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這幾年，接觸進商場的經(jīng)銷商不計其數(shù)，有經(jīng)驗老到的，也有經(jīng)驗欠缺的。做內(nèi)衣招商行業(yè)多年，對于經(jīng)銷商進商場的話題，也談?wù)勛约旱囊恍┛捶?，希望能給經(jīng)銷商們帶來更好的幫助。 商場作為內(nèi)衣的銷售渠道，一直以來都擔(dān)當(dāng)著重要的作用。一方面，它以強大的品牌形象與良好的商業(yè)信益吸引著消費者；另一方面，它強大的客流量也吸引著眾多的品牌商，以商場作為主要的銷售渠道，以完成其市場的擴充。 但是近幾年，商場設(shè)立繁多的收費項目，也讓內(nèi)衣品牌商叫苦不迭，以至出現(xiàn)那種'不堪忍受，但又無法割舍'的局面。那么，對內(nèi)衣品牌商來說，究竟要怎樣去運作，才能達(dá)到雙贏的效果。以我以往的實際操作經(jīng)驗，來全面解剖進商場的每一個細(xì)節(jié)，或許，能給經(jīng)銷商更多的啟迪與借鑒。 主流商場管理模式分析 主流商場在區(qū)域市場中向來是兵家必爭之地。越來越多的品牌認(rèn)識到，借助主流商場巨大的人流量和影響力，是品牌在區(qū)域市場提升最迅速的辦法。更多的品牌在加盟要求中都有這樣的一條：必須在當(dāng)?shù)刂髁魃虉鲈O(shè)專柜。而以前操作流通市場的代理和剛進入代理行列的新人對商場操作總是有些發(fā)憷，下面把我在商場運作方面的一些心得拿出來和大家共饗，希望能給朋友們一些啟發(fā)和幫助。 首先要擺正心態(tài)。不少朋友總是抱怨：商場太拽，總是一副居高臨下的面孔；人家這個商場很厲害的，每年能完成億的銷售額。但這些不能成為你不自信的理由。大家都明白，商場再大，它也是個空殼。商場就是由無數(shù)的供貨商堆起來的。我們作為供貨商，和商場是合作共贏的關(guān)系。記住這一點，并把它表現(xiàn)出來：不管對方是多大的商場，和你談判的是多高級別的管理人員，從容和自信是你永遠(yuǎn)的通行證，接下來就該和商場進入實質(zhì)性交鋒階段了。 先簡要介紹一下目前比較流行的商場管理模式： 1、傳統(tǒng)模式。這樣模式下，商場的權(quán)利集中在樓層經(jīng)理身上。其他的各部門都是配合部門，沒有什么實權(quán)。樓層經(jīng)理一個人說了算，包括進場談判、合同簽定、位置選定、日常管理和導(dǎo)購管理等，這種模式效率比較高，但是也最容易滋生腐敗。 2、現(xiàn)代模式。這種模式下，更注重各部門的分工和分權(quán)，取消了樓層經(jīng)理，設(shè)立招商部（或叫業(yè)務(wù)部、商品部、采購部）按區(qū)域劃分為鞋帽、皮具、床品針織、男裝、女裝、珠寶、化妝品、手表、超市等分別設(shè)置經(jīng)理，經(jīng)理只管供貨商。 進商場之程序 我們手持品牌找到商場的時候，就必須先找到這個人。這就叫報名。這個人的重要性我看就不用多說了，想必大家也能意識到，后文中還有專門的介紹。報名時一般需要以下的手續(xù)：營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證、組織機構(gòu)代碼證、商標(biāo)注冊證、質(zhì)量檢驗報告、授權(quán)書和價格表。這些無須擔(dān)心，只要你成功加盟了某品牌，那么品牌商都會給你提供的，除非有的流通貨不想走商場。比較嚴(yán)格的商場，這些手續(xù)都是要紅章的，有的不太嚴(yán)格的商場也可以使用復(fù)印件或傳真件。 報完名接下來就是該找地方了，這是進場的最關(guān)鍵所在。這里所說的地方，和在街面上開專賣店的位置的道理是一樣的，它決定著你未來的人氣和效益。那么，好的位置是怎樣的呢？一般說來，有這樣幾類位置是首選： 1、電梯口正對的位置。這樣的位置無疑是最好的，能迅速提升品牌的知名度； 2、主通道交叉位置。這種位置也很不錯，人流量夠大，如圍棋中講的金角銀邊草肚皮； 3、本地成熟品牌的專柜旁邊。這個不用說，當(dāng)然是借人家的人氣啦。（俗稱傍大款） 談判的技巧 在看地方的同時還需要你和商場方面談的，還有扣率，進場費，保證金，廣告費，保底任務(wù)數(shù)和返利等等。這些都是很有談判價值的內(nèi)容，切勿不重視。 1、扣率。任何商場的的收入都來自于此，所以商場經(jīng)理很重視這一塊，這是他為商場創(chuàng)造的價值所在，所以在談的時候一般比較艱難?，F(xiàn)在各商場因為自己的檔次不同，所處的地域不同，內(nèi)衣類的產(chǎn)品扣率一般在15~~30%之間。 2、進場費。這個也是商場的一項純利潤，而且發(fā)生你在開始營業(yè)以前，由此給你一個警告：看見了吧，我就是這么拽，你還沒賺錢我就開始跟你要錢了。進場費一般是按你占地面積計算的，由200元/平方米~~~~500元/平方米不等。當(dāng)然，也有不要進場費的商場。 3、保證金。這個也因商場而異，從五千到兩萬都不等。完了要是你退場的時候還會給你奉還。也有的商業(yè)企業(yè)不收保證金，只在你清場撤柜以后扣著你的貨款不結(jié)，幾個月以后，沒有消費者問題再返還。（具體幾個月還得看你和商場的關(guān)系，這個和商場的關(guān)系后文中咱們再詳細(xì)談） 4、廣告費。這個費用的存在的理由是因為商場在各種媒體上要做廣告。現(xiàn)在你明白商場是怎么樣巧立名目巧取豪奪了吧？這個費用的收取一般有兩種：一是按你所占的面積，每年每平米多少錢；再一種是按營業(yè)額的百分比收取，從1%~~3%不等。 5、 保底任務(wù)和返利。這一塊的學(xué)問很大。商場對每個品牌都會要求保底任務(wù)數(shù)，也就是一年最低營業(yè)額，有的商場還按月劃分。完不成的要扣錢的（按你的扣率扣）反過來講，要是你超出了保底，就有可能賺到商場3~~5%的返利。別小看了這個數(shù)字，這可是你實打?qū)嵉募兝麧櫚?。也有的商場這一條規(guī)定不是對等的，完了任務(wù)不返。那么這個保底任務(wù)是怎么定呢？不同的商場也是有不同的制定辦法，有的商場是按你的占地面積算，有的是由經(jīng)理定。所以，這一塊可以談的余地也很大。 以上的都談完，合同簽完，該交的錢交了，就可以在商場為你選定的位置上準(zhǔn)備裝修和貨品了。一線的大品牌一般都要求用公司的道具，不需要你自己動手裝修，只需你把位置圖給公司傳過去，公司負(fù)責(zé)為你設(shè)計，出圖，出形象，制作，運輸，最后只需你組裝起來即可。其他的沒有要求用公司道具的牌子可以自己做，但往往花費的資金要比品牌商提供的更多。因為自己做不是說什么錢都要省，自己做的專柜也是要效果的，好的終端形象是成功的開始。作為商場一方來看，也是支持廠家統(tǒng)一提供設(shè)備道具形象的。 貨品方面每個人根據(jù)自己規(guī)模的不同，定位的不同，可以參考公司的意見來配齊。 上面講的都是商場進場的一般流程，僅作為沒做過商場的朋友們參考。其實，一切皆流，無物常位。供貨商和商場的關(guān)系永遠(yuǎn)是不斷變化著的。 曾有一位此道資深朋友打了這樣一個比方：內(nèi)衣品牌對商場來說可以分為三類：形象品牌，實力品牌，競爭品牌。就像古時候嫁姑娘一樣，形象品牌就是皇親貴族大家閨秀。進場的時候商場遠(yuǎn)迎高接，位置從優(yōu)，政策還優(yōu)惠；實力品牌為小家碧玉，為實際中的長線品牌，質(zhì)量好，價格優(yōu)，是商場的主要利潤來源；競爭品牌就是'恐龍'，沒有背景，沒有姿色，只能說'我能給你傳宗接代' 在實際中就是那些小品牌，是商場與其它商場競爭的武器，不行就再換一個。這番話形象的道出了品牌和商場之間微妙的關(guān)系。品牌在進場前要給自己做一個準(zhǔn)確的定位，自己到底屬于那類。你想進的商場現(xiàn)在屬于什么時期，因為商場在不同的時期也會有不同的招商策略。 成熟商場在當(dāng)?shù)卣惺招缕窌r會非?？量?，而它到異地籌建分店時會參考當(dāng)?shù)爻墒炱放啤６虉鲎陨頇n次的不同也會決定標(biāo)準(zhǔn)不同，在一類商場的'小家碧玉'，去了二類商場完全有可能享受到'大家閨秀'的待遇。不同的品牌在不同的商場有著不同的地位，而這個地位又決定你的話語權(quán)的問題。就是說，你有幾分和商場討價還價的資本。 內(nèi)衣商場操作之運營篇 在前面我們談到，商場是內(nèi)衣供貨商很好的一個選擇。利用商場在區(qū)域市場的影響力 超大人氣，可以迅速提高品牌知名度，并創(chuàng)造不菲的業(yè)績。而供貨商運營水平的高低，卻直接關(guān)系到商場經(jīng)營的成與敗。 商場運營中，需要注意的問題很多。首先我們分析一下來自商場方面的項目： 一、商場是一個平臺，而商場的贏利所在也正是來源于銷售額的扣點。一般內(nèi)衣行業(yè)在商場的扣率大概在15%-30%這個區(qū)間，也有少數(shù)比較黑的商場，扣率還要高于30%。一些費用實在太高的商場很難賺到錢的，只適合廠家撐門面用。應(yīng)該有選擇的放棄。決定你的扣率有以下幾個因素：1大品牌低，小品牌高；2、小商場低，大商場高；3、和商場的關(guān)系。 二、作為商場的一項重要管理手段，商場要給供貨商按月劃分任務(wù)數(shù)，俗稱保底。這是商場套在供貨商頭上的一道緊箍咒，相信所有做商場的人都經(jīng)常為此頭痛不已。比方說這個月商場給你的任務(wù)是兩萬，而你不幸只完成了一萬，那好，對不起，請把不足的部分一萬按你的扣率買單吧。要按20%計算，你得給商場交兩千元。所以對于剛操作商場沒太多經(jīng)驗的朋友們來說，保底數(shù)當(dāng)然是越低越好。 三、促銷活動。做促銷活動的力度要是夠大，可以和商場爭取兩項支持。一是減免扣點的支持，再一個是特賣位置的爭取。今年春天一個在商場做保暖內(nèi)衣的朋友季末清理庫存，打出了全場4.9折的噱頭。由于活動力度比較大，活動前和商場申請了在一樓人氣比較大的特賣區(qū)上兩個花車及返5%的扣率優(yōu)惠，得到商場的批準(zhǔn)。半個月時間的活動，完成了五萬多的銷售額，達(dá)到了清理庫存的目的。由于有5%的返利，實現(xiàn)了甩貨不賠錢的佳績。 四、末位淘汰。這一招是商場最狠的一招，有些商場執(zhí)行這個政策，誰賣的最不好就把誰踢出去，到那時，前面進場所花的一切費用全部打了水漂。一些品牌為了擴大影響，硬撐著非要上商場，就容易出現(xiàn)這樣的后果。某二線文胸品牌欲在當(dāng)?shù)匾簧虉錾蠈９?。上之前辦事處主任就覺得賺不到錢。但為了提升形象，獲取邊際效應(yīng)，還是硬著頭皮上了。上貨三個月沒賺到一分錢，營業(yè)額在內(nèi)衣區(qū)月月排末尾，接到商場黃牌警告。兩個月后被強制清場。前期的進場費用和不菲的道具裝修費用全部損失?？梢?，面對實行末位淘汰的商場，供貨商還是要謹(jǐn)慎行事。 以上講的都是在商場運營中供貨商需要和商場逐條談的項目，而這些項目一般沒有定數(shù)可言，基本都是活的項目，這就牽扯到一個話語權(quán)的問題。商場是強勢，而供貨商處于下風(fēng)，想在和商場的談判中有話語權(quán)，一般有三個途徑：一是你所持有的品牌是一線強勢品牌，商場有求于你；二是你所持有的品牌的銷售額在內(nèi)衣區(qū)遙遙領(lǐng)先，處于本區(qū)域行業(yè)老大的地位；三是供貨商本人和商場管理層有良好的私人關(guān)系。 做生意當(dāng)然是營業(yè)額越高越好，商場里巨大的費用更需要以提高營業(yè)額來攤消。而市場容量是有限的，現(xiàn)在的市場無疑是買方市場，這就避免不了同行之間的競爭。經(jīng)常有做店鋪的朋友說我這條街又要新開一家內(nèi)衣店，害怕對自己的店鋪造成沖擊。而商場里內(nèi)衣區(qū)十幾個甚至幾十個牌子往往只集中于一小片位置上，競爭的激烈就可想而知了。所以，如何有效應(yīng)對競爭，是內(nèi)衣商場運營中的重中之重。 一般內(nèi)衣在商場運營當(dāng)中都會涉及以下幾個要素： 一、導(dǎo)購培訓(xùn)和管理。 商場的導(dǎo)購一般由商場來管理和培訓(xùn)，由商場代發(fā)工資。有的供貨商朋友誤以為這樣就不需要再進行其他的培訓(xùn)了。其實商場對導(dǎo)購的培訓(xùn)只是泛泛的，真正起作用的還是自己的培訓(xùn)。據(jù)說終端上的導(dǎo)購優(yōu)秀的和差的相比，營業(yè)額會相差八倍。這個問題在商場還尤為重要。因為顧客在商場中購物的時候，往往是不買你的，就會買了你的競爭對手的。所以一定要按本品牌的規(guī)范和培訓(xùn)來嚴(yán)格要求，才能打造一支優(yōu)秀的導(dǎo)購隊伍。 二、庫存管理。 想讓貨品周轉(zhuǎn)流暢，保持一個合理的庫存是必要的。這個合理的庫存和人們常說的'庫存'可不是一回事。 合理的庫存指的是又能保證運轉(zhuǎn)，又沒有積壓的滯銷貨。如果你的倉庫里還有一年以上的舊貨的話，準(zhǔn)確的講，這叫'運營沉淀'，這些貨是要積極處理的。而且商場本身還有個帳期（一般都是次月中旬結(jié)上月的營業(yè)款，這么說起來，平均有四十天以上的帳期），如果貨品再周轉(zhuǎn)不暢的話，對資金的壓力將會十分嚴(yán)重。 做生意必然遭遇庫存問題，你永遠(yuǎn)也不可能百分之百的銷售出引進的產(chǎn)品，在對待滯銷款式方面，一定要果斷，該處理時候一定要出手處理，因為積壓只會導(dǎo)致產(chǎn)品的日益貶值，同時也會帶來更大的資金壓力，導(dǎo)致現(xiàn)金無法正常流動。對于積壓品可以進行削價處理或者作為促銷品贈送等方法來處理。同時，你也應(yīng)該經(jīng)常盤點你的庫存，明確了解產(chǎn)品的走向，并詳細(xì)分析銷售數(shù)據(jù)，以減少庫存積壓的風(fēng)險。 三、促銷。 促銷是清理庫存最有效的方法之一。促銷的真諦就在于，尋找一個合適的理由給消費者以優(yōu)惠，從而促進銷售。為什么這么說呢？多年的商場經(jīng)營的經(jīng)驗告訴我們：沒有理由的降價或打折優(yōu)惠必定會打擊前期的忠誠消費者，而前期的忠誠消費者才恰恰是我們的核心顧客。 促銷的形式是非常多的，而內(nèi)衣的消費者又以女性居多，所以一般商場里經(jīng)營內(nèi)衣行業(yè)的常用促銷都是針對女性消費者比較有效的手段。常用的有抽獎促銷.贈品促銷（注意要選擇合適的贈品）折扣促銷.聯(lián)合促銷（與其他有形象基礎(chǔ)的品牌聯(lián)合促銷，如女性用品，化妝品，健身等）路演促銷（也可以是模特秀）等等。商場有的時候如五一，國慶，商場的店慶等節(jié)日也會搞一些力度大的活動。遇到這樣的活動，商場一般都強制要求各品牌參加活動。一般的活動我們都是能參加的，比方說全場七折或者八折的活動，商場還會給一定的返利（一般是5%），這樣算下來，還是有利可圖的。可是現(xiàn)在商場間的競爭也是十分厲害，所以各商場就爭相壓低價，用損害供貨商的利益來博取營業(yè)額。有個商場去年搞活動，是買贈活動，買一百返六十的購物券。最后給供貨商強制三八折結(jié)帳。也就是說如果你的進價高于三八折的話就賠了。這樣的活動如果不是商場強制要求參加就不參加了。但是商場還有一招，有些活動不是強制參加的，而供貨商又不愿意參加的話，活動期間商場要加扣點的。理由是，你享受了商場活動帶來的人氣。 四、有效應(yīng)對競爭。 除了上述說的人員的培訓(xùn)、庫存的管理、促銷活動以外，最能體現(xiàn)有效的競爭的地方就是貨品方面了，適銷對路的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是應(yīng)對競爭的利器。一個完整的產(chǎn)品體系應(yīng)該包括：正價的形象產(chǎn)品、跑量的特價產(chǎn)品、打擊對手的產(chǎn)品。其中最重要的就是打擊對手的產(chǎn)品。在商場中，內(nèi)衣區(qū)一般都集中在一起，和對手的廝殺往往是血淋淋的火拼。而現(xiàn)在的內(nèi)衣又同質(zhì)化十分嚴(yán)重，這就需要你選取一些和對手的主打產(chǎn)品接近的特價產(chǎn)品，壓低價格，沖擊市場。小范圍有選擇的價格戰(zhàn)往往比亂打大打價格戰(zhàn)效果要好的多。 其實，不管是商場有變動，還是感覺費用太高不好賺錢，努力提高營業(yè)額才是最重要的。營業(yè)額上去了，一切問題都會迎刃而解。對大多數(shù)經(jīng)營內(nèi)衣的朋友們來說，做商場還是一個很不錯的選擇。雖然現(xiàn)在的內(nèi)衣行業(yè)已經(jīng)不是暴利行業(yè)，但每年穩(wěn)定的增長率還是不失為一項穩(wěn)妥的投資。前期費用低，管理成本低都直接降低了內(nèi)衣在商場經(jīng)營中風(fēng)險。調(diào)整好心態(tài)，我們每個經(jīng)銷商朋友都可以在快樂的內(nèi)衣生意里做輕松的掌柜。 |
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