前因

白酒行業(yè)，以往一直以高回報(bào)作為誘因，“培養(yǎng)”了一班浮燥的市場操作人員。

該類人員在宣傳產(chǎn)品一貫以“短”，“簡”，“快”為主要手法?！岸獭笔鞘袌鋈藛T希望廣告能夠直接命中消費(fèi)者;“簡”是喜歡干手凈腳外包給品牌推廣公司;“快”是利用用廣告轟炸，盡快產(chǎn)生收益。

產(chǎn)品的成功很多時候“被”認(rèn)為是廣告投了沒?廣告投了多少是行內(nèi)的問候?甚至有人直接將廣告投入和業(yè)績掛鉤成正比。這里所說的廣告主要是指戶外及媒體的廣告。

2013年白酒行業(yè)一片慘淡，很多企業(yè)面臨著一個選擇難題：廣告投入加大還是減少?

我認(rèn)為，當(dāng)一個白酒企業(yè)以這個問題作為主要思考內(nèi)容來判斷、影響銷售的話，只能說明這個企業(yè)一直至今的思維模式都是投機(jī)取巧的?？梢灶A(yù)示今年，甚至未來幾年的銷量也是不容樂觀的。

要說明的是，廣告最基本的目的是消費(fèi)者選擇(購買)產(chǎn)品時，能及時喚起品牌的記憶?！凹皶r”這個詞語非常重要，因?yàn)樘?產(chǎn)生購買需求前)、太遲(成交了)都不能影響到銷售(成交)!無法帶動銷售的廣告就是浪費(fèi)金錢，浪費(fèi)金錢就是在為企業(yè)放血。

投放的三個黃金點(diǎn)

為此，我們需要反思我們一直所投入的廣告究竟是干什么的?投放的目的到底是什么?投放的目標(biāo)顧客是誰?此外投放廣告的時機(jī)是否正確!投放廣告最基本的三個黃金點(diǎn)：目的、內(nèi)容、時機(jī)。

我們可以按照產(chǎn)品的周期簡單梳理一下：

1、前期招商;2、市場布點(diǎn)3、產(chǎn)品收割。

不同周期的廣告必須根據(jù)市場情況貼合反映，不然廣告就是白投了。

舉一個例子：去年某新品牌白酒“某工坊”推出市場。在產(chǎn)品上市之前，投入了重金打戶外廣告(尤其高速公路的T牌)。他的廣告內(nèi)容反映的信息就是“一個瓶子的黑影，加一個品牌名字——某工坊”。他的投放目的很顯然就是引起消費(fèi)者的好奇，從而來關(guān)注產(chǎn)品。這點(diǎn)是絕對沒有錯，但是投放的目的、內(nèi)容、以及時機(jī)完全錯了!

首先，這是一個新產(chǎn)品，市場上根本沒有流通!該階段的廣告應(yīng)該是招商廣告，但是廣告內(nèi)容并沒有反映出來。難道你相信這個廣告能強(qiáng)到讓我們停下車來用手機(jī)立刻上網(wǎng)搜索個究竟來嗎?

其二，在廣告中并沒有完全清楚這到底是什么產(chǎn)品，是飲料?是白酒?還是你是玻璃廠商?

其三，人們總是喜歡尋找記憶，我的第一感覺就是一個我想不起的品牌。車子路過之后，可能我就忘記了剛才看了什么廣告?要是你真想讓我記得這個產(chǎn)品，為何不干脆給個正面笑容呢?沒有人會記得“背影殺手”!

總結(jié)，這個廣告并沒有直接鎖定目標(biāo)客戶群體。到底是招商用的?還是給終端消費(fèi)者看的呢?

要是產(chǎn)品已經(jīng)布點(diǎn)完成，進(jìn)入收割期呢?這時候廣告更加不應(yīng)該放到高速公路上，因?yàn)閺V告展示地點(diǎn)與產(chǎn)生購買的地點(diǎn)毫無相關(guān)性!除非產(chǎn)品是在服務(wù)區(qū)銷售的吧!而且廣告投放地點(diǎn)就在服務(wù)區(qū)旁邊。

那我們應(yīng)該怎樣做?

首先，我們必須立刻將自己的廣告目的劃分清楚：

要是新產(chǎn)品，廣告的目的是招商用啊，內(nèi)容當(dāng)然要突然招商信息如“產(chǎn)品是什么?招商范圍及地點(diǎn)?……”

要是市場拓展的時候，廣告的目的就是作為一種工具來協(xié)助經(jīng)銷商做市場。

要是產(chǎn)品收割期，廣告的目的就是消費(fèi)者產(chǎn)生需求，以及在購買的過程中能夠喚起腦海里面的記憶。這個就可以解析為什么現(xiàn)在的快消品都喜歡做店鋪招牌廣告。

第二，不同時期的廣告，表達(dá)的內(nèi)容是完全不同的。

目的、內(nèi)容、時機(jī)任何一點(diǎn)錯了，這個廣告就是白投了。白投的廣告還不如直接返利激勵經(jīng)銷商的爽啊!

立場必須堅(jiān)定

最后我必須善意提醒，有些廣告代理方為了利益準(zhǔn)會找出一大堆理由來“忽悠”我們。例如這個“廣告位一天有多少萬人關(guān)注”、“某某時期應(yīng)該要怎么搞品牌”……我只想問一句，難道對方會比我們更了解自己的兒子嗎?

廣告就是飛鏢，我們希望每次命中紅心(投放給目標(biāo)顧客);有時，廣告也是飛鏢，是廣告商用來投我們這個靶子的。

本文除了描述白酒行業(yè)現(xiàn)有狀況外，還涉及部分快消品行業(yè)，仔細(xì)觀察周邊的廣告就不難發(fā)現(xiàn)。可能你也有若干個投放廣告理由，但是別忘了目的、內(nèi)容、時機(jī)!