關(guān)于保健品的消費(fèi)者行為分析報(bào)告

保健品現(xiàn)在已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚慕M成部分，現(xiàn)在的人們都關(guān)注哪些保健品呢?

研究結(jié)果顯示：調(diào)查的消費(fèi)者中100%的人購買過保健品，其中本人使用過的占75%，且女性消費(fèi)者比例高于男性消費(fèi)者。在使用過的消費(fèi)者中，近九成的消費(fèi)者都使用過保健食品，其中維生素、礦物質(zhì)和增強(qiáng)免疫力是消費(fèi)者最熱衷的保健食品。六成以上的消費(fèi)者在

購買時(shí)主要參考“功效”、“安全性”和“品牌”三大因素;而使用后消費(fèi)者對其基本表示滿意(45%)，但仍希望在價(jià)格、功效兩方面進(jìn)一步改善。該類人群對保健品的使用頻率較高，以100-150元/月、1-3個月為主要購買周期、以藥店、商超和專賣店為主要購買場所。

中國保健食品市場發(fā)展空間大。據(jù)報(bào)道：中國消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)占其總支出的0.07%，而歐美國家的消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)占其總支出的25%，相差甚遠(yuǎn)，這充分說明中國保健食品市場的可發(fā)展?jié)摿薮?。近幾年?nèi)陸城鄉(xiāng)居民保健類消費(fèi)支出正以15%-30%的速度增長，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家12%的增長速度。據(jù)估計(jì)，2020年中國保健品人均消費(fèi)市場的總量可以突破4,500億。

當(dāng)前消費(fèi)者對保健品的保健預(yù)防作用較為認(rèn)可。問卷中，使用保健品的消費(fèi)者對保健品持積極態(tài)度，在補(bǔ)充營養(yǎng)、疾病預(yù)防等方面均表示認(rèn)可，而未使用過保健產(chǎn)品的消費(fèi)者對保健產(chǎn)品的積極作用也有一定的認(rèn)可，但總會以不需要、不相信、價(jià)格太貴等因素拒絕自身購買使用。孝敬老人是消費(fèi)者購買保健品的首要用途。所調(diào)查的消費(fèi)者中不管自身是否使用過，但100%的購買過保健品。從購買動機(jī)上看，孝敬老人是目前消費(fèi)者購買保健品的主要用途。使用保健品的人群中，自我保健的意思十分突出，而未使用保健品的人群中，70%的人購買保健品是為了孝敬老人。

在使用過保健品的人群中，我們發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)特征：

1.不健康的生活方式催生保健品市場的火熱。調(diào)查顯示，使用保健品消費(fèi)者的調(diào)查中，各類影響人們身體健康的不良生活方式均有較高占比，其中缺乏鍛煉和不良生活習(xí)慣是造成健康問題的兩大主因。在此基礎(chǔ)上，人們通過保健品來加強(qiáng)和改善自身健康現(xiàn)狀，進(jìn)而推動保健品市場的穩(wěn)定發(fā)展。

2.保健食品是使用保健品人群的最愛。使用保健品的消費(fèi)者中保健食品的購買比例高達(dá)89%，其中補(bǔ)充維生素、增強(qiáng)免疫力和補(bǔ)充礦物質(zhì)是消費(fèi)者最熱衷的保健食品，50%以上的消費(fèi)者購買過這些類型產(chǎn)品其次分別是保健用品和器械(66%)其中半數(shù)以上的消費(fèi)者購買過女性和中老年保健用品，其他類型的保健用品和器械市場購買率較低。

3.現(xiàn)在消費(fèi)者自主保健意識強(qiáng)勁。使用過保健品的消費(fèi)人群中，66%的人群購買保健品的因素為“自主的保健預(yù)防及營養(yǎng)補(bǔ)充”，說明隨著消費(fèi)人群的生活越來越穩(wěn)定，自主保健意識越來越強(qiáng)，能主動的為自己或家人在“健康”上進(jìn)行投入。此外，朋友推薦及商家宣傳也能一定程度上推動消費(fèi)者的購買。

“功效”、“安全性”、“品牌”是消費(fèi)者選擇保健品的主要考慮因素，三者的占比分別為84%、72%、68%。傳統(tǒng)意義上重點(diǎn)因素—“價(jià)格”僅位列第四，由此可見，消費(fèi)者在保健品的選擇上首先考慮產(chǎn)品的功效和安全性這樣的硬性指標(biāo)，同時(shí)對比品牌因素，在滿足要求的基礎(chǔ)上再考慮價(jià)格，消費(fèi)越來越趨于理性。

保健品的購買行為有以下幾點(diǎn)特征：

調(diào)查顯示，使用保健品的人群中60%的消費(fèi)者“經(jīng)?；蚺紶柺褂帽＝∑贰?。而消費(fèi)者對保健品的購買周期集中在1-6個月之間，購買的月平均支出集中在100-150元/月的區(qū)間;未使用保健品的人群購買保健品的頻率極低。

以下是根據(jù)以上分析制定了保健品營銷方案：

制作方略一：全面了解產(chǎn)品

對于產(chǎn)品的方方面面都要細(xì)致的進(jìn)行了解，產(chǎn)品的特性、品質(zhì)、功能以及產(chǎn)品的名字，都是影響保健品銷售的重要因素。例如產(chǎn)品的名字，好的產(chǎn)品名就是一支好廣告。設(shè)計(jì)一個好名字，讓消費(fèi)者耳目一新，過耳能詳。這樣不僅易于傳播，同時(shí)還能幫企業(yè)省下一大筆廣告費(fèi)。所以說，一個好的產(chǎn)品名稱是被消費(fèi)者認(rèn)識、接受、滿意乃至產(chǎn)生忠誠度的前提。在給產(chǎn)品取名時(shí)，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

1）取名要張揚(yáng)個性，能突出自身的特點(diǎn)；

2）取名要巧妙別致，給人以美感；

3）取名最好有一定意義，能體現(xiàn)企業(yè)的或產(chǎn)品的特質(zhì)；

4）名字要易記、易識、吉利、不違背傳統(tǒng)習(xí)俗等。

制作方略二：好產(chǎn)品也要金裝

好包裝是無聲的促銷員，一個好的產(chǎn)品包裝在終端陳列時(shí)就能起到廣告的作用。許多醫(yī)藥保健品企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上走向了兩種極端：一種是貪便宜的心理，許多印刷廠打出了在此印刷，設(shè)計(jì)免費(fèi)但是實(shí)際上設(shè)計(jì)沒免費(fèi)不說，所設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品包裝簡直就是個四不像；另一種是出高價(jià)錢找專業(yè)公司來設(shè)計(jì)，可是一些專業(yè)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)出了具有非常創(chuàng)意的包裝，陳列在終端不具備商品氣息不說，而且還不醒目。

在包裝設(shè)計(jì)上，

要遵循以下四點(diǎn)規(guī)則：

1）設(shè)計(jì)風(fēng)格可以反常規(guī)，但不能純粹的追求另類；

2）包裝設(shè)計(jì)的大小在一定意義上和價(jià)格是成比例的；

3）不管是保健品還是化妝品如果一律都在藥店出售，風(fēng)格上相對可參照藥品的包裝設(shè)計(jì)；

4）包裝設(shè)計(jì)整體要求既要醒目有沖擊力，同時(shí)也要追求美感，還要兼顧一定的商品氣息于一身。

制作方略三：概念設(shè)計(jì)

概念設(shè)計(jì)也叫機(jī)理設(shè)計(jì)，它是產(chǎn)品進(jìn)行差異化的一種非常重要的手段，是營銷策劃創(chuàng)新的突破點(diǎn)。概念設(shè)計(jì)直接關(guān)系到一個產(chǎn)品的后期銷售與壽命的長短。在對產(chǎn)品進(jìn)行概念設(shè)計(jì)時(shí)，

要注意三方面的因素：既然是獨(dú)特的、具有差異化的，那么就必須做到不可模仿性，這樣它才能成為支持消費(fèi)者去關(guān)注和購買的理由。其次要有一定的醫(yī)學(xué)理論基礎(chǔ)去支持，否則就成了無木之本、無源之水，無法取信于消費(fèi)者，這不僅起不到支持產(chǎn)品營銷的作用，畫龍點(diǎn)睛不成反到是畫蛇添足了。最后還要切忌概念不可專業(yè)術(shù)語化，一定要追求口語化、大眾化，讓消費(fèi)者易于理解，這樣才會易于推廣、易于傳播，咨詢時(shí)易于解釋。

制作方略四：功效定位

凡是國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的藍(lán)帽產(chǎn)品，多多少少肯定是有效的，不同的是顯效的時(shí)間長短、功效的大小而已。保健品在進(jìn)行策劃時(shí)一定要有功效設(shè)計(jì)，因?yàn)橄M(fèi)者在沒有購買前都有一種期待心理，所以你就有必要讓他知道購買后將會給他帶來什么樣的利益和需求；其次我國的消費(fèi)者由于剛剛跨過溫飽線（或因保健意識不強(qiáng)烈），追求急功近利，對于一些提高免疫力、抗疲勞、延緩衰老等遠(yuǎn)期隱效產(chǎn)品來說，功效設(shè)計(jì)越生動，就越能激發(fā)他的購買欲。

功效設(shè)計(jì)通常有三種方法：

第一是找相對應(yīng)的消費(fèi)者試服后寫出服用的感覺，直接表達(dá)出來，這叫王婆賣瓜式，例如含有"鹽酸西布曲明"成份的減肥藥，服用后有明顯的口干發(fā)熱感，但經(jīng)過功效設(shè)計(jì)后，表達(dá)為脂肪在燃燒，把缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化成優(yōu)點(diǎn)。

第二是把產(chǎn)品最顯著，能快速見效的功效放大化，以點(diǎn)代面。例如腸清茶的清宿便、除便秘、祛口臭，24小時(shí)見效，說到做到。

第三種是用好幾個，有的甚到十幾個消費(fèi)者的反饋來證言，在已創(chuàng)新為從原來的只刊登姓名到全幅不同場景的照片、身份證號碼，有甚者連聯(lián)系方式都刊登上去了，讓消費(fèi)者有一種身臨其境的感覺，不由得你不信服。

制作方略五：品牌榮譽(yù)塑造

所謂的榮譽(yù)塑造是指為了更好的區(qū)別于競品，進(jìn)一步凸顯其優(yōu)勢，使差異化更明顯，同時(shí)讓消費(fèi)者產(chǎn)生親和度和信任感而進(jìn)行的給其添加耀眼的光環(huán)，即俗語講的鍍金或叫增加含金量。榮譽(yù)塑造的方法有很多種，并且還可以推陳出新。

第一種是形象代言法。這是司空見慣的方法，從單個明星代言到今天的群星代言?？纯凑猩虝瓲I銷雜志，可謂群星燦爛，十分耀眼。值得一提的是最近上海市相關(guān)部門出臺了禁止播放明星給醫(yī)藥保健品出任代言人的規(guī)定，可見明星說謊話的方式是應(yīng)變革了。許多醫(yī)藥保健品企業(yè)也應(yīng)該深刻地反思一下，明星回眸一下百萬生，而銷售何時(shí)回百萬呀！誠信代言應(yīng)該提到一個日程上了，例如打假英雄王海、假彩票案的主角劉亮這樣的普通明星可能更合適代言的資格。

第二種是打?qū)＜医淌谂啤?/span>

第三種是權(quán)威機(jī)構(gòu)研制或推薦型，例如黃金搭檔為中國營養(yǎng)學(xué)會研制；某產(chǎn)品獲得了中國質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)協(xié)學(xué)會消費(fèi)者信得過產(chǎn)品的榮譽(yù)稱號，或者是國家科委重點(diǎn)投資項(xiàng)目等。

第四種是換骨型，這一類型又可分為兩種：一種是打進(jìn)口牌，澳大利亞悉尼大學(xué)基因?qū)W家某某歷時(shí)10年的成果；一種打搭載牌，搭宇宙飛船上月球育良種。

保健品的營銷策劃是一個制造需要，制造流行的過程，而廣告語在一定程度上則是策劃的靈魂，如果一句廣告語能深入消費(fèi)者的心里，形成共鳴，那么產(chǎn)品的營銷力量就會爆發(fā)。