70%的復(fù)購率，這家火鍋企業(yè)用外賣打破了成本局限！

為贏 2016-10-07

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容易標(biāo)準(zhǔn)化、門檻較低的火鍋，一直被看做利潤較高的餐飲業(yè)態(tài)而成為餐飲創(chuàng)業(yè)者的必爭之地。

據(jù)新美大研究院發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國共計(jì)超過35萬家火鍋商戶，大眾點(diǎn)評收錄的火鍋商戶數(shù)量占全國餐飲商戶比例達(dá)7.3%。

對于這樣一個利潤可觀的行業(yè)來說，扎堆在所難免。門檻低也意味著競爭激烈，“跟風(fēng)必死”早就是市場規(guī)律。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)外賣模式的出現(xiàn)，火鍋行業(yè)也開始了向這一新興領(lǐng)域探索的步伐。然而，由于對這一品類消費(fèi)場景的傳統(tǒng)認(rèn)知，也讓其備受爭議。

火鍋到底適不適合外賣？市場體量是否足夠大？模式該怎么玩？針對這些爭議和疑問，自營火鍋外賣餐飲品牌鍋否的聯(lián)合創(chuàng)始人宋洋接受了紅餐網(wǎng)（微信號：ygcywzz）記者的采訪。

據(jù)記者了解，鍋否于2015年7月份籌備產(chǎn)品上線，以安全、高性價比而且味道純正的重慶火鍋為主打產(chǎn)品切入市場，現(xiàn)已覆蓋全北京五環(huán)以內(nèi)和天通苑、北苑、西二旗、西三旗等42個商業(yè)及住宅繁華區(qū)域。

就在前不久，剛完成了由星河互聯(lián)追加投資的3400萬元的Pre-A輪融資，而星河互聯(lián)曾在2015年10月份數(shù)百萬元投資了鍋否，目前此品牌估值已達(dá)1.5億元。

宋洋透露，目前鍋否的用戶量已經(jīng)達(dá)到12萬左右，人員復(fù)購率30%，訂單復(fù)購率更是高達(dá)70%，打破了火鍋外賣復(fù)購率低的桎梏。

“因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是高頻和黏性，如果客戶一年吃一次，那就不是做互聯(lián)網(wǎng)的想法?！?/strong>

1
打破成本局限的兩大模式

很多人之所以不看好火鍋外賣的形式，是認(rèn)為火鍋本身是具有非常強(qiáng)的消費(fèi)場景需求，更多的包含社交的功能，且整個用餐的環(huán)節(jié)比較繁瑣，因此更適合做堂食。

“我們做過相關(guān)了解，目前僅北京這一個城市，電商平臺和商超等渠道每天大概會售出一萬袋火鍋底料，也就是說每天都會產(chǎn)生至少一萬桌在家里吃火鍋的人?！彼窝蠓Q，僅這一個數(shù)據(jù)就足以說明了火鍋外賣的市場體量。

宋洋認(rèn)為，火鍋屬于大眾消費(fèi)，但由于門店成本過高的影響，目前國內(nèi)火鍋的整體價格相對偏高，人均消費(fèi)價格在一百元以上。

而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給了他們一個突破口，砍掉門店后的純線上運(yùn)營，讓企業(yè)的成本大大較低，而相應(yīng)的，也給消費(fèi)者節(jié)省了更多的成本。

“鍋否的存在就是為了最大程度地保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時壓縮成本，做便宜的火鍋?！?/span>

此外，在宋洋看來，在家消費(fèi)還不用擔(dān)心路上堵車、門店排隊(duì)等問題，環(huán)境也不嘈雜，反而更適宜于私人社交。

“事實(shí)上，我們只是把火鍋的消費(fèi)場景做了一個遷移，并沒有改變它的本質(zhì)。而且我們也會提供特定場景下適配的服務(wù)。”

“打破場景限制，更快捷更方便的消費(fèi)一定是人們未來的生活方式，而我們在做的就是這樣一個更基于未來方式的品牌。”

因此，宋洋認(rèn)為，從現(xiàn)在餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢看來，基于大眾消費(fèi)且性價比和便利性高的外賣和承載更高社交需求的高端餐飲，將會是能真正打通消費(fèi)者痛點(diǎn)的兩種模式。

2
最大競爭焦點(diǎn)在流量上？

火鍋外賣，并不是簡單的互聯(lián)網(wǎng)+火鍋，而是重新按照消費(fèi)場景打造產(chǎn)品、定義消費(fèi)體驗(yàn)、去除中介和高成本，重新梳理行業(yè)供應(yīng)鏈關(guān)系，優(yōu)化產(chǎn)品鏈，給予消費(fèi)者菜品、服務(wù)、口味、價格多方面體驗(yàn)。

隨著這一模式的市場逐漸打開，同樣也吸引了更多的人進(jìn)入，競爭日趨激烈。宋洋認(rèn)為，目前最大的競爭焦點(diǎn)還是在于流量上。

相較于傳統(tǒng)餐廳，互聯(lián)網(wǎng)餐飲在流量獲取上是占有天生優(yōu)勢的。如果采用同樣的推廣渠道，由于受空間限制，傳統(tǒng)餐廳形成的實(shí)際消費(fèi)相對來說要低很多，而對于一個無門店的品牌來講，轉(zhuǎn)化效果則要更明顯得多。

但同時，對于線上來說，除了要跟同品類的品牌搶流量，幾大外賣平臺也是非常大的競爭對手。

“對于大平臺來講，我們可能恰好占據(jù)了一個市場需求的空檔，即晚餐消費(fèi)和群體消費(fèi)?！?/span>

宋洋分析，像餓了么，百度外賣，美團(tuán)外賣等大的外賣平臺目前還沒法垂直到某一領(lǐng)域，且更多的是聚焦于午餐。

但由于火鍋?zhàn)陨淼幕驔Q定，會更趨向于晚餐和群體聚餐。這樣一來，打了個時間差，流量上不至于形成太大的直接競爭。

如此，如何在同品類之間取得突出優(yōu)勢，是鍋否重點(diǎn)需要應(yīng)對的一個部分。宋洋透露，他們對此做了很多細(xì)節(jié)方面的差異化。

比如，首先在流量入口上，鍋否摒棄了推廣和獲客成本過高的APP，而選擇了更加方便快捷，且本身具有傳播屬性的微信作為渠道入口。

任何餐飲的本質(zhì)都是產(chǎn)品，鍋否在產(chǎn)品品質(zhì)的打磨上更是十足用心?！霸诨疱佒?，水的地位非常重要，為了還原最正宗的重慶火鍋的口味，我們配送的都是產(chǎn)自重慶本地的純凈水。

另外，我們的底料也是在重慶加工炒制后運(yùn)送過來的。這樣雖然成本增加了，但是客戶吃到的口味是有極大提升的?！?/span>

產(chǎn)品之外，鍋否在用戶體驗(yàn)上也不含糊。用戶預(yù)約之后將在30-50分鐘送上門，用戶只要準(zhǔn)備好一個插座即可。而在鍋具的選擇上，鍋否也是別具用心。

“我們提供的是一個一體鍋，不需要電磁爐。而且把一體鍋?zhàn)龅煤艿停蕴嵘M(fèi)者使用過程中的便捷度和舒適度?！?/span>

此外，為了占領(lǐng)工作日的市場，開發(fā)了99元的單人款套餐(可滿足2個人食用)，讓白領(lǐng)們在辦公室內(nèi)也可以吃上火鍋。

“很多人覺得餐飲是個快行業(yè)，但我們還是覺得不要急，要不斷的去優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，往往核心競爭力就體現(xiàn)在你會不會順應(yīng)市場發(fā)展，堅(jiān)持去把所有的東西不斷優(yōu)化，不斷做自我調(diào)整上。” 宋洋稱。

3
做讓客戶有參與感的營銷

對于傳統(tǒng)火鍋企業(yè)來說，門店就是最好的招牌，而線上門店則完全需要營銷獲取顧客。此外，讓習(xí)慣了線上低價促銷的消費(fèi)者，精準(zhǔn)的選擇某個品牌更是需要不少的人力和智力投入。

“線下的流量越來越貴，比如電梯，地鐵這類的戶外廣告。而按照cpm、cpa的投放方式，獲得的效果其實(shí)也不太好。

所以，我們更傾向于找一些規(guī)模不大，但定位精準(zhǔn)的自媒體來做，媒介方面我們也在不斷的優(yōu)化?！?/strong>

作為一個媒體出身的互聯(lián)網(wǎng)人，宋洋對營銷的把握是相對精準(zhǔn)的。在他看來，除了選擇合適的曝光渠道之外，做好營銷活動一定是要讓客戶有參與感。

宋洋介紹，鍋否以前為了配合新菜品麻辣小龍蝦的推出，做的營銷活動就很好體現(xiàn)了“參與感”這一點(diǎn)，且效果非常好。

“當(dāng)時是讓客戶去我們的公眾號平臺發(fā)一條語音，喊一聲“沒有湯就不吃蝦”，喊的聲音越大我們優(yōu)惠券就越多。而且我們是下午兩點(diǎn)發(fā)的，人們還都在上班，這個時候在辦公室喊上一句，可能周圍的同事也會很感興趣，這樣用戶既參與了，并且還達(dá)到了我們傳播的目的?！?/span>

此外，宋洋還向紅餐網(wǎng)記者透露，他們近期正在計(jì)劃推出一個關(guān)于“變態(tài)辣，你敢挑戰(zhàn)嗎？”的營銷活動，也是基于和用戶的互動。

“之所以有這個創(chuàng)意，是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)雞翅里有變態(tài)辣，面也有，但是火鍋好像沒有。而且這跟我們目標(biāo)客戶的需求是契合的，愛吃火鍋的人一般也愛吃辣。我們推出的這個活動就想是給客戶一個任務(wù)，調(diào)動他們的參與感。”

但宋洋也表示，營銷是把雙刃劍，只有在產(chǎn)品優(yōu)化到極致，配合相關(guān)的營銷活動，才能起到正面的傳播效果，反之亦然。

對于未來的規(guī)劃，宋洋透露，鍋否也在考慮加盟擴(kuò)張以及線下布局的問題。“我們在產(chǎn)品和技術(shù)上一定是會不斷迭代，供應(yīng)鏈上更是如此。我們會嚴(yán)格篩選供應(yīng)商，通過了才能放到我們的供應(yīng)鏈體系中?！?/span>

業(yè)內(nèi)分析，目前已有的火鍋外賣的模式基本上差不多，除了地方飲食差異以及食用場景慣性，這個領(lǐng)域的關(guān)鍵還在于包括上游供應(yīng)鏈的運(yùn)營效率以及配送效率的提升上。

顯然，無論是從模式還是供應(yīng)鏈上看，火鍋外賣的春天還為時尚早。

在宋洋看來，餐飲是一個底層需求，沒有一個最好的模式。企業(yè)能做的就是一直不斷的去優(yōu)化。

“你的同行在不斷往前走，你也要不斷往前走，什么時候你停下來了，別人跑了，你就掉隊(duì)了?！?/strong>

來源：紅餐商學(xué)院；作者：鐘姿

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來自：為贏 > 《餐飲深度思考》

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