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◎文丨那一夫 6月16日，百度升級(jí)并全面推廣其內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)品——百度百家號(hào)，為媒體、機(jī)構(gòu)及自媒體等內(nèi)容生產(chǎn)者推出內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)。
又是一家個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，在騰訊天天快報(bào)、阿里UC頭條之后，百度終于入局，BAT齊聚。
2016年可能是信息分發(fā)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的一年，從今日頭條年初提出要決戰(zhàn)全國(guó)第一，到工具類軟件紛紛做起內(nèi)容，再到如今BAT集體入場(chǎng)，所有人都看上了這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新入口。
但是，市場(chǎng)還有多少機(jī)會(huì)？
１入局：百度的入口野望
百家號(hào)脫胎于此前的百度百家，與之前百家重度依靠人工編輯推薦不同，如今的百家號(hào)在首頁(yè)打出了“真正的個(gè)性化”的口號(hào)，聲稱“只有數(shù)據(jù)算法還不夠，給自己的文章加上關(guān)鍵詞，你來(lái)決定讓誰(shuí)看到它”，官方話術(shù)顯然直接對(duì)標(biāo)“千人千面”的今日頭條。
不能小看百度的這次入場(chǎng)，一方面這是百度對(duì)應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代挑戰(zhàn)的一次戰(zhàn)略級(jí)調(diào)整，另一方面，這也預(yù)示著內(nèi)容分發(fā)市場(chǎng)入口爭(zhēng)奪的白熱化。
在今年6月8日百度聯(lián)盟峰會(huì)上，百度搜索公司總裁向海龍?zhí)崃艘粋€(gè)“新搜索”概念，并且向外界表示，百度已經(jīng)把“內(nèi)容生態(tài)”和“服務(wù)生態(tài)”與“金融生態(tài)”并列為百度公司三大公司級(jí)戰(zhàn)略。
眾所周知，BAT三家里，百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一直沒(méi)有找到自己的節(jié)奏。搜索勢(shì)微，地圖、外賣、團(tuán)購(gòu)、貼吧都屬于單看還不錯(cuò)，但沒(méi)法成為互聯(lián)網(wǎng)入口，更不能建構(gòu)起自己的生態(tài)的產(chǎn)品。
百度這次的“新搜索”的提法中有一點(diǎn)叫，“閉環(huán)的服務(wù)交易”，實(shí)際上還是希望以“搜索”作為入口，打通海量?jī)?nèi)容與線下服務(wù)，輔之以金融業(yè)務(wù)完成整個(gè)生態(tài)的構(gòu)建。
但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這套打法能不能成立，關(guān)鍵在找到新時(shí)代的搜索入口。百家號(hào)升級(jí)，實(shí)際上就是被百度寄予了承擔(dān)“新入口”的希望。看看他們自己的描述，“百家號(hào)整合了手機(jī)百度、搜索、好看、百度新聞等用戶產(chǎn)品，讓內(nèi)容在多個(gè)平臺(tái)上展示”，從平臺(tái)繼而做入口的野心昭然若揭。
所有的入口背后都必須是高頻式的剛需。騰訊背后的社交，阿里背后的電商、支付都完成了新時(shí)代的轉(zhuǎn)換，但搜索在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一直沒(méi)有找到自己的生存方式。不過(guò)大家稍微注意下就不難發(fā)現(xiàn)，各種“XX號(hào)”的始祖今日頭條，一直就在號(hào)稱自己是一款“推薦引擎”?！巴扑]引擎”，顯然就是沖著“搜索引擎”來(lái)的，而今日頭條的成功和各種“XX號(hào)”的出現(xiàn)也證明，推薦引擎正在成為新的入口。
相比百度，中文互聯(lián)網(wǎng)的另外兩家巨無(wú)霸早就發(fā)現(xiàn)這個(gè)入口，并開(kāi)始了自己的布局。
騰訊在年報(bào)中把內(nèi)容與社交、游戲并列為2016年的業(yè)務(wù)策略。今年3月，騰訊公司宣布正式啟動(dòng)“芒種計(jì)劃”——媒體和自媒體發(fā)布、運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容，可以通過(guò)企鵝媒體平臺(tái)，在天天快報(bào)、騰訊新聞客戶端、微信新聞插件和手機(jī)QQ新聞插件等平臺(tái)渠道進(jìn)行一鍵分發(fā)。
騰訊希望通過(guò)打通這四大平臺(tái)，用內(nèi)容入口的流量構(gòu)建起一個(gè)生態(tài)圈，以把握住潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)和想象空間。
阿里旗下則有淘寶頭條和UC頭條。淘寶頭條本質(zhì)上導(dǎo)購(gòu)媒體，是阿里大電商生態(tài)里的一環(huán)，是電商流量的入口。
今年推出的“UC”頭條則更像是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具類APP轉(zhuǎn)型的代表。對(duì)于工具類軟件，用戶習(xí)慣是“用完就走”，如果始終只是一個(gè)工具，那隨時(shí)有被拋棄的可能性。所以今年以來(lái)，獵豹移動(dòng)、wifi萬(wàn)能鑰匙等工具類產(chǎn)品也都紛紛殺入內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域。但內(nèi)容分發(fā)與工具類產(chǎn)品天生的基因差距，讓這種轉(zhuǎn)型極有可能遇到磨合的困境。
２現(xiàn)狀：騰訊頭條G2領(lǐng)跑
先來(lái)看看去年的數(shù)據(jù)。
2015年下半年以來(lái)，TrustData、速途、Questmobile、獵豹、易觀智庫(kù)等第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布了有關(guān)資訊客戶端用戶規(guī)模的排名，絕大多數(shù)機(jī)構(gòu)都把騰訊新聞和今日頭條列為前兩名。
其中，TrustData的數(shù)據(jù)在2015年底的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，騰訊新聞和今日頭條構(gòu)成新聞客戶端的第一陣營(yíng)，遠(yuǎn)超排名其后的網(wǎng)易新聞、搜狐新聞、一點(diǎn)資訊等。 根據(jù)TrustData的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，今日頭條、騰訊新聞的月度使用時(shí)長(zhǎng)高居榜首，是第三到第二十名總和的3倍之多。也就是說(shuō)，騰訊新聞和今日頭條不僅市場(chǎng)占有率排名第一，二者的用戶黏性也遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。 不過(guò)，騰訊2015年8月上線天天快報(bào)后，就開(kāi)始逐步通過(guò)手機(jī)QQ和微信的騰訊新聞插件，向天天快報(bào)持續(xù)導(dǎo)流。這使得天天快報(bào)的日活和月活有了十分突出的增長(zhǎng)，而騰訊新聞的增長(zhǎng)速度則放緩。
最新的數(shù)據(jù)在印證這個(gè)判斷。
在QuestMobile發(fā)布的2015年年度價(jià)值app排行榜中，2015年12月份DAU（日活）前50里還看不到天天快報(bào)的身影，排名第50的是日活805萬(wàn)的一點(diǎn)資訊。
而同樣在QuestMobile發(fā)布的春季app實(shí)力榜中，2016年3月份的DAU前50里，已經(jīng)看不到一點(diǎn)資訊的身影，天天快報(bào)則以959萬(wàn)的日活取而代之，排在第五十的位置。
同時(shí)值得注意的是，在去年12月的日活榜單中，騰訊新聞的同比增長(zhǎng)為-4.6%，今年3月的增長(zhǎng)則為8.9%。相比之下，今日頭條則仍然一直保持了高速增長(zhǎng)，兩份報(bào)告中的同比增長(zhǎng)率都超過(guò)100%。 而在獵豹智庫(kù)發(fā)布的第一季度新聞?lì)?/span>app排行榜中，更是直接將今日頭條列在騰訊新聞之前，排名榜首。這在某種程度上也印證了頭條保持增長(zhǎng)、騰訊放緩、快報(bào)追趕的結(jié)論。
此外，還可以參考下百度指數(shù)。 根據(jù)百度指數(shù)，2015年6月到2016年6月，騰訊新聞關(guān)注度漸漸走低，與今日頭條形成合流之勢(shì)，二者的關(guān)注度大體重合。第二陣營(yíng)中，傳統(tǒng)客戶端的代表網(wǎng)易新聞則在持續(xù)走低，天天快報(bào)則開(kāi)始稍有起色。
顯然，第一陣營(yíng)中，頭條在縮小與騰訊新聞的差距，第二陣營(yíng)里，則只有受到加持的天天快報(bào)有向上的趨勢(shì)。
３未來(lái)：野蠻人入場(chǎng)，2000萬(wàn)DAU的生死線
BAT集體入場(chǎng)，工具類軟件緊隨其后，新聞資訊市場(chǎng)必然面臨一場(chǎng)洗牌。
1、社交入口加持的騰訊
背靠社交的騰訊，顯然是安全的。
很早很早之前的門(mén)戶時(shí)代，騰訊并不是原創(chuàng)內(nèi)容的強(qiáng)者，但相信所有早期的門(mén)戶從業(yè)者都該領(lǐng)教過(guò)“QQ彈窗的威力”。當(dāng)年的百度以搜索分配流量，騰訊則以社交分配流量，QQ彈窗保證了騰訊網(wǎng)的崛起。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在手機(jī)QQ和微信的加持下，不缺錢(qián)不缺流量的騰訊新聞很快聚集了一批優(yōu)秀的媒體人，成為新聞客戶端的霸主。
各類第三方數(shù)據(jù)都顯示，2012年-2013年間，移動(dòng)新聞客戶端仍然是搜狐新聞、網(wǎng)易新聞和騰訊新聞出現(xiàn)三強(qiáng)爭(zhēng)霸的局面。然而到了2014年，騰訊新聞脫穎而出，初步奠定霸主地位。自此，搜狐新聞、網(wǎng)易新聞就被甩在了后面，與鳳凰新聞、新浪新聞等傳統(tǒng)新聞客戶端并入了第二陣營(yíng)。
騰訊唯一的“失誤”可能是在初期過(guò)于輕視了今日頭條的個(gè)性化推薦模式，讓今日頭條在自己的眼皮底下慢慢做大。不過(guò)騰訊畢竟是騰訊，去年推出了天天快報(bào)直接對(duì)標(biāo)今日頭條，整個(gè)OMG（網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群）團(tuán)隊(duì)都將今日頭條視為最具威脅和顛覆力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2、今日頭條的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和數(shù)據(jù)壁壘
顛覆者今日頭條仍然在急速增長(zhǎng)。
2012年，今日頭條以不同于傳統(tǒng)新聞客戶端的邏輯和產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)，以機(jī)器算法替代人工編輯?；诖髷?shù)據(jù)的個(gè)性化信息推薦，本質(zhì)上更符合互聯(lián)網(wǎng)“個(gè)體>集體”的規(guī)則，但在當(dāng)時(shí)，幾乎沒(méi)有人意識(shí)到，刷一下就有無(wú)限的定制化信息意味著什么。
創(chuàng)立4年，今日頭條從邊緣切入，如今已經(jīng)成為各大排行榜僅次于騰訊新聞的產(chǎn)品，張一鳴更是在年會(huì)上喊出了“決戰(zhàn)全國(guó)第一”的口號(hào)。
如今網(wǎng)易、鳳凰都在自己的客戶端上推出了“推薦”頻道，鳳凰更是投資了“一點(diǎn)資訊”。搜狐前一段時(shí)間傳出人事調(diào)整，保留少量原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，模式上也向今日頭條靠攏。
還來(lái)得及嗎？可能很難。
不同于今日頭條入場(chǎng)時(shí)的一片藍(lán)海，現(xiàn)在市場(chǎng)上到處都是虎視眈眈的大玩家。更重要的是，人工智能推薦本身存在技術(shù)難度和數(shù)據(jù)壁壘。
人工智能是全世界范圍內(nèi)的熱點(diǎn)，也是全世界范圍的技術(shù)難點(diǎn)。經(jīng)常有人認(rèn)為今日頭條推薦的還不夠精準(zhǔn)，但不可否認(rèn)的是，其他后入場(chǎng)的頭條們可能做的更差。成功的算法背后通常是科技公司的長(zhǎng)期研發(fā)投入。今日頭條的先發(fā)優(yōu)勢(shì)就在于，此前已經(jīng)以更低的成本獲取了大量數(shù)據(jù)，并經(jīng)過(guò)了更長(zhǎng)時(shí)間的驗(yàn)證，某種程度上已經(jīng)形成了“數(shù)據(jù)壁壘”。
放眼望去，雖然頭條模式不缺乏模仿者和跟隨者，但真正意義上依靠頭條模式能超越頭條的競(jìng)爭(zhēng)者還沒(méi)有出現(xiàn)。
這一點(diǎn)從用戶時(shí)長(zhǎng)上就可見(jiàn)一斑。根據(jù)Questmobile的3月份的人均月度使用時(shí)長(zhǎng)TOP50榜單上，今日頭條在ios端和Android端的使用時(shí)長(zhǎng)分別達(dá)到882分鐘、723分鐘，分別排在榜單的第2、3位。相比之下，天天快報(bào)在兩個(gè)系統(tǒng)的使用時(shí)長(zhǎng)為不到150分鐘。 QuestMobile 2016年3月app人均月度使用時(shí)長(zhǎng)，今日頭條表現(xiàn)非常突出
隨著頭條在全年重金投入扶持頭條號(hào)，完善內(nèi)容生態(tài)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，既要陳重兵死磕大數(shù)據(jù)和算法，又要投重金追趕今日頭條的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)布局，即使是對(duì)騰訊這樣的行業(yè)佼佼者也絕非易事，更不要說(shuō)產(chǎn)品體量、技術(shù)能力、內(nèi)容行業(yè)布局遠(yuǎn)不如騰訊的網(wǎng)易、搜狐和鳳凰了。
3、2000萬(wàn)DAU的生死線
來(lái)看看入局者們的體量，同樣來(lái)自Quest Mobile3月份的數(shù)據(jù)：
手機(jī)百度，DAU大約8000萬(wàn)；UC瀏覽器，DAU大約8500萬(wàn)；
相比之下，現(xiàn)在市場(chǎng)上的第二陣營(yíng)，網(wǎng)易新聞只有大約2000萬(wàn)DAU，搜狐新聞1000萬(wàn)DAU，鳳凰新聞、天天快報(bào)、一點(diǎn)資訊DAU都不到1000萬(wàn)。
這些2000萬(wàn)DAU以下的第二陣營(yíng)追隨者們的特點(diǎn)是：
相比入局者，他們?nèi)鄙倭髁?、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，相比顛覆者，他們又錯(cuò)過(guò)了自媒體的流量紅利期。
可以說(shuō)，除了騰訊以外的傳統(tǒng)客戶端對(duì)今日頭條，完美的經(jīng)過(guò)了“看不見(jiàn)、看不起、看不懂、來(lái)不及”的過(guò)程?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)就是如此殘酷，網(wǎng)易、搜狐、鳳凰做錯(cuò)了什么呢？他們只是勤勉的按照傳統(tǒng)媒體的思路生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，然后就被新模式顛覆了。
現(xiàn)在，2000萬(wàn)DAU以下俱樂(lè)部的同學(xué)們雖然紛紛轉(zhuǎn)向，但轉(zhuǎn)型尚未完成，大玩家們就紛紛入場(chǎng)，這些弱渠道、弱技術(shù)，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)被蠶食的第二陣營(yíng)的追隨者顯然要面臨一波洗牌。大膽推演一句，大玩家入局，也許一輪新的合并淘汰即將到來(lái)。
大玩家當(dāng)然也有自己的困境。市場(chǎng)調(diào)研公司IDC在最近的《全球手機(jī)市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告》中指出，2015年全球智能手機(jī)出貨量將首現(xiàn)9.8%的個(gè)位增長(zhǎng)。2013、2014年是手機(jī)保有量最大的時(shí)候，那時(shí)候沒(méi)有進(jìn)場(chǎng)發(fā)力也就錯(cuò)失了移動(dòng)領(lǐng)域最好的時(shí)機(jī)。
百度、UC從來(lái)都不是以做內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)，他們雖然攜流量、技術(shù)而來(lái)，但這種轉(zhuǎn)向更多的是受限于產(chǎn)品本身的困境。而百度雖然有優(yōu)秀的技術(shù)積累，但這家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)退失據(jù)的公司，能不能拜托大公司的掣肘，實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略，還需要進(jìn)一步觀察。
可以肯定的是，內(nèi)容分發(fā)的入口爭(zhēng)奪進(jìn)入后半場(chǎng)，新用戶的獲取成本大大提高，每次競(jìng)爭(zhēng)都是互相搶奪其他產(chǎn)品的已有用戶，也就是所謂的“winner takes all”。面對(duì)來(lái)敲門(mén)的野蠻人，如果沒(méi)有顛覆式的技術(shù)、模式，小玩家們最終的結(jié)局，最終只能是被淘汰出局。 |
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