一站式的 App 和傳統(tǒng)的流量入口逐漸式微，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正在經(jīng)歷服務(wù)場(chǎng)景之爭(zhēng)。而“懶人周末”上線之初便瞄準(zhǔn)了以“周末”為場(chǎng)景的移動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)。

文 / 天下網(wǎng)商 孫姍姍

周五上班等公交的間隙，25 歲的小陳低著頭、刷著手機(jī)就把周末的行程安排好了——一次戶外交友派對(duì)。這并不是她在“懶人周末”這個(gè) App 上預(yù)訂的第一次活動(dòng)，用她自己的話說(shuō)，它是拯救懶人宅女無(wú)數(shù)個(gè)無(wú)聊周末的神器。就在小陳下單的幾乎同時(shí)，懶人周末CEO金忠堃在后臺(tái)接收到這一訂單，對(duì)他來(lái)說(shuō)，用戶的每一次瀏覽和下單都是對(duì)他再次創(chuàng)業(yè)的肯定。

受《爸爸去哪兒》的啟發(fā)，金忠堃一開始想做純親子的周末周邊游產(chǎn)品，在經(jīng)過(guò)三個(gè)月的調(diào)研后，他發(fā)現(xiàn)目前純親子場(chǎng)景的線下基礎(chǔ)設(shè)施還處于早期，而以周末為場(chǎng)景在未來(lái)卻可以覆蓋這個(gè)人群。但當(dāng)他真正開始著手創(chuàng)業(yè)時(shí)卻遺憾地發(fā)現(xiàn)，“周末去哪兒”的名字已被注冊(cè)。

之所以看好周末這一場(chǎng)景，依據(jù)的是金忠堃之前創(chuàng)業(yè)積累的數(shù)據(jù)。2011 年，他從阿里巴巴離職，嘗試做了“美食行”和“景點(diǎn)特價(jià)門票”這兩個(gè)App，在做本地生活搜索上積累了不少經(jīng)驗(yàn)，也漸漸地看到周末休閑市場(chǎng)的前景。

數(shù)據(jù)顯示，周末的客流量是平時(shí)的3~5 倍，并且相對(duì)節(jié)假日出游、出境游和長(zhǎng)線旅游來(lái)說(shuō)足夠高頻，從周四到周日早上都是使用高峰期，周五晚上達(dá)到使用峰值。

打開頻次越高就意味著用戶獲取成本降低，消費(fèi)概率增加，從某種程度上來(lái)說(shuō)符合追求一定生活品質(zhì)的城市居民的消費(fèi)形態(tài)。

因此，金忠堃將再次創(chuàng)業(yè)的場(chǎng)景細(xì)分至“基于本地休閑生活的周末”。

2013 年 9 月，“周末去哪玩”正式上線，3 個(gè)月后，“周末去哪兒”也緊隨其后正式上線。2014 年 5 月，周末去哪兒獲得藍(lán)湖資本 1000 萬(wàn)美元 B 輪融資，10 月，周末去哪玩獲得東方華蓋創(chuàng)投數(shù)千萬(wàn)元 A 輪投資。

從在線旅游的大環(huán)境來(lái)看，過(guò)去幾年，四大OTA 巨頭都在用利潤(rùn)換市場(chǎng)，除攜程外全行業(yè)虧損的狀態(tài)折射出在線旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的水深火熱。

3月4日，途牛發(fā)布2014年全年財(cái)報(bào)，凈虧損達(dá)到4.479 億元；3月17日，去哪兒網(wǎng)發(fā)布Q4及全年財(cái)報(bào)，凈虧損為6.755億元。而藝龍之前公布的相關(guān)財(cái)報(bào)也顯示，2014全年凈虧損2.69 億元。

一邊巨頭們拼價(jià)格的燒錢游戲繼續(xù)上演，另一邊歷經(jīng)幾年沉淀，整個(gè)在線旅游行業(yè)呈現(xiàn)出越來(lái)越細(xì)分的局面。對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)講，正是突出重圍、調(diào)整策略的絕佳時(shí)機(jī)。

“切入點(diǎn)一定是細(xì)分領(lǐng)域，這樣才有機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的一兩年出境游是熱點(diǎn)，而周末游作為本地生活消費(fèi)的一部分也是熱點(diǎn)之一。”周末去哪玩CEO 張文龍之所以選擇周末游作為創(chuàng)業(yè)切入點(diǎn)，同樣是看到了其中的機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，隨著圍繞“周末”這一場(chǎng)景的App陸續(xù)出現(xiàn)，金忠堃才感受到被人捷足先登后的壓力。當(dāng)然，這也印證了他一直以來(lái)的設(shè)想：一站式的 App和傳統(tǒng)的流量入口逐漸式微，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正在經(jīng)歷服務(wù)場(chǎng)景之爭(zhēng)。

2014 年 11 月，金忠堃的懶人周末上線，正式進(jìn)軍以“周末”為場(chǎng)景的移動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)。

對(duì)于上線不過(guò)數(shù)月的懶人周末來(lái)說(shuō)，如何在已有的本地周末市場(chǎng)做出差異化，平衡商戶與用戶之間的利益，解決本地資源競(jìng)爭(zhēng)與資源閑置的問(wèn)題，還需要不斷探索。

打造平臺(tái)交易閉環(huán)

懶人周末每天都會(huì)不定時(shí)更新活動(dòng)資訊，一周的活動(dòng)更新量大概是幾百個(gè)，根據(jù)用戶的個(gè)性化標(biāo)簽進(jìn)行內(nèi)容推送，金忠堃表示，個(gè)性化標(biāo)簽會(huì)根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行更新，甚至以場(chǎng)景取代類目，例如親子、情侶約會(huì)、家人聚會(huì)等。

單一的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)能持續(xù)增加用戶黏性嗎？?jī)?nèi)容聚合類平臺(tái)轉(zhuǎn)向 UGC 社區(qū)似乎是一種不可逆的趨勢(shì)。金忠堃在這點(diǎn)上有些遲疑，“場(chǎng)景化的 App 涉及類目較多，因此在用戶產(chǎn)生內(nèi)容層面上有不同的操作難度系數(shù)。舉例來(lái)說(shuō)，一般活動(dòng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝過(guò)程復(fù)雜，僅通過(guò) UGC 很難完成對(duì)產(chǎn)品的把控，而美食的 UGC 相對(duì)來(lái)說(shuō)容易操作，往往通過(guò)拍照分享便可完成?！?/p>

懶人周末與同類App最大的差異來(lái)自于閉環(huán)體驗(yàn)，不管是周末去哪兒還是周末去哪玩，它們只負(fù)責(zé)銷售步驟，之后的交易環(huán)節(jié)則重新歸由商家處理，往往需要跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)。

但移動(dòng)端的跳轉(zhuǎn)交易會(huì)帶來(lái)相應(yīng)的問(wèn)題。首先，很難兼顧到用戶的最終交易結(jié)果，不能及時(shí)地反饋信息；其次，在沒有 Wi-Fi 的情況下，跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁(yè)需要消耗更多流量，給用戶帶來(lái)流量負(fù)擔(dān)，甚至造成網(wǎng)頁(yè)打不開的尷尬局面；再次，在其他平臺(tái)上，用戶也有可能面臨重新注冊(cè)、登錄等步驟，增加交易難度，不可控因素較多。

“App 的使用往往在碎片化的時(shí)間和場(chǎng)景內(nèi)，可能是車上的幾分鐘，也可能是在床上的睡前時(shí)光，所以時(shí)間緊迫，因此交易的閉環(huán)體驗(yàn)是移動(dòng) App 增加留存率的重要一環(huán)?！苯鹬覉蚁颉短煜戮W(wǎng)商·經(jīng)理人》記者介紹。

“做交易閉環(huán)平臺(tái)雖然有一定的開發(fā)成本，包括對(duì)結(jié)算、后臺(tái)、對(duì)賬等的設(shè)計(jì)，但是對(duì)我們來(lái)說(shuō)不難，很順手?！边@樣的信心一部分源于團(tuán)隊(duì)的阿里基因，懶人周末的五位聯(lián)合創(chuàng)始人都來(lái)自阿里巴巴，此外團(tuán)隊(duì)中大多數(shù)成員都曾服務(wù)于淘寶、支付寶等，有搭建交易系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)。

目前，懶人周末只與支付寶合作，后續(xù)還會(huì)開發(fā)微信與銀聯(lián)等其他支付方式。

持續(xù)優(yōu)化商家合作機(jī)制

以杭州為重點(diǎn)資源投放城市，懶人周末目前已陸續(xù)拓展到全國(guó) 20 個(gè)城市。但金忠堃對(duì)《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者坦言：“本地化的服務(wù)很難快速擴(kuò)張，只能先把杭州做起來(lái)，外部城市只做支持，一方面商家資源有限，另一方面猛烈的地推路線成本過(guò)高，不適合創(chuàng)業(yè)期團(tuán)隊(duì)?！?/p>

目前，懶人周末合作的商家主要有三類：休閑類商家、無(wú)門店商家和美食類商家。

在商家的定位和選擇上，懶人周末對(duì)“懶人”概念進(jìn)行了充分的把關(guān)，并體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是體現(xiàn)在 App 提供的內(nèi)容資訊上，一定要足夠休閑與獨(dú)特，比如，懶人周末不會(huì)選擇上門洗狗、教育類講座這類稍顯枯燥且費(fèi)力的活動(dòng)；二是體現(xiàn)在用戶體驗(yàn)上，能為用戶提供最完整的產(chǎn)品，搜索適合周末場(chǎng)景下的旅游路線或者美食，為用戶提供便利。

如今，金忠堃一有空就會(huì)投入到微博和微信上，不僅與用戶互加好友，還會(huì)翻閱微博評(píng)論和朋友圈，正是這些社交渠道幫助他零距離了解用戶的需求和商家的反饋。

2014 年 12 月的私廚到家活動(dòng)便來(lái)自于用戶朋友圈的啟發(fā)。一位用戶通過(guò)私廚網(wǎng)站預(yù)約了廚師到家里做飯，并將活動(dòng)照片放至朋友圈，飯店名廚到家里做飯的新奇概念一時(shí)間引來(lái)了很多人點(diǎn)贊。

金忠堃預(yù)見到，或許可以通過(guò)懶人周末的平臺(tái)做一次私廚到家的周末活動(dòng)。

隨即，懶人周末與私廚網(wǎng)站達(dá)成合作，推出限時(shí)限量?jī)?yōu)惠活動(dòng)，引導(dǎo)用戶通過(guò)懶人周末的平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買。在活動(dòng)發(fā)布當(dāng)天，50 個(gè)限量名額一搶而空。

談到商家資源整合，懶人周末分為線下商務(wù)拓展和線上審核兩部分。在每周例會(huì)上，運(yùn)營(yíng)人員和業(yè)務(wù)拓展人員會(huì)初篩一部分符合標(biāo)準(zhǔn)的商家，然后由業(yè)務(wù)拓展人員去談合作。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，從事過(guò)多年本地生活服務(wù)的金忠堃能清晰地看到商家們的成長(zhǎng)。他回憶，在2007 年之前，要在線下和商家談合作十分困難，而如今，很多商家從誕生之初便帶著互聯(lián)網(wǎng)基因，并有一定的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷意愿和能力。

目前，與懶人周末合作的商家有近百家，但它們并不是都有永久的“保質(zhì)期”，懶人周末會(huì)根據(jù)用戶的反饋制定商家淘汰機(jī)制，每一次的活動(dòng)體驗(yàn)都是對(duì)商家的試用。為了保證用戶體驗(yàn)，業(yè)務(wù)拓展人員會(huì)定期淘汰不合格的商家。

但是，金忠堃對(duì)目前的淘汰機(jī)制并不滿意，畢竟一次不好的體驗(yàn)就可能損失一部分用戶。他表示，后續(xù)會(huì)提高商家的進(jìn)駐門檻，增加一系列的評(píng)斷標(biāo)準(zhǔn)，保證進(jìn)駐的商家和上線的產(chǎn)品都是優(yōu)質(zhì)的，而不是在經(jīng)過(guò)幾次試水之后判斷商家的好壞，再進(jìn)行淘汰。

“如果用戶體驗(yàn)不好，懶人周末全額賠付。因此，平臺(tái)和商家的關(guān)系是深度合作和綁定的，商家的好壞直接影響平臺(tái)的發(fā)展。”金忠堃直言曾有過(guò)幾次不成功的用戶體驗(yàn)。

同周末去哪兒一樣，懶人周末目前已初步開發(fā)了北京、上海、武漢和杭州等幾個(gè)城市的商家進(jìn)駐自助平臺(tái)，意圖制定更加規(guī)范的自動(dòng)審核機(jī)制代替人工，從而降低人力成本，保障商家質(zhì)量。在商家申請(qǐng)后，后臺(tái)來(lái)完成審核，一旦審核通過(guò)，商家便可上線自己的周末產(chǎn)品，吸引用戶到店。

避免周末資源撞車

做周末休閑生活的 App 都將面臨一個(gè)抉擇：做產(chǎn)品還是做信息。在這一點(diǎn)上，周末去哪玩和懶人周末截然不同。

周末去哪玩專注于周邊游市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更傾向于通過(guò)資源的直采來(lái)打包設(shè)計(jì)產(chǎn)品，加強(qiáng)對(duì)資源的把控，從而提升服務(wù)質(zhì)量。

相形之下，包括懶人周末、周末去哪兒在內(nèi)的App 采用的則是“小而輕”的 O2O 模式，專注于從信息層面做虛擬的信息產(chǎn)品，而弱化自有產(chǎn)品的交易。對(duì)接好合作商家之后，做信息資訊類的懶人周末只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的線上營(yíng)銷和交易，不會(huì)深入?yún)⑴c到產(chǎn)品的生產(chǎn)、采購(gòu)和包裝。

在金忠堃看來(lái)，單靠營(yíng)銷上的優(yōu)勢(shì)很難反哺產(chǎn)品的生產(chǎn)，所以懶人周末的產(chǎn)品都由第三方商家完成。

與周末去哪玩挑選當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)旅行社合作不同，懶人周末傾向于跟新型的旅行網(wǎng)站進(jìn)行合作。以杭州的旅游類商家為例，目前合作商家數(shù)量近 20 家，上線的產(chǎn)品有上千款，商家根據(jù)產(chǎn)品數(shù)量按周或按月進(jìn)行發(fā)布。

然而，有一點(diǎn)相同的是，懶人周末和周末去哪玩都以“周末”場(chǎng)景作為入口，這意味著產(chǎn)品的選擇不一定局限于一個(gè)類目，而是可以從各個(gè)不同的傳統(tǒng)行業(yè)中細(xì)分出適合周末的產(chǎn)品。因此，如何有效整合不同的商家與產(chǎn)品，總結(jié)出一套標(biāo)準(zhǔn)化的合作機(jī)制成為難點(diǎn)。

在這一點(diǎn)上，懶人周末有兩套解決方案。首先，周末是消費(fèi)高峰，用戶之間對(duì)于資源的使用存在競(jìng)爭(zhēng)，因此，懶人周末通過(guò)限時(shí)限量的優(yōu)惠活動(dòng)，匹配無(wú)門店和休閑商家的共有規(guī)律，提升用戶體驗(yàn)。

比如對(duì)于話劇、小型演唱會(huì)、精品電影院等商家，版權(quán)成本、演出成本、場(chǎng)地成本和人力成本等很多都是固定的，合作上有相似的邏輯，提前將這些活動(dòng)資源進(jìn)行打包、整合、預(yù)訂，就能有效避免周末資源的“撞車”。

其次，挑選部分行業(yè)進(jìn)行深度合作，發(fā)展長(zhǎng)期合作對(duì)象。比如一些高頻次的本地生活服務(wù)，盡管客單價(jià)很低，但可以解決商家資源閑置的問(wèn)題?？偟膩?lái)說(shuō)就是，如果是資源競(jìng)爭(zhēng)則提升用戶體驗(yàn)，如果是資源閑置則提高使用率。

周末去哪玩的處理方式也是異曲同工，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品，比如景區(qū)門票，會(huì)向商家收取 10% 左右的傭金，而對(duì)于花費(fèi)金額不固定的消費(fèi)，如農(nóng)家樂(lè)，則對(duì)每一筆交易收取一個(gè)固定的費(fèi)用?？傊?，不同行業(yè)的商業(yè)邏輯不同，衡量的杠桿也不盡相同。

如何構(gòu)建“周末”場(chǎng)景

滴滴和快的的恩怨情仇，春節(jié)的搶紅包大戰(zhàn)，在本質(zhì)上其實(shí)是阿里和騰訊在營(yíng)造支付場(chǎng)景上的角力，無(wú)不昭示著以場(chǎng)景觸發(fā)（Scene Touch）為基礎(chǔ)的場(chǎng)景時(shí)代已然到來(lái)。

正如《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書中所言，互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪的是流量和入口，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪的是場(chǎng)景，場(chǎng)景時(shí)代靠的五種原力——移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)，正在改變用戶、商家、企業(yè)的體驗(yàn)，并處于良性循環(huán)之中。

不論是較早進(jìn)入場(chǎng)景布局的 OTA 巨頭攜程，還是搭乘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之風(fēng)應(yīng)運(yùn)而生的細(xì)分市場(chǎng)的各類 App，都在從這五種原力中根據(jù)不同角度細(xì)分出場(chǎng)景。

從在線旅游行業(yè)中細(xì)分出來(lái)了以“周末”為場(chǎng)景切入的 App，引起周末市場(chǎng)的蝴蝶效應(yīng)：周末市場(chǎng)逐漸被資本市場(chǎng)關(guān)注，類似農(nóng)家樂(lè)、郊區(qū)度假客棧等民俗實(shí)業(yè)投資也越來(lái)越多。

事實(shí)上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的先天優(yōu)勢(shì)與“周末”休閑生活的輕決策屬性不謀而合。張文龍認(rèn)為，一般用戶不會(huì)有太多的行前查詢資料、做攻略等行為，真的是能做到說(shuō)走就走，所以天然適合移動(dòng)端去做，隨時(shí)隨地能夠完成交易。

而從場(chǎng)景角度，金忠堃也總結(jié)了他眼中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的幾大維度：空間場(chǎng)景、時(shí)間場(chǎng)景和需求場(chǎng)景。所謂空間場(chǎng)景和時(shí)間場(chǎng)景，是指移動(dòng) App 的使用空間和時(shí)間，移動(dòng)設(shè)備的便捷性帶來(lái)對(duì)使用時(shí)空的寬容性，可以是在公交車上，也可以是電梯里，抑或是衛(wèi)生間，往往在幾分鐘之內(nèi)，不會(huì)做長(zhǎng)時(shí)間的駐留。

而從某種程度上來(lái)說(shuō)，需求場(chǎng)景也是碎片化的體現(xiàn)，這種碎片化來(lái)自于對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)中不斷細(xì)分出來(lái)的不同分類的集合。在一周內(nèi)的任何時(shí)候，城市白領(lǐng)都可以隨時(shí)隨地打開 App，提前預(yù)覽資訊，預(yù)訂活動(dòng)，做出周末規(guī)劃。

“發(fā)現(xiàn)新的生活方式”是懶人周末的定位，而休閑生活的本質(zhì)既要追求接地氣，又要追求驚喜和獨(dú)特。這一定位清晰地與傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和旅游網(wǎng)站進(jìn)行了區(qū)分，既不是粗暴的價(jià)格驅(qū)動(dòng)用戶消費(fèi)，也不是簡(jiǎn)單的吃喝玩樂(lè)先行。

（本文來(lái)源于《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》4月刊，轉(zhuǎn)發(fā)請(qǐng)注明作者和出處。）