文/鄭渝川

所評圖書：

書名：《制造大片：金錢、權(quán)力與好萊塢的秘密》

作者：（美）愛德華·杰·艾普斯坦

譯者：宋偉航

出版社：臺海出版社

出版日期：2016年7月

美國好萊塢出品的電影，即便算上全球每一塊市場，票房收入的分成所得往往還是低于制作和發(fā)行成本。這種現(xiàn)象由來已久，但好萊塢制片發(fā)行企業(yè)卻并未因此而倒閉，相反，近年來，大片的制作和發(fā)行單位成本的增速甚至要超過票房收入的增長。

原因其實很簡單。電影企業(yè)不能僅僅依賴票房收入，授權(quán)視頻網(wǎng)站、電視媒體收費觀看或以加載廣告的方式免費許可觀看，都可以帶來收入；硬片還能夠通過實體碟片或數(shù)字介質(zhì)獲取收益，比如迪士尼的這部分收入，要比影片上映時的票房高出很多倍；電影產(chǎn)品中的人物、故事概念還可以開發(fā)出周邊產(chǎn)品。此前還有文化學(xué)者研究指出，符合美國對外意識形態(tài)傳播功能需要的影片，好萊塢制片企業(yè)能夠因此獲得額外的補貼。

美國學(xué)者愛德華·杰·艾普斯坦所著的《制造大片：金錢、權(quán)力與好萊塢的秘密》一書，近日引進(jìn)到我國出版。書作者收集掌握了美國電影業(yè)特別是產(chǎn)業(yè)核心好萊塢的發(fā)展史的大量翔實資料，深入探討了好萊塢這一造夢機器的資本和產(chǎn)業(yè)運作邏輯、營銷戰(zhàn)略、多元化策略，以及因此搭建起的行業(yè)生態(tài)和政治關(guān)系。這本書為讀者呈現(xiàn)出一個很難通過娛樂媒體及文化研究反映的真實好萊塢，這樣一個好萊塢不是“陰謀論”者宣稱的謠言和仇恨發(fā)動機器，也并非一些外行所美化的那樣（完全依托于經(jīng)濟(jì)邏輯和藝術(shù)定律實施運作）。

好萊塢的產(chǎn)生，其實多少有些意外。美國19世紀(jì)后期迎來了來自歐洲及亞洲許多國家的移民，電影產(chǎn)業(yè)也在當(dāng)時得以涌現(xiàn)。最早的一代美國電影人，之所以選擇加州，在一個遠(yuǎn)離經(jīng)濟(jì)中心紐約及其他產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)城市的地方發(fā)展，其實是為了躲避“愛迪生托拉斯”的打壓。好萊塢電影企業(yè)最初對于票房收入有著致命依賴，是沃爾特·迪士尼改變了這種單調(diào)的邏輯。迪士尼將電影產(chǎn)業(yè)從放映電影的買賣，升級為了真正意義上的娛樂產(chǎn)業(yè)。電影放映，只是生意的開端。

《制造大片：金錢、權(quán)力與好萊塢的秘密》書中第一部分、第二部分分別介紹了好萊塢的資本和產(chǎn)業(yè)運作邏輯。有趣的是，當(dāng)電視產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)40-50年代崛起的過程中，好萊塢大亨都竭盡所能抵制這個可怕的經(jīng)受對手，唯有迪士尼專門為電視制作節(jié)目，并充分利用這一新媒介擴(kuò)大宣傳。事實上，這一“領(lǐng)先半步”的優(yōu)勢，為迪士尼逐漸形成完善的展覽、游覽、周邊產(chǎn)品，持續(xù)獲得高額收益回報打下了堅實基礎(chǔ)。而其他電影企業(yè)的相對愚鈍，將因此付出慘痛代價。

書中盛贊索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫在發(fā)展影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)方面的遠(yuǎn)見卓識。索尼公司溢價收購哥倫比亞公司，之后又答應(yīng)了華納兄弟公司的苛刻合作要求，這在當(dāng)時被認(rèn)為是吃了大虧。但事實上，索尼公司因此進(jìn)入了一個有著長期排外傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)體系，在規(guī)避美國反壟斷監(jiān)管的情況下，與合作伙伴搭建了穩(wěn)健的利益同盟。20世紀(jì)80年代的盛田昭夫，就如之前的沃爾特·迪士尼那樣，對于行業(yè)發(fā)展的前景看得更為長遠(yuǎn)，在他的部署下，索尼公司努力搭建起家庭娛樂業(yè)的硬件和內(nèi)容生態(tài)鏈，并在大量專利技術(shù)的基礎(chǔ)上，使得該公司無論業(yè)績好壞都能獲得可觀的利益回報。

當(dāng)然，無論是家庭娛樂業(yè)，還是過去意義上的電影放映，電影開發(fā)制作迄今仍是產(chǎn)業(yè)的核心。這一產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)模式很大程度上延續(xù)了傳統(tǒng)，從創(chuàng)意提出到劇本創(chuàng)作，到導(dǎo)演與演員選擇，帶有很強的隨意性。而影片的推廣資源支持，很大程度上要取決于同類型影片的往昔成績，以及導(dǎo)演、演員知名度。也就是說，電影制作到傳播的各個環(huán)節(jié)，都很難避免不確定性，包括大牌演員對于票房及其他方面收入的貢獻(xiàn)度，也是難以預(yù)估的——同一個大牌演員，在一段時期內(nèi)出演的不同影片，票房等收入常常相差懸殊。

書中第三部分介紹了好萊塢電影工業(yè)已經(jīng)非常嫻熟運作的營銷推廣。這是一種套路化的操作。電影特別是有大牌明星出演的影片，在開拍之初，就會有公關(guān)策略專家全程跟進(jìn)，通過策劃實施各種八卦新聞、劇組動態(tài)甚至丑聞事件來贏取關(guān)注。包括所謂幕后花絮、匿名報料等信息，也基本上是公關(guān)專家事前擬定的傳播方案的組成內(nèi)容。

這本書的第四部分談到了著名的“爆米花經(jīng)濟(jì)”。爆米花等小食品和飲料收入，是影院收入的重要部分、利潤的主要部分。近幾十年來，從錄像帶到VCD、DVD，再到今天的電影視頻網(wǎng)站，人們可以越來越方便的在家里放映收看電影等影視產(chǎn)品，而這也改變了電影工業(yè)的傳播推廣方式，還使得電影業(yè)與電視業(yè)的整合進(jìn)一步升級。

好萊塢創(chuàng)造出一個具有超強吸引力和生產(chǎn)力的電影工業(yè)，而這一工業(yè)體系中的執(zhí)掌者和身份地位最為重要的參與者，構(gòu)成了最最頂級的好萊塢社交圈子。好萊塢圈子中，既有純屬玩票的公子哥兒、大款，也有想方設(shè)法增加營收和利潤的內(nèi)行專家，當(dāng)然也少不了服從于圈子文化和潛規(guī)則的多數(shù)人。好萊塢早期盛行反猶主義，這是一個巨大的歷史污點，而好萊塢圈子的封閉性，也經(jīng)常引起美國文化輿論及海外電影同行的抱怨——包括大牌明星和導(dǎo)演，以及手握巨額資本的投資機構(gòu)，只要加入好萊塢電影的生意圈子，就得服從于這里的規(guī)則，否則將被驅(qū)逐出去。