商評(píng)編者按

在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？首先要澄清的是，我們追求的是可持續(xù)的贏利性增長(zhǎng)。有時(shí)候，為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期贏利，企業(yè)必須大量投資，維持微薄利潤(rùn)。所謂可持續(xù)性，是指從長(zhǎng)期來(lái)看企業(yè)必須滿足利益相關(guān)方的需求，以及整個(gè)社區(qū)和社會(huì)的需求。有鑒于此，我們梳理出了能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)贏利性增長(zhǎng)的八種重要途徑。這些途徑必須結(jié)合起來(lái)使用才會(huì)有效。

在經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)期，企業(yè)可能積累了不少“脂肪”，現(xiàn)在必須努力“瘦身”，提高效率。企業(yè)應(yīng)進(jìn)行SWOT分析，重新評(píng)估企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，強(qiáng)化財(cái)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)還應(yīng)重新評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做更精細(xì)的定位，確定可以從哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里吸引新顧客。

對(duì)目標(biāo)顧客的定義越準(zhǔn)確，開(kāi)發(fā)制勝產(chǎn)品的能力越突出，顧客愿意購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)的可能性就越大。維護(hù)忠誠(chéng)顧客的成本遠(yuǎn)低于開(kāi)發(fā)新顧客的成本。你的目標(biāo)是不斷培育顧客的忠誠(chéng)度。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，你還要把員工的滿意度提到最高。最后，別忘了提升企業(yè)供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商的滿意度，讓它們也成為忠誠(chéng)的利益相關(guān)者。

當(dāng)品牌變得強(qiáng)大時(shí)，就會(huì)形成目標(biāo)市場(chǎng)耳熟能詳?shù)臉?biāo)語(yǔ)或口號(hào)。以此為基礎(chǔ)，企業(yè)可以利用成熟的品牌名稱(chēng)在同一個(gè)品類(lèi)內(nèi)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，或在情況合適時(shí)將品牌延伸到其他品類(lèi)或擴(kuò)展到其他行業(yè)。不過(guò)品牌也不能過(guò)度延伸。另外，在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)可邀請(qǐng)顧客改善其產(chǎn)品，參與產(chǎn)品或服務(wù)的共建。

企業(yè)要想與時(shí)俱進(jìn)，必須具備強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，對(duì)產(chǎn)品、流程、服務(wù)、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)做出改變。企業(yè)一方面可以積極培養(yǎng)內(nèi)部員工的創(chuàng)新意識(shí)，另一方面也可以與外部合作開(kāi)發(fā)創(chuàng)意。

任何企業(yè)在考慮進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)之前都要做充分準(zhǔn)備，雇用有經(jīng)驗(yàn)和技能熟練的員工，提供充足的預(yù)算進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和項(xiàng)目推動(dòng)，以確保企業(yè)在付出較低成本和風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)高回報(bào)。

當(dāng)企業(yè)靠自身力量發(fā)展無(wú)法提供足夠動(dòng)力，不能滿足企業(yè)的財(cái)務(wù)和其他指標(biāo)，它就必須認(rèn)真思考合并、收購(gòu)、聯(lián)盟或合資等方式。這些方式需要企業(yè)詳細(xì)考慮方方面面的細(xì)節(jié)，例如在選擇合作伙伴方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎思考，確保雙方對(duì)合作條件和協(xié)議的理解準(zhǔn)確無(wú)誤，盡量避免可能出現(xiàn)的沖突或誤解。

企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的另一條途徑是通過(guò)關(guān)注利益相關(guān)方、社區(qū)、全社會(huì)以及社會(huì)未來(lái)的方式，為企業(yè)營(yíng)造良好聲譽(yù)。企業(yè)可以吸引并留住那些關(guān)心當(dāng)今社會(huì)問(wèn)題和子孫未來(lái)的顧客。員工在富有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)里工作，會(huì)認(rèn)為自己從事的是一份偉大的事業(yè)而不是巨大賺錢(qián)機(jī)器的一部分。我們相信，將來(lái)會(huì)有更多的投資者、供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商積極響應(yīng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)。

當(dāng)一個(gè)經(jīng)濟(jì)體總體業(yè)務(wù)和消費(fèi)性開(kāi)支下滑時(shí)，企業(yè)需要意識(shí)到，具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力的政府能夠提高支出，這恰恰能夠?yàn)槠髽I(yè)提供實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，與政府和非政府組織有著廣泛深入合作的企業(yè)，獲益頗多。

總而言之，在當(dāng)前萎靡不振的經(jīng)濟(jì)時(shí)代仍然存在增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。其實(shí)，我們并不缺少資本，真正缺少的是消費(fèi)者信心和合作精神。我們必須利用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)及其實(shí)踐，幫助個(gè)人、企業(yè)和政府戰(zhàn)勝對(duì)消費(fèi)的恐懼，抵制恐慌性儲(chǔ)蓄的沖動(dòng)。企業(yè)可借助本文介紹的八種增長(zhǎng)途徑，轉(zhuǎn)變思維，利用營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)增長(zhǎng)開(kāi)辟新的空間。