有傳媒的地方，就有《新聞與寫作》！

這是一個傳統(tǒng)被瘋狂解構(gòu)的年代。

于是，媒體人看到了傳統(tǒng)媒體被一波接一波地唱衰，優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體人一茬接一茬地出走，特別是紙媒，很多已的確身處嚴冬，陷于朝不保夕的境地。

但深入地觀察會發(fā)現(xiàn)，媒體行業(yè)的危機又不僅僅獨屬于紙媒、傳統(tǒng)媒體，幾乎整個媒體行業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)面前都變得尷尬了。這從一些優(yōu)秀媒體人離職后的去向就能看得出來，他們從傳統(tǒng)媒體跳入新興媒體的概率越來越小，更多的選擇了有關(guān)聯(lián)度的其他行業(yè)。

這是為什么？是媒體行業(yè)的確不需要這么多優(yōu)秀人才了，還是移動互聯(lián)網(wǎng)時代人們對新聞信息的需求下降了不需要專業(yè)媒體了？無論從常識還是從現(xiàn)實來看，這都是一種違背事實的假設(shè)。人們對優(yōu)質(zhì)信息的需求不是越來越低了，而是越來越高。那么，眼下的這種悖論究竟是怎樣產(chǎn)生的呢？

如果找不到這個悖論背后的邏輯，傳統(tǒng)媒體恐怕真的很難熬過冬天了。

正視危機，誰也打敗不了趨勢

從事物發(fā)展的角度看，傳統(tǒng)媒體面臨危機是必然的，作為一種物質(zhì)和信息載體，它總是要不斷迭代更新的。

客觀上看，這是一種難以挽回的趨勢。觸屏技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，已經(jīng)將人們帶進了數(shù)字化、移動閱讀時代。今天閱讀新聞的人，恐怕很少有幾個會鄭重其事泡上一杯清茶，捧起一份報紙或雜志細細品讀半天，很多人是早起蹲在馬桶上或晚睡貓在被窩里，打開各種APP，飛快地滑動屏幕。就連我這樣的傳統(tǒng)媒體人，看自己報紙的第一眼也是看電子版。誰也打敗不了趨勢。

而且，新技術(shù)也徹底改變了媒體的業(yè)態(tài)，媒體不再成為媒體從業(yè)者的專屬，人人都可為媒體。這也能夠解釋為什么很多傳統(tǒng)媒體感覺到了寒意，因為它作為宣傳、資訊發(fā)布的平臺功能和效果已經(jīng)大大弱化了。

但這些客觀的境況是所有傳統(tǒng)媒體都經(jīng)受的，為什么有些叫苦連天，有些卻如日中天？危機的根源，不在新技術(shù)的沖擊，而在媒體自身。就如同造紙術(shù)的誕生，革了竹簡、絹帛的命，卻大大提高了人們書寫記錄的效率，推動了整個人類文化的進步。大勢所趨，傳統(tǒng)媒體人不能抱殘守缺、刻舟求劍，需要琢磨的一定不能是這個已然落后的載體如何逆勢行俏，而要研究，作為傳統(tǒng)、經(jīng)典、專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，如何對接新技術(shù)渠道，讓好的內(nèi)容乘上“筋斗云”。不站在媒體轉(zhuǎn)型融合、創(chuàng)新業(yè)態(tài)的維度考慮問題，面對的就是一條死胡同。

這就回到了矛盾的另一面。傳統(tǒng)媒體的危機，最核心的問題在于，在互聯(lián)網(wǎng)這個開放的平臺中，受眾獲取信息的渠道多元了，你的內(nèi)容是不是受眾最需要的或者是受眾愛看的？如果提供給受眾的內(nèi)容夠硬氣，天下平臺任你行，如果內(nèi)容所蘊含的新聞價值、閱讀價值不夠大，就算穿上新媒體的“馬甲”，也會被卸載。

可以說，傳統(tǒng)媒體的危機，客觀上是落后技術(shù)、落后渠道的危機，主觀上，則是落后內(nèi)容的危機。而后者是根本。

為什么這么說？作為一個從業(yè)10多年的傳統(tǒng)媒體工作者，我所看到的問題大致表現(xiàn)在這幾個方面：

一是傳統(tǒng)媒體普遍缺乏對新聞傳播規(guī)律和受眾需求的研究和尊重，固守著傳統(tǒng)的話語體系高高在上，習(xí)慣了“我說你聽”“我報你看”，滿足于“我報道了”，把自己定位為宣傳工具而不是新聞傳播平臺。生產(chǎn)的多是受眾不需要的內(nèi)容，或者說打不中受眾“痛點”的內(nèi)容，怎么可能贏得渠道，贏得市場？

二是長期積淀形成的“國營商店”心態(tài)，使一些傳統(tǒng)媒體從業(yè)者缺乏市場競爭意識，靠慣性勞動，長期的慣性養(yǎng)成了惰性，惰于改變。這導(dǎo)致了體制機制和業(yè)態(tài)的守舊、生產(chǎn)關(guān)系的僵化、生產(chǎn)力的消解和新聞敏感的退化，最終導(dǎo)致生產(chǎn)的內(nèi)容缺乏生氣，難有銷路。

三是傳統(tǒng)媒體人才隊伍跟不上行業(yè)發(fā)展。一些新聞工作者干了幾年就自認為“老人”了，就不想往一線沖了，加之互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的年輕新聞從業(yè)者，包括新聞專業(yè)畢業(yè)生，新聞理想和職業(yè)情懷淡了，缺乏對新聞職業(yè)和新聞文字的敬畏，只把工作當(dāng)作“飯碗”，在媒體業(yè)績考核的壓力下，一些年輕編輯記者成了“鍵盤俠”，甚至成了網(wǎng)上信息的搬運工。丟掉了看家本領(lǐng)，這使得傳統(tǒng)媒體缺乏與新興媒體競爭的“硬通貨”。

問題當(dāng)然遠不止這些，我也難以盡數(shù)。回到根子上，在于傳統(tǒng)媒體遠遠沒有樹立受眾的概念，盡管一些紙媒年年都會“致讀者”，但讀者對于他們是“坐在臺下的一個個模糊的影子”，他們不太清楚他們具體是誰、需要什么。缺乏“以人民為中心的工作導(dǎo)向”，這便是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容落后的根源。

變是必然，傳統(tǒng)媒體要對接“變量”

當(dāng)趨勢無法改變，能做的只有順勢而為。

新媒體時代，傳播平臺和渠道變了，生產(chǎn)流程和方式變了，受眾的閱讀習(xí)慣也變了，相應(yīng)的，新聞內(nèi)容和議題設(shè)置也就不能不考慮這一因素。這不是傳統(tǒng)媒體與新媒體的較量，而是新聞作為信息產(chǎn)品必須接受的自我革命。

媒介形態(tài)變了，傳統(tǒng)媒體人不可能還守著昔日的“小平房”和“石板路”過日子，必須習(xí)慣“摩天大樓”和“立交橋”的生產(chǎn)環(huán)境和傳播環(huán)境，用時下流行的話說，必須有新技術(shù)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維。

因此在新媒體環(huán)境下，新聞內(nèi)容生產(chǎn)除了真實性、時效性和一般新聞價值外，必須考慮一些變量因素：

一是受眾閱讀習(xí)慣的變化。屏幕化閱讀是很難讓人慢下來、靜下來精讀的，這使得受眾的胃口或者說評價標準正在發(fā)生改變：你能不能一下子抓住他的眼球？能不能讓他在手指滑動間獲取所期待的信息？這對文本結(jié)構(gòu)和信息提煉提出了新要求，傳統(tǒng)的一個整版一篇特稿的新聞越來越難留住手指一族。

二是新聞傳播環(huán)境的變化。生產(chǎn)方式和傳播平臺決定了傳播力、影響力。現(xiàn)在越來越多的傳統(tǒng)媒體打通了紙上和線上的壁壘，在融合中生長，在互動中進行議程設(shè)置。重大新聞報道基本上從策劃、采訪、傳播，到互動、再傳播，都在嘗試全媒體立體化生產(chǎn)，而且文字、音頻、視頻等各種技術(shù)手段悉數(shù)用上。好的新聞必須善于利用渠道和技術(shù)的力量，反過來說，好的新聞也必須有在新媒體渠道流通的力量和價值。

三是新聞話語體系的變化。新媒體時代，恐怕很多人都有一種感受：主流聲音不太響亮了。不是人們不需要主流聲音，也不是主流聲音式微了，而是環(huán)境變化了，穿著宣傳的長袍大褂站在輿論場中喊話越來越不受待見。傳統(tǒng)媒體正在試圖改變這種境遇，一些黨報黨刊也試圖放下身架，關(guān)心新興輿論場、向新媒體學(xué)說話。甚至，連領(lǐng)導(dǎo)人也網(wǎng)語連連。這是輿論場傳統(tǒng)和新興話語體系從兩個極端走向“共同語言”的開始。當(dāng)身段放下、話語放平、面向大眾，這種變化必然成為不斷發(fā)展創(chuàng)新的常態(tài)。

固本開新，給“讀者”一個閱讀的理由

但有一點是毋庸置疑的：無論媒介形態(tài)和輿論環(huán)境怎么變，人們對信息內(nèi)容的剛性需求只會變得越來越強烈。新興媒介技術(shù)則讓這種需求達到了裂變增長的程度。

所以，媒體人必須在這些顯見的必然變量中冷靜下來搞清楚：為什么變、什么必須變、什么不能變。渠道和平臺是影響力的決定性因素，但歸根結(jié)底要靠內(nèi)容，專業(yè)的、稀缺的內(nèi)容產(chǎn)品才是媒體的內(nèi)在生命邏輯。

換句話說，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型融合的目的不是為了更像互聯(lián)網(wǎng)，而是為了更加被需要，更加貼近受眾需求。誰能最大程度滿足受眾信息和思想需求，誰就可能擁有更大的傳播平臺和更廣泛的影響力。   

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，表面上似乎已無傳統(tǒng)媒體的生存空間，但大家普遍有種感受，在信息的汪洋大海中反倒有一種“窒息感”，反倒有一種“信息恐慌”和“價值觀恐慌”，不知道該信誰的。有需求就有市場，就會有專業(yè)生產(chǎn)者的生存空間。所以，傳統(tǒng)媒體，特別是精準聚焦行業(yè)的細分傳統(tǒng)媒體應(yīng)該大有可為。

這是新興媒介新聞傳播的短板，是其發(fā)展初期的浮躁留給傳統(tǒng)媒體的機遇期，而傳統(tǒng)媒體經(jīng)過長期的專業(yè)積淀、人才積淀，應(yīng)該有能力也有動力為受眾解決這兩個“恐慌”。因此在媒體融合中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)時時不忘廓清事實、守望價值的“傳統(tǒng)”使命。也就是說，在這個“發(fā)布會還沒結(jié)束，新聞就已經(jīng)滿天飛”的時代，傳統(tǒng)媒體的核心競爭力在于內(nèi)容，在于平息受眾“信息恐慌”和“價值觀恐慌”，做增量信息、增值信息和深度思想的提供者，疑難問題的解惑者，矛盾是非的定音者，通過議題設(shè)置、專業(yè)調(diào)查、整合分析，澄清謬誤，明辨是非，真正把受眾心中的問號拉直，做有用的新聞，并由此加快向深度內(nèi)容供應(yīng)商轉(zhuǎn)變，才可能在傳媒技術(shù)變革中擁有融合的“籌碼”。

“信息恐慌”需要靠深度開掘去平息，在紛繁復(fù)雜的表象中明明白白告訴公眾“是什么”?；ヂ?lián)網(wǎng)上最不缺的應(yīng)該就是信息，各種信息滿天飛，甚至同一事件，會有多種信源種種說法。但越是這樣越是讓人吃不準、摸不透，哪些是真？哪些是假？人們對專業(yè)新聞報道的期待更多地從解決信息稀缺變成了甄別信息真?zhèn)?，從而平息人們?nèi)心的“信息恐慌”。

誰能第一時間通過專業(yè)采訪和分析平息公眾的“信息恐慌”，滿足主流需求，誰就抓住了時效，抓住了受眾，也就占據(jù)了主流渠道，形成了主流影響。這里的“第一時間”，不單是時間概念，更是效果概念，強調(diào)的是“需求窗口”。解釋能力決定話語力量，稀缺內(nèi)容決定傳播能力，第一時間決定傳播價值。

解決“信息恐慌”考驗媒體的定力和能力，必須要把深度當(dāng)作一種思維方式，滲透到生產(chǎn)流程的始終，不被浮云遮望眼，也不被浮萍裹著走。在新聞內(nèi)容生產(chǎn)中，對熱點事件要有逼近真相的執(zhí)著，通過深度調(diào)查分析，形成客觀判斷；對一些重大問題和專業(yè)話題則要有長期跟蹤的耐心，不斷優(yōu)化議題，真正解決受眾內(nèi)心的困惑。

“價值觀恐慌”則要靠專業(yè)言論去引導(dǎo)，在一些熱點事件中厘清“怎么看”的問題。互聯(lián)網(wǎng)時代眾聲喧嘩，眾說紛紜，各種觀點泛濫，普通公眾常常被輿論“挾持”。透過現(xiàn)象，本質(zhì)到底是什么？某個事件，專業(yè)的看法到底是什么？受眾的期待給傳統(tǒng)媒體留下了發(fā)聲的空間。

這個時代不缺少觀點，到處都是批評，到處都是聲音，到處都是質(zhì)疑，但缺少專業(yè)的意見，缺少建設(shè)性的意見；這個時代不缺少監(jiān)督，到處都是眼睛，到處都是攝像頭，到處都是曝光點，但缺少理性的、不偏激的推動者。傳統(tǒng)媒體要做輿論場上的“清道夫”，真正以辯證思維和底線意識，捍衛(wèi)常識和理性，傳播主流聲音，引導(dǎo)主流輿論。

去年年初，中國教育報曾在頭版刊發(fā)了一篇評論《請相信，這仍是一個拼能力的時代》，從一個調(diào)查說起，勾起輿論對“拼爹”的聯(lián)想，然后通過對事實的邏輯歸納，得出一個感同身受的結(jié)論——拼能力仍是時代主流。出乎意料的是，當(dāng)天上午的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載量就過百，隨后半個月持續(xù)發(fā)酵，被近200家公眾號圖解后轉(zhuǎn)發(fā)，甚至登上了人民日報微信公眾號的頭條，總閱讀量超百萬。它既實現(xiàn)了被人捧在手里讀，也實現(xiàn)了蹲在馬桶上讀，變成了一篇名副其實的“暖文”。一篇傳統(tǒng)媒體的小評論能有如此大的影響力，能在互聯(lián)網(wǎng)平臺上逆襲，我認為正是因為它解決了互聯(lián)網(wǎng)時代受眾最核心的需求——“信息恐慌”和“價值觀恐慌”。這也證明了新媒體時代，內(nèi)容依舊為王的硬邏輯。

其實一切又都回到了原點：傳統(tǒng)媒體只是欠“讀者”一個閱讀的理由。

（作者系中國教育報副總編輯、第十二屆長江韜奮獎獲得者）

(本文原載于《新聞與寫作》2016年第3期)