品牌忠誠(chéng)度之爭(zhēng)：中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的下一場(chǎng)戰(zhàn)役（節(jié)選）

對(duì)汽車(chē)企業(yè)的啟示

中國(guó)市場(chǎng)上日趨激烈的客戶忠誠(chéng)度之爭(zhēng)對(duì)國(guó)內(nèi)自主品牌、國(guó)外中檔品牌和國(guó)外高檔品牌汽車(chē)的制造企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)、制造和定位等方面提出了不同挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)同樣也取決于企業(yè)的目標(biāo)客戶群是當(dāng)前客戶、品牌更換者還是消費(fèi)升級(jí)者。

中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局日益顯現(xiàn)出“贏家通吃”的特點(diǎn)，這使得各企業(yè)更需要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。中國(guó)的汽車(chē)買(mǎi)家似乎都集中在幾個(gè)知名品牌上，作為其最不用擔(dān)憂的選擇。我們的研究發(fā)現(xiàn)，在計(jì)劃升級(jí)消費(fèi)國(guó)外中檔品牌的國(guó)內(nèi)自主品牌車(chē)主中，高達(dá)40%傾向于選擇大眾。而在計(jì)劃升級(jí)消費(fèi)的國(guó)外中檔品牌車(chē)主中，近90%都有可能選擇奧迪、寶馬或奔馳。

我們認(rèn)為，在這樣的升級(jí)消費(fèi)趨勢(shì)背后可能存在兩個(gè)主要原因。首先，“消費(fèi)升級(jí)者”并不完全了解在新的細(xì)分市場(chǎng)中有哪些產(chǎn)品選擇，而是直接選擇他們心目中的默認(rèn)品牌。在中國(guó)，汽車(chē)在很大程度上被視為地位的象征，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)能夠彰顯其成功的品牌車(chē)。其次，中國(guó)車(chē)主不太相信其它品牌能夠提供他們所期望的駕駛體驗(yàn)和形象。

隨著中國(guó)市場(chǎng)以及中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為日漸成熟，圍繞客戶忠誠(chéng)度展開(kāi)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)變得更加利益攸關(guān)，企業(yè)更加有必要在功能層面和情感層面建立起獨(dú)具特色的品牌標(biāo)識(shí)—不僅在高端市場(chǎng)如此，在其它所有細(xì)分市場(chǎng)亦是如此。但迄今為止，中國(guó)市場(chǎng)上的大多數(shù)汽車(chē)品牌都遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)成這一目標(biāo)。在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，品牌都需要應(yīng)對(duì)一些基本挑戰(zhàn)。

國(guó)內(nèi)自主品牌：

在成功建立自身品牌之后，國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)必須向下一個(gè)階段進(jìn)發(fā)，不僅要在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中提高市場(chǎng)占有率，也要努力維持市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)普遍面對(duì)的挑戰(zhàn)是如何打造一個(gè)具有堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的強(qiáng)大品牌。隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)試圖與跨國(guó)企業(yè)在高端汽車(chē)市場(chǎng)一較高下，這一挑戰(zhàn)將變得更為關(guān)鍵。為了獲得成功，國(guó)內(nèi)自主品牌必須在安全性、質(zhì)量、發(fā)動(dòng)機(jī)性能等基本方面實(shí)現(xiàn)突破。其次，國(guó)內(nèi)自主品牌還要更好地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，傳播自身所取得的進(jìn)步。僅靠獨(dú)特的配置來(lái)吸引駕駛者還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。此外，國(guó)內(nèi)自主品牌還亟需強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，提升購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和售后服務(wù)。

幾家領(lǐng)先的中國(guó)汽車(chē)企業(yè)已經(jīng)早早認(rèn)識(shí)到，贏得客戶忠誠(chéng)度不僅僅只是挑戰(zhàn)，同時(shí)也是機(jī)遇所在。這些企業(yè)已開(kāi)始采取明確措施來(lái)提高產(chǎn)品質(zhì)量和安全性。

比亞迪是一家積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的中國(guó)汽車(chē)企業(yè)。該公司的F5速銳家用轎車(chē)（在海外以Suri品牌進(jìn)行銷(xiāo)售）最近榮獲中國(guó)新車(chē)評(píng)價(jià)規(guī)程的五星安全評(píng)級(jí)。比亞迪在碰撞測(cè)試中以56.5的高分創(chuàng)中國(guó)品牌的最高紀(jì)錄，一舉擊敗了眾多跨國(guó)品牌。這與五年前比亞迪F3在同一測(cè)試中以34分獲得三星安全評(píng)級(jí)相比是一個(gè)重大的進(jìn)步。

觀致汽車(chē)是另一家專(zhuān)注于提高產(chǎn)品質(zhì)量的中國(guó)汽車(chē)企業(yè)。作為奇瑞汽車(chē)與以色列集團(tuán)的合資企業(yè)，該公司的新款觀致3轎車(chē)是首款在歐洲新車(chē)評(píng)價(jià)規(guī)程安全測(cè)試中榮獲五星評(píng)級(jí)的中國(guó)車(chē)型。

對(duì)于許多中國(guó)汽車(chē)企業(yè)而言，打造一個(gè)以安全性、可靠性著稱(chēng)的品牌需要企業(yè)采取一些根本性的變革措施并將花費(fèi)不少時(shí)間。而且，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)還必須在實(shí)現(xiàn)改進(jìn)的同時(shí)嚴(yán)格控制成本，以保持其產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力。但除此之外，它們別無(wú)選擇。

國(guó)外中檔品牌：

在對(duì)中國(guó)客戶忠誠(chéng)度的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，跨國(guó)汽車(chē)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面面臨一個(gè)難題：在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，是應(yīng)當(dāng)專(zhuān)注于那些計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)其它國(guó)外中檔品牌車(chē)的當(dāng)前核心客戶，還是應(yīng)當(dāng)針對(duì)那些計(jì)劃升級(jí)消費(fèi)的國(guó)內(nèi)自主品牌車(chē)主？

汽車(chē)企業(yè)無(wú)法運(yùn)用相同的戰(zhàn)略來(lái)贏得這兩類(lèi)客戶。正如前文所述，“品牌更換者”和“消費(fèi)升級(jí)者”希望獲得的情感因素似乎彼此矛盾：前者希望保持低調(diào)，而后者渴望與眾不同。不同年齡段消費(fèi)者的情感偏好也各不相同：更加成熟的買(mǎi)家更加希望體現(xiàn)出有品味的成功者形象，而年輕一些的買(mǎi)家則青睞更適合家庭使用的汽車(chē)。但“品牌更換者”和“消費(fèi)升級(jí)者”希望獲得的功能因素則基本一致。這兩類(lèi)客戶都希望獲得可靠性和安全性，而且不同年齡段消費(fèi)者之間的差別不大。

企業(yè)可以通過(guò)打造不同的品牌來(lái)滿足不同目標(biāo)客戶群的需求，從而解決這一矛盾。例如，日產(chǎn)汽車(chē)專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)低端中檔汽車(chē)市場(chǎng)推出了“啟辰（Venucia）”品牌。當(dāng)然，企業(yè)在推出新品牌時(shí)需要考慮幾個(gè)重要的問(wèn)題。首先是成本。其它問(wèn)題包括：由于新品牌尚未成熟，因此無(wú)法得到消費(fèi)升級(jí)者的接受；新品牌可能在公司現(xiàn)有的客戶群內(nèi)造成沖突，反而可能會(huì)對(duì)公司的核心品牌產(chǎn)生破壞性影響?？紤]到這些問(wèn)題，企業(yè)必須嚴(yán)格管控這樣的矛盾沖突以及跨品牌遷徙。

由于中檔汽車(chē)買(mǎi)家希望獲得的功能好處在很大程度上是一致的，因此企業(yè)可以在不同品牌中共享平臺(tái)和組件。這樣，企業(yè)就可以專(zhuān)注于客戶希望獲得的情感因素，建立起能夠吸引不同消費(fèi)群體的獨(dú)特品牌。

目前，中國(guó)市場(chǎng)上的國(guó)外中檔品牌沒(méi)有得到很好的區(qū)分。我們的研究顯示，在消費(fèi)者看來(lái)，很少有國(guó)外中檔品牌能夠在客戶體驗(yàn)方面脫穎而出。豐田汽車(chē)則是一個(gè)特例。中國(guó)車(chē)主在“綠色環(huán)保”和“時(shí)髦前衛(wèi)”方面對(duì)豐田品牌贊譽(yù)有加，這在很大程度上是由于豐田汽車(chē)在混合型節(jié)油車(chē)輛技術(shù)方面取得了成功。

面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的品牌遷徙，大眾汽車(chē)集團(tuán)成功贏得并留住了不同類(lèi)型的中國(guó)客戶。大眾品牌是中國(guó)中檔車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，年銷(xiāo)量超過(guò)200萬(wàn)輛。該集團(tuán)在中國(guó)高檔車(chē)市場(chǎng)同樣表現(xiàn)不俗，旗下奧迪品牌的年銷(xiāo)量近50萬(wàn)輛。大眾品牌本身在中國(guó)市場(chǎng)擁有42%的意愿忠誠(chéng)率（intendedloyalty rate)，也遠(yuǎn)高于跨國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)29%的平均水平。

大眾汽車(chē)之所以在中國(guó)市場(chǎng)享有如此高的意愿忠誠(chéng)率，第一個(gè)原因在于大眾一向被認(rèn)為是中國(guó)市場(chǎng)上最安全、可靠的汽車(chē)品牌之一，這是其自1984年作為首家國(guó)外汽車(chē)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)就一直在積極培養(yǎng)的品牌聲譽(yù)。大眾汽車(chē)在不同品牌中使用了相同的平臺(tái)和技術(shù)，并一直試圖通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化其安全性和可靠性較高的品牌形象。

同時(shí)，該集團(tuán)的奧迪品牌成功迎合了那些希望彰顯成功的消費(fèi)升級(jí)者。奧迪曾有過(guò)在政府采購(gòu)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位的輝煌歷史，過(guò)去一直是中國(guó)官員的用車(chē)首選。這將奧迪與“成功”的聯(lián)系深深植入了消費(fèi)者的心中。我們的研究顯示，奧迪是中國(guó)“消費(fèi)升級(jí)者”的默認(rèn)選擇。在中國(guó)市場(chǎng)上，計(jì)劃升級(jí)消費(fèi)的國(guó)外中檔品牌車(chē)主有三分之一以上表示打算購(gòu)買(mǎi)奧迪品牌汽車(chē)。我們的研究結(jié)果表明，大眾汽車(chē)集團(tuán)在管理集團(tuán)內(nèi)部的品牌遷徙方面比中國(guó)市場(chǎng)上的其它大多數(shù)汽車(chē)企業(yè)做得更好。

國(guó)外高檔品牌：

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上的高檔品牌同樣也沒(méi)有很好地區(qū)分開(kāi)來(lái)。這一點(diǎn)與高檔汽車(chē)品牌在發(fā)達(dá)市場(chǎng)上的聲譽(yù)形成了鮮明的反差。在發(fā)達(dá)市場(chǎng)，富裕車(chē)主明確知道高檔品牌（比如寶馬與奔馳）之間的差異。

總體而言，由國(guó)外中檔品牌進(jìn)行升級(jí)消費(fèi)的中國(guó)車(chē)主大多傾向于選擇賦予他們“成功感”的三大品牌：奧迪、寶馬和奔馳。我們的研究顯示，這三個(gè)品牌對(duì)于中國(guó)“消費(fèi)升級(jí)者”而言代表了成功形象。對(duì)于其它品牌而言，除非它們能夠擠入這一名單，否則就有可能面臨在“贏家通吃”的中國(guó)市場(chǎng)中被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。

高檔品牌在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)擁有的客戶忠誠(chéng)度要高于中檔品牌。但高檔品牌仍有大量改進(jìn)空間，比如企業(yè)可以設(shè)法讓客戶向其內(nèi)部的其它品牌遷徙。我們的研究表明，中國(guó)客戶十分看重?fù)碛畜w驗(yàn)。高檔品牌應(yīng)確?？蛻舾械轿镉兴?。中國(guó)富裕消費(fèi)者愿意支付高價(jià)，但期望獲得相應(yīng)的高端體驗(yàn)和一流服務(wù)。

我們的研究還凸顯了其它一些對(duì)于國(guó)外高檔品牌至關(guān)重要的趨勢(shì)。首先是“超高檔”細(xì)分市場(chǎng)的興起。隨著高檔品牌車(chē)主富裕程度以及相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)，他們往往會(huì)感到?jīng)]有必要再通過(guò)駕駛的汽車(chē)來(lái)炫耀其社會(huì)地位。相反，他們希望獲得更加個(gè)性化的產(chǎn)品。我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)保時(shí)捷和路虎等高檔汽車(chē)的需求日益增長(zhǎng)，這些高檔品牌能夠滿足小眾市場(chǎng)的特定需求。另一個(gè)趨勢(shì)正在年輕富裕消費(fèi)者群體中嶄露頭角：一些年輕的中國(guó)富裕消費(fèi)者不太關(guān)心如何引人注目，而是更加希望保持低調(diào)。這意味著除奧迪、寶馬和奔馳以外的品牌可能擁有更大的機(jī)會(huì)。

為了響應(yīng)部分客戶的要求，幾家高檔品牌試圖通過(guò)迎合下游市場(chǎng)需求、提供價(jià)格較低的小型“近高檔”汽車(chē)來(lái)吸引“消費(fèi)升級(jí)者”的注意。然而，這種戰(zhàn)略存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，并且較難實(shí)現(xiàn)。首先，品牌有可能被過(guò)度延伸，從而喪失了高端市場(chǎng)的青睞。此外，“近高檔”汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，而且競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。別克以及豐田高端品牌等較為高端的國(guó)外中檔品牌正在與高檔汽車(chē)市場(chǎng)的較低端部分（包括沃爾沃、凱迪拉克、雷克薩斯和林肯等品牌）爭(zhēng)奪基本相似的客戶群。

寶馬的案例表明，企業(yè)可以通過(guò)使其產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與中國(guó)富裕消費(fèi)者的期望保持一致，來(lái)獲得更高的客戶忠誠(chéng)度。寶馬自上世紀(jì)90年代初開(kāi)始向中國(guó)出口汽車(chē)，一直以運(yùn)動(dòng)感的設(shè)計(jì)和一流的服務(wù)而聞名。寶馬3系列和5系列汽車(chē)擁有馬力強(qiáng)勁且運(yùn)行平穩(wěn)的發(fā)動(dòng)機(jī)，其出色的車(chē)輛操控性使得該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的吸引力倍增。寶馬針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)這些車(chē)型進(jìn)行了調(diào)整，包括增加軸距等。我們的調(diào)研結(jié)果顯示，寶馬被認(rèn)為比其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具運(yùn)動(dòng)感和創(chuàng)新性。此外，寶馬的營(yíng)銷(xiāo)信息強(qiáng)化了“純粹駕駛樂(lè)趣”的品牌形象。通過(guò)上述努力，寶馬已成為中國(guó)市場(chǎng)上增長(zhǎng)最快的高檔品牌，從2009年到2013年的年均銷(xiāo)量增長(zhǎng)高達(dá)40%以上。