三大支柱助力CMO重新定義市場

樂天悠游 2016-06-25

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文章來源 | IBM大中華區(qū)市場部副總裁，吳立東

特別說明 | IBM授權(quán)，慎思行采編整理及發(fā)布

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前言

IBM

研究CMO群體已經(jīng)有13年歷史（注：IBM自2003年開始做C－Suite, 一開始雖然只發(fā)布整體的調(diào)研報告，但針對CMO的調(diào)研含在整體報告中），關(guān)于CMO的調(diào)研報告也發(fā)行了（2011、2013和2015）三份。在2011年我們就已經(jīng)看到Digital Marketing崛起的趨勢。Digital Marketing對于CMO而言，不僅意味著CMO們可以從Digital Marketing中獲得更多的客戶洞察，也意味著與客戶的溝通可以從開始到整個的生命周期的結(jié)束，甚至對客戶提供的新的服務(wù)也可以利用Digital Marketing的方式來提供價值。更重要的是由于Digital Marketing的出現(xiàn)，Marketing的價值正在由原來的不可衡量到可衡量，這對于整個營銷職能而言是一個重大的突破。

2013年，繼續(xù)這個話題，似乎通過Digital Marketing獲得客戶洞察已經(jīng)成為了企業(yè)廣泛使用的手段，而新的報告提到，在與客戶的全面的接觸中，從各個渠道，比如網(wǎng)站，線上線下，移動手機(jī)，iPad，給客戶一致的體驗至關(guān)重要。為了在所有的體驗中可以有效的履行客戶的承諾，我們強(qiáng)調(diào)的核心理念是要以客戶為中心。并且提出了首席客戶官這樣一個概念，一切圍繞著客戶。

2015年，也就是我們最新一次的C-suite調(diào)研，針對企業(yè)的所有的高管，CMO是其中之一，總體有753個CMO參加了這個調(diào)研，這次調(diào)研中我們提出的概念則是重新定義市場。我們將參與調(diào)研的CMO分成三組，一組是領(lǐng)先創(chuàng)新者，這里面又有一部分是屬于火炬手企業(yè)，這類企業(yè)的業(yè)務(wù)和影響力都處于良好勢頭，整個調(diào)研的CMO中，大概有6%的企業(yè)是屬于這樣的火炬手企業(yè)，調(diào)研的33%的企業(yè)屬于市場跟隨者，第三組是屬于一般水平。通過研究發(fā)現(xiàn)火炬手企業(yè)和跟隨者企業(yè)在很多問題的看法上有著相當(dāng)明顯的區(qū)別，這些區(qū)別也是決定他們業(yè)務(wù)差異的重要原因。

在顛覆中前行

當(dāng)然，在我們談CMO之前，首先需要了解到底外部市場環(huán)境發(fā)生了哪些變化，第一個變化，就是顛覆和融合，我自己親自采訪了一個來自中國的非常知名的電子企業(yè)的CMO，在調(diào)研的一個小時的訪談中，他至少跟我談了五次說最害怕的事情不是來自行業(yè)內(nèi)部，而是來自行業(yè)外部。他非常擔(dān)心哪天突然間外部的企業(yè)沖入自己所在的這個行業(yè)，徹底顛覆了這個行業(yè)，他這樣的擔(dān)心并不是孤單的。在全球的調(diào)研中可以看到，加拿大的銀行的首席執(zhí)行官也有這樣的擔(dān)心，很多來自行業(yè)外部的讓人從未想象到的競爭對手正在嶄露頭角。

或許大家知道，世界上最大的租車公司不擁有汽車，世界上最大的零售商沒有庫存的，世界上最大的社交的網(wǎng)站則并不提供內(nèi)容。帶動這樣改變的因素究竟是什么？是技術(shù)。在過去CMO不在乎技術(shù)，CEO對技術(shù)的關(guān)注度也沒有那么高，但是現(xiàn)在技術(shù)是對整個行業(yè)帶來顛覆性創(chuàng)新最重要的因素。CMO談到三類技術(shù)是他們最關(guān)心的，一個是Mobile，一個是Cloud，再有一個是大數(shù)據(jù)，這些技術(shù)的演進(jìn)和發(fā)展在未來會給他們帶來很大的沖擊。

除了外部的顛覆性，另外一個是創(chuàng)新，當(dāng)然創(chuàng)新已經(jīng)成為市場的共識，而開放式創(chuàng)新則是目前最值得關(guān)注的領(lǐng)域。我們怎么樣和生態(tài)系統(tǒng)，和客戶一起協(xié)同創(chuàng)新，是未來一個重要的趨勢。我們看到中國的CMO很清楚當(dāng)客戶有新的需求的時候，他們只依賴他們自己無法滿足客戶所有的個性化需求，因此他們需要和合作伙伴共同創(chuàng)新，并且也愿意和客戶一起創(chuàng)新。在這樣的大的趨勢下，對企業(yè)帶來的轉(zhuǎn)變究竟是什么？產(chǎn)品和服務(wù)的模式會帶來新的轉(zhuǎn)變。那么怎么運(yùn)用技術(shù)給客戶提供更有個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，是企業(yè)需要做出的一個非常大的改變。

當(dāng)技術(shù)可以讓每一個企業(yè)直面消費(fèi)者的時候，我們將面臨巨大的挑戰(zhàn)，因為客戶的需求隨時隨地可以撲面而來。面對這樣的市場變化，我們應(yīng)該怎樣迅速調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，怎樣在客戶的要求越來越高的情況下提供新的產(chǎn)品和服務(wù)。以及怎樣和客戶建立新的創(chuàng)新關(guān)系，這都是企業(yè)包括CMO們所面臨的新的問題。

在這樣的大環(huán)境下，CMO調(diào)研中總結(jié)出三個發(fā)現(xiàn)，未來CMO要注意到：

一、迎接創(chuàng)新性的顛覆，在一個行業(yè)里如果自己不顛覆自己，那么就會有外部企業(yè)就來顛覆你，因此我們每天都在面臨生與死的挑戰(zhàn)。我們要知道，如何率先提供新的產(chǎn)品和服務(wù)來占據(jù)市場的先機(jī)，如何跟系統(tǒng)提供新的產(chǎn)品和服務(wù)，如何制定新的營銷策略等一系列問題的答案。

二、強(qiáng)化客戶的全方位體驗（注：CMO調(diào)研報告顯示， CMO越來越關(guān)注企業(yè)所有接觸點上、整體的、一致的體驗），現(xiàn)在客戶的要求越來越高。我們的技術(shù)也在提供各種新的可能，讓我們有可能為客戶提供一種極致且獨(dú)特的客戶體驗。問題在于，我們怎么把這些新技術(shù)融入到市場營銷的策略和產(chǎn)品的創(chuàng)新中。事實上客戶體驗不只是一次性的與客戶的交互，而將帶動企業(yè)內(nèi)部整個運(yùn)營模式的改變，所有這些變化都是每一個CMO和每個企業(yè)的管理者要面對和考慮的因素。

三、全面植入數(shù)字基因。現(xiàn)在問題的關(guān)鍵已經(jīng)不再是教育企業(yè)要采用Digital Marketing的問題，Digital Marketing事實上已經(jīng)成為了每個CMO基本每天都要考慮的事情，如何把這個做好，是每個CMO面臨的問題。更重要的是，現(xiàn)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)從大數(shù)據(jù)發(fā)展到了認(rèn)知計算的階段，機(jī)器已經(jīng)可以自動的學(xué)習(xí)，自動的分析，幫企業(yè)提供很多的建議和意見。那么怎么把這樣的技術(shù)運(yùn)用起來，在企業(yè)的營銷中，使企業(yè)對客戶需求的反應(yīng)更實時、更有洞察和更有預(yù)測性，就成為營銷領(lǐng)域下一個階段的關(guān)鍵問題。

迎接創(chuàng)新性顛覆

我們先談創(chuàng)新性顛覆。前面我們談到了一個名詞叫火炬手企業(yè)?？梢钥吹剑?strong>在迎接創(chuàng)新性顛覆的大環(huán)境下，在火炬手企業(yè)的CMO最關(guān)心的是速度。所以有79%的火炬手企業(yè)CMO提出，在今天面對創(chuàng)新和被顛覆的環(huán)境下，要率先提供新的產(chǎn)品和服務(wù)給消費(fèi)者。而對于跟隨者企業(yè)而言，只有46%的CMO認(rèn)同這個觀點。速度正在成為CMO全新挑戰(zhàn)。

當(dāng)一個企業(yè)夠大，比如像耐克，沃爾瑪，IBM這樣非常龐大的傳統(tǒng)型企業(yè)，想率先進(jìn)入新的市場非常不容易。那么他們?yōu)榱俗龅竭@一點都在做什么事情呢？他們開始成立一支特別的小分隊，叫市場創(chuàng)新實驗室，在這樣的創(chuàng)新的小分隊里，即便是有些產(chǎn)品不太完美，他們依然開放的推入市場，并且在這個過程中不斷的試錯、糾正，并且通過這種方式來帶動企業(yè)不斷的轉(zhuǎn)型。

耐克在這方面做的最為出色，堪稱經(jīng)典案例。耐克有一個部門叫耐克，起因是市場部門提出需要建立一個數(shù)字化平臺，最初的想法比較簡單，但是2010年開始，耐克把這個部門在公司的地位提升到了全新的高度，把它變成了推動整個耐克數(shù)字化轉(zhuǎn)型的領(lǐng)導(dǎo)部門，在地位上跟市場部和研發(fā)部門并列，可以看到這個部門在公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中起到了非常重要的作用。

在2006年，當(dāng)時耐克提供的產(chǎn)品相當(dāng)簡單，就是耐克 iPod，即在運(yùn)動鞋中加入芯片，可以搜集到消費(fèi)者個人運(yùn)動相關(guān)的信息，在網(wǎng)上使用者可以給同伴分享這些信息，然后由大家給出建議。后來耐克數(shù)字運(yùn)動部門又推出了一系列APP，比如說耐克籃球等很多其他的App，不斷的豐富耐克產(chǎn)品的內(nèi)涵。后來，耐克數(shù)字運(yùn)動部門推出了一個產(chǎn)品具有劃時代意義的產(chǎn)品耐克 Running，這個產(chǎn)品不再僅限于數(shù)據(jù)的搜集，并且已經(jīng)開始打造了社交圈營銷的概念，凡是加入此項服務(wù)的消費(fèi)者都可以分享自己的數(shù)據(jù)，可以在社群里對自己的朋友，提出任何的挑戰(zhàn)，大家彼此間互相學(xué)習(xí)，互相交流，形成了可以分享、互動的非?；钴S的客戶群。

因此，耐克數(shù)字運(yùn)動部門在極大程度上的推動了整個公司在數(shù)字化方面的轉(zhuǎn)型。所產(chǎn)生的實際效果對于其他的消費(fèi)產(chǎn)品品牌而言也有著相當(dāng)大的借鑒意義。事實上作為一個任何的消費(fèi)品牌，核心目標(biāo)不外乎留住原有的客戶，而且要不斷的吸收新的客戶加入品牌。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，耐克大力推動數(shù)字營銷之后，在傳統(tǒng)媒體上的廣告投放降低了40%，因為在耐克看來傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不再是一個有效的產(chǎn)品營銷渠道，耐克充分利用了2000萬個在耐克 Running上吸引的客戶群，在這里做有效的營銷，效果非常顯著。據(jù)稱在2000萬的耐克的客戶群里，有40%的人都買了耐克的跑鞋，甚至還買了一些耐克其他附加設(shè)備，而且他們還在不斷的引入新的消費(fèi)者加入這個群體之中。使得耐克跑步的設(shè)備及其他相關(guān)的設(shè)備的營業(yè)額實現(xiàn)了30%的增長，極大程度上提升了耐克這個品牌對客戶而言的價值。

大家可以看到耐克的傳統(tǒng)的競爭對手阿迪，其實在運(yùn)動品牌里，阿迪已經(jīng)不是耐克最重要的競爭對手了，它最主要的競爭對手已經(jīng)變成了Under Armer。耐克運(yùn)動變成了耐克開放的平臺，在美國聯(lián)合了一家風(fēng)險投資公司Techstar，吸引了很多第三方，那么現(xiàn)在這個部門已經(jīng)發(fā)展到了什么地步了呢，在這個平臺上開發(fā)一些新的應(yīng)用，提供給耐克這些跑步的愛好者們。他搜集的一些數(shù)據(jù)也加入一些第三方，比如基于一些健康相關(guān)的數(shù)據(jù)可以給到一些增值服務(wù)。這樣的平臺經(jīng)濟(jì)社區(qū)營銷的模式已經(jīng)使耐克的轉(zhuǎn)型非常成功。所以他才能始終保持在市場中的領(lǐng)先地位。

大家可以看到，創(chuàng)新需要速度，而且率先進(jìn)入市場非常重要。

另外一個關(guān)于營銷的例子，前面也提到我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在69%的CMO都在想，當(dāng)自己想推出新的產(chǎn)品和服務(wù)的時候，不能完全靠自身的能力，而是要跟合作伙伴協(xié)作完成這一工作。其中一個很重要的例子IBM與蘋果的合作。就IBM而言，雖然我們看到移動是未來的市場的關(guān)鍵趨勢。但是如果我們自己直接進(jìn)入移動市場并不不容易，因為在這一領(lǐng)域我們沒有自己的品牌。所以，我們當(dāng)時的策略就是跟蘋果合作，兩個品牌都定位于高端非常相似，所以當(dāng)我們一起進(jìn)入企業(yè)級市場的時候，彼此之間就有著很強(qiáng)的互補(bǔ)性。對于IBM而言，我們了解行業(yè)，有行業(yè)的經(jīng)驗，有IT平臺開發(fā)的經(jīng)驗，但是對于蘋果來講它對企業(yè)客戶不熟悉，但是卻有著非常高端的產(chǎn)品品牌，而且他們非常重視客戶的體驗，所以合作的產(chǎn)品在生態(tài)環(huán)境里為客戶提供了非常強(qiáng)的功能，實際上只要客戶用好了，就可以極大的增強(qiáng)客戶的體驗。通過IBM與蘋果的合作，我們?yōu)槠髽I(yè)級客戶提供了移動端的新的產(chǎn)品，可以幫助我們的企業(yè)客戶迅速的轉(zhuǎn)型，來為幫助客戶應(yīng)對市場變化的全新挑戰(zhàn)。

另外一個案例是蒙牛與大眾點評的合作。大眾點評在餐飲，電影院等各個方面有著強(qiáng)大的渠道和品牌影響力，以及巨大的客戶群。所以當(dāng)蒙牛推出新產(chǎn)品的時候，為了迅速觸達(dá)他們所關(guān)注的客戶，蒙牛開始跟大眾點評合作，在北京和成都選了100家優(yōu)質(zhì)商戶，免費(fèi)給他們試用，包括去點評，使得蒙牛的新產(chǎn)品可以非?？焖俚剡M(jìn)入了目標(biāo)市場。因此，今天和生態(tài)系統(tǒng)跟合作伙伴結(jié)合，共同找到一個合作點，一起做產(chǎn)品開發(fā)，一起做營銷，是非常重要的趨勢。

強(qiáng)化客戶的全方位體驗

第二個值得關(guān)注的問題就是客戶體驗。從本次的調(diào)研結(jié)果可以看到，當(dāng)新技術(shù)可以沉淀消費(fèi)者的時候，我們可以發(fā)現(xiàn)61%的火炬手企業(yè)CMO在利用客戶反饋信息探索新的趨勢。66%的火炬手企業(yè)CMO已經(jīng)在考慮改善跟客戶的關(guān)系，特別是注重客戶協(xié)作和共同創(chuàng)造。一位來自巴西著名制鞋企業(yè)的CMO曾經(jīng)提到，在營造、整合、客戶體驗、客戶轉(zhuǎn)化為粉絲方面，企業(yè)的CMO要起到先鋒的作用。

另外一個案例就是美克美家，這是IBM與Apple合作的一個經(jīng)典案例。就美克美家參與了整個過程的CMO而言，她覺得她所得到的IBM和蘋果的支持是前所未有的，而且也是非常極致的體驗。大家都知道家具的購買是一個非常感性過程，家具店里面各種各樣的家具陳列，就是幫助大家想象這些家具如果擺到自己家里到底是怎么樣的一種感覺。而這個項目引入了IBM和蘋果，幫助美克美家打造更加感性的環(huán)境，幫助客戶做很快的決定。我們利用iPad的一些功能做了幾方面的功能設(shè)計。

我們幫助美克美家設(shè)計了一個App，當(dāng)顧客走進(jìn)任何一個美克美家的店面里選購產(chǎn)品的時候，我們可以把美克美家產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)和顧客所提供的自己房間的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，從而能夠在一個模擬的顧客房間環(huán)境里，展示這個家具放在房間里的實際效果。因為在實體店里可擺放的家具是有限的，而產(chǎn)品庫里實際上有更多可以選擇的產(chǎn)品。所以當(dāng)顧客表達(dá)對產(chǎn)品的愛好和興趣的時候，甚至我們知道了顧客在美克美家已經(jīng)買過什么樣的產(chǎn)品之后，通過這種方式展示這個家具放在顧客房間里的效果，就可以給顧客非常直觀的體驗。

有的時候顧客會交一些的定金，可能會有銷售人員或者是設(shè)計人員到顧客的家里幫助設(shè)計和測量，而iPad有一個非常好的功能，可以拍照。通過拍照采集了顧客家里的實際信息以后，就可以很快在iPad上呈現(xiàn)模擬的房間實景，并可以根據(jù)顧客的愛好，把家具放在家里的實景中，從而在iPad上直接看到未來這些家具在房間里展現(xiàn)的樣子。這樣的體驗極大的加快了顧客做出購買家具決定的過程。

這個項目對于美克美家的好處是，美克美家不僅是制造家具，也銷售其他一些產(chǎn)品，因此，在這樣的實體模擬的擺放過程中，也可以把相關(guān)的裝飾品同時擺上去，顧客可以看到在這樣的桌子上加這樣的燈會很好，在銷售的過程中，也可以看到桌子的實體在這個房間怎么樣，配合各種各樣的飾品造成的效果如何等等。所以顧客的采購內(nèi)容不再僅限于家具，而延伸到了美克美家銷售的其他產(chǎn)品，比如燈或者其它飾品等等。因此，對美克美家的另外一個好處，這個項目可以帶來銷售額的增值。

這樣極致的體驗和完善的服務(wù)，使得美克美家的銷售額跟競爭對手相比有了更快的增長。當(dāng)然這還不是全部，客戶體驗會對客戶內(nèi)部的制造流程等各方面的流程都有很大的挑戰(zhàn)。所以我們不僅幫美克設(shè)計了前端和客戶的體驗有關(guān)的過程，也幫它設(shè)計了當(dāng)訂單進(jìn)入到系統(tǒng)以后怎么樣改進(jìn)后端的制造流程，從而做到前端和后端完美的結(jié)合，使得客戶制造產(chǎn)品從以前的20幾天縮短到7天，縮短10幾天的時間，這不僅是體驗的加速，也對美克美家的存貨周轉(zhuǎn)起到了大幅度的提升作用。所以體驗不僅是在前端，后端也非常重要。

因此，客戶的體驗對整個公司而言，要考慮新的產(chǎn)品，新的服務(wù)。對營銷的同事而言，則要想到如何利用社群的力量，如何利用新的渠道來找到新的營銷的方式。這就是我們談到的客戶體驗。

全面植入數(shù)字基因

說到數(shù)字基因，在過去談到營銷，很多關(guān)注點都集中在藝術(shù)和創(chuàng)意方面，而在現(xiàn)在科學(xué)在營銷中的作用正在變得越來越重大，目前營銷的360度，基本上每個環(huán)節(jié)里都應(yīng)該是以數(shù)據(jù)為依據(jù)的，這是在我們的生活中非常重要的部分?，F(xiàn)在科技的發(fā)展，給我們提供了很多新的能力。比如說實時分析的能力，比如說機(jī)器學(xué)習(xí)的能力，因此，如何將這些新技術(shù)運(yùn)用到營銷的過程中是未來我們要考慮的重要因素。

電商行業(yè)的競爭也是非常激烈的。在最近有6.18，下半年有雙十一，特別是在這樣的競爭非常激烈的環(huán)境，要迅速作出反應(yīng)對電商是非常重要的。有一家國外的電商可以利用技術(shù)實時調(diào)整網(wǎng)站的內(nèi)容，可以根據(jù)它的庫存來調(diào)整網(wǎng)站上推銷產(chǎn)品的順序，比如說他們發(fā)現(xiàn)某個產(chǎn)品的庫存不夠了，就可以把這個產(chǎn)品放在網(wǎng)頁最底部的地方，而把其它的產(chǎn)品放在前面去。一直到這個產(chǎn)品貨源充足了以后再可以動態(tài)的排序上來。如果突然發(fā)現(xiàn)某個產(chǎn)品的銷售變慢了，究竟是什么原因，是不是因為競爭對手出招，突然做了價格的促銷活動在里面，可以把這樣的信息收集起來，可以把這個信息推薦到這個決策者面前，告訴客戶有多大的利潤空間可以出什么樣的招數(shù)來應(yīng)對競爭對手的競爭壓力?？梢詫崟r做這樣的調(diào)整。特別是在6.18，雙十一這樣的競爭非常激烈的情況下，當(dāng)有這樣的技術(shù)輔助決定，可以讓你的競爭優(yōu)勢明顯的提升。而且客戶的體驗也是有很好的提升。

結(jié)論

總結(jié)來看，顛覆性的創(chuàng)新，客戶的體驗，數(shù)字化的基因是為了CMO增強(qiáng)企業(yè)營銷競爭力的三個至關(guān)重要的方面。

而對CMO來說要如何做，我們要看到客戶體驗是我們工作的視角，在每個環(huán)節(jié)中需要能夠更好的加強(qiáng)我們跟客戶的互動，這個互動過程不僅影響到企業(yè)跟客戶之間的直接的接觸，也影響到公司未來的流程的設(shè)計和制造工藝的設(shè)計的改善。另外一個是數(shù)字化的能力，這個能力的提升也并不容易。在CMO們看來，最大的挑戰(zhàn)是人才。其實有沒有具有數(shù)字化能力的人才，才是提升CMO在應(yīng)對數(shù)字化能力方面的能力的關(guān)鍵。

時至今日，大數(shù)據(jù)已經(jīng)是生活中非常不可分割的一部分了，對于任何一個CMO來講在任何的一個決策的過程中，要想到大數(shù)據(jù)，想到認(rèn)知，想到分析，這樣才能使你的工作，使你的產(chǎn)品，使你的公司在市場上一直處于不敗的地位。▲