6月23日，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在《華爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)表署名文章，再度闡釋阿里巴巴對(duì)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的堅(jiān)定立場。馬云再度重申并強(qiáng)調(diào)阿里巴巴對(duì)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的立場和態(tài)度，“阿里巴巴絕不姑息縱容而是堅(jiān)決打擊假冒商品。品牌商和其知識(shí)產(chǎn)權(quán)必須受到保護(hù)。阿里巴巴的使命是支持那些創(chuàng)新和投資自己品牌的生產(chǎn)商。我們對(duì)侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為零容忍，現(xiàn)在不會(huì)，將來也不會(huì)！”

在知名品牌的代加工廠里，每個(gè)生產(chǎn)步驟都有專人跟進(jìn)。

福野鞋廠的生產(chǎn)線，過去為國際一線大牌代工，現(xiàn)在生產(chǎn)自己的品牌。在中國，這樣的鞋廠有很多。

30歲的李均輝是廣州花都福野鞋廠一名拉中幫定型的制鞋師傅。 他“還原”了外界‘?dāng)嗾氯×x’的真實(shí)背景，并系統(tǒng)闡釋了阿里巴巴觀察到的新趨勢和變化：在品牌商和他們的代工廠之間，以及品牌商和他們的既有顧客之間，之前的關(guān)系鏈路正在發(fā)生轉(zhuǎn)移和變化。

隨著出口下滑以及中國電子商務(wù)的快速發(fā)展，大部分加工企業(yè)已經(jīng)開始用互聯(lián)網(wǎng)開創(chuàng)自己的品牌。他們正在聘請(qǐng)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，打造互聯(lián)網(wǎng)的品牌和與消費(fèi)者直接溝通的電子商務(wù)渠道。

這些新的基于互聯(lián)網(wǎng)成功的企業(yè)，正在給那些基于傳統(tǒng)成熟的零售商業(yè)模式的品牌商帶來巨大的沖擊。

國內(nèi)OEM支撐了世界品牌成長

卻遭遇生存危機(jī)

事實(shí)上，中國制造，特別是眾多國內(nèi)OEM（代工生產(chǎn)）企業(yè)，非但不是假冒商品產(chǎn)生的根本原因，反而是支撐眾多世界品牌快速成長的真正功臣。正是有了中國OEM企業(yè)高品質(zhì)、高效率的生產(chǎn)，以及低廉的價(jià)格，才給了眾多世界品牌快速成長并行銷世界的可能。

以美國蘋果手機(jī)為例，其主要零部件多達(dá)上千個(gè)，生產(chǎn)組裝工序也十分繁瑣。但蘋果手機(jī)的主要零部件的生產(chǎn)，以及整機(jī)的組裝均在中國完成，這使得蘋果手機(jī)的生產(chǎn)成本大大降低，不但讓蘋果公司有了和其他產(chǎn)業(yè)巨頭競爭的可能，也為蘋果公司獲取高額利潤提供了保障。對(duì)此，有市場調(diào)研指出，只有中國的制造業(yè)企業(yè)能夠滿足蘋果手機(jī)生產(chǎn)的各項(xiàng)要求，如果不采用中國制造業(yè)企業(yè)代工，蘋果手機(jī)的成本將大幅提升，蘋果公司的競爭力也將受到影響。

類似的例子不勝枚舉。

改革開放30年來，中國逐步成為“世界工廠”，特別在服裝、鞋帽、箱包、3C數(shù)碼、家電等消費(fèi)品領(lǐng)域，中國是世界上最大的生產(chǎn)國。與此同時(shí)，中國制造業(yè)重要性也日益凸顯。一方面，中國制造為中國經(jīng)濟(jì)的快速起飛奠定了基礎(chǔ)，吸引了就業(yè)，并為其他高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)的發(fā)展提供了保障；另一方面，中國制造逐漸參與進(jìn)世界大生產(chǎn)的協(xié)同中，為世界其他國家和企業(yè)的發(fā)展，做出了巨大的貢獻(xiàn)。

但無法忽視的是，我國制造業(yè)在為世界品牌提供成長支撐的同時(shí)，自己卻很受傷。我國制造業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，特別是出口產(chǎn)品中絕大部分屬于OEM貼牌生產(chǎn)，這使得多數(shù)制造業(yè)企業(yè)，只能生存在國際制造業(yè)價(jià)值鏈的低端。根據(jù)宏碁集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮提出的“微笑曲線”，中國消費(fèi)品制造業(yè)主要從事制造、組裝環(huán)節(jié)，由于缺乏自主品牌，缺少知名品牌，利潤較低。例如，中國工廠代工的世界名牌Hugo Boss的襯衣在美國紐約第54大街的售價(jià)高達(dá)120美元，其中60％以上的利潤給了銷售渠道商，30％歸了品牌商，而耗費(fèi)大量資源、辛苦勞作的國內(nèi)制造商拿到的只有區(qū)區(qū)10％。例如，數(shù)十家為蘋果手機(jī)代工的中國企業(yè)則只能拿到蘋果手機(jī)整個(gè)利潤的不足3%。

更為重要的是，隨著中國勞動(dòng)力成本上升，國際品牌商把部分訂單轉(zhuǎn)移到東南亞、非洲，中國原有以外貿(mào)出口為導(dǎo)向的OEM工廠出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的困境。例如，福建莆田是全球鞋業(yè)制造基地，每年出口的鞋占全球運(yùn)動(dòng)鞋需求的50%以上，每年出口創(chuàng)匯達(dá)兩百多個(gè)億，世界聞名的耐克，阿迪，彪馬，匡威，銳步等品牌都有在莆田的OEM工廠，隨著國際訂單大批轉(zhuǎn)移到越南、孟加拉，原有的外貿(mào)代工廠陷入困境。

廣東東莞的喬鴻鞋業(yè)，這家企業(yè)為Hello Kitty、New Balance、Paul Frank在內(nèi)的眾多國際名牌進(jìn)行代加工。十幾年前，代工的利潤是“賣一雙賺一雙”，但如今淪落到了“賣一雙賺一塊”。像喬鴻鞋業(yè)這樣有著300多人規(guī)模的工廠，一個(gè)月必須代加工十萬雙以上的沙灘鞋，才能保持收支平衡。

互聯(lián)網(wǎng)助力OEM企業(yè)突圍

事實(shí)上，部分國內(nèi)制造業(yè)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到傳統(tǒng)的制造業(yè)模式已難以為繼，必須擺脫單一的OEM，開始嘗試走品牌化道路。但在傳統(tǒng)商業(yè)模式下的局限，大部分企業(yè)的轉(zhuǎn)型并不成功。國內(nèi)龍頭OEM企業(yè)廣東溢達(dá)，長期為CK、Hugo Boss等國際服裝品牌代工。2000年，溢達(dá)推出的“派（PYE）”品牌，并在北京某購物中心設(shè)立了第一家專賣店，盡管其產(chǎn)品和國際品牌共用同一條生產(chǎn)線，材質(zhì)、工藝也完全一樣，甚至一些先進(jìn)材質(zhì)、工藝會(huì)首先在自主品牌上應(yīng)用。但由于采用傳統(tǒng)的服裝零售方式，以及營銷手段，“派”品牌的推廣和經(jīng)營得并不理想。

業(yè)內(nèi)專家對(duì)眾多制造業(yè)企業(yè)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的產(chǎn)品均有著過硬的質(zhì)量，唯一欠缺的是如何適應(yīng)市場和消費(fèi)者。

日新月異的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和服務(wù)，為這些企業(yè)特別是OEM企業(yè)帶來新的機(jī)遇。

多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)專家表示，對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)而言，利用互聯(lián)網(wǎng)能大大降低各項(xiàng)成本。比如，在品牌建立和推廣上，傳統(tǒng)企業(yè)需要大規(guī)模的廣告、媒體投入，只有大型企業(yè)有能力這么做，而且廣告效果需要?dú)v經(jīng)多年才可見到效果；而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，依靠企業(yè)與客戶、粉絲的直接互動(dòng)，以及SNS口碑傳播，就能為企業(yè)迅速打開局面——小米手機(jī)、裂帛、茵曼等互聯(lián)網(wǎng)品牌的成長就是最鮮活的例子。

在渠道建立方面，傳統(tǒng)企業(yè)需要通過訂貨會(huì)、發(fā)布會(huì)、經(jīng)銷代理的模式，在全國乃至全球建立分銷渠道，不但成本巨大，而且需要花費(fèi)相當(dāng)長的時(shí)間；而互聯(lián)網(wǎng)則為企業(yè)提供了電商自營、網(wǎng)絡(luò)分銷等多種便捷靈活的銷售方式，能幫企業(yè)迅速建立覆蓋海量消費(fèi)者的渠道。

這些互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利，為中小制造業(yè)企業(yè)，特別是OEM企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)開辟了新的空間。而阿里作為有著豐富互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的公司，不但擁有淘寶、天貓等電商平臺(tái)，還擁有成熟的物流、數(shù)據(jù)、金融、渠道等支撐體系，利用阿里的這些能力，大量的制造業(yè)企業(yè)不但有機(jī)會(huì)打造屬于自己的品牌，還能借助阿里的商業(yè)生態(tài)，將自己的品牌和產(chǎn)品推向全國和世界。

OEM企業(yè)的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)型試驗(yàn)

對(duì)于OEM企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，阿里巴巴在2015年開始，著力與眾多產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行了一次試驗(yàn)。其推出的“中國質(zhì)造”項(xiàng)目，旨在通過利用阿里平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)能力，為眾多制造業(yè)企業(yè)提供各類幫助和服務(wù)，幫助他們實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

東莞的喬鴻鞋業(yè)也是此項(xiàng)目的受益者。

2013年，喬鴻董事長郭正津投資兩三百萬元，開辟另外一條生產(chǎn)線，正式注冊(cè)了自主品牌“洛克熊”，由兩個(gè)兒子來負(fù)責(zé)經(jīng)營，主要是原創(chuàng)的拖鞋、雪地靴為主，并期望成功打入中國市場。喬鴻曾開設(shè)過實(shí)體店，但銷售不太理想?！捌渲幸粋€(gè)原因是，不少國內(nèi)消費(fèi)者寧愿花上百元買一個(gè)仿貨，也不愿意多花200多元買真皮真毛、不知名的自主品牌?！?/p>

隨后，“洛克熊”的銷售渠道主要集中在線上，并在去年參與到阿里的中國質(zhì)造活動(dòng)中。為了提升品牌的附加值，喬鴻在包裝設(shè)計(jì)、售后服務(wù)等方面做了很大的提升，如專門請(qǐng)來臺(tái)灣設(shè)計(jì)師為“洛克熊”做沙灘鞋的插畫設(shè)計(jì)，并高薪聘請(qǐng)了“表情動(dòng)作夸張”的巴西模特代言。

在2015年阿里巴巴“中國質(zhì)造·廣貨網(wǎng)上行”活動(dòng)中，扎根東莞20年的代工企業(yè)喬鴻鞋業(yè)創(chuàng)立的自主品牌“洛克熊”經(jīng)歷了兩年的“陣痛期”后終于遇見了陽光，“3天活動(dòng)共賣出2萬雙鞋，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于過去一年的總銷售額。” 隨后喬鴻將調(diào)整產(chǎn)品，推出一些工序較為簡單的休閑鞋，豐富產(chǎn)品線，不斷增加品牌內(nèi)涵，并開始加大了設(shè)計(jì)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的投入。在今年，“洛克熊”已經(jīng)在淘寶和天貓都用了自己的線上店鋪，并在沙灘鞋類目中頗受消費(fèi)者關(guān)注。

利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的傳統(tǒng)制造企業(yè)，不僅迅速打開了國內(nèi)銷量的大門，也因?yàn)楹拖M(fèi)者貼得更近，能夠根據(jù)消費(fèi)者的真實(shí)需求，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)——這將幫助眾多OEM企業(yè)獲得全新的競爭力。

一家參加“中國質(zhì)造”項(xiàng)目的企業(yè)介紹，他們發(fā)現(xiàn)廁所又臭又潮濕，還有很多病菌，于是思考能否生產(chǎn)新的智能家電來解決這個(gè)消費(fèi)痛點(diǎn)。企業(yè)隨即利用淘寶平臺(tái)的大數(shù)據(jù)對(duì)用戶需求進(jìn)行分析，并以此基礎(chǔ)進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)。之后，配合互聯(lián)網(wǎng)試銷、迭代、測試和數(shù)據(jù)分析，最終在短短的時(shí)間內(nèi)，就推出了成型的產(chǎn)品“廁所俠”，并且取得了驚人的銷售成績。

淘寶網(wǎng)“中國質(zhì)造”項(xiàng)目總監(jiān)青目認(rèn)為，通過這種典型的互聯(lián)網(wǎng)式商業(yè)模式，不但提高了企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的成功率，也增強(qiáng)了企業(yè)的信心——更為重要的是，這讓更多期望轉(zhuǎn)型自主品牌的制造業(yè)企業(yè)看到了實(shí)現(xiàn)突圍的希望。

疏堵結(jié)合杜絕假貨

除了幫助眾多制造業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)外，互聯(lián)網(wǎng)也正在有效解決外界一直關(guān)注的假貨問題。

由于長期處于國際制造業(yè)價(jià)值鏈的低端，致使不少國內(nèi)制造業(yè)企業(yè)不得不通過仿冒的方式生存。例如，東南沿海的部分工廠為了維持生產(chǎn)，開始利用國際代工的生產(chǎn)線生產(chǎn)高仿產(chǎn)品。在莆田鞋業(yè)有一句話“正宗的假貨”，就是指仿鞋和正品都是一條生產(chǎn)線出來的，品質(zhì)相同，只是價(jià)格相差好幾倍。但這種仿冒行不但大大損害了中國制造的國際信譽(yù)，也逐漸使國內(nèi)制造業(yè)企業(yè)自身的利益受到影響。

為了杜絕假貨問題，從2010年開始，阿里巴巴便著手研究大數(shù)據(jù)治假，同時(shí)聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的數(shù)據(jù)專家、刑偵專業(yè)人士加入，現(xiàn)已組建超過2000人的打假團(tuán)隊(duì)。2014年，阿里巴巴清除的假貨有1.3億件。這1.3億件中有將近90%多是淘寶主動(dòng)發(fā)現(xiàn)，并且第一時(shí)間下架和處罰賣家的。

此外，阿里還通過和公安部門的合作，加大對(duì)重點(diǎn)地區(qū)的制假打擊。從2015年至今，在阿里的協(xié)助配合下，福建省莆田市公安局共打掉了4家黑鞋廠，涉及阿迪達(dá)斯、耐克等多個(gè)知名品牌假鞋，總案值高達(dá)千萬。

除了嚴(yán)厲打擊外， “中國質(zhì)造”幫助OEM轉(zhuǎn)型升級(jí)的項(xiàng)目，也正在從根本上解決假貨問題，特別是能為一些無奈進(jìn)行制假企業(yè)提供出路，幫助他們徹底告別造假。以莆田為例，2015年4月“中國質(zhì)造”推廣莆田運(yùn)動(dòng)鞋，在活動(dòng)期間，4天內(nèi)有超過1000萬人通過淘寶等多個(gè)渠道關(guān)注到莆田鞋，累計(jì)共銷售近30萬雙鞋子，帶動(dòng)莆田市自主品牌銷售額近1.6億元。受此影響，莆田地區(qū)不少鞋廠都開始嘗試建立自主品牌，整個(gè)區(qū)域的造假售假行為大大下降。

中國質(zhì)造負(fù)責(zé)人青目介紹，當(dāng)OEM企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)的手段、電子商務(wù)市場，做自己的品牌也能存活下來時(shí)，就會(huì)逐步杜絕被迫去做假貨的窘境，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣于用新國貨來代替假洋品牌時(shí)，假貨和侵權(quán)等問題才會(huì)大幅的減小。

為此，在幫扶OEM的轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)，更好的幫助OEM企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型能否成功、快速被消費(fèi)者接受，阿里和中檢、SGS、萊茵、法國必維等四家國內(nèi)外知名檢測機(jī)構(gòu)及其旗下500多家專業(yè)實(shí)驗(yàn)室、5000名檢驗(yàn)專家共同組成“中國質(zhì)造聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，為“中國質(zhì)造”平臺(tái)上的廠商提供更專業(yè)、更嚴(yán)苛的檢驗(yàn)服務(wù)，從生產(chǎn)到出廠把關(guān)商品品質(zhì)，同時(shí)，阿里巴巴推出線上一體化商標(biāo)注冊(cè)平臺(tái)“創(chuàng)新?！?，商家可借助平臺(tái)一鍵在線申請(qǐng)國內(nèi)、國際商標(biāo)注冊(cè)，節(jié)省商標(biāo)注冊(cè)周期和申辦手續(xù)。