定制旅游是大勢所趨

宋瑞

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游活動的普及，我國國民旅游市場群體不斷擴(kuò)大，旅游在人們生活中的地位日益重要，旅游者的旅行經(jīng)驗(yàn)日漸豐富且更加追求自由、個性、多樣化的旅游體驗(yàn)。這些構(gòu)成了大眾旅游時代的基本特征。作為對這些市場需求特征的回應(yīng)，定制游悄然走紅，并逐漸成為大眾旅游時代產(chǎn)品服務(wù)升級和旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型的一大趨勢。

如何界定、運(yùn)營和引導(dǎo)定制旅游，業(yè)界、學(xué)界、政府部門可謂見仁見智。就筆者觀察，大眾旅游時代的定制旅游，大體可概括為如下五個關(guān)鍵詞。

一是后福特主義。旅游發(fā)展初期，在賣方市場環(huán)境下，旅游企業(yè)尤其是旅行社主要依靠批量化、規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式提供相對固定的產(chǎn)品和服務(wù)。這是福特主義在服務(wù)業(yè)的翻版。隨著市場環(huán)境的變化，滿足消費(fèi)者個性化需求成為必然，用戶需求成為旅游產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)的起點(diǎn)，并重塑原有的供給方式和供給體系。福特主義以企業(yè)主導(dǎo)、產(chǎn)品在先、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化生產(chǎn)為基本特征，而后福特主義則強(qiáng)調(diào)用戶主導(dǎo)、需求在先、非標(biāo)準(zhǔn)化和柔性化生產(chǎn)。類似于制造業(yè)從福特主義到后福特主義的轉(zhuǎn)變，定制旅游體現(xiàn)了大眾旅游時代旅游產(chǎn)品供給理念和供給體系的變革。

二是產(chǎn)品連續(xù)譜。如果說傳統(tǒng)的跟團(tuán)游和完全的自由行是兩個截然不同的端點(diǎn)，那么定制旅游則是處于二者之間的一個連續(xù)譜。就整個行業(yè)的產(chǎn)品體系而言，大眾旅游時代的定制旅游具有很寬的譜系。當(dāng)然，具體企業(yè)可以選擇其中某一段甚至某一點(diǎn)。相比完全根據(jù)用戶特定需求提供完全個性化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的“純私人定制”而言，各種半定制旅游、準(zhǔn)定制旅游、有限定制乃至大規(guī)模定制具有更加廣泛的市場基礎(chǔ)和更加廣闊的市場前景。實(shí)際上，中國旅行社總社的“自由派”提供的“有服務(wù)的自由行”，是傳統(tǒng)自由行和定制旅游的結(jié)合；專注于定制游的6人游旅行網(wǎng)提供的“適合家庭、朋友的舒適小團(tuán)游”，是團(tuán)隊(duì)游和定制旅游的結(jié)合。

三是多元創(chuàng)新。從表面看，定制游主要涉及產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，實(shí)際上，它所需要的支撐體系以及所產(chǎn)生的影響關(guān)乎整個旅游與旅游服務(wù)行業(yè)，也需要企業(yè)在資源獲取、產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)流程、技術(shù)支持、營銷手段、服務(wù)能力等方面進(jìn)行系統(tǒng)創(chuàng)新。提供定制旅游的企業(yè)，需要有更加敏銳的市場嗅覺、更加細(xì)致的市場分析、更加準(zhǔn)確的市場定位、更加靈活的組織方式、更加先進(jìn)的技術(shù)手段、更加人本的服務(wù)水平、更加精準(zhǔn)的營銷能力。不管是創(chuàng)業(yè)公司根據(jù)細(xì)分市場的具體特點(diǎn)提供小眾化的旅游產(chǎn)品，還是傳統(tǒng)大企業(yè)采用人工智能提供精準(zhǔn)的信息服務(wù)，抑或是借助旅游體驗(yàn)師、旅行咨詢師、旅游達(dá)人提供細(xì)致的咨詢服務(wù)，定制旅游就是通過各個層面的創(chuàng)新更好地滿足游客不斷變化的需求。

四是生態(tài)系統(tǒng)。正如福特主義時代的企業(yè)必須通過規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、批量化降低成本獲得競爭優(yōu)勢一樣，旅游發(fā)展初期，旅游企業(yè)主要依靠批量采購、規(guī)模生產(chǎn)形成價格優(yōu)勢從而贏得競爭。在此背景下，大型企業(yè)具有不可替代的優(yōu)勢。而后福特主義時代，需求個性化、市場多元化、經(jīng)營靈活化使得各種規(guī)模和類型的企業(yè)都能找到適合自己的生存空間。甚至從某種程度而言，定制旅游更適合中小企業(yè)，或者大企業(yè)內(nèi)部的專門事業(yè)部。如果說之前“散小弱差”是旅行社發(fā)展的桎梏，那么未來，專門化、專業(yè)化、專題化以及一定程度的分散、小微將有利于旅游業(yè)形成更加多樣化的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。當(dāng)然這并不意味著大型旅游企業(yè)的必然式微。

五是成熟的游客。定制游的興起、發(fā)展和普及歸根到底源于市場需求，源于游客選擇。相對于傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)游和完全的自由行，選擇定制游的消費(fèi)者不僅能夠清晰地了解和表達(dá)自身的旅游需求，而且能夠在價格與品質(zhì)、自主與舒適之間作出理性選擇。成熟的游客是推動定制旅游發(fā)展的根本。