這次回國(guó)，我發(fā)現(xiàn)自己買東西的習(xí)慣都改變了。

我?guī)缀踔辉谖⑿派虾途〇|上購(gòu)物。比如回國(guó)的機(jī)票，定的酒店，叫的專車，完全微信搞掂。

回加拿大給朋友帶的禮物，基本直接在微信上的京東專區(qū)下單，大概每個(gè)單只花50秒，可以完成整個(gè)交易過(guò)程，非常方便。

微信自從有了支付功能后，讓用戶產(chǎn)生了很多沖動(dòng)消費(fèi)，同時(shí)因?yàn)槲⑿派嫌刑烊坏纳缃粚傩?，很容易產(chǎn)生信任，信任＋沖動(dòng)＋支付方便，產(chǎn)生購(gòu)買就自然而然。

而我選擇京東，是因?yàn)榫〇|比淘寶好多了，不用太多選擇，花錢爽。而淘寶給我的感覺(jué)是，垃圾中找黃金，木有那個(gè)時(shí)間??？

所以，我只在京東與微信上花錢，和逛街一個(gè)道理，覺(jué)得好就下手，哪有那么多的比較墨跡？
 

說(shuō)到逛街，在國(guó)內(nèi)的時(shí)候與一些老朋友聊天，朋友們都在感嘆，線下生意越來(lái)越難做了，似乎全部被線上的購(gòu)買給壟斷了，感覺(jué)線下實(shí)體店一點(diǎn)前途都沒(méi)有了。

那么，線下實(shí)體店還有沒(méi)有前途呢呢？有的。

今天就向大家推薦兩家我很看好的實(shí)體店。他們兩家走的是兩個(gè)極端，但是都把經(jīng)營(yíng)做到極致，讓人不服不行。

一家是精益創(chuàng)業(yè)傳了三代的百年老店，創(chuàng)立至今180年，在日本卻只開了11家分店，全部只打水果一個(gè)品類，價(jià)格做到堪比鉆石，那就是日本的千疋屋，應(yīng)該不僅是日本，放到全世界范圍內(nèi)，也是售賣最貴水果的專賣店，進(jìn)來(lái)他家店面的水果，都是一副奢侈品的范兒！

來(lái)看看水果的價(jià)格！一個(gè)草莓18元，一個(gè)西瓜1280元，一個(gè)四角西瓜1300元，一盒櫻桃1058元，一個(gè)Senkai-ichi蘋果140元，一顆葡萄173元。

為什么敢這么標(biāo)價(jià)？因?yàn)檫@家店的傳店宗旨，就是以工匠精神來(lái)對(duì)待每一顆水果，只賣爆品稀有水果。

就拿這種超級(jí)大甜瓜來(lái)說(shuō)，一個(gè)賣人民幣1065元，只在靜岡縣種植，那里日照最多。它們生長(zhǎng)于特殊設(shè)計(jì)的有空調(diào)系統(tǒng)的溫室中，炎熱的夏天有紙帽子遮擋，寒冷的冬天有加熱器暖著。農(nóng)民們?cè)缭绲鼐桶淹峁狭褩椉舻簦惶僦涣粢粋€(gè)果實(shí)獨(dú)大，保證它的味道足夠好。

Egg of the Sun，這種芒果的形狀就像蛋一樣，而且在外行人看起來(lái)很像龍蛋。每一個(gè)賣出去的芒果都必須重350克以上，而且芒果的含糖量有很嚴(yán)格的要求。

而購(gòu)買奢華水果，在日本是一種悠久的歷史傳承。日本的有產(chǎn)階層，非常有花大價(jià)錢買水果的尊貴感，很多人是把奢華水果當(dāng)做禮物來(lái)送，婚慶、商務(wù)來(lái)往，探訪，都習(xí)慣送出名貴水果，水果越貴，代表情義越深。如果買水果是當(dāng)送禮，內(nèi)心自然就減少對(duì)價(jià)格的計(jì)較。所以千疋屋的生意，也得以越做越大。

千疋屋是由一個(gè)叫Benzo Ohshima的武士于1881年創(chuàng)立的，起初只是一個(gè)水果折扣店，人們可以在那里買到很便宜的水果和蔬菜，Ohshima的兒媳婦是第二代掌門人，她提出新的生意觀念，集中銷售奢侈水果。

到了第三代，千疋屋開始從國(guó)外進(jìn)口優(yōu)良水果，同時(shí)集中全力改善國(guó)內(nèi)水果產(chǎn)出的質(zhì)量。店里80~90%的產(chǎn)品是買來(lái)當(dāng)禮物的。為了給顧客營(yíng)造更為尊貴的購(gòu)買感，店里有非常完善的導(dǎo)購(gòu)建議。

舉個(gè)例子，如果你要買一個(gè)甜瓜，店員會(huì)詢問(wèn)你哪一天吃它。根據(jù)你的預(yù)期，店員會(huì)向你推薦恰好到那一天味道達(dá)到極致的那一個(gè)。

同時(shí)，他還會(huì)告訴你怎么保存才能讓你在那一天才能享受到甜瓜的極致美味。如果是你不感興趣的或時(shí)令已過(guò)的水果，店員會(huì)提醒你它的最佳食用時(shí)間已經(jīng)過(guò)了。

另外，千疋屋偶爾也玩一下拍賣，比如Densuke西瓜目前1個(gè)4萬(wàn)元，這種不可思議的稀有的水果只在日本的北海道有種植，而且每年只產(chǎn)10000個(gè)，每一年都會(huì)被千疋屋拿來(lái)拍賣，然后那些土豪就會(huì)紛紛趕來(lái)競(jìng)拍。

千疋屋早已不甘心只賣奢侈水果，早在近一百年前，就創(chuàng)立了日本第一家水果餐廳，也就是今天的水果咖啡廳的先驅(qū)。在那里人們可以享受新鮮果汁、水果甜點(diǎn)和切片水果。從1979年起，千疋屋開始出售水果酒、水果罐頭等附屬水果產(chǎn)品。至2002年，成功開設(shè)其首家出售蛋糕產(chǎn)品的專營(yíng)店。 

反正跨界經(jīng)營(yíng)，在千疋屋“日本最貴水果店”的品牌帶動(dòng)下，也玩得風(fēng)生水起。

再給大家另外一家線下店，是一家美國(guó)的連鎖超市，就是我之前有文章介紹過(guò)的的Costco。

在加拿大的每個(gè)周末，我們都會(huì)去維多利亞的Costco超市，為下周買各種日用商品，水果，蔬菜，肉類等等食品。

關(guān)于Costco超市，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)有不少文章介紹，據(jù)說(shuō)是因?yàn)槭芰死总姷挠绊?，很多互?lián)網(wǎng)從業(yè)人員都知道Costco。

雷軍曾經(jīng)在一次訪談中說(shuō)過(guò)，有三家企業(yè)的范例對(duì)他創(chuàng)建小米影響深遠(yuǎn)。一家是同仁堂，讓他知道要堅(jiān)守品質(zhì)；一家是海底撈，讓他懂得口碑是超預(yù)期；而第三家是Costco，讓他了解如何能夠?qū)⒏哔|(zhì)量的產(chǎn)品賣得便宜。

雷軍說(shuō)的一點(diǎn)沒(méi)有錯(cuò)，從我這個(gè)消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，Costco的東西確實(shí)都是好東西，都是名牌，而且價(jià)格對(duì)比其他超市來(lái)說(shuō)，基本都是最便宜的。

每次我去Costco都是人滿為患，大排長(zhǎng)龍，有回到國(guó)內(nèi)購(gòu)物的感覺(jué)，看來(lái)不管在哪里，不管是誰(shuí)，不管有錢沒(méi)錢，都喜歡物美價(jià)廉。

其實(shí)Costco巨大的成功歸結(jié)起來(lái)無(wú)非是做到了三點(diǎn)：將商品做到了極好，將價(jià)格降到了極低，同時(shí)又將服務(wù)做到了超出預(yù)期，很好地詮釋了零售的本質(zhì)規(guī)律。

我用一個(gè)消費(fèi)者的眼光，把我眼里觀察到的Costco，給大家展示一下。

Costco占領(lǐng)我這個(gè)消費(fèi)者心智的，有以下四點(diǎn)。

首先，我去到Costco，第一個(gè)感覺(jué)就是人多，尤其是買單的地方，排長(zhǎng)龍是常有的事，這說(shuō)明，越旺越是好東西，我沒(méi)買前，就已經(jīng)有一種買買買的趨同心理了。

其次，這里售賣的品類，實(shí)在是太多太多了，幾乎囊括了所有你想要的東西。除了一般超市販賣的各種日常生活用品外，Costco 的許多分店還設(shè)置輪胎維修服務(wù)、藥局、眼科診所、照片沖洗服務(wù)、加油站、烘焙屋等，甚至還有自有品牌 Kirkland，目測(cè)今年 Costco 還要自建養(yǎng)雞場(chǎng)…簡(jiǎn)直就是一個(gè)開了掛的超市！ 

比如這里還會(huì)銷售墓葬的所有所需物品。

還銷售汽車，已經(jīng)賣出幾十萬(wàn)量汽車，如今已經(jīng)是全美第二大汽車經(jīng)銷商。

Costco還有一項(xiàng)超級(jí)火爆的交易，就是美國(guó)最大的優(yōu)質(zhì)葡萄酒銷售商，它每年銷售超過(guò)10億美元的葡萄酒，也是全球最大型的高端法國(guó)葡萄酒進(jìn)口商。

 好市多還有加油站，會(huì)員加油超便宜。

就普通的處方藥而言，Costco藥店的價(jià)格是最便宜的。

第二點(diǎn)，讓顧客占便宜，是Costco的主要策略之一。比如低價(jià)商品引流，在好市多，一些商品根本沒(méi)有利潤(rùn)，就是要讓消費(fèi)者占便宜，比這個(gè)舉措，一堅(jiān)持就是多年。

如燒雞4.99美元，價(jià)格低，但是就是這只燒雞吸引了大量的客流。每年銷量接近6000萬(wàn)只。對(duì)于晚餐想簡(jiǎn)單解決的消費(fèi)者，這種雞是不二之選，好評(píng)如潮，為好市多的口碑做出了很大的貢獻(xiàn)，擁有大量粉絲，這只雞甚至還擁有Facebook主頁(yè)。

低價(jià)的產(chǎn)品還有一款很出名，就是Costco里熱狗的價(jià)格從沒(méi)變過(guò)。

熱狗汽水的組合作為Costco的招牌之一，已經(jīng)30年沒(méi)提高過(guò)價(jià)格了。盡管經(jīng)歷了多次大大小小的通貨膨脹，物價(jià)一次次上漲，Costco的熱狗都始終如一，作為商店里最最劃算的商品之一屹立不倒。只需1.5美元，你就能享用一個(gè)熱狗和一杯蘇打水的套餐。每年，這種套餐會(huì)賣出超過(guò)一億套。

讓顧客占便宜還體現(xiàn)在，Costco幾乎無(wú)處不在的試吃。

國(guó)內(nèi)很多的超市也有新品試吃，但上前品嘗的人寥寥無(wú)幾。因?yàn)樵嚦缘男犹崃恕?span>Costco規(guī)定，試吃的分量要夠大，不怕客人吃，因此試吃經(jīng)常常要排很長(zhǎng)的隊(duì)。只要舉辦試吃活動(dòng)，當(dāng)天商品的銷售額能大幅增長(zhǎng)2到3倍。很多吃貨對(duì)好市多的試吃樣品，這里拿一點(diǎn)，那里拿一點(diǎn)，基本上一頓飯解決了。

美食區(qū)提供免費(fèi)的酸黃瓜或者洋蔥，堅(jiān)持讓消費(fèi)者占便宜，這樣一來(lái)，消費(fèi)者的投訴就大大降低了，這是最好的口碑營(yíng)銷。

第三點(diǎn)，讓顧客無(wú)理由不限時(shí)退換貨，這招也很厲害。

你可能看到許多超市的規(guī)定，退換貨只限7天以內(nèi)，甚至和顧客各種糾纏的時(shí)候，只有在這里，退貨不問(wèn)原因、不限時(shí)間，關(guān)鍵是，只要你不滿意，隨時(shí)可以退換。

全世界的Costco都可以無(wú)條件退換，甚至連吃一半的餅干，用過(guò)的電器，好市多這樣全球罕見(jiàn)的退換貨讓消費(fèi)者放開手腳消費(fèi)。比如我家用了一年壞了的和面機(jī)，Costco不僅讓我退貨換一臺(tái)新的，而且還補(bǔ)給我差價(jià)，一年前我購(gòu)買是499加幣，一年后該和面機(jī)在超市里售價(jià)是399加幣，我退掉了舊機(jī)，換一臺(tái)新的，還退了100元加幣。

我還在退貨處見(jiàn)過(guò)，吃了一半的蛋糕，櫻桃，各種食物，都無(wú)原則的接受退貨。其實(shí)，這里面你們看明白了沒(méi)有？退換貨對(duì)于產(chǎn)品和供應(yīng)商是一個(gè)很好地檢驗(yàn)方式，被退貨太多的供應(yīng)商自然壓力很大，在以后會(huì)更加注重品質(zhì)。這可是Costco既討好顧客，又檢驗(yàn)自己產(chǎn)品的一個(gè)好方法。

所以，物美價(jià)廉的商品，同時(shí)又有足夠讓人放心的服務(wù)保障，不滿意可退貨的政策，這其中包含跌價(jià)很快的數(shù)碼產(chǎn)品。Costco這兩個(gè)策略，就牢牢地占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，使得他們每次走進(jìn)Costco購(gòu)物都感覺(jué)像是撿了極大的便宜。

第四點(diǎn)，Costco出售的產(chǎn)品，都是最優(yōu)質(zhì)的商品。

說(shuō)到這里，我要贊贊他家擁有一批非常過(guò)硬的買手，這些買手直接幫他們控制庫(kù)存，全部產(chǎn)品加起來(lái)不超過(guò)4000個(gè)品牌，每一個(gè)品類只精選2-3個(gè)品牌，其中不少還是Costco的自有品牌。這些被挑中的品牌，已經(jīng)給人形成一個(gè)印象，一定是所有產(chǎn)品里面最好的。在很多人眼里，Costco店內(nèi)銷售的商品就是質(zhì)量的代名詞，于是在Costco消費(fèi)變得非常簡(jiǎn)單，這里每款商品的質(zhì)量都非常讓人放心，很多都是爆品。

無(wú)論零售業(yè)態(tài)如何變遷，提供優(yōu)質(zhì)的商品都是零售業(yè)立足的核心原則之一，好的商品是會(huì)自己說(shuō)話的，是能夠占領(lǐng)消費(fèi)者心智的。

這種精選優(yōu)質(zhì)商品模式提高了單個(gè)商品的采購(gòu)量，提升了企業(yè)相對(duì)于供應(yīng)商的議價(jià)能力，而贏得顧客的信任，其流通率也自然提高，極大地降低了其商品的庫(kù)存和運(yùn)營(yíng)成本，有利于保持商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

我剛才加拿大的時(shí)候，問(wèn)朋友去哪購(gòu)物，朋友直接告訴我，Costco最好，以貼近成本的低價(jià)格著稱。在Costco內(nèi)部，有兩條硬性規(guī)定幫助了高質(zhì)量的產(chǎn)品賣得便宜。一個(gè)是所有商品的毛利率不超過(guò)14%，一旦高過(guò)這個(gè)數(shù)字，則需要匯報(bào)CEO，再經(jīng)董事會(huì)批準(zhǔn)。第二一個(gè)就是，面對(duì)外部供應(yīng)商，如果他這家企業(yè)在別的地方定的價(jià)格比在Costco的還低，那么它的商品將永遠(yuǎn)不會(huì)再出現(xiàn)在Costco的貨架上。這價(jià)格低的夠壯烈吧？

曾有一個(gè)段子：星巴克曾經(jīng)因咖啡豆減價(jià)卻未向 Costco 提供折扣的問(wèn)題，導(dǎo)致 Costco 威脅說(shuō)要將星巴克的所有咖啡產(chǎn)品從商店下架。后來(lái)星巴克董事長(zhǎng) Howard Schultz 致電  Costco 的創(chuàng)始人Sinegal 并質(zhì)問(wèn)其：“你以為你是誰(shuí)？?jī)r(jià)格警察嗎？”結(jié)果  Sinegal 回答說(shuō)：“是的 。”

這兩條嚴(yán)格地執(zhí)行下來(lái)，才造就了Costco商品的低價(jià)，平均的毛利率只有7%，而一般超市的毛利率會(huì)在15%-25%。而對(duì)于這樣的低價(jià)，消費(fèi)者是喜聞樂(lè)見(jiàn)的。

以上四點(diǎn)，其實(shí)已經(jīng)所向披靡了，在一些其他的細(xì)節(jié)上，我也有總結(jié)，這些做法對(duì)Costco的品牌宣傳是有很好助推力的。

1，Costco盡一切的可能去降低商品的售價(jià)，讓利給消費(fèi)者。例如保持質(zhì)樸的店面裝修，幾乎不打廣告，直接與廠商洽談專供，打掉一切的中間環(huán)節(jié)等等。

2，我多次看到Costco的饑餓營(yíng)銷：而每次一推出，消費(fèi)者一律是看到就搶。我的體會(huì)是，到好市多看到便宜的東西一定要立刻就買，因?yàn)橄麓蝸?lái)可能就沒(méi)了。另外，許多暢銷產(chǎn)品、季節(jié)商品只進(jìn)一次。比如一款熱銷商品上架，開店前2小時(shí)人們就會(huì)排起長(zhǎng)隊(duì)，一般不到5分鐘商品就被秒殺一空。

3，細(xì)心觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，好市多常常把熱賣商品擺在不起眼的角落，真正的便宜貨都在超市的中間和邊緣，比如自有品牌KS堅(jiān)果，銷量異?；鸨?，但是好市多卻把它放在非食品區(qū)的角落，會(huì)員需要轉(zhuǎn)一圈才能找到。

在尋找的過(guò)程中，也許你每次都會(huì)情不自禁地被過(guò)道上華麗的新品擺放所吸引，而這些放在那么明顯位置的產(chǎn)品很有可能會(huì)讓你的錢包吃虧。

有好幾次，我們進(jìn)去只想買一箱小孩用的紙尿布，但是每次都會(huì)買一大車回家，商品每次擺放的位置都不一樣，推著購(gòu)物車轉(zhuǎn)一圈下來(lái)，這招也是好市多獨(dú)特的尋寶妙招。

好了，講那么多了，你們會(huì)覺(jué)得，Costco物美價(jià)廉，還能無(wú)限制退貨，那Costco靠什么盈利？

這就是重點(diǎn)所在了。商品毛利帶來(lái)的利潤(rùn)僅僅是Costco企業(yè)利潤(rùn)的一小部分，更大的利潤(rùn)來(lái)源是會(huì)員年費(fèi)。每個(gè)進(jìn)入Costco進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者，需要持有會(huì)員卡，或者同伴持有會(huì)員卡。

執(zhí)行會(huì)員需要每年交上110美元的費(fèi)用，非執(zhí)行會(huì)員的年費(fèi)則是在55美元。比如2014年全年，商品銷售給Costco帶來(lái)了10億美元的利潤(rùn)，會(huì)員費(fèi)則是達(dá)到了24億美元。這樣的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定的會(huì)員收入也幫助Costco對(duì)沖了整體經(jīng)濟(jì)衰退帶來(lái)的波動(dòng)。

前面我們講了那么多，Costco靠物美價(jià)廉的驅(qū)動(dòng)，會(huì)員有著超高的忠誠(chéng)度，續(xù)訂率達(dá)到了90%，每年都為Costco貢獻(xiàn)一筆穩(wěn)定的利潤(rùn)。

何況，對(duì)Costco來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在還處在高速增長(zhǎng)的階段，還在到處開店，這種擴(kuò)張也是蠻可觀的。

最后我說(shuō)說(shuō)，Costco的員工服務(wù)態(tài)度，很NICE，很有耐心。而很多報(bào)道都說(shuō)，Costco的員工滿意度竟直逼谷歌，Costco的員工待遇甚至超過(guò)硅谷一些頂級(jí)的科技公司。

平均而言，Costco一個(gè)收銀員時(shí)薪是20.89美元，相比而言，沃爾瑪為12.67美元每小時(shí)，在塔吉特百貨8.18美元，而且88%的雇員享受公司提供的健康保險(xiǎn)。

Costco超過(guò)一年的員工離職率僅為5%，優(yōu)待員工即優(yōu)待顧客，讓雇員有更高的積極性及幸福感，減少人員流失的同時(shí)也提升了企業(yè)的公眾形象，這種形象是花錢做廣告都買不來(lái)的。

因?yàn)榉?wù)意識(shí)極好，好市多的員工受到了奧巴馬的贊揚(yáng)。

雷軍在演講中這樣說(shuō)：Costco的創(chuàng)始人，用了15年的時(shí)間才讓美國(guó)人民相信Costco，因?yàn)榇蠹叶加X(jué)得無(wú)奸不商嘛，你肯定蒙我了。進(jìn)了Costco，不用挑、不用看價(jià)錢，只要閉上眼睛買，這是一種“信仰”。

好了，希望我介紹的這兩家實(shí)體店，能帶給你啟發(fā)！