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前言： 基于數(shù)據(jù)化提煉與分析，重塑產(chǎn)品架構(gòu)，從源頭打通互聯(lián)網(wǎng)營銷管道，打造最具競爭力的產(chǎn)品，實現(xiàn)電商銷售爆破。 在做電商的過程中，大家都會關(guān)心流程如何轉(zhuǎn)化、關(guān)心客單、關(guān)心品牌等等。但是后來的聚焦點都會放在產(chǎn)品本身，因為產(chǎn)品才是競爭力。 如果你有全球最好的產(chǎn)品開發(fā)團隊，需要開發(fā)一款太陽傘在線上進行售賣，所有能想到的技術(shù)問題都可以解決，這款傘大概需要具備哪些特質(zhì)？在電商領(lǐng)域里可能會有無數(shù)種解決方案，但是最終被認(rèn)可的一定是買家所接納或者為此需要付費的。 1號傘作為太陽傘而言只有兩大基本特征，防曬和美觀。盡管我們前面做了很多設(shè)計、假想、技術(shù)支撐各種功能，但最后打動女性買家的其實就是防曬加美觀。 2號傘的第一個特質(zhì)是防曬，第二個特質(zhì)是便攜小巧，兩大基本功能實現(xiàn)了電商的顛覆。 1號賣179元，2號傘賣139元，單品僅在阿里平臺上的銷售額就可以達(dá)到200萬以上，銷售規(guī)模非常驚人。市場上還有很多品牌的傘，其中最知名的是天堂傘，但這兩把傘都不是他家的。 很多傳統(tǒng)企業(yè)供應(yīng)鏈很強，生產(chǎn)設(shè)計能力很強，企業(yè)規(guī)模很強，資金實力也很強，但在做線上的時候，產(chǎn)品本身跟線上買家的結(jié)合點不一定好，線上也不是越低價越好，這是我們需要解決的關(guān)鍵。 極致不等于完美。在電商的產(chǎn)品銷售平臺上，一般是“單點極致，一點做透”?；ヂ?lián)網(wǎng)+產(chǎn)品分為三個層次： 第一層次：新產(chǎn)品思維。 產(chǎn)品要做線上，可能會跟線上的買家不符合，不一定會比線下賣得好。 第二層次：數(shù)據(jù)化商品運營。 如何將你的產(chǎn)品通過數(shù)據(jù)化的方式迎合線上消費者，避開競爭壁壘。 第三層次：品類規(guī)劃與產(chǎn)品布局。 有些類目開發(fā)成本和風(fēng)險太大，不宜做。 如何通過數(shù)據(jù)化的方式實現(xiàn)品類規(guī)劃和產(chǎn)品布局？如何讓不同產(chǎn)品承擔(dān)不同角色、使命和功能，從而實現(xiàn)突圍？今天重點分享“數(shù)據(jù)化商品運營”的部分內(nèi)容。 在整個數(shù)據(jù)化挖掘過程中，分為宏觀挖掘和微觀挖掘。 1、宏觀挖掘三個關(guān)鍵點： 第一，市場規(guī)模。 小類目做大產(chǎn)品，大類目做細(xì)分市場。以粗糧粉為例，將一年當(dāng)中所有單品粉的線上銷售數(shù)據(jù)整理出來，分析比較這一年中各類單品粉的銷售額，再查看類目占比，就能知道哪些產(chǎn)品比較暢銷，通過市場規(guī)?？焖倭私饨酉聛磉m合做什么樣的產(chǎn)品。 第二，增長率。 不是所有產(chǎn)品都屬于小市場，比如服裝、母嬰、食品等等都是大市場，可能還是上萬億的市場，這時候就需要增長率。以保健類目為例，某個店鋪售賣四類產(chǎn)品，西洋參、鹿茸片、野山參、鐵皮石斛。首先根據(jù)市場規(guī)模，發(fā)現(xiàn)西洋參和鐵皮石斛可以做，然后根據(jù)這兩個產(chǎn)品的增長率，看誰的增速快，就可以做出選擇了。因此，大類目看增長率，小類目看市場規(guī)模。 第三，競爭比值。 競爭比值主要根據(jù)所在行業(yè)、類目、屬性以及競爭對手的強弱來衡量。競爭比值=所在類目的全行業(yè)銷售額/全行業(yè)的高質(zhì)寶貝數(shù)。高質(zhì)寶貝越多，競爭度越高。如果用整個行業(yè)的銷售額除以高質(zhì)寶貝，得出一個高質(zhì)寶貝產(chǎn)品的銷售額，可以判定這個行業(yè)的競爭激烈程度。 從整個宏觀層面通過這三仲方式，就可以判定所在類目、屬性或者產(chǎn)品值不值得殺進去。 2、微觀挖掘三個關(guān)鍵點： 第一，假想敵。 沒有假想敵的店鋪或者電商品牌等于沒有方向。假想敵是一個層級不會太高，但又可能追上的競爭對手，一般來說市場規(guī)模是你三倍到五倍之間的體量。除此之外，假想敵還一定要跟你的產(chǎn)品屬性、風(fēng)格定位或者價格區(qū)間類似，用戶人群也要產(chǎn)生高度重疊。 第二，競品緯度分析。 對競店或者競品的價格、促銷、時間、賣點、運作方式做充分了解，以他們的方法采取應(yīng)對性的方式進行競爭。 第三，產(chǎn)品開發(fā)和營銷的轉(zhuǎn)換。 針對競店或者競品的方法進行重新的產(chǎn)品開發(fā)、研制或者產(chǎn)品營銷方式的轉(zhuǎn)變。電商不是孤立的，可以對競品的品牌、價格、加價幅度、銷量、促銷方式、DSR、主要賣點等做深度研究。 你要比你的競爭對手更加了解他自己，只有這樣才能在競爭過程中立于不敗之地。 傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中，哪怕線下的渠道產(chǎn)品做得再好，線上也不一定合適。 曾經(jīng)有一家非常有實力的企業(yè)想在線上做絲襪，我們將線上絲襪的每一個品牌銷售情況全部整理出來，發(fā)現(xiàn)襪子大致分為幾大類別，第一個是商務(wù)棉襪，基本上被七匹狼和花花公子占據(jù)；第二類是絲襪；第三類是船襪，單價非常低；再往下還有風(fēng)格型、綜合型。最后分析發(fā)現(xiàn)絲襪幾乎沒有突圍點，其線上銷售最大的障礙在于品牌認(rèn)知度要高。因此，這家企業(yè)最后做成了針對90后的時尚卡通襪，產(chǎn)品定位非常高。 除了數(shù)據(jù)化的產(chǎn)品運營，還有數(shù)據(jù)化的產(chǎn)品管理。以兒童畫筆店鋪為例，它的品類很多很雜，有畫筆、蠟筆、繪畫書、DIY手工紙等等?；揪€上三個步驟是先做品類突圍，再做品類梯隊，最后做多元化品類。 最難的是如何解決品類突破的問題。我們將整個品牌分為主力、輔助、補充、待研發(fā)，這叫產(chǎn)品管理。主力品類是蠟筆和繪畫書，待研發(fā)就是我們的戰(zhàn)略品牌。因為產(chǎn)品非常多，管理難度很高，因此需要數(shù)據(jù)化的產(chǎn)品管理。 以零食產(chǎn)品為例，有堅果、核桃等等，很難確定第一品類和第二品類，我們可以通過品類矩陣法來做產(chǎn)品管理。在線上非常講究二八法則，20%的產(chǎn)品產(chǎn)生80%的銷量，但是有可能也會產(chǎn)生一九法則，甚至是3%的產(chǎn)品產(chǎn)生90%的銷量。
品類規(guī)劃以后，產(chǎn)品矩陣的核心是產(chǎn)品陣列、功能、價格體系和品類節(jié)奏。其中功能是銷售提升利潤，樹立品牌形象，價格體系就是整個價值在什么位置。很多傳統(tǒng)企業(yè)做線上的時候最常用的是成本定價法，但是賣不好。我們要做的是營銷定價法，所有的產(chǎn)品有功能、使命、角色、定位，引導(dǎo)買家買什么產(chǎn)品，這才是營銷運營。 在整個產(chǎn)品管理中，我們會使用波斯頓矩陣，通過流量和轉(zhuǎn)化進行分析。轉(zhuǎn)化高流量高的產(chǎn)品屬于明星型產(chǎn)品，流量高轉(zhuǎn)化低的產(chǎn)品屬于潛力型產(chǎn)品。其中問題型產(chǎn)品優(yōu)化，潛力型產(chǎn)品引流量，明星產(chǎn)品用于引流，整個產(chǎn)品脈絡(luò)都非常清晰。 因此，產(chǎn)品的運營和管理是用數(shù)據(jù)來做的，最終是要通過數(shù)據(jù)確認(rèn)自己應(yīng)該做什么產(chǎn)品，打造爆款也是如此。 李?。和靖桦娚藽EO，商務(wù)部特邀電商專家，國家專業(yè)技術(shù)人員繼續(xù)教育基地、中國國際電子商務(wù)中心特聘講師，北京大學(xué)、廈門大學(xué)電商總裁班授課導(dǎo)師，淘寶大學(xué)春蠶絲雨獎獲得者，主要著作：《觸電密碼》、《視覺不哭》。淘寶大學(xué)企業(yè)導(dǎo)師、阿里巴巴《百年天貓》講師、天貓黃金臺最具影響力診斷師。5年傳統(tǒng)企業(yè)營銷經(jīng)驗，8年電商操盤經(jīng)驗，2007年起自營網(wǎng)店，年銷售額過3000萬。是浙江余姚、山東榮成等城市的縣域電商顧問，親自輔導(dǎo)10多家店鋪實現(xiàn)類目第一。是華潤集團、康恩貝集團、湯臣倍健、燕之坊、安徽茶葉進出口公司等企業(yè)的首席運營顧問，所運營店鋪多次被淘寶、天貓、天貓國際、聚劃算等作為平臺案例。 |
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