媒介融合 | 從《我們15個》看視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目對電視臺的“反哺”效應

真友書屋 2016-06-25

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作者簡介

付海鉦 中國傳媒大學新聞傳播學部電視學院講師；

趙鵬菲 中國傳媒大學新聞傳播學部電視學院2015級國際新聞學碩士研究生

“我們15個”

2015年視頻網(wǎng)站迎來了自制綜藝節(jié)目的“井噴”年，視頻網(wǎng)站的自制綜藝節(jié)目從“小成本、低制作、收視欠佳”轉變?yōu)椤案咄度?、精制作、引爆網(wǎng)絡”。騰訊視頻自制的“素人”真人秀節(jié)目《我們15個》作為視頻網(wǎng)站自制轉型的代表之一，反向輸出到東方衛(wèi)視，表明了在當今媒介融合的潮流下，視頻網(wǎng)站由于內(nèi)容與制作技術的雙重保障、受眾高黏合度的優(yōu)勢與主流價值觀的正向引導，“反哺”傳統(tǒng)電視臺已成為一個勢不可擋的趨勢。

“反哺”

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，導致觀眾結構與觀眾的收視習慣發(fā)生轉變，加之技術的推進與政策的影響，視頻網(wǎng)站已從原來單純的“平臺提供方”，又加以了“內(nèi)容生產(chǎn)方”的身份，“自制”已成為視頻網(wǎng)站的主要關鍵詞之一。

伴隨2014年自制元年的開啟，2015年視頻網(wǎng)站迎來了自制綜藝節(jié)目的“井噴”年，視頻網(wǎng)站的自制綜藝節(jié)目從“小成本、低制作、收視欠佳”轉變?yōu)椤案咄度?、精制作、引爆網(wǎng)絡”。由騰訊視頻與荷蘭Talpa公司聯(lián)合制作的《我們15個》就是視頻網(wǎng)站自制轉型的一個代表?！段覀?5個》是一檔基于真實生活的大型實驗真人秀節(jié)目，實現(xiàn)了24小時實時全景直播，投資金額高達2億元，成為2015年最具有實驗價值的一檔現(xiàn)象級節(jié)目。同時由于節(jié)目的高投入、大制作與實驗意義，《我們15個》也反向輸出到電視臺，在東方衛(wèi)視同步播出，助力“網(wǎng)臺聯(lián)動”，成為視頻網(wǎng)站“反哺”電視臺的代表之一。本文從《我們15個》的創(chuàng)新發(fā)展入手，探索視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目對傳統(tǒng)電視臺的“反哺”效應。

一

《我們15個》的創(chuàng)新發(fā)展

（一）“素人”真人秀，引發(fā)情感共鳴

從2013年湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》開始，真人秀節(jié)目發(fā)展迅猛，《奔跑吧兄弟》，《花兒與少年》、《爸爸回來了》等一系列明星真人秀占據(jù)電視熒幕，但隨著明星真人秀的爆發(fā)式增長，頹勢也漸漸顯現(xiàn)。一方面，由于明星真人秀的數(shù)量過多、題材趨同、創(chuàng)新不足，觀眾對其已失去較高的心理預期；另一方面，2015年7月22日國家新聞出版廣電總局下發(fā)《關于加強真人秀節(jié)目管理的通知》，明確要求對真人秀節(jié)目進行引導和調(diào)控，避免一窩蜂式的盲目引進和過度明星化。明星真人秀的弊端與困境為“素人”真人秀的出現(xiàn)與發(fā)展提供了機會，2015年“素人”真人秀就占全網(wǎng)自制綜藝節(jié)目的39%，其數(shù)量呈規(guī)模性爆發(fā)。

《我們15個》由15個性格、家庭、文化背景迥異的普通人組成，記錄他們在平頂之上發(fā)生的真實故事。此類“素人”真人秀完全將鏡頭對準普通人的真實生活與內(nèi)心世界，觀眾容易對節(jié)目中與自己一樣的普通人產(chǎn)生“移情”作用，即設身處地站在節(jié)目嘉賓的角度理解和體驗他們的感受。節(jié)目將真實的人物、真實的事件和真實的感情放置于虛擬的環(huán)境中，觀眾隨之進入這種虛擬環(huán)境，并感受在此環(huán)境中建立的真實的互動與沖突，并且通過虛擬環(huán)境與現(xiàn)實環(huán)境的比較獲得滿足感。就像觀眾會將自己代入到《我們15個》的虛擬環(huán)境中，去感受現(xiàn)實生活較難得到的重構社會的成就感和擺脫束縛的自由感，這種對比尤其吸引當今處于高速運轉社會中的人們，引發(fā)人們的情感共鳴，滿足人們的生活想象。正如選角導演余哲所講，“我們就是想讓所有的觀眾在十五個里邊找到自己的影子和情感投射，將完整的社會縮影呈現(xiàn)在觀眾面前”。

（二）24小時全景直播，挑戰(zhàn)技術極限

《我們15個》是國內(nèi)首個實現(xiàn)365天、24小時同步拍攝并實時直播的綜藝節(jié)目，開創(chuàng)性地在1.5公頃的場地內(nèi)動用了120臺360度全高清攝像機、60個麥克風以及全球最先進的內(nèi)容管理系統(tǒng)，讓觀眾得以用“上帝視角”觀看節(jié)目組所搭建的小型社會的每一次變化和每一點進展。除了解決無死角全方位的拍攝難度，節(jié)目組在燈光的運用上也是煞費苦心，拍攝團隊在室外布置了許多場地照明與氛圍燈光來滿足夜間拍攝的需求，室內(nèi)布置了大量專門為節(jié)目定制的LED燈光面板進行白天與夜間的補光，但是為了更加真實的呈現(xiàn)室內(nèi)的自然狀態(tài)，在夜間采用了20臺帶有紅外功能的攝像機輔以專業(yè)紅外燈進行拍攝?！段覀?5個》的節(jié)目情節(jié)在無劇本、無任務的背景下自由發(fā)展，節(jié)目制作在無死角、無休息的基礎上高速運轉，讓觀眾在如此宏大的敘事體系下，感受命運與情感的真實呈現(xiàn)。

（三）聯(lián)動APP，提高受眾黏度

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心在2015年2月發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：71.9%的用戶通過手機收看網(wǎng)絡視頻。隨著使用手機終端的觀眾不斷增長，提高移動化終端的用戶體驗也是必然趨勢之一。《我們15個》開發(fā)了節(jié)目的獨立APP應用，用戶可以通過移動終端隨時隨地觀看節(jié)目的24小時實時全景直播，并且通過APP與節(jié)目中的居民進行互動，如用戶可以購買和贈送能量瓶表達對節(jié)目居民的支持，節(jié)目組還設立了“眾籌奶牛急救箱”等活動，通過能量瓶的數(shù)量的多少，讓受眾決定節(jié)目的走向——是否能為生病的奶牛提供急救幫助等。據(jù)統(tǒng)計，《我們15個》APP的用戶日活躍量高達87%，午間、傍晚和22點前后是直播人數(shù)的三大峰值，即使凌晨也有一定數(shù)量的用戶在線。

網(wǎng)絡視頻節(jié)目通過APP這一全新獨立的節(jié)目觀看平臺，使受眾可以充分利用碎片化時間隨時隨地收看節(jié)目，提高用戶的黏度與忠誠度，形成“陪伴式”的觀看習慣。并且在APP打造的社交空間下受眾可以進行多重互動，甚至推動節(jié)目的進程、影響節(jié)目的走勢，使受眾在“陪伴”與“交互”的雙重夾擊下獲取多元身份，深度卷入，提高節(jié)目在多屏互動下的傳播能力并實現(xiàn)節(jié)目受眾的最大化。

二

視頻網(wǎng)站對傳統(tǒng)電視臺的“反哺”現(xiàn)象

近年來，視頻網(wǎng)站與之前只能高價購買傳統(tǒng)電視臺的節(jié)目版權相反，網(wǎng)絡自制節(jié)目也開始反向輸出于傳統(tǒng)電視臺。除了騰訊視頻自制的《我們15個》反向輸出到東方衛(wèi)視，愛奇藝自制的《曉說》與《愛上超模》也分別輸出到東方衛(wèi)視與湖北衛(wèi)視，優(yōu)酷土豆自制的《侶行》輸出到旅游衛(wèi)視，樂視網(wǎng)自制的《十周嫁出去》輸出到安徽衛(wèi)視等，越來越多的視頻網(wǎng)站的自制綜藝節(jié)目開始“反哺”傳統(tǒng)電視臺。

（一）“反哺”基礎：高投入、正能量

首先，視頻網(wǎng)站自制的綜藝節(jié)目能夠得到傳統(tǒng)電視臺“青睞”的一個重要原因是網(wǎng)絡自制節(jié)目由原來的“小成本、低質(zhì)量”轉變?yōu)椤案咄度搿⒕谱鳌?，?jié)目質(zhì)量得以與傳統(tǒng)電視臺制作的節(jié)目相媲美?！段覀?5個》的投資金額高達2億元，并沒有花費于高額聘請明星，而是基本全部用于技術支持與節(jié)目制作?！稅凵铣！芬彩菗碛谐^百人的制作團隊，節(jié)目在澳大利亞墨爾本進行拍攝，14個選手在60天內(nèi)被24小時跟拍，服裝多達1000多套。如此大規(guī)模的投入吸引了優(yōu)秀的制作團隊，也使視頻網(wǎng)站有條件對優(yōu)質(zhì)的IP進行購買與改編，在節(jié)目內(nèi)容與節(jié)目制作都達到一定水準后，節(jié)目質(zhì)量自然得到了保障，使節(jié)目有機會在傳統(tǒng)電視臺上進行播出。

其次，電視媒體“作為一種文化的技術邏輯和力量，無情地塑造著大眾的文化習性，人們通過媒介接受文化已經(jīng)成為社會教育的普遍方式?！彪娨暶襟w在傳遞信息的同時，還起著主流價值觀引導的社會作用。近年來，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目由過去的只片面滿足受眾需求，以快感享受和低級趣味為支撐的節(jié)目形態(tài)，轉變?yōu)橐院霌P正能量與強調(diào)人文關懷為節(jié)目內(nèi)涵的更具社會價值的節(jié)目形態(tài)，這種正能量的傳遞符合電視媒體所弘揚的社會主義核心價值觀。在《我們15個》節(jié)目中，15個身份迥異的陌生人，需要從零開始，在資源條件極其有限的平頂之上，挑戰(zhàn)常人極限，展示生命極致，努力生存直至實現(xiàn)他們的理想，這種追求理想的堅韌意志與克服困難的積極態(tài)度傳播了社會主流價值觀念，并且觀眾通過“平頂之上”的生活進行自我反思，從這個虛構卻又真實的社會縮影中獲取更多面對現(xiàn)實生活的力量，讓價值引導更具現(xiàn)實意義。

（二）“反哺”效果：“共贏”還是“失衡”

視頻網(wǎng)站自制的綜藝節(jié)目反向輸出到傳統(tǒng)電視臺，對于想要提高影響力的視頻網(wǎng)站和想要增強網(wǎng)絡互動的傳統(tǒng)電視臺來說，是想要在媒介融合的現(xiàn)狀下達到“共贏”的局面。第一，傳統(tǒng)電視臺利用視頻網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)思維進行“話題反哺”，視頻網(wǎng)站具有與用戶直接互動并更好掌握用戶需求的得天獨厚的優(yōu)勢，傳統(tǒng)電視臺利用視頻網(wǎng)站對話題的“造勢”能力與精準化的內(nèi)容吸引更多受眾；第二，視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)電視臺的受眾結構互補，據(jù)尼爾森2014年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)電視受眾研究報告》顯示，在互聯(lián)網(wǎng)視頻的使用人群中18-34歲的用戶占53.8%，占據(jù)主體地位，而傳統(tǒng)電視臺的主流人群基本在40歲以上。由于兩個媒介的受眾結構的不同，視頻網(wǎng)站和傳統(tǒng)電視臺的聯(lián)動拓寬了節(jié)目的收視人群，使節(jié)目與媒體更具影響力。但在視頻網(wǎng)站和傳統(tǒng)電視臺想要達到“共贏”的期望下，我們可以看到實際上在收視率與市場獲益兩個維度中是一種“失衡”的局面。一方面，以《我們15個》的點擊率與收視率為例，節(jié)目播放僅一個月后，網(wǎng)絡點擊量就達3.8億，日均播放量614萬，截止到2015年底總點擊量逾8億，排在全網(wǎng)自制節(jié)目之首，而東方衛(wèi)視的收視率僅第一天達到0.23%，整體收視率并不理想；另一方面，從市場獲益角度來看，電視媒體的優(yōu)質(zhì)廣告資源強于互聯(lián)網(wǎng)媒體，視頻網(wǎng)站通過節(jié)目反向輸出的方式可以在廣告主中產(chǎn)生更大的影響力，有望獲得更高的廣告盈利。并且內(nèi)容分發(fā)渠道向電視媒體拓寬使得視頻網(wǎng)站增加了在內(nèi)容制作上獲利的可能性，商業(yè)模式得到突破，為視頻網(wǎng)站向產(chǎn)業(yè)鏈縱深發(fā)展、生態(tài)圈的搭建提供了更多的想象空間。這種反向輸出的形式，也讓互聯(lián)網(wǎng)媒體在平臺與內(nèi)容的結合下不斷發(fā)展和完善其生態(tài)系統(tǒng)，相比傳統(tǒng)電視臺，暫時看來，視頻網(wǎng)站獲得了更多利益并在很大程度上提高了影響力。

三

提升視頻網(wǎng)站“反哺”效果的一些思考

（一）節(jié)目研發(fā)上，適應多平臺

隨著網(wǎng)絡自制節(jié)目的發(fā)展與壯大，2015年“純網(wǎng)綜藝”這一新概念出現(xiàn)，即純粹的互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目。前愛奇藝首席內(nèi)容官馬東表示，純網(wǎng)綜藝帶來的深層變革遠不止于渠道的改變，除播放平臺的差異外，還有著完全區(qū)別于傳統(tǒng)綜藝的內(nèi)在邏輯，即新的價值觀、新的視頻邏輯和新的應用場景。傳統(tǒng)電視臺對電視節(jié)目的播出有著較為嚴格的審查制度，在電視臺進行播放的節(jié)目需符合電視臺的播放標準并通過“把關人”的層層審查，但由于政策與媒介機制的不同，互聯(lián)網(wǎng)制作和播放的節(jié)目相對來說限制更少，選擇更廣泛，尺度也更大。2015年引爆網(wǎng)絡的愛奇藝自制節(jié)目《奇葩說》，盡管在收視與口碑上“雙贏”，但節(jié)目話題與嘉賓表現(xiàn)均尺度較大，節(jié)目與廣告主的合作模式也只適合互聯(lián)網(wǎng)平臺，此類節(jié)目的內(nèi)容、邏輯及價值觀就不適合在傳統(tǒng)電視臺上播出。為了擴大節(jié)目與媒介的影響，使內(nèi)容可以實現(xiàn)跨屏傳播，在研發(fā)與制作階段，需讓節(jié)目具有更寬泛的適應度，可以在不同定位的平臺上進行播放。

（二）節(jié)目輸出上，內(nèi)容差異化

正如麥克盧漢所說，“媒介即訊息”。一種媒介的誕生，不僅意味著傳播介質(zhì)與手段的變化，同時意味著傳播理念、思維甚至傳播主體的變化，這使得每一種媒介也在逐漸形成自己獨有的“文化”。媒介形態(tài)的不同導致了傳播方式和受眾結構的不同，進而決定了內(nèi)容需求的差異化，這意味著直接將網(wǎng)絡平臺上的內(nèi)容拿到電視平臺進行播放無法滿足電視受眾的需求。反向輸出于東方衛(wèi)視的自制節(jié)目《曉說》是實現(xiàn)了內(nèi)容差異化的一個較好案例，東方衛(wèi)視并非把《曉說》直接搬上電視熒幕，而是將節(jié)目壓縮為15分鐘，并增加了“歷史上的今天”這一線索，使節(jié)目變成了一檔線性的、大眾化的、更加適合電視媒體播放的節(jié)目，同時也獲得了較為理想的收視率與口碑。由于傳播方式與受眾結構的不同，視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目在反向輸出時，需要在內(nèi)容編排上進行差異化處理，使在電視上播放的內(nèi)容可以更加滿足電視的媒介特點與受眾需求，進而使節(jié)目在不同的平臺上均能獲得更高的關注度，擴大節(jié)目的影響力。

（三）電視臺進行互動探索

與視頻網(wǎng)站相呼應

現(xiàn)今，視頻網(wǎng)站自制節(jié)目反向輸出到傳統(tǒng)電視臺基本僅限內(nèi)容資源上的合作，由于視頻網(wǎng)站自身的媒介特點，它具有得天獨厚的與受眾進行多元交互的能力，在這方面?zhèn)鹘y(tǒng)電視臺與視頻網(wǎng)站稍顯“割裂”，沒有在內(nèi)容營銷與受眾互動上進行呼應。愛奇藝的《愛上超?！酚捎诠?jié)目本身的特點，在節(jié)目營銷上進行了新的商業(yè)模式的嘗試，通過與贊助商合作，打出“所看既可買”的節(jié)目品牌，節(jié)目反向輸出到湖北衛(wèi)視上，電視臺依然可以通過二維碼“掃一掃”等方式呼應這一個品牌特點，使電視觀眾也可深度卷入到節(jié)目當中。2014年湖南衛(wèi)視在其舉辦的金鷹節(jié)互聯(lián)盛典上開拓性的使用電視“彈幕”這一互動方式，使網(wǎng)絡受眾與電視受眾共存于一個輿論環(huán)境中。盡管電視臺在與觀眾互動方面還很不成熟并受限較多，但在這方面多模式強深度的探索，可使視頻網(wǎng)站與電視臺更好的進行聯(lián)動，在話題造勢與營銷推廣上進行呼應，二者成為一個整體共同出擊，形成聚合效應。

2015年優(yōu)酷“全視頻之夜”上，優(yōu)酷總裁魏明曾表示“反向輸出內(nèi)容給電視臺一定是視頻網(wǎng)站的一個方向”。據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止到2015年12月16日，全網(wǎng)自制綜藝新增26檔節(jié)目，總播放量累計高達63.06億次，視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容正以不可抵擋的速度迅猛前進，《我們15個》作為視頻網(wǎng)站的新嘗試，表明了在當今媒介融合的潮流下，視頻網(wǎng)站由于內(nèi)容與制作技術的雙重保障、受眾高黏合度的優(yōu)勢與主流價值觀的正向引導，“反哺”傳統(tǒng)電視臺已成為一個勢不可擋的趨勢。正如麥克盧漢所說：“媒介的交叉或混合，如同分裂和熔合一樣能釋放出巨大的能力?！蔽覀兤诖曨l網(wǎng)站與傳統(tǒng)電視臺在多渠道多角度的深入合作和不斷的自我調(diào)整后，視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容對傳統(tǒng)電視臺的“反哺”能夠給雙方帶來更大的效益，真正實現(xiàn)“共贏”。

注：本文摘自付海鉦、趙鵬菲：《從<我們15個>看視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目對電視臺的“反哺”效應》，閱讀原文及學術引用，請務必參考《東南傳播》2016年第二期