文丨微酒團隊  編丨韓瑩

9月9日，第六屆貴州酒博會在貴陽召開。開幕當天，盛初咨詢董事長王朝成應邀出席“神秘茅臺.醬香仁懷——仁懷推介會”，在演講中，為茅臺鎮(zhèn)醬酒企業(yè)開出良方。微酒記者將演講核心內容記錄如下：

△第六屆中國（貴州）國際酒類博覽會仁懷推介會現(xiàn)場。

| 把脈 |

茅臺鎮(zhèn)產業(yè)集群的現(xiàn)狀與困境

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經過這一輪白酒調整之后，茅臺在中國白酒業(yè)處于龍頭地位已經毫無疑問了。茅臺在相當長時間內都將是中國烈性酒的絕對代表，也是全世界烈性酒龍頭地位的有力競爭者。

不過，我們有個明顯的發(fā)現(xiàn)：2013年茅臺的收入和2016年比，后者可能會更好。但是茅臺鎮(zhèn)兄弟酒廠的業(yè)績跟2013年比卻差得很遠。

這就是一個營銷學上的基本命題：叫龍頭企業(yè)和產業(yè)集群的不協(xié)調問題。其核心原因在于產業(yè)集群的成功邏輯和龍頭企業(yè)的成功邏輯是不一樣的。

相當長時間以來大家都有一個假設，茅臺越好，茅臺鎮(zhèn)的醬酒企業(yè)就會更好，大家都有錢賺。但是現(xiàn)在的情況比原來復雜得多。

2013年之前的白酒輝煌，源于團購經濟的興起。公務消費的大幅崛起，刺激了次高端價位的崛起，當茅臺在800-2000價位大獲成功之后，300-600元次高端容量大幅提升，這個價格帶能夠支撐茅臺鎮(zhèn)的團購營銷成本。

當三公消費取締，團購營銷、關系營銷陷入低谷，茅臺鎮(zhèn)的大部分企業(yè)不能再通過高空間，用關系營銷去實施小規(guī)模、高單價、小區(qū)域的營銷方式來獲得成功了。

今天當這種營銷方式無效后，茅臺鎮(zhèn)酒廠只能重新走回原酒營銷這條路上來。但是原酒營銷又因各大酒廠相對增加產能、銷售銳減等原因遭遇了重創(chuàng)。

團購營銷的失落和原酒營銷的低迷導致了產業(yè)集群中大量的非品牌企業(yè)遇到了極大的困難。

△盛初咨詢董事長王朝成為茅臺鎮(zhèn)酒企發(fā)展開出3個處方

| 處方一 |

堅定解決品牌問題

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那么茅臺鎮(zhèn)的企業(yè)該怎么走？我們看世界葡萄酒的主要產區(qū)群和白酒主要產區(qū)群的區(qū)別，我們講波爾多是葡萄酒的主要產區(qū)，茅臺鎮(zhèn)是醬酒的主要產區(qū)。

為什么波爾多有拉菲、拉圖、卡思黛樂，有很多很多兄弟企業(yè)做的規(guī)模都很大。為什么茅臺鎮(zhèn)只有茅臺一家獨大？現(xiàn)在國臺有一點量，其它家的量都可以忽略不計，為什么會有這么大的差異？

是由于我們茅臺鎮(zhèn)這個品牌過度聚焦。我們除了茅臺一家企業(yè)之外，其它的所有醬酒品牌都遇到了很大的問題是：沒有品牌的根。你的品牌根源在哪里？除了茅臺，其它的企業(yè)能講得出來嗎？

國臺只能講我跟茅臺的工藝很像，我在茅臺的核心產區(qū)。但是白酒是一個依靠品牌的行業(yè)，所以要想解決產業(yè)集群崛起的第一個路徑，就要解決品牌問題。

品牌問題的核心是品牌文化和品牌積淀問題。如果不能找到品牌背后的文化和故事，這個品牌在中國的崛起難度是非常非常大的。但是，白酒的品牌文化和品牌故事具有血統(tǒng)性，它是很難人為再造的。

大家應該從郎酒的崛起中找到一些啟發(fā)，為什么茅臺鎮(zhèn)這么多醬酒企業(yè)沒起來，反而是赤水河畔離我們有點距離的郎酒起來呢？

這就是因為郎酒曾多次獲得“中國名酒”稱號，它是川酒的六朵金花之一。但是貴州，我們到今天為止都沒有去評出貴州有多少個醬酒品牌。

所以茅臺鎮(zhèn)的兄弟企業(yè)當務之急需要找到新的具有歷史品牌積淀的東西。

政府相關部門也應該通過評選貴州品牌醬酒企業(yè)等方式，幫助茅臺鎮(zhèn)的兄弟企業(yè)開辟出一條品牌之路。這是我的第一個看法，一定要找到打造品牌之路。

| 處方二 |

解決低成本問題

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第二，一定要解決低成本的問題。茅臺鎮(zhèn)的所有兄弟企業(yè)都把自己的路和茅臺的路劃上等號，這是一個巨大的誤區(qū)。

中國所有的香型，為什么醬酒型只有3%的市場份額，濃香有70%多。一個很重要的原因是，醬酒的低成本優(yōu)勢不明顯。

茅臺的成功當然是強大的優(yōu)勢品牌的成功，茅臺賣得很貴，茅臺可以消化很高的成本。但是貴州其它的品牌企業(yè)一定是要從中高檔、中檔，甚至中低檔的老百姓醬酒開始起步。

但是，我們的香型，我們的釀造理念全部都是高成本理念，都是茅臺的競爭方法。茅臺的競爭戰(zhàn)略不可比了嗎？我非常的懷疑。

我覺得中國濃香型白酒新勢力的崛起，一個很重要的原因就是川酒在走高成本路線，江蘇酒、安徽酒在走低成本路線。

將低成本而形成的利潤空間聚焦在營銷上，去培育消費者喜歡的品牌。這是徽酒、蘇酒崛起的重要方法。

但是茅臺鎮(zhèn)的所有兄弟品牌和兄弟企業(yè)，包括我們的行業(yè)主管機構，我們政府，我們的領導，基本上都用茅臺的思路去套其它企業(yè)的思路，這是一個巨大的問題。

世界上所有產業(yè)集群的崛起都是有不同路徑的，亞洲四小龍用什么方法擊敗了美國的電子消費產業(yè)呢？值得深思。

所以我們講，茅臺的路是一條不可復制的道路，我們兄弟企業(yè)要走一條低成本、重營銷、培育大眾醬酒和百姓醬酒的新路。

如果我們不能在這條路上走出一條新的方法，茅臺鎮(zhèn)的兄弟企業(yè)的品牌化、規(guī)模化和大發(fā)展就很難實現(xiàn)。

| 處方三 |

引進資源腳踏實地做營銷

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第三個命題是在營銷上，要聚焦，要腳踏實地。

現(xiàn)在茅臺鎮(zhèn)大多數(shù)企業(yè)的營銷方法基本上就是走高端化的產品，走小品種的道路，走全國化的機會性銷售，沒有板塊市場，沒有聚焦的市場投入。我們基本上是用貿易營銷的方法來做一個短期賺錢的生意。

但是我們看看消費品品牌成長的道路，沒有一個企業(yè)是通過這種方式獲得成功的。

我們必須通過在一個區(qū)域聚焦終端市場和消費者市場，我們必須在終端市場投入大量的人力和物力進行前置性的投入，我們才有可能去建立一個消費者對一個品牌的深度識別。

貴州茅臺鎮(zhèn)的很多企業(yè)門檻不高，我們政府應該提高門檻，用大型企業(yè)，讓擁有行業(yè)廣泛資源的企業(yè)來到茅臺鎮(zhèn)去兼并或者重組這些中小企業(yè)。

要用大市場、大營銷、大投入、高水平的市場占有方式，去培育一條新的營銷道路。

所以，在營銷上我建議大家一定要去選局部區(qū)域，一定要選合理價位，一定要全資投入，一定要做少產品，做深消費者。這樣才有可能在中國茅臺鎮(zhèn)打造出除了茅臺之外第二張、第三張、第四張名片。