來源：品牌那點事

“不管一件東西多么平凡無奇，只要你能提供一個關(guān)于它的好故事并使之流傳開來，它的身價就能飆升。任何消費(fèi)商品都能變成奢侈品，如頂級牛奶、頂級火柴以及頂級牙膏等。做品牌，會講故事，會讓品牌‘無限升值’，當(dāng)然這個升值需要時間。營銷的作用就是化平凡為神奇！”——“潮流觀察”網(wǎng)站的創(chuàng)始人雷尼爾·艾佛斯

能為產(chǎn)品增加附加值，使之身價飆升，其根本原因，是因為在商品交換過程中，故事是有價格的，它使用企業(yè)的腦力勞動，花費(fèi)必要勞動時間，成為滿足人們情感需求的無形商品。

美國西雅圖的華盛頓大學(xué)準(zhǔn)備在美麗的校園里修建一座體量龐大的體育館。消息傳出，立刻引起了教授們的反對。校方于是順從了教授們的意愿，取消了這項計劃。教授們?yōu)槭裁磿磳δ? 而校方為什么又會如此尊重教授們的意見呢?

原來在于華盛頓大學(xué)招聘教授時，總要給優(yōu)秀的教授講一個“西雅圖美景”的故事：西雅圖位于太平洋沿岸，華盛頓湖等大大小小的水域星羅棋布，天氣晴朗時可以看到美洲最高的雪山之一一一雷尼爾山峰，開車出去還可以到達(dá)一息尚存的火山一一海倫火山……而正因為這個故事，讓華盛頓大學(xué)的教授們心甘情愿地接受比美國教授平均工資水平低20%左右的待遇，而不到其它大學(xué)去尋找更高報酬的教職。換句話說，華盛頓大學(xué)教授的工資，80%是以貨幣形式支付的，20%是以美麗的故事帶來的愉悅心情補(bǔ)償?shù)摹?br>
但是校方選定體育館的位置恰好在校園的華盛頓湖畔，體育館一旦建成，便會擋住從教職工餐廳窗戶可以欣賞到的美麗湖光，這也就意味著教授的工資將要降低20%。那么教授們就會有充分的理由流向其它大學(xué)。

“雷尼爾效應(yīng)”用可感知的數(shù)字說明：故事就是財富。在商品交換過程中，故事是有價格的。故事是無形的產(chǎn)品，而產(chǎn)品是故事的有形載體。一個擁有故事的產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者愿意出高價購買，恰恰是因為消費(fèi)者出高價購買的不只是產(chǎn)品，更重要的是能打動他的故事，通過產(chǎn)品和故事的結(jié)合獲得情感的滿足。

一瓶水最高能賣到多少錢？

河水、湖水、井水、冰川融水……全球分布著無數(shù)水源。在災(zāi)難性的水危機(jī)還沒有蔓延到全人類的今天，水是最普通的事物之一，走過大碗茶、涼開水的時代，瓶裝水又成為商場陳列中再平凡不過的商品。把水裝在瓶子里，對人們來說最大的好處多數(shù)是方便，這一需求價值在絕大多數(shù)消費(fèi)者心目中大致為一元、兩元。隨著同質(zhì)化的加劇，瓶裝水品牌的競爭也由激烈發(fā)展到慘烈，企業(yè)不得不依靠降價促銷來維持銷量，諸多瓶裝水價格由此跌破一元，進(jìn)入典型的微利時代。企業(yè)家開始思考：如何擴(kuò)大一瓶水的利潤空間？

為了解決這一問題，眾品牌紛紛進(jìn)駐高端，通過提高水的價格來擴(kuò)大利潤空間。

依云（08紀(jì)念版） ￥98

BlingH2O$36.75—$90（折合￥600多元）

Voss￥85

10Thousand BC$12.92—$45.83

（薩奇）苦味礦泉水￥160

Saint Geron￥120

Aquadeco$11.66

veen $23.75

Berg（冰山） $6.19

Finé$5.12

讓消費(fèi)者用啤酒，甚至葡萄酒的價格買下一瓶水，要給他們一個什么樣的理由？

高端瓶裝水品牌在營銷招數(shù)上都不約而同地舉起故事的大旗，為產(chǎn)品添加或傳奇、或浪漫、或神秘的故事，用以支撐價格。故事營銷在高端瓶裝水市場甚囂塵上。

從五元十元，到幾十元上百元，從國內(nèi)的九千年、5100到國外的依云、VOSS，幾乎所有的高端瓶裝水都要講一個關(guān)于水源地的故事。

俄羅斯K卡-7：“水源形成于距今6500萬年左右的白堊紀(jì)時代?！?br>
珠峰冰川：“取自世界最高峰的天然礦泉活水?！?br>
西藏5100：“取自西藏5100米，水源地泉水溫度常年保持在23度左右?！?br>
九千年：“水源地在四川省阿壩州黑水縣境內(nèi)。水齡為9610年，是上億年冰川底層的融水，當(dāng)今世界已測定的水齡最長的原生態(tài)冰川泉水?！?br>
斐濟(jì)：“歐洲的瓶裝水含鈣太多，雖然這樣對骨骼有益，但是味蕾卻會感到不適。而斐濟(jì)的水產(chǎn)自火山巖地區(qū)，含鈣較少?！?br>
史前1萬年：“地球上最古老的水源”

王島云雨：“產(chǎn)自澳大利亞塔斯馬尼亞島，那里擁有世界上“最干凈的空氣”，雨水自然清潔無比。”

420 Volcanic：“產(chǎn)自新西蘭班克斯半島的一座死火山腳下，保證無人曾經(jīng)染指?！?br>
Voss：“源于挪威南部的一片凈土，是地球上可尋找到的最純凈的水源之一。從那里源源流出的天然水礦物質(zhì)含量低，不含鈉，并且口感無與倫比?！?br>
每一個水源地都有屬于自己的獨一無二的特點，每一個特點都是時間與空間的傳奇。人們在一飲而盡時，會自然地聯(lián)想到這瓶水的神奇之旅，獲得時間或空間的情感體驗。

不同的故事吸引不同類型的消費(fèi)者，帶來的都是一種情感的奇妙體驗。正如依云所說：我喝的不是礦泉水，而是依云。消費(fèi)者喝的不是礦泉水，而是一個發(fā)生在這瓶水身上的故事，品牌就是這個故事的名字。關(guān)于水的故事，通過瓶裝水的形式傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者從感官和心理獲得全方位的品牌體驗。

一個成功品牌的形成過程，就是故事內(nèi)化為產(chǎn)品的過程。

而此時消費(fèi)者通過購買獲得的不只是產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)，更多是品牌故事帶來的情感體驗。即使需要支付高價才能獲得，消費(fèi)者也會心甘情愿。這就是故事帶來的品牌溢價。

產(chǎn)品物理價值 + 故事情感價值 = 品牌價值

在擁有故事的品牌機(jī)理下形成的價格將不再僅僅圍繞產(chǎn)品的物理價值上下波動，產(chǎn)品的物理價值加上品牌的情感價值才是最終的價格標(biāo)準(zhǔn)。而與此同時，品牌的情感價值往往不是價格這樣的數(shù)字符號可以度量的，每個人對與情感的需求有很大的差異，同一個人在不同時間對情感的需求也有很大的差異。所以圍繞價值浮動的價格空間將大大拓寬，擴(kuò)大產(chǎn)品價格的有效區(qū)間，