編者按：本文提出：當(dāng)你打造社交產(chǎn)品時(shí)，首先考慮一下它能否使得普通人也擁有網(wǎng)絡(luò)紅人一樣的感覺——虛榮心，聽起來是個(gè)貶義詞，你也可以理解為人人希望到舞臺(tái)中心表演的那一種欲望……

虛榮：關(guān)心自身的感知，極力塑造自身形象或者因自己的外表或者成就而感到驕傲。

先不討論如何在產(chǎn)品策略中利用人類的虛榮，在我看來社交網(wǎng)絡(luò)成功的基礎(chǔ)就建立在虛榮心之上。為何虛榮心能夠成為社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的基石，這是因?yàn)樘摌s是推動(dòng)人們建立社交網(wǎng)絡(luò)并在其中交流的最強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。那些能夠取得主導(dǎo)地位的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，都是在自己的核心產(chǎn)品中循環(huán)往復(fù)地利用人們的虛榮心。

社交 1.0 時(shí)代的社交產(chǎn)品中就已經(jīng)多樣化地利用人們的虛榮心來增強(qiáng)平臺(tái)活躍度，人們?cè)谄渲邪l(fā)布或者更新自己的個(gè)人生活、愛人以及自己取得的成績(jī)。小小一個(gè)功能改進(jìn)就可以讓發(fā)布者的虛榮心無比膨脹——點(diǎn)贊、閱讀量、粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)都是如此，這些虛榮數(shù)字的增長(zhǎng)能夠讓用戶得到積極的社交體驗(yàn)。

社交驅(qū)動(dòng)的層級(jí)

并不是所有的社交網(wǎng)絡(luò)都具有相同的地位，推動(dòng)它們不斷發(fā)展的底層驅(qū)動(dòng)力也不盡相同。下面展示一個(gè)強(qiáng)大的人際網(wǎng)絡(luò)背后的驅(qū)動(dòng)力層級(jí)關(guān)系圖，你在該層級(jí)結(jié)構(gòu)中所處位置越高，就越離不開社交網(wǎng)絡(luò)。

驅(qū)動(dòng)力：1、利用社交網(wǎng)絡(luò)的實(shí)用性、工具性；2、從社交網(wǎng)絡(luò)中獲取內(nèi)容，將其當(dāng)做一種媒介；3、在社交網(wǎng)絡(luò)中加入社區(qū)；4、滿足自身虛榮

如果一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)基于滿足最低層次的驅(qū)動(dòng)力而建立，比如說「實(shí)用性」，那么它很容易就會(huì)走向同質(zhì)商業(yè)化并且失去核心競(jìng)爭(zhēng)力。你的社交產(chǎn)品所利用的驅(qū)動(dòng)力層級(jí)越高，就越難以被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所復(fù)制。當(dāng)一個(gè)社交平臺(tái)能夠滿足使用者難以言說的某種「感覺」，而不是僅僅依靠可以描述的功能與特性，那它就已經(jīng)獲得了強(qiáng)大的籠絡(luò)人心的力量。

一個(gè)成功的社交產(chǎn)品應(yīng)該滿足人們的虛榮心，使得用戶關(guān)心的事情都可以在網(wǎng)上社區(qū)中一一展示，這樣它才能成為用戶生活中不可替代的一部分。

在你的產(chǎn)品策略中利用人類的虛榮

我們現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)與從前的社交網(wǎng)絡(luò)到底存在哪些區(qū)別？如今的年輕人依然關(guān)心公共事業(yè)、內(nèi)容、媒體以及社區(qū)，這些都是傳統(tǒng)的社交 1.0 中已有的組成部分。如今的社交網(wǎng)絡(luò)與過去的關(guān)鍵區(qū)別在于年輕人只關(guān)心那些能夠幫助他們宣傳自己的東西。這個(gè)社交平臺(tái)越能夠創(chuàng)造出網(wǎng)紅，年輕人對(duì)該平臺(tái)的情感投入就越多。

基本的媒體、視頻/照片分享「工具」已經(jīng)無法再獨(dú)立成為一個(gè)有趣的社交產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)媒體曾經(jīng)承載著的信息傳播實(shí)用功能不但已經(jīng)被商業(yè)化，而且也已被 Facebook、YouTube 以及 Twitter 所吞噬。

小結(jié)：當(dāng)你打造社交產(chǎn)品時(shí)，首先考慮一下它能否使得普通人也擁有網(wǎng)絡(luò)紅人一樣的感覺。

案例 1：對(duì)嘴模仿類音樂視頻 App 的崛起

分享音樂與視頻是社交 1.0 時(shí)代產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力之一，而如今興起的對(duì)嘴模仿類音樂視頻 App 則是利用了人類為滿足自身虛榮而具有的使用動(dòng)力。

對(duì)嘴模仿類音樂視頻 App 相比于歌曲本身，更加關(guān)注如何幫助用戶表現(xiàn)自己，使用者通過這些模仿秀音樂視頻仿佛是在告訴眾人：「這是一首好歌，但是你更應(yīng)該盯著我看，因?yàn)槲揖褪蔷扌??！?/p>

年輕人十分踴躍地在各個(gè)社交平臺(tái)上分享自己的模仿秀對(duì)嘴音樂視頻，因?yàn)檫@能夠幫助他們提升自己的形象。對(duì)于 Flipagram 以及 Musical.ly 這樣的模仿秀 App 來說，它們十分清楚在自己的平臺(tái)上打造出紅人才是產(chǎn)品策略的主心骨。

案例 2：虛榮促使你分享意見與看法

虛榮心不僅僅只是體現(xiàn)在小孩子與年輕人身上，它也已經(jīng)嵌入到了社交媒體的知識(shí)化傳播中。最明顯的例子就是 Twitter。

如果 Twitter 上的知識(shí)性內(nèi)容可以被看做是一個(gè)個(gè)小的「意見看法」單元（你或者別人通過發(fā)推或者轉(zhuǎn)發(fā)來傳播），那么虛榮心就是促使你將其傳播的助推機(jī)制。認(rèn)為自己的思想高人一籌的人通過發(fā)推尋求肯定，而那些發(fā)起某種活動(dòng)與意見的人則是通過發(fā)推或者轉(zhuǎn)發(fā)來尋求支持。

案例 3：虛榮也能帶來好處

社交網(wǎng)絡(luò)中的虛榮循環(huán)機(jī)制能夠創(chuàng)造出有趣的產(chǎn)品，或者是打造出專注于特定社交影響力的社區(qū)。比如說健身應(yīng)用 PumpUp 就利用了用戶的虛榮心，幫助用戶健身塑形，打造健康支持類社區(qū)，其結(jié)果是十分鼓舞人心的。

空白地帶

-Facebook：沉睡的巨人

Facebook 與那些虛榮心驅(qū)動(dòng)的 App 之間存在著激烈的斗爭(zhēng)。如今在 Facebook 上發(fā)布關(guān)于自己個(gè)人生活內(nèi)容的用戶越來越少，這也意味著 Facebook 滿足用戶虛榮心的能力經(jīng)歷了一場(chǎng)暴跌。

截止 2015 年年中，在 Facebook 上被分享的個(gè)人故事（非公共信息，如新聞）數(shù)量同比下跌了 21%。

Facebook 如今已經(jīng)成為一個(gè)成熟的媒介與內(nèi)容分銷平臺(tái)，這也給其帶來了穩(wěn)定的收入，但是這種現(xiàn)狀建立在滿足用戶虛榮心上做出的妥協(xié)之上。如果 Facebook 給予那些體現(xiàn)虛榮心的文章（媒體）更大的展示優(yōu)先權(quán)，就會(huì)分散用戶對(duì)于 Facebook 收入至關(guān)重要的廣告的注意力，畢竟個(gè)人用戶發(fā)表的文章不能帶來顯著的廣告影響力。

今年 Facebook 幾乎沒有在打造個(gè)人人際關(guān)系的相關(guān)功能上發(fā)力，它在公開聲明中表示要專注于提供專業(yè)視頻，培育原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者，構(gòu)建更多的商業(yè)組合。

-Snapchat：虛榮心的最大受益者

Snapchat 不僅僅是吃掉了以往聚集在 Facebook 上的個(gè)人用戶內(nèi)容，它還讓人們能夠用更舒服的方式與頻率去分享自己的虛榮，而這也為其產(chǎn)品本身創(chuàng)造出了更大的機(jī)會(huì)空間。

就在不久以前，為你自己一個(gè)人打一天電話的無聊行為錄制視頻或進(jìn)行視頻直播都是難以想象的荒謬行為。但是如今，因?yàn)橛辛?Snapchat，以往虛榮心無法觸及的黑暗角落也被照亮，分享這些包含著虛榮心的內(nèi)容還可能為我們帶來更好的人際關(guān)系。

小結(jié)：從 Facebook 向商業(yè)化的妥協(xié)結(jié)果中學(xué)習(xí)，好好研究那些還沒有被虛榮心所觸及的角落。

不斷發(fā)展的社會(huì)時(shí)代精神=機(jī)會(huì)

不斷崛起的社交平臺(tái)找出了各類利用虛榮心的新方式，它們十分擅長(zhǎng)利用流行文化與社會(huì)潮流。

能夠被「社會(huì)認(rèn)可」的虛榮心表現(xiàn)方式是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，歷史的演變能夠讓人們更加容易接受和使用虛榮心產(chǎn)品?；仡欉^去的 15 年中人們對(duì)于虛榮心產(chǎn)品的接受程度是如何一步步的放寬，會(huì)是一件很有意思的事情。

下圖就為你展示了在過去十年中因?yàn)闈M足人們虛榮心而依次崛起的社交平臺(tái)：

小結(jié)：平臺(tái)與社會(huì)規(guī)范的演變會(huì)為創(chuàng)業(yè)者利用虛榮心打造產(chǎn)品提供機(jī)會(huì)。