文/隴上行

2014年，鄭州火鍋火得一塌糊涂，鄭州市豐產(chǎn)路國(guó)貿(mào)360對(duì)面二樓的一個(gè)閑置臺(tái)球廳，一樓連門都沒有，要從一家快捷酒店的樓梯上來。當(dāng)時(shí)，這里是一個(gè)比較隱蔽的娛樂場(chǎng)所，連窗戶都沒有，室內(nèi)全靠燈光照明。

跨界餐飲投資人老楊考察了幾次，決定接下這個(gè)店面，打造一個(gè)自己心目中不一樣的火鍋店。

兩年多過去了，鄭州火鍋熱潮早已過去，很多火鍋店關(guān)門大吉，而這家一一樓連門都沒有、與眾不同的火鍋店，卻頑強(qiáng)地生存下來，并成了附近商圈的一張餐飲名片。

品牌名字是最重要的傳播要素之一，是引起顧客聯(lián)想的第一要素。

所以企業(yè)對(duì)自己的品牌名都會(huì)有慎重的考慮。

餐館的名字要與其檔次、顧客群體相匹配，很多餐館在名字上挖空心思，盡可能去想與眾不同的創(chuàng)意，找別具一格的名字。

想留住那些挑剔的嘴巴，除了味道和口碑，也得有個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?hào)不是？

于是，各種腦洞大開的名字就出現(xiàn)了，如：雞本煮意悶雞、終究我是愛你的·café、好象派沙拉、蜀錦香廁所串串……

看起來，餐館起名這件事，沒有最無底限，只有更無底限。

姐夫的小火鍋，算不算一個(gè)有點(diǎn)曖昧的名字？

老楊對(duì)這個(gè)店的定位是：一個(gè)已到中年的男人，在經(jīng)歷了生活的滄桑沉浮后，希望能給家人或朋友提供一個(gè)安靜、溫馨、浪漫的氛圍。

至于為什么會(huì)用“姐夫”這個(gè)有點(diǎn)曖昧的詞，老楊說，在自己的心目中，姐夫這個(gè)角色更有擔(dān)當(dāng)，更有親情和溫情感。

曖昧只是其中的一點(diǎn)點(diǎn)感覺而已。

姐夫的小火鍋，看到這幾個(gè)霓虹字閃爍在滿墻綠植中，你會(huì)有什么樣的感受？

國(guó)貿(mào)360已經(jīng)是鄭州市最繁華的商圈之一，人來人往的豐產(chǎn)路上，經(jīng)常會(huì)有人看到這個(gè)名字。

時(shí)不時(shí)會(huì)有人把這個(gè)別具一格的名字念出來，還會(huì)帶點(diǎn)疑惑地反問一下：姐夫的小火鍋？是不是還有小姨子的小火鍋？

是的，在姐夫的小火鍋出來之后，曾有人山寨過一家小姨子的小火鍋，可惜已經(jīng)蹤影無覓處了。

就是在這一念一問中，嘗鮮的消費(fèi)者就進(jìn)門了。

一般的餐廳都有自己的定位，而且會(huì)有希望的顧客群體。

但到底會(huì)有哪些顧客愿意頻繁地來，能留住什么樣的客人，卻很難真正地達(dá)到心愿。

以如此曖昧名字命名的火鍋店，希望吸引到什么樣的消費(fèi)者？

當(dāng)然是有這種情感需求的消費(fèi)者。比如情侶，比如閨蜜等。實(shí)際情況也是如此，開業(yè)初期，某個(gè)時(shí)間段，男女顧客比例居然達(dá)到夸張的1：9。

但是，姐夫的小火鍋在吸引客人的同時(shí)，也在甄選客人，有此種需求的，未必都是自己期待的客人。

耗資100多萬重新裝修的就餐環(huán)境可以說是為女性顧客或情侶特設(shè)的。

一個(gè)接著一個(gè)的明亮的大飄窗上滿是綠植、插花、花瓶，沙發(fā)床式的座位，斑駁做舊的火鍋?zhàn)溃牡搅说淖辉O(shè)置，都是為小群體的女性閨蜜或小情侶設(shè)置的，婉拒了高嗓大門的男性和有地位尊貴的政商宴請(qǐng)。

開店初期，溫馨的田園風(fēng)格大受歡迎，19~25歲的女性占到63%，但餐館認(rèn)為需要加大更有消費(fèi)能力的顧客群體。

經(jīng)過菜價(jià)和菜品的調(diào)整等，目前25~39歲女性大大增加。這些客人有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力和品位，對(duì)環(huán)境和服務(wù)的要求較高，一旦成為會(huì)員，就是忠誠(chéng)顧客群體。

一組數(shù)據(jù)表明了姐夫的小火鍋的現(xiàn)狀：與去年相比，人均消費(fèi)增長(zhǎng)6.8元，每月同比增長(zhǎng)3000人，最高一個(gè)月同比增長(zhǎng)4800人。

看名字進(jìn)來消費(fèi)的，多是一次性顧客，如何把對(duì)名字的新鮮感轉(zhuǎn)化成對(duì)餐館的黏性？

在餐飲業(yè)打拼多年的鄭敏，被老楊請(qǐng)來作為這家火鍋店的操盤手。

姐夫家餐飲有限公司總經(jīng)理鄭敏

在進(jìn)入姐夫的小火鍋之前，她有過讓業(yè)界矚目的餐飲經(jīng)歷。

問她為什么會(huì)愿意接手這樣一家小火鍋店，她說，這里的氛圍很開放，是她喜歡的那種感覺。就連目前餐飲公司的名字——姐夫家餐飲有限公司也是她倡導(dǎo)的。

鄭敏認(rèn)為：姐夫家之所以能留住顧客，并在餐飲競(jìng)爭(zhēng)慘烈的當(dāng)下保持良好的增長(zhǎng)率，名字只是一個(gè)表面符號(hào)，背后卻是他們不懈堅(jiān)持的三個(gè)源動(dòng)力。

三個(gè)源動(dòng)力只有12個(gè)字，鄭敏說，這12個(gè)字，是老楊在火鍋業(yè)打拼兩年多中，交了上千萬學(xué)費(fèi)換來的。

當(dāng)產(chǎn)品主義的理念席卷餐飲業(yè)時(shí)甚至各個(gè)行業(yè)時(shí)，意味著很多企業(yè)還沒有做到產(chǎn)品至上，當(dāng)一個(gè)理念成為共識(shí)時(shí)，已經(jīng)不會(huì)再有傳播的必要。

在姐夫的小火鍋的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念中，有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：好吃第一，完美體驗(yàn)，深度鏈接。

鄭敏特意強(qiáng)調(diào)，這個(gè)次序一定不能亂，好吃是基礎(chǔ)，是餐飲企業(yè)生存的必要而非充分條件。好吃未必能活下去，但不好吃一定活不下去。

當(dāng)問到店里的菜有何特色時(shí)？

鄭敏笑道，姐夫的菜沒有特色，只是海鮮鍋更鮮，青山綠水更綠。

一句話，背后的諸多細(xì)節(jié)便被一帶而過。

按鄭敏的說法是：這個(gè)層級(jí)的顧客，你的產(chǎn)品地道與否，健康是否，他們都能感知的到。

下午4點(diǎn)鐘左右，還有一桌客人，3個(gè)女孩子擺著各種POSS，把窗臺(tái)和背后的綠植做為背景，一會(huì)兒拿起桌子上的玫瑰，一會(huì)兒換成國(guó)民大叔吳秀波或陳道明等的照片，各種臭美自拍。

行業(yè)觀察者楊江濤認(rèn)為，餐飲行業(yè)未來會(huì)朝著兩極化的方向發(fā)展，一個(gè)是運(yùn)營(yíng)效率更高方向的食品體驗(yàn)，一個(gè)以社交為目的場(chǎng)所體驗(yàn)。姐夫的小火鍋，顯然是以第二個(gè)方向?yàn)榘l(fā)力點(diǎn)的。

除非你是專門做小吃的街邊餐飲店，消費(fèi)者只關(guān)注你的產(chǎn)品，其他以社交為目的的餐廳，必須關(guān)注客人的體驗(yàn)，從進(jìn)門到就餐到結(jié)賬離店，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都必須有好的體驗(yàn)。

環(huán)境是姐夫的小火鍋與其他店面最大的不同。歐式田園風(fēng)格，高大上的水晶吊燈，錯(cuò)落有致的花架，古色沙發(fā)床座位，偶爾向房頂掃一眼，居然是黑色手繪的風(fēng)韻女性。

這些裝修風(fēng)格，正體現(xiàn)了姐夫的小火鍋所倡導(dǎo)的就餐理念：慢節(jié)奏生活，浪漫情調(diào)，曼妙時(shí)光。

這些與普通火鍋店迥異的風(fēng)格特點(diǎn)，加上特意著妝的服務(wù)員，還有陳設(shè)的書籍、特色擺件，想不讓那些來就餐的女孩子們曬秀炫？難！這些自發(fā)的傳播，比企業(yè)打多少?gòu)V告的效果都好。

看來，美也能成為一種核心競(jìng)爭(zhēng)力。

而上鍋前的當(dāng)面洗燙餐具，客人暢談時(shí)服務(wù)員悄無聲息的上菜，店長(zhǎng)兩到三次熟人般的問候，這些細(xì)節(jié)，都讓顧客舒服而沒有受寵若驚的不適感。

管理層隨時(shí)走動(dòng)觀察，發(fā)現(xiàn)客人有不滿意的意思，馬上想辦法彌補(bǔ)。送客人一些小的禮品，或者說幾句溫暖的話語。矛盾隨風(fēng)而逝。

最好的服務(wù)是讓人覺察不到。

好吃的餐飲滿街都是，嘗鮮也是大多數(shù)顧客的心態(tài)，怎樣讓客人反復(fù)來？

姐夫的小火鍋?zhàn)钣袦囟鹊囊稽c(diǎn)正體現(xiàn)于此。

這里的會(huì)員大多是25~40歲的女性，有較高的生活品位，也都有各自的事業(yè)。

每月定期的活動(dòng)，如紅酒品鑒系列講座，DIY匹薩、蛋糕、插花等定期的會(huì)員活動(dòng)已經(jīng)排入不少客人的日程表。

店里還會(huì)不定期選擇一些不同行業(yè)的會(huì)員進(jìn)行資源交流和對(duì)接。這些從事不同行業(yè)的客人在這個(gè)平臺(tái)上，形成了一個(gè)良好的資源互惠小圈子。比如做化妝品的、做燈具的、做室內(nèi)設(shè)計(jì)的等，都可以進(jìn)行會(huì)員間的資源置換。

店面的良好關(guān)系甚至延伸到了店外。

附近商圈的一位老板，深夜想吃火鍋，但又不愿出門，就把電話打到店里。

本來店里是不提供外賣服務(wù)的，但鄭敏還是讓人把桌子上的鍋拆下來，把客人點(diǎn)的菜一盤盤包裝好，派服務(wù)員送過去。

這位老板自此成了鄭敏的好朋友，經(jīng)常邀請(qǐng)她給自己的企業(yè)和朋友圈子講課，也為店里介紹了很多客戶。

一位離這里十幾公里的會(huì)員，想要店面送特色匹薩給家中無人照看的孩子。鄭敏派廚師帶去匹薩，還在家里給孩子做了一份紫菜蛋花湯。

一位外地客戶到鄭州，只有兩個(gè)小時(shí)，想吃店面后邊的炒涼粉，當(dāng)時(shí)正值市容檢查，小攤出得少，鄭敏跑了三趟才找到一個(gè)，特意叮叮囑給客人留一碗。

至于熟識(shí)的客人，忘記帶錢也可以來消費(fèi)。

類似的例子，幾乎每天都有。

但鄭敏不覺得有什么特別，只是為客戶提供的服務(wù)而已。

一個(gè)有特點(diǎn)的名字背后，更需要文化的支撐。

姐夫的小火鍋位于鄭州最繁華的商圈，但其實(shí)很少借商圈的人流做一次性生意。反倒像一個(gè)社區(qū)店，鄭敏和幾個(gè)管理層就是這里的老板娘。

因?yàn)闆]有一樓門面，客人直接面對(duì)的就是上二樓的電梯，也正是這個(gè)被餐飲行業(yè)視為大忌的布局，反而成就了這家鬧市區(qū)別有洞天的餐廳。如此氛圍的店面，如果設(shè)在人來人往的一樓，反而感覺不相適宜。

商圈中的社區(qū)店，鄭敏這樣定義這個(gè)店。

鄭敏認(rèn)為，對(duì)于這樣的店面，老板娘文化是持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的根源。

與顧客成為像街坊鄰居那樣的熟人，老板時(shí)不時(shí)過來聊兩句，送個(gè)小禮品之類的。來過幾次的客戶，店員幾乎都認(rèn)識(shí)，甚至能說出部分會(huì)員的卡號(hào)。管理層得到授權(quán)，能夠及時(shí)有效處理問題，讓矛盾情事化解，增加顧客滿意度。

規(guī)范的管理流程，加上經(jīng)營(yíng)上的老板娘文化，正是姐夫的小火鍋在惹爭(zhēng)議的名字之后，讓顧客沉淀下來的深層次原因。

很多餐飲企業(yè)處于風(fēng)雨飄搖中，火鍋業(yè)更是幾多風(fēng)雨幾多愁，而姐夫的小火鍋卻活得不錯(cuò)。

鄭敏說，只要位置選定，外部環(huán)境就與我們無關(guān)。我們只做好內(nèi)部的事情就夠了。酒香不怕巷子深，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也是如此?？腿诉M(jìn)得門來，體驗(yàn)好，自然成為?？汀Ｏ镒釉偕睿腿艘矔?huì)找到。方法多的是。