文 | 許新立

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2016年情人節(jié)前夕，國家旅游局局長李金早的文章《全域旅游大有可為》像一封情書一樣點燃了旅游行業(yè)的荷爾蒙。一時間，關于全域旅游的文章鋪天蓋地而來，全域旅游變成了一個任人打扮的小姑娘，每個人都根據想象來描繪她在自己心中理想的模樣。

關于全域旅游的觀點，總結下來有以下幾種：

第一種觀點，將全域旅游等同于全境旅游，要求把一個區(qū)域整體當景區(qū)來規(guī)劃設計。

第二種觀點，將全域旅游等同于無景點旅游，徹底摒棄門票經濟，全面實現休閑經濟。

第三種觀點，將全域旅游等同于全面旅游，全行業(yè)全部門積極融入旅游產業(yè)中，以旅游產業(yè)為中心來統籌發(fā)展區(qū)域經濟。

第四種觀點，認為全域旅游違反旅游產業(yè)的基本規(guī)律，全域旅游示范區(qū)建設罔顧我國旅游產業(yè)的客觀條件，是空頭支票，是拔苗助長。

筆者認為，上述觀點都有一些盲人摸象的偏執(zhí)，沒有抓住全域旅游的本質與核心。

全域旅游不等于全境旅游，要求把一個區(qū)域整體當景區(qū)來規(guī)劃設計的觀點是非?？尚Φ?。

第一，一個區(qū)域首要功能是滿足當地居民的生產生活，不是一切圍繞旅游服務，把一個區(qū)域整體當景區(qū)來規(guī)劃設計是本末倒置。
第二，旅游活動是求異求新的行為，適合全域開展旅游活動的地方是極少數，將明顯不適合開發(fā)旅游的地方也按景區(qū)要求去規(guī)劃設計，是浪費時間和金錢。
第三，最最重要的是，主管旅游的部門也沒有這樣的權力和能力，單純的景區(qū)規(guī)劃尚且擺不平農林水利土地建設等諸多部門的要求，把全域當景區(qū)來規(guī)劃設計就更是笑談了。

全域旅游不等于無景點旅游，徹底摒棄門票經濟的做法更加沒有現實基礎。首先，對絕大多數異地旅游者來說，絕大多數旅游目的地的核心吸引力首先是標識性的景區(qū)，沒有好的景區(qū)景點客人不會來，尤其不能吸引客人遠道而來，還怎么發(fā)展旅游，談何全域旅游？再者，從目前旅游經濟發(fā)展的現實情況看，門票經濟是最簡單粗暴的投資回報模式，完全摒棄門票經濟，如何為企業(yè)投資找到更有效的投資回報方式，如何激發(fā)企業(yè)投資的積極性？

全域旅游更不是全面旅游。要求全行業(yè)全部門積極融入旅游產業(yè)中是一廂情愿，以旅游產業(yè)為中心來統籌發(fā)展區(qū)域經濟在大多數地方都是癡人說夢。旅游產業(yè)需要相關產業(yè)和部門的支持，但是大多數地方，旅游產業(yè)都是屬于配角。不可否認旅游產業(yè)在提升區(qū)域品牌形象，優(yōu)化招商環(huán)境的作用，但在大多數地方還遠遠達不到統籌區(qū)域經濟發(fā)展的高度。盲目放大旅游產業(yè)的作用，不切實際拔高旅游產業(yè)的地位，只會損害旅游產業(yè)的健康發(fā)展。

那么，全域旅游的本質與核心到底是什么？該怎樣正確去理解和落實全域旅游？全域旅游有沒有違反旅游產業(yè)的基本規(guī)律，是不是空頭支票？我們需要從全域旅游的本質和核心入手，去正確理解全域旅游。

全域旅游的本質：旅游產業(yè)發(fā)展模式的轉型，從孤立的建設景點到重視區(qū)域整體環(huán)境的營造。全域旅游應該是一種發(fā)展理念，而不是一種量化的硬性要求。這是一個循序漸進的過程，不是一蹴而就的。

全域旅游的核心：從點向面的突破，提升區(qū)域整體吸引力，拓展旅游產業(yè)的關聯度，從單純的門票經濟走向服務經濟，從一次性觀光消費走向重復性休閑消費。景點依然是區(qū)域旅游發(fā)展的重心，不能拋開景點空談全域。

怎樣正確理解全域旅游：全域旅游實際上是升級版的“旅游+”概念，是旅游景點建設+整體旅游環(huán)境營造，旅游服務+相關產業(yè)。全域旅游的初衷是打破孤立的景點旅游和單純的門票經濟模式，從封閉的景點建設走向景點與周邊環(huán)境聯動，從單純的門票經濟走向更深層次的服務經濟，從單純依靠旅游行業(yè)和部門的力量發(fā)展旅游走向與相關產業(yè)和部門更深入互動來提升綜合效益。

全域旅游不是旅游業(yè)要當區(qū)域發(fā)展的老大，不是要求一切服從旅游發(fā)展的需要，而是旅游產業(yè)要更加全面考慮到各行業(yè)各部門的利益與發(fā)展要求，同心同力，相互借力，共同促進區(qū)域更加全面健康均衡發(fā)展。全域旅游應當體現的是旅游產業(yè)更具服務性和更具黏合性的特點，為相關產業(yè)提供服務和紐帶，不是旅游產業(yè)要翻身當老大，要求其他行業(yè)服務和服從旅游產業(yè)。將全域旅游等同于全境旅游和全面旅游的觀點是將旅游產業(yè)擺錯了位置，將全域旅游等同于無景點旅游的觀點是沒有正確理解全域旅游提出的初衷。

全域旅游示范區(qū)的建設標準確實存在冒進和唯GDP導向的錯誤，但是不能因此就否認全域旅游的科學性和必要性。旅游產業(yè)要升級，旅游服務質量要提高，旅游要實現富民，旅游產業(yè)必須要從封閉走向開放，從封閉的景點走出來，從單純依靠旅游行業(yè)走出來，從行政界限中走出來，走向真正的全域旅游。

如何真正實現全域旅游？需要做到五點。

第一，做亮點。旅游產業(yè)發(fā)展的前提是有人來旅游消費，全域旅游需要更多人來更全面地旅游消費。怎么吸引更多人來？區(qū)域需要做更多的亮點和吸引點。這個亮點，可以是區(qū)域有更高品質的旅游景區(qū)景點，也可以是區(qū)域有更豐富多彩的風土人情，或者區(qū)域有更好玩更有趣的節(jié)慶活動，或者區(qū)域有令人稱道的美食、住宿、服務等等?？傊鋈蚵糜?，要更加注重區(qū)域旅游亮點的打造，尤其是打造更具有競爭力的賣點。從亮點突破，吸引游客來消費，通過服務來留客，引導游客深度體驗，是發(fā)展全域旅游的可靠路徑。舍棄亮點去做全域，就會全面平庸，最后無旅游可言。

第二，通經絡。這個經絡是兩種，一種是看得見的，交通經絡；一種是看不見的，管理經絡。交通經絡，不僅要有讓游客舒適便捷到達的快速交通，還要打造讓游客輕松愜意自由漫步的慢行交通和出現服務設施。某種意義上，慢行交通系統的完善與否是全域旅游是否實現的一個標準?？焖俳煌ㄊ谴髣用}，主要是解決進入性問題。慢行交通就是毛細血管，負責將游客疏導到區(qū)域的每個角落，讓每個區(qū)域都有機會分享到旅游產業(yè)紅利，也讓游客在交通過程中即可體驗到旅游的樂趣，慢下來細品區(qū)域的風土人情。管理經絡，是解決與旅游相關的綜合管理問題，尤其是解決開發(fā)權、管理權、執(zhí)法權等問題，避免旅游部門小馬拉大車、心有力不及。管理經絡不通暢，旅游投資企業(yè)報批無路，外地游客投訴無門，全域旅游就是命中樓閣。

第三，整臉面。全域旅游依托的是旅游大環(huán)境，整臉面就是整理的旅游大環(huán)境。這個臉面，分硬的跟軟的兩方面。硬的臉面，是區(qū)域環(huán)境衛(wèi)生問題，一個區(qū)域環(huán)境臟亂差的地方，讓人望而生畏，本地人都想逃，談何吸引外地人來？全域旅游要解決的就是景區(qū)內外兩張皮的問題，要求景區(qū)內外都整潔美觀。軟的臉面，是區(qū)域形象與口碑。要通過深入人心的營銷在游客心目中樹立鮮明的區(qū)域形象，讓游客知道區(qū)域特色，要通過細致入微的服務，為游客留下良好的口碑，讓游客來了還想來，自己來了還帶人來。這樣才具備發(fā)展全域旅游的大環(huán)境。

第四，精服務。中國的旅游服務質量廣為詬病，坑客宰客新聞屢見不鮮。服務質量做不好，游客留不住，就做不到全域旅游。精服務，不僅是服務要做好，不讓游客受委屈，還要做細，根據游客喜好與特點，做到深入人心的精細化服務。游客外出，既希望看到驚艷的風景，更希望能得到驚喜的服務。服務不僅是旅游部門的事情，是區(qū)域內全民全部門的事情，要人人爭做區(qū)域旅游形象大使，人人都是金牌服務員，讓吃住行游購娛等旅游產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都讓游客滿意，都成為區(qū)域品牌和吸引力。能做出這樣服務的地方，必然能發(fā)展全域旅游。

第五，深融合。現在旅游產業(yè)的邊界越來越模糊，各行各業(yè)都在向旅游產業(yè)滲透，旅游產業(yè)也需要相關行業(yè)提供更多的支持。發(fā)展全域旅游，要求旅游產業(yè)必須與相關產業(yè)深度融合。旅游產業(yè)要充分發(fā)揮服務產業(yè)特色，在進行旅游宣傳營銷的時候，充分考慮區(qū)域相關產業(yè)品牌宣傳與招商引資的需求，主動對接相關產業(yè)和部門，開展聯合營銷與聯合招商。各產業(yè)在發(fā)展過程中，要認識到旅游產業(yè)提升產品知名度和附加值的價值，主動疊加旅游服務功能，豐富旅游體驗。各產業(yè)與旅游產業(yè)深度融合，你中有我我中有你，共融共生，相互促進，這樣自然就可以實現全域旅游。

全域旅游發(fā)展，關系到國計民生，是提升區(qū)域民眾幸福感的重要手段。旅游的發(fā)展，已經滲透到了各個領域各個行業(yè)，關系到各個部門和各個產業(yè)利益，需要大家同心協力共同發(fā)展。旅游行業(yè)不要妄自尊大，旅游產業(yè)首先要體現出服務性，做好“旅游+”，才有可能更好與相關產業(yè)融合，取得相關部門的支持。相關部門和產業(yè)要充分認識到旅游的價值和作用，主動與旅游部門對接，發(fā)展“+旅游”，將更有助于品牌與品質的提升，獲取更高的綜合效益。

全域旅游的研究，要打開眼界，放開胸懷，從旅游為中心的思路中走出來，正確認識旅游產業(yè)的價值和作用，才能獲得更多的社會認可與支持。