7月15日下午，中國(guó)人民大學(xué)醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)發(fā)展研究中心執(zhí)行副主任劉煜老師受邀登上人大中睿舉辦的《首屆中睿醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略總裁峰會(huì)》，為我們帶來(lái)《兩票制 營(yíng)改增背景下醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略重構(gòu)與模式轉(zhuǎn)型》的分享。

劉老師用了40分鐘的時(shí)間，通過(guò)對(duì)目前醫(yī)藥企業(yè)面臨的宏觀外部環(huán)境的變化的闡述引出了中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)的新結(jié)構(gòu)與新需求并對(duì)國(guó)內(nèi)藥企未來(lái)的發(fā)展結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷模式提出了自己的看法 。下面請(qǐng)看詳細(xì)內(nèi)容。

（本文根據(jù)劉煜老師在《首屆中睿醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略總裁峰會(huì)》演講內(nèi)容整理，有刪減。各位看官可關(guān)注“中睿醫(yī)藥商學(xué)”公眾賬號(hào)，免費(fèi)觀看完整版視頻回播，回播時(shí)間8月6日上午10:30。）

一．醫(yī)藥企業(yè)面臨宏觀外部環(huán)境

醫(yī)藥企業(yè)未來(lái)戰(zhàn)略的制定，以及營(yíng)銷戰(zhàn)略的確定，有四個(gè)方面的影響：醫(yī)改政策的影響、法律法規(guī)的問(wèn)題、生物技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的影響。當(dāng)下我們所面臨的法律法規(guī)這一塊的風(fēng)險(xiǎn)或者規(guī)則對(duì)未來(lái)的醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定產(chǎn)生了非常大的影響。這是需要我們認(rèn)真關(guān)注的一些點(diǎn)。這幾年以來(lái)，真正增長(zhǎng)非?？斓漠a(chǎn)品是生物藥和生物類似藥品。就生物藥未來(lái)的發(fā)展而言，在報(bào)批生產(chǎn)以及在未來(lái)的精準(zhǔn)醫(yī)療這塊，會(huì)對(duì)現(xiàn)在醫(yī)藥市場(chǎng)的格局會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。

另外今年以來(lái)醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)的影響應(yīng)該說(shuō)慢慢的淡下來(lái)，但是實(shí)際上醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)對(duì)醫(yī)藥的影響慢慢的在發(fā)酵，發(fā)酵的更多的會(huì)體現(xiàn)在營(yíng)銷、推廣，以及我們很多的客戶之間相互交互的過(guò)程。大家要認(rèn)真的思考，未來(lái)企業(yè)的發(fā)展要考慮到這幾個(gè)核心的環(huán)境。比如說(shuō)從醫(yī)改政策，從法律法規(guī)和互聯(lián)網(wǎng)，以及生物技術(shù)的發(fā)展。

二．外部環(huán)境導(dǎo)致藥品供需雙方的結(jié)構(gòu)性變革

所有的醫(yī)改政策是改變著供方和需方結(jié)構(gòu)問(wèn)題。研究一個(gè)政策什么時(shí)候落地要基于幾個(gè)關(guān)鍵判斷點(diǎn)。我們聽了很多政策，但是每家企業(yè)對(duì)應(yīng)的政策影響點(diǎn)是不一樣的，有些政策的影響是站在產(chǎn)業(yè)的角度，不同的企業(yè)是不一樣的。例如94號(hào)文，影響最大的恰恰是OTC銷售企業(yè)。看一個(gè)政策要看供方和需方的問(wèn)題，要站在不同的角度，不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看。所以我們研究一個(gè)政策更多的時(shí)候在思考這個(gè)政策對(duì)企業(yè)對(duì)行業(yè)到底是什么時(shí)候落地，我認(rèn)為這是研究政策的一個(gè)最高境界，也是最關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)的問(wèn)題。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)要考慮兩個(gè)方面的問(wèn)題。一個(gè)是層面的角度，另外一個(gè)讓大家判斷的是落地的時(shí)間。國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)管理的部委有10幾個(gè)，各個(gè)部委之間的協(xié)同，哪怕是聯(lián)合幾個(gè)部委之間，部委協(xié)同落到各省里面的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，實(shí)際上也是蠻復(fù)雜的。

然后到了省里面又存在地方各個(gè)利益相關(guān)方相互博弈問(wèn)題。大家知道去年70號(hào)文出來(lái)后到現(xiàn)在為止，各地招標(biāo)具體的進(jìn)程可能跟大家的期望相當(dāng)遠(yuǎn)，馬上又有一個(gè)征求意見稿出來(lái)。征求意見稿是補(bǔ)充和解釋，但是你們要看招標(biāo)到底是什么時(shí)候落地。所以這一系列的工作是利益相關(guān)方相互博弈的結(jié)果，最后的作用結(jié)果，才讓我們判斷政策落地關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)到底在哪里。

對(duì)于未來(lái)的外部政策結(jié)構(gòu)變化，結(jié)合供方和需方的兩個(gè)角度，我們要注意整個(gè)行業(yè)綜合的作用結(jié)果，讓整個(gè)行業(yè)供需雙方的結(jié)構(gòu)發(fā)生重大的變化。首先影響到的是需方的結(jié)構(gòu)，需方的結(jié)構(gòu)是現(xiàn)在的市場(chǎng)。在政策作用下，我們的市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)分化。

三．中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)新結(jié)構(gòu)與新需求

基于不同市場(chǎng)的特點(diǎn)，不同市場(chǎng)的需求在發(fā)生變化。不同的企業(yè)在做不同蛋糕的戰(zhàn)略市場(chǎng)。因?yàn)榈案馐袌?chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，如果我們重點(diǎn)是做這個(gè)市場(chǎng)的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)公立等級(jí)醫(yī)院的屬性在發(fā)生變化，隨著醫(yī)改的進(jìn)程，公立醫(yī)院的屬性開始向非贏利的轉(zhuǎn)移。未來(lái)的公立醫(yī)院對(duì)藥品的選擇以及確標(biāo)的過(guò)程會(huì)發(fā)生重大的變化。過(guò)去招標(biāo)完以后，醫(yī)院選擇藥品的時(shí)候更多的是在選擇價(jià)格高、空間大的藥品。但是醫(yī)院未來(lái)的屬性發(fā)生變化的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)格高的、價(jià)格低的，在實(shí)現(xiàn)零差率的醫(yī)院里可能同時(shí)存在，甚至?xí)贿x擇價(jià)格低的產(chǎn)品。這就是說(shuō)公立醫(yī)院結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生變化。

另外一個(gè)大家注意的是DTP的銷售，現(xiàn)在的市場(chǎng)份額已經(jīng)急劇擴(kuò)大。三大商業(yè)公司現(xiàn)在都已經(jīng)建立了DTP資料庫(kù)，這塊的市場(chǎng)我們統(tǒng)計(jì)應(yīng)該超過(guò)1000億。這就是新的環(huán)境里面，整個(gè)醫(yī)療市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)在發(fā)生根本性的變化。未來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)也在發(fā)生急劇的變化。

所以隨著未來(lái)醫(yī)療結(jié)構(gòu)屬性發(fā)生變化的時(shí)候，未來(lái)的醫(yī)院對(duì)藥品需求的定義在發(fā)生變化。這些需求結(jié)合一致性評(píng)價(jià)289個(gè)產(chǎn)品的篩選，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的真正的需求結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化。

四．產(chǎn)品類型與產(chǎn)品組合

隨著政策變化對(duì)需方的影響，需方影響的變化最終影響到未來(lái)的品類結(jié)構(gòu)和變化。未來(lái)醫(yī)改以后的新環(huán)境下面產(chǎn)品的品類結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生怎么樣的變化，要站在四個(gè)角度去思考：技術(shù)屬性，醫(yī)學(xué)屬性，商品屬性，也就是價(jià)格、空間、渠道等等，以及更多希望大家關(guān)注的社會(huì)屬性。必須要結(jié)合未來(lái)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的需求變化，重新來(lái)定義品類的結(jié)構(gòu)。

不同的產(chǎn)品是對(duì)應(yīng)不同的需求，他的競(jìng)爭(zhēng)力也同時(shí)表現(xiàn)不出來(lái)。黃屹博士站在不同的維度跟大家分析怎么樣去篩選289種基藥的產(chǎn)品，他的維度相對(duì)是一個(gè)全面的維度。未來(lái)市場(chǎng)不同的需求需要不同產(chǎn)品的組合，這時(shí)候我們?cè)僮鰻I(yíng)銷戰(zhàn)略可能會(huì)更加到位。

五．國(guó)內(nèi)藥企未來(lái)發(fā)展結(jié)構(gòu)

現(xiàn)在的工業(yè)企業(yè)可以按照不同的維度進(jìn)行切割。如果去思考再經(jīng)過(guò)未來(lái)五年醫(yī)改深度推進(jìn)，真正在中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)里會(huì)滲透哪些有價(jià)值的工業(yè)，或者有發(fā)展前景的工業(yè)？我想大家都應(yīng)該站在這四個(gè)維度去思考這個(gè)問(wèn)題。

第一個(gè)維度是綜合戰(zhàn)略。在金字塔的頂端留下的是綜合戰(zhàn)略非常強(qiáng)的企業(yè)，而這些企業(yè)是會(huì)在整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)全治療領(lǐng)域的廣闊的細(xì)分市場(chǎng)全面覆蓋。覆蓋有兩個(gè)方面，第一提供的獨(dú)特的藥品，第二有可能提供低成本的產(chǎn)品。

第二個(gè)維度是差異化。差異化指的是在全產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里面能夠基于產(chǎn)品的品類和終端需求，篩選出有一些差異化的產(chǎn)品。這里面也包括中成藥的獨(dú)家經(jīng)典驗(yàn)方的中成藥產(chǎn)品市場(chǎng)存在。在產(chǎn)品差異化的過(guò)程，也有很多企業(yè)采取了商業(yè)化的營(yíng)銷策略、服務(wù)、活動(dòng)等等，將會(huì)有一批醫(yī)藥工業(yè)憑借著差異化的優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)里生存的非常好。

第三個(gè)維度是專門化。未來(lái)是有一部分地專門化的企業(yè)，專門化的戰(zhàn)略角度來(lái)講會(huì)聚焦到一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域里面。這些細(xì)分領(lǐng)域，在獨(dú)特的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中，可以用兩個(gè)策略（獨(dú)特的產(chǎn)品和低成本的產(chǎn)品）。

第四個(gè)維度是成本化。隨著上市許可人制度的落地，未來(lái)這一塊這些產(chǎn)品到底在哪些企業(yè)來(lái)生產(chǎn)？站在最低的成本化的工業(yè)角度，我相信將會(huì)成為很多許可人拿到產(chǎn)品批文后考慮的最重要一個(gè)參數(shù)。未來(lái)的中國(guó)在產(chǎn)能過(guò)剩的情況下，利用自己特別優(yōu)秀的生產(chǎn)能力，完成低成本的運(yùn)營(yíng)，將會(huì)構(gòu)成許可人制度下很多工業(yè)能夠順利成長(zhǎng)的環(huán)境。

六．外部環(huán)境影響及應(yīng)對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)

中國(guó)在未來(lái)的兩票制、營(yíng)改增之下，我認(rèn)為變化最大的是商業(yè)領(lǐng)域。經(jīng)歷過(guò)福建招標(biāo)的會(huì)知道，福建很多工業(yè)和代理商都活的很好。實(shí)際上兩票制對(duì)福建影響最大的是商業(yè)，三個(gè)月之內(nèi)500家商業(yè)合并成三四十家，從標(biāo)前十幾二十個(gè)億到標(biāo)后變成60多個(gè)億，從現(xiàn)在接近100多億上市了。所以隨著兩票制的運(yùn)行，首先對(duì)商業(yè)角度影響是最大的。 

大家非常關(guān)心的是未來(lái)這塊的兩票制和營(yíng)改增以后到底會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？很多企業(yè)都在做兩票制和營(yíng)改增的應(yīng)對(duì)，但是我在不同的場(chǎng)合講兩票制一點(diǎn)也不可怕，因?yàn)楦＝ㄒ呀?jīng)實(shí)現(xiàn)了兩票制，兩票制在全世界藥品的銷售都是雙環(huán)節(jié)的運(yùn)作過(guò)程。你可以去看美國(guó)整個(gè)是4家商業(yè)涵蓋北美所有藥品的廠，但是美國(guó)是650家的GPO。

所以說(shuō)只有在中國(guó)有票，我們才把流通環(huán)節(jié)定義為成兩票還是一票，或者兩票還是三票。所有的工業(yè)和代理商、自營(yíng)體系，怕兩票制的是什么？如果在沒(méi)有碰營(yíng)改增的時(shí)候，可以這么講也不重要也沒(méi)關(guān)系，但是恰恰是在94號(hào)文和7月1號(hào)正式開始營(yíng)改增后，更多企業(yè)輔導(dǎo)的是兩票制、營(yíng)改增以后未來(lái)如何落地的問(wèn)題。

財(cái)稅制度要落地，實(shí)際上要解決的是兩票制以后費(fèi)用怎么處理，稅務(wù)怎么處理的問(wèn)題。從營(yíng)銷戰(zhàn)略角度實(shí)際上你們關(guān)心的是兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是模式的變化，一個(gè)是業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。那這兩個(gè)某種意義上又是相輔相成的，現(xiàn)在很多工業(yè)關(guān)心的是模式的變革，最核心的是兩個(gè)問(wèn)題：稅務(wù)怎么處理，費(fèi)用怎么處理。我想這是構(gòu)成未來(lái)模式變化當(dāng)中最核心的。

七．戰(zhàn)略核心與營(yíng)銷模式

在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)候，基于外部環(huán)境的變化，還是要想明白未來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)到底在哪。做營(yíng)銷戰(zhàn)略最核心的點(diǎn)是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。我這有三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)：宏觀目標(biāo)市場(chǎng)，中觀目標(biāo)市場(chǎng)，微觀目標(biāo)市場(chǎng)。

什么叫宏觀目標(biāo)市場(chǎng)？到底是選擇供應(yīng)鏈還是選擇目標(biāo)結(jié)構(gòu)，還是選擇連鎖藥店？這是要結(jié)合未來(lái)的產(chǎn)品匹配結(jié)構(gòu)。

第二個(gè)更重要的希望大家去選擇，你們?cè)谥杏^目標(biāo)市場(chǎng)里，到底是在哪些區(qū)域賣藥，這是一個(gè)核心的供應(yīng)點(diǎn)。包括國(guó)內(nèi)的很多頂級(jí)企業(yè)并不能完成全中國(guó)所有藥品銷售的市場(chǎng)任務(wù)，也是有選擇性的選擇中觀目標(biāo)市場(chǎng)，包括他的宏觀目標(biāo)市場(chǎng)。

那我們很多企業(yè)很少去關(guān)注到微觀目標(biāo)市場(chǎng)問(wèn)題，也就是說(shuō)產(chǎn)品到底在哪些醫(yī)院在哪些科室，應(yīng)該針對(duì)哪些目標(biāo)的醫(yī)生做微觀目標(biāo)市場(chǎng)的問(wèn)題。如果你聚焦到微觀目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候，這些品類結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生變化，營(yíng)銷戰(zhàn)略最最核心的關(guān)鍵點(diǎn)就是定好這樣的目標(biāo)市場(chǎng)以后，才會(huì)確定營(yíng)銷模式。我們采取混合模式應(yīng)該是居多。

八．代理模式改造與規(guī)劃

中國(guó)現(xiàn)在80%的企業(yè)采取代理，所以80%的企業(yè)在兩票制營(yíng)改增之后都比較焦慮。那有沒(méi)有去思考未來(lái)兩票制和營(yíng)改增以后，到底是自營(yíng)模式好還是代理模式好？如果沒(méi)有兩票制和營(yíng)改增的時(shí)候好多企業(yè)采取的是代理模式，一家企業(yè)同時(shí)有自營(yíng)、有代理的時(shí)候，往往自營(yíng)的模式跟代理的團(tuán)隊(duì)沒(méi)辦法進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)榇砩炭梢酝ㄟ^(guò)外部的極其低的成本獲取他的費(fèi)用，然后用這個(gè)費(fèi)用再來(lái)做終端的推廣，而推廣的空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我們的體系。

過(guò)去的環(huán)境里面除了很少的有獨(dú)特性產(chǎn)品的企業(yè)和面向未來(lái)的企業(yè)，會(huì)采取自營(yíng)的營(yíng)銷模式。但是這段時(shí)間，特別是兩票制、營(yíng)改增以后，很多工業(yè)采取另外一個(gè)極端，把代理轉(zhuǎn)化自營(yíng)，認(rèn)為可以降低風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)際上在未來(lái)的營(yíng)改增和稅務(wù)系統(tǒng)的升級(jí)，以及新的法規(guī)環(huán)境下面，很多自營(yíng)體系所有的法律風(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于代理體系。

那在這時(shí)候要考慮基于未來(lái)，在核心的戰(zhàn)略指導(dǎo)下企業(yè)營(yíng)銷模式必須要多加兩個(gè)維度來(lái)思考，一個(gè)是法律維度，一個(gè)是稅務(wù)處理角度。如果單純站在稅務(wù)處理的角度來(lái)講代理模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于自營(yíng)模式。如果站在合規(guī)體系建設(shè)來(lái)講，代理模式要比自營(yíng)模式強(qiáng)太多。

未來(lái)的所有企業(yè)的營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)一定是代理和自營(yíng)是相結(jié)合的。在核心地區(qū)、核心品種，核心的戰(zhàn)略意愿，一定會(huì)采取自營(yíng)模式。但是在有些品種，有些地區(qū)，有些終端，我們一定采取的代理模式，外資企業(yè)是這么做，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)依然也是一樣。隨著工業(yè)的回歸未來(lái)代理模式過(guò)程中關(guān)鍵的流程，關(guān)鍵的流程當(dāng)中的稅務(wù)處理和費(fèi)用處理，以及業(yè)務(wù)的處理，這些結(jié)構(gòu)都會(huì)發(fā)生變化。也就是關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程會(huì)發(fā)生變化，一定是把你的稅務(wù)處理、票據(jù)處理要和業(yè)務(wù)流結(jié)合起來(lái)，未來(lái)的代理模式一定是朝著專業(yè)化合規(guī)化的建設(shè)過(guò)程。

這樣的建設(shè)過(guò)程當(dāng)中，需要大家思考的就是未來(lái)的兩票制高開以后，在費(fèi)用處理過(guò)程當(dāng)中如何去規(guī)避沒(méi)票的業(yè)務(wù)？有票業(yè)務(wù)可以開增值稅專用發(fā)票，沒(méi)票業(yè)務(wù)現(xiàn)金的話怎么獲得這個(gè)票，我們國(guó)家是以票定稅的國(guó)家，票怎么來(lái)？有活動(dòng)就有票。

所以在未來(lái)的代理模式設(shè)計(jì)過(guò)程當(dāng)中，關(guān)鍵流程當(dāng)中，一定要把業(yè)務(wù)和稅務(wù)流、費(fèi)用流結(jié)合起來(lái)，你完成了自己的業(yè)務(wù)流和費(fèi)用流之外，還要完成未來(lái)代理商的業(yè)務(wù)體系。所以現(xiàn)在講代理制改造，絕對(duì)不是只針對(duì)工業(yè)來(lái)講，更重要的是在改造代理市場(chǎng)，而恰恰代理商是最難改造的。所以未來(lái)對(duì)代理模式的改造過(guò)程中，代理商的選擇以及改造是核心的關(guān)鍵點(diǎn)。

九．新環(huán)境下商業(yè)配送渠道的重建

未來(lái)的營(yíng)銷體系業(yè)務(wù)渠道當(dāng)中，最關(guān)鍵的物流、資金流和票據(jù)流。這是傳統(tǒng)工業(yè)當(dāng)中的三個(gè)體系，過(guò)去的代理模式下面把這三流管控和費(fèi)用處理、稅務(wù)處理混為一談。隨著兩票制和營(yíng)改增以后，很多體系把稅務(wù)的流程，費(fèi)用的流程從整個(gè)渠道的關(guān)鍵流程當(dāng)中切割，形成了一個(gè)天然自然的規(guī)范的三流保證，保證我們的商品體系。

未來(lái)規(guī)范的商務(wù)體系下面，隨著模式的變化，營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，未來(lái)的商務(wù)是大家要關(guān)注的。過(guò)去代理模式下，企業(yè)往往忽視了商業(yè)模式的建設(shè)，特別是忽視商務(wù)和市場(chǎng)的建設(shè)。在代理模式下是不需要商務(wù)的，但是這次在營(yíng)改增，兩票制之后，逼著很多商務(wù)重新建立自己的三流管控的商業(yè)體系。

十．建立適應(yīng)營(yíng)銷變革的組織結(jié)構(gòu)

在代理模式下面，在過(guò)去的20年的野蠻生長(zhǎng)，更多的企業(yè)忽略了市場(chǎng)建設(shè)的問(wèn)題。但是隨著費(fèi)用流、稅務(wù)流、業(yè)務(wù)流的結(jié)合，有活動(dòng)就會(huì)有市場(chǎng)，如何把現(xiàn)在的終端推廣活動(dòng)和推廣體系跟稅務(wù)跟費(fèi)用結(jié)合，這是新的市場(chǎng)的體系回來(lái)。

那市場(chǎng)部的體系要回來(lái)，要跟營(yíng)銷的體系和營(yíng)銷的管理體系成功的融為一體，同時(shí)也會(huì)要求政府事務(wù)體系要回來(lái)。在未來(lái)五年，政府發(fā)生作用應(yīng)該說(shuō)是前所未有的。

所以基于未來(lái)，我相信很多的企業(yè)一定會(huì)明確戰(zhàn)略，同時(shí)做好組織結(jié)構(gòu)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，然后推動(dòng)企業(yè)里的基藥、輔藥、OTC藥的發(fā)展。而不同的藥品，對(duì)應(yīng)著不同的營(yíng)銷模式、不同的體系、不同的戰(zhàn)略，我相信只要通過(guò)良好的規(guī)劃，企業(yè)能夠完成未來(lái)的營(yíng)銷目標(biāo)和增長(zhǎng)的需求。