《 超級IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論 》作者 | 吳聲 ，場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人，《場景革命》/《超級IP》作者?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷資深研究者，場景革命理論提出者，運(yùn)用場景思維策劃多起IP商業(yè)案例，“新物種計(jì)劃”締造者。圖片來自網(wǎng)絡(luò)。

讀書筆記達(dá)人： 筆記俠  劉致恒  深度好文：7876字 | 9分鐘閱讀

全網(wǎng)首發(fā)·摘錄筆記

1）智人之所以擊敗尼安德特人征服世界，是因?yàn)橛刑摌?gòu)的想象和語言，從而能建立連接，聚集眾力。

2）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深刻之處在于，離散的人和碎片化的時(shí)間在網(wǎng)格疊加中不斷形成多中心與新連接。

3）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建了這個(gè)加速時(shí)代，信息過剩而注意力必定稀缺。從而造就IP化表達(dá)，使IP成為新的連接符號和話語體系。

4）超級IP具備：獨(dú)特的內(nèi)容能力、自帶話題的勢能價(jià)值、持續(xù)的人格化演繹、新技術(shù)的整合善用、更有效的流量變現(xiàn)特征。

5）隨機(jī)消費(fèi)時(shí)代，每個(gè)天生帶感的內(nèi)容都以為這一次付費(fèi)按鈕的觸發(fā)。流量正在迭代為場景，正在被人格顛覆。

6）新物種天生帶感、自帶勢能，以人的連接為中心，而非簡單的信息推送。

新連接有流量紅利，也有人格紅利；新內(nèi)容有平臺(tái)紅利，也有入口紅利。

7）特定平臺(tái)成就IP，IP的內(nèi)容膨脹需求與自擴(kuò)張屬性卻始終超越單一平臺(tái)。

8）小眾才是大眾，越小越大。

9）IP存在的理由是內(nèi)容的持續(xù)經(jīng)營。

10）每一次差異化動(dòng)作都是內(nèi)容建設(shè)。反差越大，越能成就IP。

11）IP的獨(dú)特性來自領(lǐng)域聚焦，獨(dú)特性本身是社交貨幣。

12）視頻 紅人 有趣 易轉(zhuǎn)發(fā)=口碑。

1）給IP下個(gè)定義：有內(nèi)容力和自流量的魅力人格。

2）IP作為超級符號需要不斷被賦予新的解釋、新的創(chuàng)作，才能維持較高勢能。比如《西游記》。

3）內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)形成值得期待的被訂閱機(jī)制。

4）以信用值為代表的社交貨幣，意味著IP居于重塑信任的社交鏈條節(jié)點(diǎn)。是新信用體系的神經(jīng)中樞。

5）超級IP邏輯鏈條：內(nèi)容（內(nèi)容能主動(dòng)發(fā)酵）—原創(chuàng)（原創(chuàng)可衍生再創(chuàng)作）—人格（足夠差異化、可期待的訂閱機(jī)制）—流量（離交易很近、有變現(xiàn)能力）—商業(yè)化（以信用值為代表的社交貨幣）

6）分析這個(gè)鏈條：為什么內(nèi)容處于價(jià)值鏈的頂端和起點(diǎn)？到底是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以人為中心的新樣式還是內(nèi)容付費(fèi)的窗口期正在到來？

1）移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代對消費(fèi)者本身的體驗(yàn)更敏感、精神層面評價(jià)更為重要，付費(fèi)的實(shí)質(zhì)是場景至上。

2）溫度感、人情味，本質(zhì)是一種人格消費(fèi)，是好產(chǎn)品的人格會(huì)自帶流量。

3）虛擬IP會(huì)擊敗實(shí)體偶像，正如阿法狗擊敗李世石。

4）品牌是工業(yè)時(shí)代的規(guī)?；R別符號，IP是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的人格化定義標(biāo)簽。

5）基于內(nèi)容復(fù)興和人格消費(fèi)的新網(wǎng)紅時(shí)代正在爆發(fā)：生產(chǎn)內(nèi)容的人格成為稀缺（流量不斷遷移到人格化的分布式中心節(jié)點(diǎn)）——消費(fèi)即時(shí)感體驗(yàn)（場景至上：消費(fèi)體驗(yàn)感、認(rèn)同至上）——新網(wǎng)紅時(shí)代到來（新技術(shù)、新應(yīng)用、新內(nèi)容生產(chǎn)方式讓互聯(lián)網(wǎng)回到人的尺度）

1） “你不用關(guān)注中間消費(fèi)者，只需要討好一群有特別喜好的怪咖，就可以依靠這群狂熱者來撼動(dòng)市場”。

2）當(dāng)一個(gè)品牌擁有了自己個(gè)性化的用戶群，便進(jìn)化出了這個(gè)時(shí)代商業(yè)“新物種”的第一條基因鏈。

3）三次咖啡浪潮：第一次是咖啡的商品化；第二次是星巴克為代表的連鎖咖啡；第三次是高品質(zhì)手工咖啡。

• 新想象：想象力邊界的拓展；

• 新物理：新的模式架構(gòu)與連接方式；

• 新物質(zhì)：新的材料和商業(yè)基因；

• 新物語：新的話語體系和故事方式。

1）“新物種”代表無需高價(jià)購買導(dǎo)航網(wǎng)站流量，搜索關(guān)鍵詞、展示廣告位，因?yàn)樗麄冏陨碇鲃?dòng)裹挾的流量能保證這種轉(zhuǎn)化。

2）在整個(gè)進(jìn)化鏈條中，品牌變了，入口變了，流量本身變了，商品和產(chǎn)品也變了。

3）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“新物種”商業(yè)法則：引領(lǐng)，就是最好的時(shí)代；跟風(fēng)，就是最壞的時(shí)代。

4）新物種聚集的新商業(yè)模式下，創(chuàng)造有巨大潛力的新品類和極致單品，有機(jī)會(huì)迅速成為細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。

5）互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值是基于連接的。騰訊、Facebook、谷歌是連接一切的平臺(tái)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施。作為普通企業(yè)、普通創(chuàng)業(yè)者、普通品牌，我們能否在這些基礎(chǔ)設(shè)施上長成新物種？

6）IP首先在泛娛樂領(lǐng)域受到追捧，是因?yàn)榉簥蕵放e例內(nèi)容很近。但當(dāng)萬物皆媒的時(shí)代來臨，IP會(huì)從泛娛樂形態(tài)迅速滲透到新商業(yè)生態(tài)全維度，成為超級IP。

7）什么是超級IP？它是萬物互聯(lián)時(shí)代個(gè)人化或個(gè)體化的新物種，是由系統(tǒng)方法論構(gòu)建的有生命周期的內(nèi)容符號，是故事體系和話語體系的稀缺價(jià)值。

8）如果本質(zhì)上還是寄希望于一種偶然性，而不是一個(gè)系統(tǒng)方法論，那就不是我們所說的IP。

9）未來，一切產(chǎn)業(yè)都是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，一切企業(yè)都是媒體，一切公司都是人格化公司。

10）能否成為超級IP，看有沒有人格化的表達(dá)體系，有沒有深層次創(chuàng)造流量、形成新連接機(jī)會(huì)的內(nèi)容體系。

1）內(nèi)容力，是超級IP的基礎(chǔ)和核心，是其表現(xiàn)出長久生命力的關(guān)鍵所在。

2）內(nèi)容力涵蓋了原創(chuàng)差異化內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)造能力、傳播能力和影響能力。

3）眾媒時(shí)代的五個(gè)標(biāo)志：表現(xiàn)形式眾、生產(chǎn)主體眾、傳播結(jié)構(gòu)眾、傳播平臺(tái)眾、多平跨界眾。

4）內(nèi)容既是IP的起點(diǎn)，又是IP的內(nèi)核。內(nèi)容力已然被定義為超級IP的起始建構(gòu)邏輯。

5）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品生命周期越來越短，所以持續(xù)的內(nèi)容能力比擁有和開發(fā)爆款產(chǎn)品更為重要。

6）傳統(tǒng)品牌如何一本正經(jīng)的胡說八道？故宮淘寶的微信公眾號以極其幽默調(diào)侃的語氣，用互聯(lián)網(wǎng)話語重新解構(gòu)早已被熟知的帝王將相往事。

7）故宮淘寶真正的目的是完成故宮IP內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)和品牌升級，推送故事背后的產(chǎn)品，而產(chǎn)品隱含在內(nèi)容之中，不經(jīng)意間被消費(fèi)。廣告本身成為內(nèi)容，所見即所購。

8）產(chǎn)品不再是功能表達(dá)，因?yàn)榭床坏绞褂锰匦?，而是情緒表達(dá)，用戶因愛其的調(diào)性，而愛其產(chǎn)品。知識和內(nèi)容真正成為更有效率的交易入口。

是產(chǎn)品，是媒體，更是IP；是知識，是內(nèi)容，更是交易。

9）當(dāng)IP的市場集中到一定程度后，我們認(rèn)為它已開始具備廣泛的談?wù)搩r(jià)值，具備有用無用的傳播價(jià)值，具備非功能性需求的社交貨幣購買力和流通力。

10）某種程度上，超級IP就是社交貨幣。

11）什么是社交貨幣？就是眾人在一起可以共同談?wù)摰哪莻€(gè)話題，能迅速在陌生人之間搭建起橋梁，正如同貨幣迅速在不同物品之間搭建起橋梁一樣。比如LOL。

12）超級IP最核心的是內(nèi)容化特征與人格化屬性，以及基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語境下的可擴(kuò)展性、可連接性、可轉(zhuǎn)化性和可識別性。

13）以碎片化傳播為特征的信息爆炸時(shí)代，內(nèi)容并非稀缺存在。但優(yōu)質(zhì)而專業(yè)的內(nèi)容，在臃腫而龐大的信息分母反證下，反而越發(fā)顯得稀有和可貴。

14）超級IP的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)在于能不能第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)新場景，獨(dú)占新品類，并形成我們念念不忘的“解釋權(quán)”。

1）如果說內(nèi)容是超級IP的起點(diǎn)，那么形成獨(dú)特的魅力人格體則是內(nèi)容進(jìn)階為超級IP的必由之路。

2）拜托趨同化是整個(gè)世界商業(yè)表達(dá)的趨勢，冷冰冰的工業(yè)品變得越來越不稀缺，而稀缺的“人格魅力體”成為最佳的新商業(yè)注腳。

3）流量批發(fā)的紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，粉墨登場的是人格連接。

4）當(dāng)網(wǎng)紅已經(jīng)聚集起大量粉絲時(shí)，已形成更精準(zhǔn)、更智能的流量入口，并擁有流量的支配分發(fā)和流量變現(xiàn)權(quán)。

5）如果廠商為了私利，要求IP推薦并不值得粉絲使用的產(chǎn)品，IP應(yīng)該一口拒絕。

6）人格化IP的商業(yè)底層是信任關(guān)系，持續(xù)經(jīng)營信任，而不是消耗信任，是人格IP生命力得以持續(xù)的關(guān)鍵。

7）狹義人格——品牌人格——亞文化社群——專屬新品類——行業(yè)壁壘

8）產(chǎn)品化承載是魅力人格轉(zhuǎn)向品牌人格的標(biāo)志性動(dòng)作，沒有產(chǎn)品承載的人格都將是空中樓閣。

9）人格化IP已經(jīng)進(jìn)入商業(yè)世界。

10）互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是去中介化，世界正在變得前所未有的平。

11）魅力人格進(jìn)階超級IP的四個(gè)階段：創(chuàng)造獨(dú)特內(nèi)容，吸引核心天使用戶——強(qiáng)用戶運(yùn)營能力——以龐大用戶群體形成對特定領(lǐng)域的類型定義——跨平臺(tái)分發(fā)，成為可擴(kuò)展性、可連接性、自建流量平臺(tái)能力的新流量中心。

12）強(qiáng)IP輻射下，容易形成對特定人群獨(dú)特心智和獨(dú)特生活方式的認(rèn)可，并擴(kuò)張為細(xì)分行業(yè)壁壘，形成獨(dú)占市場的新品類。

1）超級IP的流量轉(zhuǎn)化邏輯：

第一層：信任代理。通過內(nèi)容和價(jià)值觀輸出建立公信力；

第二層：社交分享；

第三層：信用體系。建立信用體系是超級IP的終極游戲規(guī)則。

2）價(jià)值觀才是這個(gè)時(shí)代最大的稀缺。

3）社交的本質(zhì)是信任，社會(huì)資本是由關(guān)系和信任構(gòu)成，而信任是關(guān)系的資本化。信任是一種社會(huì)資本。信任代理是像經(jīng)營資本一樣經(jīng)營信任的人。

4）不信任的體現(xiàn)形式是“契約”。工業(yè)時(shí)代的邏輯是不信任，因此用“契約”這種互不信任卻又能合作的制度設(shè)計(jì)。

5）為什么在互聯(lián)網(wǎng)世界里，不相識的人可以贏得眾多粉絲的信任？因?yàn)楣I(yè)時(shí)代注重物性，而在網(wǎng)絡(luò)和自媒體時(shí)代，我們看到商業(yè)社會(huì)中的人性。

6）傳統(tǒng)品牌經(jīng)營中，用戶與品牌的關(guān)系往往是弱關(guān)系，所以才有廣告轟炸和促銷行為。需要購買流量來提高轉(zhuǎn)化率。

7）超級IP的經(jīng)營場景中，反而是現(xiàn)有用戶，再有產(chǎn)品。

8）舊商業(yè)時(shí)代，公司出于風(fēng)險(xiǎn)控制、專業(yè)性和趨向性，在自身擅長的上下游進(jìn)行垂直擴(kuò)張。好比一個(gè)洞，越打越深。強(qiáng)調(diào)行業(yè)的關(guān)聯(lián)性。

9）超級IP的跨界能力，體現(xiàn)在無關(guān)聯(lián)品類上。是基于信任的無限制橫向擴(kuò)張。公司基本盤潛在邊界無限，隨內(nèi)容流動(dòng)，不斷衍生變化。

1）對于IP而言，免費(fèi)使用不等于肆意濫用。

2）負(fù)成本連接的典型逆向打法：在IP勢能不夠高時(shí)，開放連接——營造熱議、刷屏、卷入感——高強(qiáng)度曝光反哺IP——高勢能完成，被連接，被需要。

3）負(fù)成本連接就是一種“被強(qiáng)烈需要”的能力。

4）高勢能是IP能夠負(fù)成本連接的基礎(chǔ)。高勢能—負(fù)成本連接—連接賦能—高勢能—…憑借高勢能才能吸引到有價(jià)值的連接。

5）創(chuàng)造性的連接往往能起到造浪作用，無論對IP還是連接者，是勢能的疊加。是真正意義上的相互促進(jìn)，而不是消耗彼此的勢能。

1）消費(fèi)者不再追求“大眾趨同”而是“小眾自我”。

2）品牌最初通過內(nèi)容建立聯(lián)系、通過聯(lián)系形成社群、社群不斷反哺內(nèi)容，內(nèi)循環(huán)的亞文化體系，跨界、融合，成為“新物種”。

3）大眾文化是“消極地接受了商業(yè)所給與的風(fēng)格和價(jià)值”，而亞文化則是“積極地追求一種小眾風(fēng)格”。

4）互聯(lián)網(wǎng)解決了工業(yè)時(shí)代亞文化傳播和社群組建的成本問題，使得每個(gè)人都可以輕松的找到“組織”。

5）獨(dú)特的黑話賦予了社群區(qū)別于外界的話語系統(tǒng)。

6）社群本身提供近距離觀察用戶的渠道，為用戶提供交流場所，用戶之間形成社交網(wǎng)絡(luò)，社交網(wǎng)絡(luò)有高度粘性。

6）亞文化本身具有病毒傳播的屬性。

7）超級IP品牌的商業(yè)結(jié)構(gòu)：亞文化根基、與名人連接、社群、限量、跨界。

1）用戶對品牌有印象邊界，公司在自己專業(yè)領(lǐng)域積累的品牌影響力很難轉(zhuǎn)移到其它領(lǐng)域。

2）品牌的意義是讓消費(fèi)者為功能體驗(yàn)埋單，超級IP是讓粉絲為精神體驗(yàn)埋單。

3）舊商業(yè)規(guī)則中，產(chǎn)品重視功能，但隨著技術(shù)普及，產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，因此用戶實(shí)際上沒有選擇權(quán)。因?yàn)橥|(zhì)化，所以市場的勝者往往不靠產(chǎn)品本身來爭取消費(fèi)者，而是靠營銷。常常是多投廣告，多做促銷，以及規(guī)?；a(chǎn)降低成本。

4）“節(jié)日”代表著群體認(rèn)知，是儀式化的表達(dá)。

5）蘋果之所以偉大，因?yàn)樘O果能將產(chǎn)品定義為流行文化。

6）未來商業(yè)世界的造物邏輯，不再是廣告轟炸，也不是移動(dòng)App預(yù)裝，而是成為被追求的對象。

7）“人”在今天缺乏的不是物質(zhì)，而是溫度。打動(dòng)用戶的不再是產(chǎn)品本身，而是溫度。

8）產(chǎn)品如果沒有溫度感，沒有情感，不可能形成裂變式傳播，不可能完成從“需要”到“想要”的轉(zhuǎn)變。

9）消費(fèi)不再是貨幣關(guān)系，而是情感交流，價(jià)格敏感被溫度代替，價(jià)值從物理層面溢出，利潤空間極大擴(kuò)展。

10）成人禮對白酒行業(yè)意味著什么？原本的推杯換盞在18歲生日這個(gè)特殊的日子，一杯白酒意味著孩子要孤身上路，離開父母庇護(hù)的港灣。干了這杯酒，所有的一言難盡必須一飲而盡，這就叫儀式感。

11）消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，建立在產(chǎn)品擁有高度完整性的基礎(chǔ)上。但精神體驗(yàn)層面的消費(fèi)，功能性退居其次，用戶對產(chǎn)品完整度要求不高，因此對產(chǎn)品的消費(fèi)，可以從任何環(huán)節(jié)介入。

12）對產(chǎn)品的深度參與，是用戶基于對產(chǎn)品背后的某種價(jià)值確認(rèn)而被卷入進(jìn)來的。產(chǎn)品因?yàn)橛脩糇陨淼膮⑴c和付出而產(chǎn)生溫度感。

13）消費(fèi)可以從產(chǎn)品的半成品甚至設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)深度介入，消費(fèi)者消費(fèi)的不再是產(chǎn)品而是產(chǎn)品話語權(quán)。體現(xiàn)“物即是我”的主權(quán)人格，而不是舊商業(yè)時(shí)代的“他人制造”。

14）眾籌正在成為所有品牌、所有產(chǎn)品的標(biāo)配。

15）超級IP造物方法：

儀式感（精神屬性和情感價(jià)值）——卷入感（共同價(jià)值觀、被動(dòng)卷入、群體狂歡）——溫度感（價(jià)格敏感被人格溫度代替）——眾籌感（用戶深度情感投入、用戶社群化建設(shè)）

1）簇是聚集之意，但卻不是簡單的位置相鄰，而是有力、有機(jī)的融合、集中迸發(fā)。

2）在現(xiàn)今注意力稀缺的情境下，IP必須形成簇的打法。

3）《紙牌屋》第一季做了做了一件顛覆行業(yè)的事情，把一整季的13集一次性全部放出，得到粉絲的熱烈響應(yīng)，創(chuàng)造了“Binge Watching”（追?。┬略~匯。

4）今天消費(fèi)的即視感文化：我們現(xiàn)在就要，我們拒絕再等。

5）所有的市場策略圍繞核心產(chǎn)品而生，線上線下配合，全面啟動(dòng)，制造話題。多渠道集中發(fā)布，又從不同角度進(jìn)行聚焦。

1）網(wǎng)紅出現(xiàn)的大背景是渠道的自由化和傳播點(diǎn)的去中心化，大大降低了媒介門檻，人人都具備發(fā)聲能力。

2）網(wǎng)紅發(fā)展的3個(gè)階段：

1.0時(shí)代：基于用戶獵奇形成的紅人效應(yīng)；

2.0時(shí)代：基于個(gè)體技能形成的圍觀效應(yīng)；

3.0時(shí)代：基于價(jià)值觀認(rèn)同形成的追隨效應(yīng)。

3）用網(wǎng)紅的個(gè)性化優(yōu)勢進(jìn)行運(yùn)營，在前端形成粉絲引流，后端對接電商變現(xiàn)。這種集合選款、推薦、更新、粉絲運(yùn)營、銷售甚至客服等所有環(huán)節(jié)的模式已經(jīng)實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)營，這也是當(dāng)前網(wǎng)紅孵化的主要模式。

4）隨著網(wǎng)紅制造模式被越來越多的公司模仿，傳統(tǒng)網(wǎng)紅商業(yè)正在變成紅海。

5）隨著大量從業(yè)者涌入，網(wǎng)紅同質(zhì)化嚴(yán)重，制造難度增加、前期投入越來越大，大大壓縮了變現(xiàn)的利潤空間。

6）目前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)仍未脫離高成本、低效率的傳統(tǒng)電商運(yùn)營模式。如果我們把網(wǎng)紅形容為前端的流量池，現(xiàn)階段所謂的網(wǎng)紅商業(yè)，只是后面簡單對接了變現(xiàn)渠道而已。如典型的“網(wǎng)紅 淘寶”模式。

7）現(xiàn)在的網(wǎng)紅只是傳統(tǒng)營銷思維下提高產(chǎn)品銷售額的工具。

8）網(wǎng)紅推薦形成購買、網(wǎng)紅對產(chǎn)品質(zhì)量控制力低，會(huì)快速消耗網(wǎng)紅自身的信用。一旦產(chǎn)品與粉絲語氣不符，這種信任感就會(huì)被扭轉(zhuǎn)。

9）產(chǎn)品本身對維護(hù)粉絲對網(wǎng)紅的信任極為重要。

10）物理產(chǎn)品本身，應(yīng)是精神層面表達(dá)的結(jié)果。如果當(dāng)成純粹的商業(yè)去經(jīng)營，只會(huì)快速透支網(wǎng)紅自身的人氣。

11）網(wǎng)紅，不僅負(fù)責(zé)紅，更負(fù)責(zé)向消費(fèi)者提供專業(yè)消費(fèi)領(lǐng)域的知識與信息，精準(zhǔn)流量轉(zhuǎn)化正在成為新入口。在這個(gè)意義上，網(wǎng)紅更是技能變現(xiàn)者。

12）擁有一技之長的特定專業(yè)人士將會(huì)是新網(wǎng)紅主流。

13）作為個(gè)體的網(wǎng)紅，他們的出現(xiàn)于不出現(xiàn)似乎并不重要。但作為依托個(gè)體的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，他們的出現(xiàn)，伴隨的是商業(yè)機(jī)會(huì)的來臨，他們?nèi)缌餍且粯酉?，伴隨的是商業(yè)的消逝。

14）從商業(yè)角度看，網(wǎng)紅過于短暫的紅人生涯，是很難完成商業(yè)孵化和商業(yè)布局的，甚至剛做好前期準(zhǔn)備，就不再紅了。為什么？因?yàn)榫W(wǎng)紅作為現(xiàn)實(shí)中的人，是不穩(wěn)定的，這種不穩(wěn)定無論從話題，還是內(nèi)容產(chǎn)出，甚至包括性格和情緒，都會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)紅資產(chǎn)極不可控。網(wǎng)紅資產(chǎn)化的風(fēng)險(xiǎn)很高，這是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的致命之處。

15）傳統(tǒng)網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型過程中，如何解決網(wǎng)紅生命力過于短暫的問題？

• 持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出；

• 穩(wěn)定的情緒表達(dá)；

• 產(chǎn)品（服務(wù)）匹配網(wǎng)紅氣質(zhì)；

• 形成網(wǎng)紅的品牌化構(gòu)建；

• 網(wǎng)紅本人以“我”為中心，商業(yè)端以“用戶”為中心。

1）在宏觀產(chǎn)業(yè)端層面，“網(wǎng)紅”是“個(gè)體商業(yè)”在經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)中的生存狀態(tài)。相比傳統(tǒng)流水線、規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)商品的企業(yè)經(jīng)營模式，“個(gè)體化”商業(yè)由于距離用戶更近，產(chǎn)品導(dǎo)向更符合用戶需求，會(huì)占據(jù)越來越重要的位置。

2）個(gè)體化商業(yè)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的個(gè)體經(jīng)營（個(gè)體戶）有本質(zhì)不同，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的個(gè)體戶往往是銷售終端的角色，是規(guī)?；虡I(yè)的補(bǔ)充，本質(zhì)還是流水線生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品滿足共性需求。說到底，產(chǎn)品是功能導(dǎo)向的。

3）技術(shù)發(fā)展帶來的生產(chǎn)門檻大幅降低，生產(chǎn)工具的普及化大眾化，使得商業(yè)不再需要規(guī)?；?，逐漸可以圍繞個(gè)人進(jìn)行展開。

4）表面上用戶跟隨的是某個(gè)產(chǎn)品或品牌，其實(shí)跟隨的是產(chǎn)品和品牌背后的人。有專業(yè)技能的新網(wǎng)紅正在成為連接產(chǎn)品與用戶個(gè)性化需求的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

3）商業(yè)生存新準(zhǔn)則：首先必須是網(wǎng)紅，然后才有商業(yè)化的可能。

5）大公司往往通過標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品接觸用戶，用戶的個(gè)性化需求被犧牲掉了。

6）個(gè)體商業(yè)的崛起，使得原本大一統(tǒng)的市場變得越來越碎片化，某種意義上也攤薄了傳統(tǒng)壟斷巨頭的商業(yè)利潤。

7）未來新經(jīng)濟(jì)中的兩條線：

第一條：自上而下，大公司為了防御“群蟻食象”的現(xiàn)象出現(xiàn)，對“網(wǎng)紅”、“達(dá)人”進(jìn)行密集簽約，通過對個(gè)體的大量吸收，將碎片化商業(yè)有機(jī)整合為適配新商業(yè)的連接端口。

第二條：自下而上，新個(gè)體通過展開自身小商業(yè)，通過“小而美”的橋梁，打開通往規(guī)?；虡I(yè)的路徑。

8）媒介自由化帶來用戶個(gè)性化需求，正好匹配個(gè)人化內(nèi)容創(chuàng)作注重創(chuàng)意和個(gè)性的特點(diǎn)。

9）新網(wǎng)紅需要遵循：

• 確定網(wǎng)紅的精神要素，即價(jià)值觀和生活方式，具備辨識度與黏著度；

• 確定網(wǎng)紅形象化標(biāo)簽，具備可訂閱性，穩(wěn)定性，與用戶形成持續(xù)穩(wěn)定的信任代理機(jī)制。

10）網(wǎng)紅的人格化形成，本質(zhì)上是IP與用戶的交互。

1）過去20年，“前端流量 后端商業(yè)“這種規(guī)模化的流量批發(fā)一度成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要引擎。但流量成本逐漸高企，傳統(tǒng)流量批發(fā)正在走向困境。

2）傳統(tǒng)模式通過內(nèi)容匯聚形成流量池，然后將流量引入后端對接商業(yè)的過程太長，用戶的消費(fèi)沖動(dòng)往往在內(nèi)容消費(fèi)階段停止，內(nèi)容與后端商業(yè)沒有明確關(guān)系。

3）媒介的碎片化和流量碎片化，打破了曾經(jīng)集中的流量入口。未來多中心，分布式的流量入口結(jié)構(gòu)會(huì)更加明顯。

4）釣者面對廣闊的水面，往往選擇某個(gè)釣點(diǎn)倒入大量魚食，形成魚群之后，上鉤率會(huì)有極大提高。社群效應(yīng)無外如是，想要吸引“遠(yuǎn)魚”靠岸，需要內(nèi)容來聚集用戶。但商業(yè)不完全是釣魚，更不是釣愚。需要充分耕耘，持續(xù)的內(nèi)容輸出能力，才能持續(xù)的聚攏用戶。

5）大劇形成大量用戶追隨之后，并不代表流量創(chuàng)造完成，恰恰相反，只是流量創(chuàng)造的起點(diǎn)。大劇3~6個(gè)月的聲量周期，從商業(yè)開發(fā)角度，持續(xù)性完全不夠，如果此時(shí)魚食吃完，失去魚群效應(yīng)之后“釣魚”如何展開？

（筆記俠注：社群更像是魚塘。海中倒魚食，追求散—聚—散的魚群，這是傳統(tǒng)“前端流量 后端商業(yè)”簡易模型的打法。進(jìn)化到到圍成魚塘，持續(xù)性的投食，這是建設(shè)社群的打法。從釣魚者到魚塘飼養(yǎng)員，從釣一桿就走到持續(xù)性的負(fù)責(zé)，從與用戶的路人關(guān)系，進(jìn)化到彼此依賴的生態(tài)系統(tǒng)合作關(guān)系。這是“持續(xù)內(nèi)容 社群（魚塘） 商業(yè)”新模式的打法。）

6）“羋酒”進(jìn)僅作為后端流量變現(xiàn)，是可惜的。如果一開始即作為內(nèi)容出現(xiàn)，會(huì)對《羋月傳》這個(gè)IP的構(gòu)建有更大貢獻(xiàn)，而不是單方面消耗《羋月傳》的前端流量。（筆記俠注：“羋酒”不應(yīng)該是《羋月傳》的慶功酒，不應(yīng)該是劇演完了才出現(xiàn)的一個(gè)結(jié)果，而應(yīng)該是在劇中第一集就出現(xiàn)的內(nèi)容。）

7）一個(gè)IP具有長久的生命力，不是因?yàn)閮?nèi)容，而是內(nèi)容承載的價(jià)值觀。價(jià)值觀是虛無的，需要具體的形象來承載，因此，不朽的是角色，單純的內(nèi)容本身并不如我們想象的那么具有戰(zhàn)略性。

8）圍繞角色和形象展開，持續(xù)內(nèi)容的輸出，會(huì)真正具備穩(wěn)定社群的作用。

9）比“內(nèi)容 社群 商業(yè)”更進(jìn)化一步，是“IP（符號化的形象、持續(xù)內(nèi)容輸出） 社群（形成自有文化） 電商（短流程、快速變現(xiàn)通道）”。

10）羅輯思維的社群策略，是對邊緣社群文化，進(jìn)行產(chǎn)品化的過程。因此羅輯思維從來賣的不是圖書，而是用戶精神層面的體驗(yàn)，物理產(chǎn)品本身，只是價(jià)值觀的載體，所以他們的圖書從來不打折。

11）很多人懷疑，限量供應(yīng)和私人訂制對不會(huì)限制企業(yè)的擴(kuò)張。實(shí)際上未來隨著技術(shù)的進(jìn)展，大規(guī)模定制化生產(chǎn)，是可以實(shí)現(xiàn)的。

12）IP電商模式的基礎(chǔ)設(shè)定是，電商本身就是內(nèi)容。不是基于內(nèi)容的變現(xiàn)。選擇提供什么樣的商品和服務(wù)，就定義了自己的氣質(zhì)和人格特征。

1）內(nèi)容、流量、人格化，三者穩(wěn)定了IP的組成。

2）IP是有內(nèi)容力和自流量的魅力人格，IP喚醒尊重，共建內(nèi)容也共建人格。

3）所謂生態(tài)發(fā)展，必然是不斷的跨行業(yè)、跨領(lǐng)域、跨平臺(tái)?？缃绮辉偈沁x擇題，而是必經(jīng)之路。

4）當(dāng)一個(gè)IP在特定領(lǐng)域崛起，并拓展到其他領(lǐng)域，二次、三次地連續(xù)創(chuàng)作，從一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展成產(chǎn)品矩陣，從一個(gè)IP發(fā)展成IP體系，從一個(gè)品牌發(fā)展成品牌集群時(shí)，便有機(jī)會(huì)構(gòu)建超級IP生態(tài)圈。（筆記俠注：這就是漫威在做的事情：造宇宙）

5）生態(tài)的定義：需有物理環(huán)境、多樣性種群、種群內(nèi)和種群間的相互作用，在與外界的能量和物質(zhì)交換中自組織、自演化。生命個(gè)體從彼此間的相互依存中派生出自己的生態(tài)位。

6）超級IP生態(tài)模式并非從商業(yè)規(guī)劃而來，而是在初始IP形成后，自我衍生、再創(chuàng)作，逐漸演化而來。

7）超級IP的生存模式不再是簡單的商業(yè)設(shè)計(jì)，而是承擔(dān)用戶意識的載體。成為具有自我演化能力，與外界不斷進(jìn)行物質(zhì)能量交換的生態(tài)系統(tǒng)。

后記

深入體察年輕人的消費(fèi)精神和生活方式，

我們才有機(jī)會(huì)看懂已經(jīng)初露端倪的未來。