跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。

我們認(rèn)為隨著經(jīng)濟(jì)的崛起，中國(guó)會(huì)成為世界的主流，中國(guó)元素也會(huì)走向全世界。我們做有中國(guó)元素的產(chǎn)品，可以在全球形成差異化，形成壁壘，所以這三個(gè)因素結(jié)合起來(lái)，一定會(huì)成為一個(gè)世界級(jí)的品牌。

在消費(fèi)品領(lǐng)域，明顯有中國(guó)元素的，只有兩個(gè)東西，一個(gè)是中餐，一個(gè)是中醫(yī)藥。所以我們最開(kāi)始想做的并不是中餐，而是中醫(yī)藥。我們想把中草藥的一些特性，結(jié)合日本的制造工藝，去做一兩個(gè)爆款的保健藥品。

當(dāng)時(shí)我在日本呆了好幾個(gè)月，陸陸續(xù)續(xù)考察了日本十來(lái)個(gè)保健藥品工廠，日本的保健藥品發(fā)展比較成熟了，這一塊的消費(fèi)能占到日常消費(fèi)的30%。

但是后來(lái)考察了國(guó)內(nèi)一兩個(gè)在線上做保健藥品批發(fā)或零售的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者教育、認(rèn)知特別差，可信度很低，需要教育的成本太高了。另外，做中醫(yī)藥，技術(shù)是最關(guān)鍵的，但這恰恰是我們幾個(gè)合伙人不擅長(zhǎng)的，這樣的話風(fēng)險(xiǎn)就比較大。

保健藥品肯定是風(fēng)口，但哪一年起來(lái)不知道，說(shuō)不定你就先驅(qū)變先烈，還沒(méi)享受到成果就倒下了，所以綜合考慮，就沒(méi)做保健藥品。

船歌魚(yú)水餃的“生鮮食材”

不吃餃子的人，一口氣吃了13個(gè)，那就做水餃

我們有個(gè)認(rèn)識(shí)十幾年的朋友老陸（船歌魚(yú)聯(lián)合創(chuàng)始人陸廣亮)，一直在青島做餐飲，開(kāi)了一二十家餐飲店，其中有2家船歌魚(yú)水餃，他一直想跟我們合作。

其實(shí)我剛開(kāi)始是不想做水餃的，因?yàn)槲依霞沂呛系?，南方人不太喜歡吃水餃，我記得之前5年就吃了3個(gè)水餃。但在青島的這次見(jiàn)面，我一口氣吃了13個(gè)墨魚(yú)水餃，確實(shí)是非常好吃。

我們綜合考慮了一下，船歌魚(yú)水餃值得做，而且非常有機(jī)會(huì)打造成世界級(jí)品牌。

首先我們跟國(guó)際品牌合作了了十幾年，品牌運(yùn)作、團(tuán)隊(duì)打造、連鎖管理等都是我們的強(qiáng)項(xiàng)。

其次，在餐飲行業(yè)方面，老陸做了十幾年，是行家。

第三是產(chǎn)品方面，水餃?zhǔn)且粋€(gè)廣譜性的品類，跟節(jié)氣掛鉤，最具中國(guó)特色，最能代表中國(guó)飲食文化的實(shí)物。而且我們做的是海鮮水餃，市面是都是肉餡的，區(qū)分性很強(qiáng)，差異化很大。

最后有王桂云老師給產(chǎn)品做背書。王老師是中國(guó)的面點(diǎn)大師，他父親是朱德白案的主廚，他爺爺也是做面點(diǎn)的，祖?zhèn)魅纥c(diǎn)世家。有王老師參與，我們的產(chǎn)品品質(zhì)及迭代，都是有保障的。

此外，王老師還是青島一個(gè)酒店管理學(xué)院的教授，桃李滿天下，所以后來(lái)我們往外擴(kuò)張的時(shí)候，不用太擔(dān)心技術(shù)和人才方面的問(wèn)題，因?yàn)槔蠋熣偌撕芏鄬W(xué)生過(guò)來(lái)，他們的專業(yè)水平和可塑性很強(qiáng)，這一點(diǎn)是很多餐飲連鎖品牌不能企及的。

船歌魚(yú)水餃的“門店”

其實(shí)一個(gè)餃子看上去很簡(jiǎn)單，沒(méi)什么復(fù)雜的，但是每一個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)處理不一樣，最后就會(huì)形成了產(chǎn)品的差別。

以墨魚(yú)水餃為例，在面粉的選擇上，我們只用河套北緯37度的小麥磨出的面粉，因?yàn)橹挥斜本?7度的土壤、水分和光照，才能讓面粉擁有足夠的韌性和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。而且面粉運(yùn)過(guò)來(lái)以后還會(huì)再做處理，所有東西都是零添加劑和防腐劑的。

制作餃子餡的墨魚(yú)，要選擇三斤左右的野生墨魚(yú)，并且魚(yú)身要紋絡(luò)清晰，有天然規(guī)則，取汁的時(shí)候，只選取墨魚(yú)嫩白剔透的成筒狀的部分，這不僅是墨魚(yú)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值最為豐富的，也是在制作過(guò)程中營(yíng)養(yǎng)價(jià)值最不易流失的部分。

在餃子皮的制作過(guò)程中，手勢(shì)的拿捏、器具的選擇、節(jié)奏的把控都決定著餃子的口感與營(yíng)養(yǎng)，我們所有的水餃都是手工包的。

不差錢，就要把它打造成世界級(jí)品牌

產(chǎn)品打磨是第一階段，下一個(gè)階段就是品牌認(rèn)知上，樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知度，美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

我們的定位是做中高端水餃品牌，目標(biāo)人群也是中高收入人群。我們主要的銷售渠道有兩個(gè)，一是線下實(shí)體店，另外就是線上的淘寶天貓渠道。

線下實(shí)體店都選擇在一二線城市的核心商圈，大型商場(chǎng)、購(gòu)物中心里。店鋪面積都在200平米－1000平米之間。

因?yàn)楹ｕr水餃代表的是傳統(tǒng)漁家文化，所以從裝修、餐具、外送包裝袋到宣傳視頻都要不斷強(qiáng)化這個(gè)品牌基因，向消費(fèi)者傳達(dá)高品質(zhì)海鮮水餃的品牌理念，提高他們對(duì)我們的認(rèn)知度。

其實(shí)消費(fèi)升級(jí)就是，只要你的產(chǎn)品足夠有賣點(diǎn)，有差異化，再加上環(huán)境和服務(wù)做到位，消費(fèi)者一定會(huì)認(rèn)可你。

我們?cè)谇鄭u，包括濟(jì)南發(fā)展很快，迅速開(kāi)了一二十家店，后來(lái)又往沈陽(yáng)，鄭州等北方其他城市擴(kuò)張，速度有點(diǎn)快，中途也出現(xiàn)了問(wèn)題。

在沈陽(yáng)前后開(kāi)了四家店，增長(zhǎng)就上不去了，后來(lái)復(fù)盤，還是選址，店鋪規(guī)模，運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)了問(wèn)題。我們的客單價(jià)在100多元，小城市的消費(fèi)水平相對(duì)沒(méi)有那么高。所有虧了小2000萬(wàn)以后，我們就徹底退出這個(gè)市場(chǎng)了，先主攻北上廣深和海外。

船歌魚(yú)水餃的“門店”

有了之前的教訓(xùn)，在開(kāi)拓北京市場(chǎng)的時(shí)候，前期做了很多準(zhǔn)備工作。

我們決定先攻北京的主流人群，就是北京本地人。他們代表本地主流的飲食文化，而且有房有車的人更多，有一定消費(fèi)能力。

我們先花了幾十萬(wàn)，跟一些新媒體，類似“吃喝玩樂(lè)在北京”這樣的公眾號(hào)合作，做了一波宣傳推廣，給我們鋪路。

此外，還從各個(gè)渠道篩選了200個(gè)北京人，組成了兩個(gè)粉絲群。我們把這些人召集起來(lái)，做一些產(chǎn)品測(cè)試。他們會(huì)告訴說(shuō)哪些產(chǎn)品好吃，哪些有些問(wèn)題，需要改進(jìn)，這樣的話，我們推產(chǎn)品的時(shí)候就更有針對(duì)性。

線上的話，我們主要是通過(guò)淘寶天貓等去觸達(dá)客戶。只要是中國(guó)一二線城市，在網(wǎng)上下單，24小時(shí)之內(nèi)會(huì)收到順豐冷鏈送過(guò)來(lái)的新鮮水餃。

我們沒(méi)有像灣仔碼頭一樣，去走傳統(tǒng)的商超渠道。因?yàn)樯坛锏乃?，采用傳統(tǒng)的冷鏈，從廠家到區(qū)域批發(fā)商，再分發(fā)到各個(gè)超市，超市還有一個(gè)買賣周期，這樣下來(lái)，水餃的生產(chǎn)期至少是兩三個(gè)月了。

我們的產(chǎn)品，有保質(zhì)期和保鮮期兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。保質(zhì)期跟其他水餃品牌沒(méi)有區(qū)別，但保鮮期比較短，因?yàn)殚L(zhǎng)期冷凍，海鮮分子的結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生變化，口感會(huì)變差一點(diǎn)。所以為了保證品質(zhì)，我們的水餃生產(chǎn)日期都控制在15天以內(nèi)，然后在30天以內(nèi)全部消化掉。

其實(shí)走到今天，我們中間雖然關(guān)了一些店，虧了一些錢，但是門店現(xiàn)金回籠能力很強(qiáng)，盈利也不錯(cuò)。只要我們前期不太考慮盈利問(wèn)題，專心打造團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈和品牌。

上游供應(yīng)鏈對(duì)我們未來(lái)的經(jīng)營(yíng)會(huì)是一個(gè)持續(xù)性的挑戰(zhàn)，尤其是海鮮這一塊。不同的時(shí)期，墨魚(yú)的產(chǎn)量、品質(zhì)、價(jià)格都會(huì)有波動(dòng)。包括面粉也是，可能今年的光照時(shí)間少了，雨水天多了，廠家生產(chǎn)的面粉品質(zhì)就會(huì)有所下降。

我們內(nèi)部已經(jīng)建立了一套應(yīng)對(duì)機(jī)制，包括跟第三方供應(yīng)鏈合作，互相投資，定制化生產(chǎn)等等。

我們是去年底進(jìn)入北京市場(chǎng)的，到現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)了7家店，全國(guó)總共有37家店，1300個(gè)員工。明年會(huì)進(jìn)入上海市場(chǎng)，后年嘗試在海外開(kāi)店，開(kāi)啟船歌魚(yú)的全球品牌之路！

the end

新消費(fèi)內(nèi)參（ID:cychuangye)點(diǎn)評(píng)：

1  開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類對(duì)于消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)而言是一件很重要的事情。船歌魚(yú)水餃定位于“魚(yú)”水餃，就從品類心智上與其他的拉開(kāi)了距離。新消費(fèi)品牌寧愿成為小眾品類的第一個(gè)，也不能成為大眾品類的第三第四，因?yàn)橛脩舻男闹侨萘坑邢蕖?/span>

2  水餃?zhǔn)且粋€(gè)標(biāo)準(zhǔn)化可能性很高的高頻消費(fèi)單品，昨天我們介紹的湯也是這樣的產(chǎn)品，它的標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高，比較容易實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。目前水餃?zhǔn)袌?chǎng)已經(jīng)有幾家被資本投資了，可標(biāo)準(zhǔn)化是其中一個(gè)最重要原因。

3  在北方水餃可以被當(dāng)做重要主食，但是在南方正餐化的可能性不大，這也是水餃類品類擴(kuò)張的難點(diǎn)。

4  類比水餃找到魚(yú)水餃這個(gè)概念，我們也有理由相信在其他廣譜性品類里有一些跨界思維，兩種產(chǎn)品結(jié)合到一起可能就是新產(chǎn)品，這就有點(diǎn)像生物界里雜交的概念。